基于成本—效益的高校圖書館閱讀推廣價值評價研究

丁 嵐 劉 瓊

(1鎮(zhèn)江市圖書館，江蘇鎮(zhèn)江 212001；2江蘇大學圖書館，江蘇鎮(zhèn)江 212013)

2014年至2020年連續(xù)7年，全民閱讀被寫進《政府工作報告》，由于政府對全民閱讀的重視逐年提高[1]，全民閱讀理念已經(jīng)逐漸深入人心，社會各界特別是圖書館界對閱讀推廣活動的開展正如火如荼。隨著活動數(shù)量的增多，活動范圍的擴大，活動形式的豐富，閱讀推廣活動的效益又是怎樣的呢？目前對閱讀推廣的研究也大多集中在推廣模式、創(chuàng)新路徑、發(fā)展對策、實證案例，對效益評價、效果評估的研究卻相對較少，本文從經(jīng)濟學的成本—效益的視角梳理圖書館閱讀推廣成本、效益的構(gòu)成要素，并提出適應于高校圖書館閱讀推廣價值評價的量化方法，旨在探索閱讀推廣效果評價的創(chuàng)新思路，優(yōu)化閱讀推廣的管理決策，為閱讀推廣活動的開展達到產(chǎn)出與收益的平衡和切實提高閱讀推廣效果提供參考和借鑒。

1 研究現(xiàn)狀和研究思路

1.1 研究現(xiàn)狀

高校圖書館作為整個閱讀推廣體系中不可忽缺的一部分，肩負著讓讀者多讀書、讀好書的職責。很多高校圖書館為了推動閱讀推廣工作的開展，采取了相應的措施，并投入了一定的成本費用，比如成立閱讀推廣部或設立閱讀推廣崗位，并配備專業(yè)的閱讀推廣人員；改造閱讀推廣活動空間和配置相應的設施設備；每年投入一定數(shù)額的活動經(jīng)費等。按理說有投入就會有回報，有些高校圖書館確實因為對閱讀推廣活動的重視與投入，產(chǎn)生了一定的效果，如圖書館讀者借閱數(shù)量和閱讀數(shù)量明顯增多；電子資源下載數(shù)量增加；圖書館文化氛圍更加濃厚；圖書館影響力提升等。但也有一些圖書館投入與產(chǎn)出不成正比，出現(xiàn)了投入與產(chǎn)出失衡現(xiàn)象。表現(xiàn)為只注重閱讀推廣活動的投入，不注重效果；只注重活動數(shù)量，不注重活動質(zhì)量，甚至出現(xiàn)花高額費用請一些所謂的“網(wǎng)紅”為其宣傳的現(xiàn)象等等。不僅沒有促進或推動讀者的閱讀興趣和讀者的閱讀欲望，還造成了圖書館人力、財力、物力和讀者時間成本的浪費。目前，隨著高校圖書館閱讀推廣活動的普及與深入，理論研究成果也越來越多，主要集中在閱讀推廣模式、對策、創(chuàng)新、實證等方面研究。在現(xiàn)有的閱讀推廣價值評價理論研究中，施曉瑩認為：建立讀者視角的閱讀推廣價值評價五層級模型，通過讀者的感知程度衡量閱讀推廣活動的價值實現(xiàn)程度[2]。在現(xiàn)有的閱讀推廣成本、效益評價中，也有理論方面的研究。田慶禮認為：圖書館閱讀推廣效益主要從圖書館的核心競爭力、讀者的使用感受和社會受益等方面進行衡量[3]。鄒群認為：閱讀推廣效益有廣義效益和狹義效益之分，他認為狹義效益是指圖書館閱讀推廣投入與收益之比[4]。陳群認為：圖書館閱讀推廣效益是一個抽象而模糊的概念，需要建立一套系統(tǒng)的評價體系才能綜合反映閱讀推廣活動的成效，在此基礎(chǔ)上提出了評價指標、評價原則和評價方法[5]。以上理論研究，有的雖然針對閱讀推廣效益評價，但沒有提出具體的且能進行量化的方法或建立評價模型，有的雖然提出了具體的量化方法和模型，但評價指標過于復雜在實踐中難于執(zhí)行；從成本與效益角度進行量化評價閱讀推廣價值的理論研究更少，在圖書館閱讀推廣投入成本不斷加大的情況下，不利于閱讀推廣活動效果的提升。

1.2 研究思路

成本(費用)—效益分析是通過比較項目的全部成本和效益來評估項目價值的一種方法，成本(費用)—效益分析作為一種經(jīng)濟決策方法，將成本費用分析法運用于政府部門的計劃決策之中，以尋求在投資決策上如何以最小的成本獲得最大的收益[6]。常用于評估需要量化社會效益的公共事業(yè)項目的價值。非公共行業(yè)的管理者也可采用這種方法對某一大型項目的無形收益(Soft benefits)進行分析[7]。在該方法中，某一項目或決策的所有成本和收益都將被一一列出，并進行量化。

所謂成本是指為了獲得某種收益而必須為之付出的代價。主要包括資金成本、固定成本、變動成本、機會成本，長期和短期成本等[8]。其中：固定成本是指在業(yè)務量的一定變動幅度內(nèi)，成本總額并不隨之變動而保持相對穩(wěn)定的那部分成本[9]。變動成本是指成本總額隨著業(yè)務量的增減變化而成正比例增減變化的成本[10]。對于機會成本，美國經(jīng)濟學家N.格里高利·曼昆在其《經(jīng)濟學原理》中對機會成本作了如下定義：某種東西的機會成本就是為了得到這種東西所放棄的東西[11]。時間成本可以用機會成本進行量化，量化的方法是價格加上花費在這種東西上的時間與其小時工資之積。所謂效益，簡單地說是指效果和利益。從經(jīng)濟學的角度來說，效益就是投入與產(chǎn)出之比，即用公式表示為：效益=產(chǎn)出/投入，或效益=收益/成本。效益一般包括經(jīng)濟效益和社會效益，兩者不是對立的，而是一個統(tǒng)一體[12]。但是，效益是一個綜合指標，比較難于評價。而且投入后產(chǎn)出是正效益還是負效益，有時候難以判定。任何活動，有成本亦會有收益，只有當其收益超過成本時，才是經(jīng)濟合理的。

高校圖書館是一個非營業(yè)性的教學輔助單位。閱讀推廣作為圖書館為讀者服務的一部分，它的效益在于通過閱讀推廣活動工作的開展，進一步培養(yǎng)讀者的閱讀習慣[13]，不斷激發(fā)讀者的閱讀興趣，極大地提升讀者的閱讀水平，并有效地提高館藏文獻資源的利用率，創(chuàng)造良好的校園文化氛圍[14]。但是，強調(diào)閱讀推廣的產(chǎn)出效益，并不意味著不考慮成本的投入量，高投入成本不一定出高效益，低投入成本也不一定就是低效益。圖書館學先驅(qū)杜威(J.Dewey)曾對讀者閱讀作了全面高度的概括，提出了“三最原則”：即“用最低的成本，為最多的讀者，提供最好的閱讀”[15]。關(guān)鍵是如何加強對閱讀推廣成本和效益的計量與價值評價，以較低的成本實現(xiàn)最大的效益。因此筆者設想，通過對閱讀推廣成本與效益構(gòu)成要素的量化分析，建立相應的評價模型，以實現(xiàn)閱讀推廣的一種價值評價機制，為閱讀推廣的投入決策提供依據(jù)。

2 高校圖書館閱讀推廣成本—效益構(gòu)成要素的量化分析

2.1 圖書館閱讀推廣成本的構(gòu)成要素及量化分析

圖書館的閱讀推廣成本分為圖書館投入成本和讀者投入成本。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，圖書館的閱讀推廣可分為線上與線下兩類。從圖1可以看出，圖書館投入成本包括線上投入成本和線下投入成本，讀者投入成本包括時間成本、心理成本和部分資金成本。

圖1 閱讀推廣投入成本構(gòu)成

在圖書館線上投入成本中，系統(tǒng)設計、硬件購買與安裝、軟件購置屬于固定成本，投入后一般不隨閱讀推廣活動量的變化而變化，相對穩(wěn)定。數(shù)據(jù)采集、人員培訓以及線下投入成本中的活動管理費用、文獻采購費用、專家勞務費、宣傳費用屬于變動成本，這些費用隨閱讀推廣活動次數(shù)多少、規(guī)模大小而發(fā)生改變。但無論是固定成本，還是變動成本，都是可以計量并能用貨幣量化的。而讀者投入成本中，除部分資金成本可以用貨幣量化外，時間成本和心理成本是最容易被人們忽視，也是難以量化的，只能是通過其它方法折合量化。以讀者投入的時間成本為例，不同的讀者參加閱讀推廣活動投入的閱讀時間是不同的，相同的收益，也可能因為讀者自身的因素不同，而需要投入不同的時間。時間是有價值的，讀者閱讀圖書或其他文獻資源需要花費一定的時間，閱讀一本書的機會成本包括所消耗的時間價值，其機會成本是這本書的價格加上讀書時間價值。根據(jù)機會成本的含義，如果一本書的價格是50元，讀完這本書花費的時間為10小時，對于每小時工資是10元的讀者而言，機會成本為150元(50+10×10)；對于每小時工資是15元的讀者而言，機會成本為200元(50+10×15)。由此可見，每一位讀者閱讀的機會成本大小與讀者閱讀時間和讀者的小時工資相關(guān)，對于教師讀者可以計算其工資率，而學生讀者雖然不掙工資，但可以通過學生參加勤工儉學的收入來測算。

2.2 圖書館閱讀推廣效益構(gòu)成要素及量化分析

閱讀推廣效益可分為圖書館產(chǎn)出效益和讀者產(chǎn)出效益。由圖2可以看出，圖書館產(chǎn)出效益包括讀者入館量增加、讀者借閱量增多、網(wǎng)站及微平臺訪問量增多、電子資源下載次數(shù)增多、圖書館影響力提升和關(guān)注度提高等。讀者產(chǎn)出效益包括閱讀習慣養(yǎng)成、閱讀效率提高、學習效果明顯和學習成果增多等。

圖2 閱讀推廣產(chǎn)出效益

在這些產(chǎn)出效益中，讀者入館量增加、讀者借閱量增多、網(wǎng)站及微平臺訪問量增多、電子資源下載次數(shù)增多等是顯性效益，可以直接統(tǒng)計計量。而其它產(chǎn)出效益都是隱性效益，沒有統(tǒng)一量化標準，不能直接統(tǒng)計計量，只能通過其它方法間接統(tǒng)計計量。比如，對于圖書館影響力提升和關(guān)注度提高，可以根據(jù)一定時期內(nèi)(比如1年)校內(nèi)外媒體對圖書館的報道量來反映，報道量增加越多，說明影響力越大、關(guān)注度越高。對于閱讀習慣養(yǎng)成和閱讀效率提高，可以對參加閱讀推廣活動部分讀者進行追蹤，如果這部分讀者閱讀推廣后比閱讀推廣前借閱量明顯增多，可以說明閱讀習慣明顯養(yǎng)成和閱讀效率明顯提高。人數(shù)越多或借閱量越多，效果越明顯。對于學習效果明顯和學習成果增多，可以對參加閱讀推廣人員獲得的各種榮譽來計量，主要有參加各種比賽、競賽獲獎人次，獎學金、三好生獲獎人數(shù)等。增加的人數(shù)越多，說明學習效果越明顯和學習成果越多。

3 高校圖書館閱讀推廣價值的界定及其評價方法

3.1 閱讀推廣的價值界定

價值存在于商品體內(nèi)，是商品的社會屬性，體現(xiàn)著商品生產(chǎn)者相互交換勞動的社會關(guān)系。價值的本質(zhì)是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動[16]。閱讀推廣雖然是一種服務工作，不是商品，但它凝結(jié)著圖書館及參與閱讀推廣人的勞動，所以，也必然具有一定的價值。隨著閱讀推廣逐漸被高校圖書館重視，它的作用在讀者心中越來越明顯。盡管它的效益還不能全部用貨幣尺度來衡量，但它的經(jīng)濟價值和社會價值是客觀存在的。前面已經(jīng)闡述，閱讀推廣工作的目標是為了培養(yǎng)讀者的閱讀習慣、激發(fā)讀者的閱讀興趣和提升讀者的閱讀水平[17]，讓讀者從碎片化閱讀轉(zhuǎn)移到完整性和系統(tǒng)性閱讀上來、從膚淺式閱讀轉(zhuǎn)移到深層次式上來、從功利化閱讀轉(zhuǎn)移到興趣化閱讀上來。圖書館通過閱讀推廣，完成了什么樣的任務？達到了什么樣的效果？起到了什么樣的作用？在滿足讀者精神需求、推動圖書館和校園文化建設等方面是否具有一定的意義，這就是它的價值所在。因此，只要在閱讀推廣活動的引領(lǐng)下，讀者閱讀的數(shù)量越多、閱讀的質(zhì)量越高，社會影響力越大，閱讀推廣的價值就越大。很顯然，閱讀推廣的價值是圖書館通過閱讀推廣人為讀者提供的有明顯的閱讀推廣效益來實現(xiàn)的。

3.2 閱讀推廣的價值評價方法

根據(jù)效益=收益/成本，高校圖書館閱讀推廣效益可用下式表示：

(1)

P表示圖書館閱讀推廣所有收益，包括顯性收益和隱性收益，C表示圖書館閱讀推廣投入的所有成本，包括顯性成本和隱性成本，這些成本都可以用貨幣或折算成貨幣統(tǒng)一衡量。收益雖然不能統(tǒng)一用貨幣尺度來衡量，但是是可以計量的，同收益呈直接的線性關(guān)系。為了便于對閱讀推廣價值進行評價，以閱讀推廣后讀者入館人次增加為例，假如某高校圖書館一位讀者，第次來圖書館所得到的收益為Gi，那么，所有因閱讀推廣增加讀者入館人次的收益可表示為[18]：

(2)

其中，n表示讀者到館總?cè)舜蔚脑黾恿浚吹攘繒r間(半年或一年)內(nèi)，閱讀推廣后讀者入館總?cè)舜伪乳喿x推廣前讀者入館總?cè)舜卧黾拥臄?shù)量。如果每位讀者每一次入館后得到的收益都相等，為G(實際情況是不可能的)，則(2)式可改寫為：

P=G·n

(3)

式中G雖然難以測量，但n是可以計量的。這樣就可以把n作為評價閱讀推廣收益的指標。將(3)式代入(1)式，可得：

(4)

由于G已設定為常數(shù)，故(4)式又可改寫成：

(5)

(5)式可作閱讀推廣效益的基本表達式。其它如讀者圖書借閱量增加、讀者網(wǎng)站訪問或數(shù)據(jù)庫電子資源下載次數(shù)的增多、讀者系統(tǒng)性閱讀和深層次閱讀人數(shù)增多、讀者科研成果數(shù)量的增多和質(zhì)量的提升、讀者各種獲獎榮譽的增多等閱讀推廣的收益都可以用此表達式來衡量。

實例：某高校有在校學生20000人，2019年該高校圖書館為開展閱讀推廣活動，圖書館資金成本投入約27650元，讀者投入時間成本和心理成本折合約7542元，兩者共計35192元。由于閱讀推廣活動的有效開展，2019年圖書館多項數(shù)據(jù)比2018年有明顯提高，具體表現(xiàn)為：圖書館到館讀者增加了22929人次，圖書外借增多了32806冊次，網(wǎng)站訪問增多了34352人次，電子資源下載增多了8240次，各種獲獎增加了579人次。取得的效益計算如下：

以上各項效益計算數(shù)值結(jié)果中，大于0者，表示有效益項，數(shù)值越大單項效益越好；如果有某項效益計算數(shù)值結(jié)果小于或等于0，表示無效益項。越多項效益計算數(shù)值結(jié)果大于0，表示閱讀推廣效益越好，閱讀推廣帶來的價值就越大。

4 降低成本，促進閱讀推廣活動效益提升的策略

4.1 開展適合校情和館情的閱讀推廣活動，有效降低資金成本

閱讀推廣是高校圖書館讀者服務的一種延伸或者拓展，不是讀者服務的全部。每一所高校和每一個圖書館都應該有自己的校情和館情，閱讀推廣活動不能照搬照抄，或者千篇一律；不能只追求活動數(shù)量而不注重活動質(zhì)量；更不能拘泥于形式講排場。否則，不但不能提高閱讀推廣效益，更好地促進服務工作，而且會造成人、財、物的浪費。因此，為把圖書館有限的資金用在刀刃上，閱讀推廣工作必須注意以下幾點：首先，閱讀推廣活動的方式上要講究接地氣。所謂接地氣，就是因地制宜，因人而異。每個學校讀者規(guī)模、讀者層次、專業(yè)特色不一樣，同樣，每個圖書館擁有的資金數(shù)額和擁有的資源數(shù)量也不一樣。假如活動是書展。地點的選擇要適宜，必須是讀者相對集中的場所；圖書資源采購的規(guī)模、費用要適度，并具有一定的針對性等，才能取得比較好的效果。其次，閱讀推廣活動在創(chuàng)意和策劃上有所創(chuàng)新。創(chuàng)新并不意味著高投入。所謂創(chuàng)新，主要是指在活動的方式方法和內(nèi)容上的創(chuàng)新。內(nèi)容上做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合并以現(xiàn)代為主，線上與線下相結(jié)合并以線上為主；方式方法上把實體空間與虛擬空間結(jié)合起來，充分利用好虛擬空間。如“讀書沙龍”是一種常用的閱讀推廣活動方式。傳統(tǒng)的讀書沙龍活動是圖書館安排時間、選擇一個場地，將一部分讀者聚集起來，讀者圍繞選定的主題開展交流與討論。這種方式需要圖書館安排場地和設備，并進行事先組織和布置，有時候還需要提供激勵措施。如果圖書館將一部分讀書沙龍實體空間轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡虛擬空間中來，并將主題內(nèi)容進行精心設計，不但能有效地節(jié)約成本，還能取得更好的效益。最后，閱讀推廣在紙質(zhì)資源與數(shù)字資源上必須同時并重。很多高校圖書館在做閱讀推廣活動時，側(cè)重點主要集中在紙質(zhì)資源的推介和閱讀上，忽略了對數(shù)字資源的推介和利用。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，圖書館數(shù)字資源的增長量快于紙質(zhì)資源，據(jù)了解許多高校圖書館數(shù)字資源的采購金額占總金額的60%以上。因此，數(shù)字資源的推介和利用不但不能忽略，而且更需要加強。否則，必將造成資源的極大浪費，影響資源效益更好地發(fā)揮。當然，為了配合和促進閱讀推廣活動的開展，在數(shù)字資源的采購方面，必須從本校和本館的實際情況出發(fā)，堅持讀者需要的就是最好的原則，做到只買對的不買貴的。

4.2 充分借鑒營銷理論中的價格要素，有效縮短時間成本和減少心理成本

市場營銷是企業(yè)將商品和服務通過營銷手段推薦給顧客。閱讀推廣是圖書館通過相關(guān)的活動和途經(jīng)將資源推介給讀者或者引領(lǐng)和指導讀者多讀書、讀好書。由此可見，閱讀推廣和市場營銷是兩種具有相似模式的活動，其相關(guān)理論和方法可以參照與借鑒。

1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)提出了營銷7P理論，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)、人(people)、有形展示(physical evidence)、過程(process)。7P理論中的每一項要素運用得好，可以有效地提升營銷效益。價格作為整個營銷策略中非常重要的要素之一，無論是有形產(chǎn)品還是服務產(chǎn)品，都是消費者決定的關(guān)鍵因素。運用到閱讀推廣中，這理的價格營銷是指讀者在參加活動時所支付的成本，包括資金成本、時間成本和心理成本。讀者的資金成本，主要是手機流量費用，已不是問題。對于讀者時間成本和心理成本如何降低，是閱讀推廣活動策劃中重點考慮的要素。圖書館在策劃每一項閱讀推廣活動之前，要對讀者參與活動有可能付出的各種成本進行分析。比如活動地點應當盡可能選在讀者喜歡或者方便的地方，以節(jié)約讀者參加活動的交通成本；活動時間應該盡可能選在學生課余時間或與其它重大活動不相沖突的時間，以便讀者以犧牲較小的時間成本和心理成本來參加活動；活動方式能選擇虛擬空間的就不選擇實體空間，通過建立網(wǎng)上活動交流平臺，以充分利用讀者的自由時間和零碎時間參加活動，同時，網(wǎng)上讀者身份認證和參加活動的程序應盡可能簡化。

總之，根據(jù)省力定律，讀者在獲取滿足需求的信息時，總以最小的努力獲取最大效益的心理趨向[19]。情報學家R·H·Orr提出的“成本—效益”模式中指出影響讀者“是否感覺到省力”的因素主要有：信息源距離的遠近、信息的可獲取性、成本與期望比、信息系統(tǒng)的可親性等[20]。如何滿足讀者的省力心理，實現(xiàn)高效的信息匹配，采用合適的信息表達以及信息傳遞的載體工具，找準服務對象的信息需求是提升閱讀推廣工作開展的有效途徑。

5 結(jié)語

隨著高校圖書館開展閱讀推廣工作的廣泛和深入，閱讀推廣價值的評價顯得越來越重要，沒有科學、合理和客觀、全面的評價，就不能推動閱讀推廣工作持續(xù)健康地發(fā)展。閱讀推廣價值的評價是一項復雜而抽象的工作，需要從圖書館運轉(zhuǎn)、讀者反饋意見、讀者深度體驗等多方面來評價，并建立科學、合理的評價模型和評價機制。本文通過閱讀推廣成本—效益之間關(guān)系的分析，特別是兩者指標的0分析和評價模型的建立，為定性和定量評價閱讀推廣價值提供了參與依據(jù)，但評價還不夠全面和具體，還有待于進一步研究和深入。