哈米泡芙：要做泡芙細分賽道的專業選手

宋茲鵬

前不久，在河南信陽萬達廣場，一家泡芙甜品店正式開業。這是武漢哈米峻宜食品有限公司（以下簡稱哈米泡芙）開設的第12家連鎖品牌店，也是其進軍湖北省外的第一家品牌門店。

泡芙是一種西式甜點，在國內以中式糕點為主的市場，泡芙這一小眾品類受眾相對較窄，特別是在幾年前，了解泡芙的人少之又少。但是如今，經過市場的培育，人們消費能力大為提升，泡芙以其蓬松張孔的奶油面皮中包裹著奶油、巧克力乃至冰淇淋，以及其甜蜜、友好的寓意，越來越受到特定群體的歡迎。

哈米泡芙自2012年5月25日創立至今，已經走過了九年時間，而其之所以能夠走到今天，并得到市場的認可，離不開其一直堅持用好料，對產品口味、形態的不斷創新，以及堅持做健康的泡芙產品。現在，哈米泡芙單店每月泡芙產品銷量能夠達到5000盒以上，深受消費者歡迎。對于泡芙這單一品類的開拓，哈米泡芙似乎已經掌握了其經營之道。

案例背景

烘焙行業在我國的發展起步較晚，在2000年前后，隨著我國人均消費能力的提升，以及對餐飲消費多樣性、便捷性等需求的增加，烘焙在我國進入到了快速發展時期。

前不久有贊聯合維益發布的《2021年烘焙行業發展趨勢報告》指出，我國烘焙市場持續向好，并呈現出消費人群年輕化、線上線下一體化、會員運營多元化等特征。報告顯示，2020年，我國烘焙行業市場規模為2358億元。在2015年至2019年間，行業市場規模增速均超過9%，這個數據遠高于全球烘焙行業市場規模增速。預計未來5年，我國的烘焙市場仍將維持在7%左右的增長速度。

另外，艾媒數據顯示，近兩年烘焙食品行業投資次數持續上漲，烘焙賽道投資熱度高，紅杉、IDG等資本入局，2021年1-9月投資事件多達22起，資本投資金額更是創下新高，總融資金額達57億元，是2016年最高年投資額的3倍左右。在烘焙市場整體利好的情況下，資本介入烘焙行業，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，同時也促進了整個行業的快速發展。

案例描述

九年專注于泡芙在商場與茶飲店形成互補

2012年左右，泡芙受到很多投資者的關注，成為當時的一個風口，馬永飛和熱愛烘焙的妻子決定抓住這個風口，在武漢開設一家泡芙門店進行嘗試。而彼時的馬永飛在開店的同時還在上班，這之前，他在康師傅企劃部門工作了六年，后來又到百勝集團必勝客做武漢市場的企劃工作，這一干又是六年。2017年，馬永飛從百勝集團必勝客公司離職，帶著自己多年從事企劃工作，對品牌的認知經驗，正式做起了哈米泡芙項目，并陸續對創始店做了系列調整，同時開啟了直營店加盟模式。

泡芙作為一種甜品，馬永飛抓住其特性，將客戶群體首先瞄準20-35歲年輕的女性；其次是家庭，特別是有小孩子的家庭；同時，將門店主要開設在貼近目標客戶群體的商場，比如在商場餐飲樓層的飲品店或者小吃店旁，與這些品類進行互補；另外在電影院旁邊，瞄準電影觀眾群體，結合觀影群體的特性滿足他們的需要。

馬永飛表示，哈米泡芙現在的大方向基本上是走商場店模式，對于街邊店或者其他的渠道，還有待其下一步測試。“以我們現在的經驗來說，如果我們在商場里面開店，特別是貼近目前比較火的飲品店開設，如都可、喜茶、奈雪的茶等，基本上問題都不是很大，因為有吃有喝，可以很好地進行品類的互補。”馬永飛說。

據了解，哈米泡芙目前主要聚焦于華中地區，已經在湖北武漢、鄂州、潛江，河南信陽等地開設品牌門店。

做健康、高品質泡芙增加顧客黏性

與一些糕點店不同，哈米泡芙主打的是現烤泡芙，在哈米泡芙的門店里面都有烤箱。馬永飛認為，現烤的食品一定是新鮮的，顧客看到是現烤的會更愿意嘗試，也會產生更大的購買意愿。

其次，為了提高產品的標準化，減少門店泡芙煩瑣的制作流程，哈米泡芙通過自有中央工廠，加工制作原材料、面團等專供于哈米泡芙。據馬永飛介紹，哈米泡芙門店將冷凍的面團等解凍之后，加上蓋皮放入烤箱，就可以制作成一個泡芙殼，再把餡料注入以后，一個標準的泡芙產品基本就制作好了。“我們一定要現場烤制，讓人感覺泡芙是新鮮的，還能讓顧客聞到這種香味，增強吸引力。”馬永飛說。

值得一提的是，對于泡芙的原材料、半成品等，哈米泡芙的中央工廠會進行集中配送，以保障其安全性。食材到門店以后應用標準的模具，烤箱設定自動化溫控，以保障每個泡芙的克數。另外，哈米泡芙對于當天賣不完的產品都會廢棄掉，以保障產品的新鮮度。

在原材料的選用上，哈米泡芙一直堅持用好的原料，“做任何的產品，一定要選用最好、最健康的原材料。”馬永飛透露，哈米泡芙在后期還會推出低糖、脫脂的產品，以滿足女性對于“多吃不胖”的需求，降低她們的心理負擔。“現在已經基本研發出來了，在產品的口味上降低糖度，再把脂肪含量做一些脫脂的處理。”

另外，馬永飛強調，一些面包店很喜歡用果醬等原材料制作產品，而哈米泡芙絕對不允許使用果醬類的原材料，因為果醬的整體口感較差，對人體的健康度也較低，所以哈米泡芙對原材料進行了整合。馬永飛表示，一分錢一分貨，做食品是無法“討巧”的，產品的好壞，顧客都能吃得出來。“哈米泡芙在產品上沒有壓縮成本，只要產品品質過硬，議價權或定價權對于我們來說就更加主動了，這是很關鍵的。”

為了打造差異化，哈米泡芙對標西樹泡芙，與西樹泡芙做大個泡芙不同的是，哈米泡芙反其道而行之，將泡芙做小、口味做多。對于泡芙這個領域而言，以前大家都對泡芙不熟悉，而現在做泡芙的門店越來越多，而且價格都比較實惠，甚至有些中式糕點店論斤稱，價格較低。對于哈米泡芙來講，馬永飛認為，其突破口一定是要找到一個市場的平衡點，其整體的方向就是好吃不貴、好吃再來，增加顧客的黏性和復購率。

直營為主穩扎穩打掙慢錢

作為連鎖品牌，哈米泡芙現在是直營和加盟兩種方式并行。對于哈米泡芙是偏向于做直營還是做加盟，馬永飛告訴記者，哈米泡芙在做直營店的同時，如果有一些好的商圈或者好的點位也會同時去做加盟。但是，對于加盟要更加謹慎，而且加盟的門檻稍微高一些。“因為現在加盟店的存活周期至少三年，沒有半年或一年的。所以，未來我們大概的方向會以直營店為主，而且是不會變的。”馬永飛說，“在加盟的部分，哈米泡芙會慢慢轉變成托管模式，組建自己的團隊，投資者可以進行門店的投資，但是門店所有的管理會放到哈米泡芙公司托管，這樣未來才能更好地把控住整體的食品安全、衛生，以及口感的標準化。”

在馬永飛的心中，哈米泡芙是一個長期項目，要做長線投入，在網紅店層出不窮的當下，不能像網紅店那樣做了半年、一年就關店。掙快錢或者掙慢錢是每個人自己的選擇，他的觀念是要走長線，而且要賺慢錢。他經常會同員工講，哈米泡芙不是網紅店，也不想成為網紅店。

馬永飛表示，哈米泡芙會將工作核心放在產品上，不斷地去精進、優化，同時不斷優化服務、團隊建設。“另外，在做推廣時，也不會花費太多精力去蹭熱點，我們可能在產品、服務、團隊上要花70%左右的精力，營銷的部分可能只花30%的精力，做適度而有節奏的推廣。”馬永飛說。

案例分析

創新引領在口味和形態上做文章

對于泡芙來講，其制作流程是比較煩瑣的，涉及制作面團、蓋皮、餡料三個主要部分，一些傳統的泡芙店可能就只有一個口味到兩個口味，口味比較單一。泡芙一般會配合其他的一些產品售賣，而不會作為主打產品。馬永飛認為這主要是因為泡芙制作起來比較煩瑣導致的。“如果其他門店想做到更多的泡芙口味或形狀，其實是有一些技術門檻的，所以現在市面上一些中式糕點或一些面包店里看到的泡芙產品，可能就只有1-2種口味的產品作為附帶產品銷售。”

創立9年來，哈米泡芙對產品不斷創新、不斷調整。比如想把飲品的楊枝甘露口味放到泡芙產品中去，但這個過程也是有難度的，“因為泡芙里面是無法注入液體的，否則極易流出，那么怎樣能夠將其固化，但吃起來又要有流動的感覺，甚至可以喝，這是不容易實現的。”馬永飛介紹說。

在產品創新上面，哈米泡芙花費了較多心思。從橫向來看，對于泡芙的形狀，哈米泡芙有長條的法棍脆皮泡芙、手指泡芙，還有一口一個的迷你泡芙，以及傳統的圓形泡芙。哈米泡芙甚至把泡芙做成了動物的形狀，如布朗熊的樣子。從縱向來看，哈米泡芙在泡芙的口味上也進行了創新，目前其泡芙口味已經達到了22種。馬永飛表示，現在在口味的選擇上基本是貼近飲品類，比如目前比較火的楊枝甘露、葡萄凍凍口味飲品等，這些都是其做研發或者上新的方向。

對于新品研發，哈米泡芙是從源頭開始的。馬永飛舉了一個例子，比如用一款奶油，其會采集市面上十種左右的奶油，對其狀態、口感等進行內部測試，之后會導入現有的直營門店做小范圍的測試，最后通過顧客的反饋或者門店店員的反饋來看產品是否達到了好的效果。在這個過程中新品有可能上市，也可能會將其廢棄掉。其前期原材料的使用，都有一個測試的過程，讓顧客、市場來決定是否采用。

在口味上，哈米泡芙已經有很多，而下一步將在口味上做減法，馬永飛希望把整個產品的口味做到更加精致，聚焦于顧客接受度更高、更好吃的產品。

“在2012年，當時其實有很多泡芙品牌，但是真正能夠做到現在的泡芙品牌其實并不多。我們走了這么多年能夠活下來，其實也是經過不斷調整，不斷地去做研發、創新才能夠生存的。”馬永飛說。

優化烘焙+茶飲模式

如果從大的模式來講的話，奈雪的茶做的是飲品+烘焙，而哈米泡芙將其倒過來，以泡芙品類為聚焦，切入到烘焙品類，再加少而精的飲品，即泡芙烘焙+茶飲。

對于哈米泡芙的茶飲，馬永飛表示，其路線也是走少而精的方向，不會去做過多的產品口味。同時區別于傳統的飲品，做“可以喝的泡芙”。“我們把泡芙現有的各種口味的奶油，加上各種飲品的茶底，在形態、口味上做出創新。將產品線進行鏈接，做和泡芙奶油相結合的茶飲。”馬永飛說。

對于烘焙+茶飲的模式，哈米泡芙其實一直在做，但是現在對于產品還在不斷調整。據馬永飛介紹，哈米泡芙從最開始就有飲品，但更多的是一些比較傳統的飲品，與飲料店有些雷同。目前，哈米泡芙的飲品口味有12-15種，在以泡芙為主業的情況下，馬永飛將會把飲品精簡到三款左右，而這三款茶飲將會是與泡芙相結合的創新茶飲。

泡芙或迎來爆發期

在十年前，很少有人知道泡芙是什么，而經過市場的培育和洗牌，對市場的營造基本完成，消費者對于泡芙的認知度也進一步提升。馬永飛認為，接下來就是拼產品的品質、產品的創新、產品的健康度，以及產品的性價比等。

馬永飛對泡芙領域比較樂觀，他預測在最近兩年，泡芙品類將迎來爆發期，同時也會加大投資，進行后期的布局。

對于哈米泡芙接下來的產品，馬永飛首先希望繼續能夠為顧客提供專業化的泡芙體驗，讓顧客在享用哈米泡芙的產品時，能體會到真正專業的泡芙是怎樣的，甚至能吃出來什么是高標準泡芙產品。其次，哈米泡芙會堅持好吃不貴、好吃再來的定位，保障復購率和顧客黏性。同時，希望能夠在泡芙的健康程度上，再做一些深化和調整。

從市場的角度而言，馬永飛表示，哈米泡芙不想成為網紅去“割韭菜”，而是想實打實地將其慢慢做下去，同時會下沉市場，拓展三線到五線城市，希望能夠提升整個品牌的門店數，在明年前后達到100家左右。