生鮮電商線上線下顧客體驗對顧客忠誠度的影響

綦方中?陳依娜 陳心怡

摘 要：基于新零售場景的生鮮電商將線上平臺和線下實體店通過互聯網、供應鏈有機整合，為顧客帶來了便捷和多樣化的顧客體驗。基于戰略體驗模塊、情境體驗理論和“刺激-反應”理論模型，將感官、服務、關聯、智能四個體驗維度應用到線上和線下兩個層面同時研究，四個維度在線上的體驗具體為審美體驗、線上服務體驗、虛擬社區體驗和可追溯信息體驗，在線下為環境體驗、線下服務人員體驗、社群體驗和人機交互體驗。研究實證分析了顧客體驗與忠誠度之間的關系，借助SPSS工具分析發現，除了線下服務人員體驗，其他因素均能顯著影響顧客忠誠度。同時為中國生鮮電商在改善顧客體驗和提高顧客忠誠度方面提供了有益的建議和積極的發展方向。

關鍵詞：生鮮電商;刺激-反應理論;顧客體驗;顧客忠誠度

引言：生鮮電商從2005年萌芽以來借助國內電商的發展勢頭獲得了快速發展。隨著供應鏈技術的發展以及線上線下融合的新零售模式的應用，生鮮電商在2012年-2018年獲得快速發展，吸引了阿里巴巴、京東等電商巨頭入局。從2019年開始，生鮮電商似乎又進入了瓶頸期，在投入了大量基礎建設和消費者教育成本后，如何提高客戶黏性并形成持續的增長成為國內生鮮電商面臨的重要問題。受新冠疫情影響，2020年生鮮電商迎來了爆發式增長，一季度活躍用戶較同期增長65.7%，用戶習慣進一步培養。然而，隨著新冠疫情等外在影響力的減少，生鮮電商公司如何利用好新冠疫情帶來的用戶增長紅利，通過提升用戶體驗來提高顧客忠誠度，從而減少客戶流失并保持穩定增長成為企業管理者面臨的重要問題。

在這個數字化經濟和體驗經濟疊加的時代，顧客十分重視體驗感，特別是智能體驗。雖然學術界對于顧客體驗和顧客忠誠度的研究已有較長的歷史，但是對于生鮮電商的研究還不夠全面，目前越來越多的學者在研究新零售模式下的生鮮電商時都將線上和線下融合起來分析，龐靜茹從服務質量評價入手，探究了提高新零售生鮮電商用戶黏性的途徑。何景師和顏漢軍（2018）認為網站體驗、物流配送體驗、線下實體店體驗、社區互動體驗對基于線上線下融合的生鮮電商品牌認同有正向影響。孫永波等（2019）將消費者在生鮮電商平臺購買過程中的人機互動和技術互動結合起來，將服務接觸歸為口碑接觸、技術接觸、人員接觸和產品接觸四個角度，并研究其對消費者重復購買意愿的影響。但是目前的研究緯度仍不夠具體，且缺乏在同一情形下，相同緯度在線上與線下模式中的體驗對顧客忠誠度的影響。

盒馬鮮生作為新零售生鮮電商的領軍者在國內獲得了極大的成功，并且同時存在線上與線下體驗。因此以盒馬鮮生作為實證背景，通過探索線上和線下在相同維度下的客戶體驗，來解釋顧客對生鮮電商的忠誠度，并給予生鮮電商管理者有針對性的管理意見，使得外在推動力消失的情況下，生鮮電商也可以通過提高顧客體驗來減少顧客流失，并持續有一批忠實的顧客群體來保持生鮮電商的增長勢頭。

一、相關文獻回顧

1.顧客體驗

Pine and Gilmore（1998）強調體驗是發自內心的美好感覺，因此體驗與產品和服務密不可分。顧客在消費過程中，不僅會受到源于產品和服務的功能性利益的影響，還會受到情感性利益的影響，二者共同作用形成顧客體驗。由此可見，體驗是消費者對企業提供的服務和產品的主觀感受和反應。

體驗營銷之父Schmitt（1999）提出的戰略體驗模塊認為，體驗是一系列營銷設計刺激后顧客響應的結果。Toffler根據不同的情況將顧客體驗分為兩種類型：間接體驗和直接體驗。目前，對于顧客體驗理論的看法多種多樣，主要涉及的理論包括體驗情境理論和戰略體驗模塊。對于顧客體驗的具體維度劃分主要借鑒戰略體驗模塊理論。通過閱讀和分析大量文獻，結合所研究的生鮮電商行業，選擇了顧客更關注的三個維度：感官體驗、服務體驗和關聯體驗。此外，現代科技的發展給傳統的生活和消費觀念帶來了巨大的改變。新零售生鮮電商將傳統生鮮產品流通模式從生產到售后的全環節貫通，其中智能設備發揮了巨大的作用和價值，因此在經典的理論基礎上，引入了智能體驗，增加了更具有現代特征的體驗模型，為經典體驗理論做了擴展和衍生。

2.顧客忠誠

Copeland（1923）首先引入了忠誠于企業的概念。通過對顧客忠誠度相關文獻的整理和分析，可以發現學者們對顧客品牌忠誠度的維度有不同的看法，主要涉及行為忠誠度和態度忠誠度。

行為忠誠度根據顧客的行為特征定義顧客品牌忠誠度。具體表現是連續的重復購買行為、高頻購買行為、僅購買特定品牌的商品和積極向他人推薦的行為。但是，這種類型的顧客忠誠度忽略了顧客行為背后的心理和情感因素，無法判斷忠誠度的真假。態度忠誠度是根據顧客的態度特征來衡量顧客忠誠度的，表現在消費者對特定品牌的偏好保持不變，對品牌產生歸屬感或積極情緒。這種類型的顧客忠誠度忽略了行為特征的作用，而行為忠誠度是企業利潤的直接來源。由于個人態度強烈影響他們的行為，因此行為忠誠和態度忠誠是相互關聯和相互依存的。真正的顧客忠誠度是由顧客的行為和基于自身內部因素的積極態度取向組成的。因此，研究結合了行為和態度忠誠，采用整體忠誠視角。

3.顧客體驗影響顧客忠誠度

顧客體驗是顧客忠誠的重要驅動因素，這一觀點在學術界得到廣泛認同。Sumino和Harada（2004）研究發現，顧客體驗可以直接影響顧客忠誠度。Hsu和Tsou（2011）使用Schmitt（1999）的體驗維度劃分驗證了顧客體驗和顧客忠誠度之間存在很強的相關性。史達（2009）在互聯網網站的研究中發現，在虛擬經濟中顧客體驗仍然是影響顧客忠誠度的重要因素（例如，網站體驗和審美體驗）。這表明無論是線上還是線下，優質的顧客體驗都可以直接促進顧客忠誠度的形成。Oliver（1980）根據顧客對產品和服務的體驗形成的評估，累積形成總體顧客滿意，將顧客滿意度和顧客參與度作為中間變量來研究顧客體驗和顧客忠誠度之間的關系。此外，優質的顧客體驗還可以提升顧客信任度或改善顧客購物態度等從而間接提高顧客忠誠度。總之，盡管從對象和目的的具體研究得出的結論不同，但影響忠誠度的體驗模型已得到廣泛應用和驗證。

現有文獻表明，關于顧客體驗和顧客忠誠度的研究主要集中在餐飲業、零售業、休閑娛樂業、銀行業、旅游業和酒店業。但對于生鮮電商行業的研究還在起步階段，并且很少有研究從線上與線下相同維度來分析顧客體驗對顧客忠誠度的影響。因此研究生鮮電商顧客體驗對于顧客忠誠度的影響可以擴展顧客體驗理論與顧客忠誠的應用行業，彌補這一研究差距。從線上與線下相同維度分析則可以擴展生鮮電商的營銷思路并提供新的發展的方向。

二、研究模型設計與研究假設

1.研究模型

在“刺激-反應”模型的基礎上，分別對顧客線上、線下體驗和顧客忠誠度進行維度劃分，構建線上、線下顧客體驗和顧客忠誠度行為研究模型。研究聚焦了不同維度的體驗對整體顧客忠誠度的影響。研究線上、線下顧客體驗是否會影響顧客忠誠度時，選擇探究八個維度的體驗對顧客忠誠度的影響狀況。因此構建的具體模型如圖 1所示。

2.假設的提出

基于前文文獻研究，提出以下假設：

線上體驗，H1：滿意的審美體驗對顧客忠誠度有積極影響;H2：優質的線上服務體驗對顧客忠誠度有積極影響;H3：滿意的虛擬社區感體驗對顧客忠誠度有積極影響;H4：滿意的可追溯信息體驗對顧客忠誠度有積極影響。

線下體驗，H5：滿意的環境體驗對顧客忠誠度有積極影響;H6：優質的線下服務人員體驗對顧客忠誠度有積極影響;H7：滿意的社群體驗對顧客忠誠度有積極影響;H8：滿意的人機交互體驗滿意對顧客忠誠度有積極影響。

三、實證研究

1.問卷調查情況統計

問卷要求受訪者根據李克特（Likert）評分的7分制回答，程度從“非常不同意”到“非常同意”（1 =非常不同意到7 =非常同意）。問卷量表分為顧客體驗和顧客忠誠度問項。調查針對盒馬鮮生的顧客進行隨機問卷調查。數據收集于2020年4月20日至2020年5月1日，通過“問卷之星”線上平臺進行。問卷調查總共收到298份答復，在消除標準方法偏差之后，共有266個有效問卷，有效率為89.2%，符合要求。其中，有172份與線上消費相關的問卷和242份與線下消費相關的問卷。以下的分析分別從線上、線下兩種情景開展。

2.實證分析

（1） 樣本的描述性分析

研究樣本統計情況顯示，女性樣本為185份，占比69.5%，男性樣本為81份，占比30.5%，年齡主要集中在18歲-35歲，占78.9%。受教育程度主要集中在本科及以上學歷，占78.6%。職業主要以公司職員為主，占54.9%。收入水平主要集中在2000元-8000元。受訪者網購體驗年齡主要集中在5年-10年。基于以上分析發現，樣本主要集中于二線城市18歲-35歲的中產女性，這類顧客群體不僅擁有本科以上學歷，而且有5年-10年的網絡購物體驗。這和盒馬鮮生CEO侯毅曾公布的目標客戶群較為契合，能夠較好反映真實情況。

（2） 信度分析

表1為線上、線下各變量信度分析結果。各個變量的Cronbachs值都大于0.8，說明結果可靠，數據具有良好的可信度。

（3） 效度分析

線上因子分析的KMO為0.914，線下因子分析的KMO為0.920，皆大于閾值0.5，變量之間存在相關性且相關矩陣中具有共同因子，符合要求;線上線下的Barlett的檢驗都為0.000<0.5，表明數據有相關性，適合進行因子分析。

研究采用主成分因子分析和最大方差法，旋轉載荷后對顧客體驗量表和顧客忠誠度量表進行分析，線上共提取五個主因子，總方差解釋為73.022%>60%;線下共提取五個主因子，總方差解釋為73.274%>60%，線上、線下提項的因子載荷值均高于 0.5。這表明量表所測量的線上、線下各個體驗和忠誠度這一維度之間具有較高合理性。

（4） 相關分析

從表 2相關性分析結果可見，線上體驗的四個維度之間的皮爾遜（Pearson）相關系數中，虛擬社區感體驗與線上服務體驗之間的Pearson系數為0.275，其余的皮爾遜（Pearson）相關系數都大于0.5，且Pearson系數全部為正數;線下因變量和自變量的皮爾遜相關系數介于0.273和0.735之間，均為Sig.<0.01，這意味著線上、線下顧客體驗與顧客忠誠度都顯著正相關。

（5） 回歸分析

①線上體驗對顧客忠誠度之間的回歸分析

由表3分析結果可得，線性回歸模型的R2=61.8%，即忠誠度的 61.8%的原因是由于線上四個體驗維度所致。從ANOVA檢驗看，線上四個維度體驗的系數分別為：可追溯信息

體驗（β=0.354>0，p=0.000<0.05）、審美體驗（β=0.169>0，p=0.01<0.05）、虛擬社區感知體驗（β=0.196>0，p=0.000<0.05）、線上服務體驗（β=0.218，p=0.002<0.05），P 值小于 0.05 即說明通過 F 檢驗，模型有意義。最后變量之間得出以下回歸方程：線上體驗：忠誠度=0.367+0.354*可追溯信息體驗體驗+0.169*審美體驗+0.196*虛擬社區感體驗+0.218*線上服務體驗。

②線下體驗與顧客忠誠度之間的回歸分析

由表4分析結果可得線性回歸模型的擬合度良好，線下體驗的R平方值為52.6%，即忠誠度的 52.6%的原因是由于線上體驗感所致，F統計量的p值均為0.000，小于0.05，這意味著該模型具有統計學意義根據F 檢驗（ANOVA 檢驗）可見人機交互體驗可以顯著正向影響忠誠度（β=0.427>0，P<0.05）;線下社群體驗可以顯著正向影響忠誠度（β=0.189>0，P<0.05）;環境體驗可以顯著正向影響忠誠度（β=0.22>0，P<0.05），但在進行回歸分析時，模型刪除了服務人員體驗，表明線下服務人員體驗對顧客忠誠沒有顯著的線性關系。最后變量之間得出以下回歸方程：線下體驗：忠誠度=0.857+0.22*環境體驗+0.189*社區感體驗+0.427*人機交互體驗。

3.實證分析結果

（1） 假設結果分析

假設檢驗結果。基于以上統計分析數據，對模型的假設驗證結果進行匯總。見下表5。

（2） 研究結論

在線上體驗的維度中，可追溯信息體驗的系數最高，這與已有的研究結果一致，Barcellos，J.O.J.，et al.（2012）研究調查發現消費者認為可追溯的信息很重要，可以被用作差異化工具。因此，建立完善的溯源信息，對于提高客戶重復購買和忠誠度具有重要作用。其次，線上服務體驗的影響作用也很顯著，這意味著改善線上服務人員體驗可以促進顧客回購和推薦行為。根據前人的研究表明，在電子商務的背景下，物流服務和售后服務對顧客忠誠度具有的強大積極影響。因此，如何提高物流服務水平和售后服務能力是未來新興電子商務的重點。另外，虛擬社群體驗和審美體驗對提高顧客忠誠度也有顯著作用。

在線下體驗的緯度中，人機交互體驗對于顧客忠誠的影響程度最高。引入人機交互體驗不僅是未來生鮮電商的一個突破口，也是大勢所趨。此外，線下社群也能提升顧客忠誠度。意外的是，研究發現單獨線下服務人員體驗對顧客忠誠度有顯著影響，但與其他維度放在一起時，顯著性則不明顯。這可能與這幾點有關：①智能設備降低了服務人員的作用;②疫情防控期間消費者有意識減少與人接觸;③其他體驗因素的相對影響更大;從而導致線下人員服務體驗對于顧客忠誠的影響不顯著。

通過研究得出，智能體驗、關聯體驗、感官體驗都能同時從線上和線下提升顧客忠誠度。總體來看，智能體驗在線上和線下的影響系數都最高，且線上和線下的智能體驗存在一定的交叉與融合，比如通過二維碼和電子標簽將線上的可追溯信息引入線下場景，借助手機等設備可快速查詢溯源信息，最大化發揮了智能體驗的價值。關聯體驗也是重要的影響緯度，且研究發現關聯體驗在線上和線下對顧客的影響系數比較接近。但是感官體驗在線下和線上的影響力存在一定差異，相對來說環境體驗在線下的影響系數更高。最后需要說明的是，服務體驗維度僅在線上服務體驗對顧客忠誠度有影響，因此服務體驗的影響程度相對最低。

四、研究貢獻及建議

1.研究貢獻

近年來，中國生鮮電商行業具有巨大的增長潛力，但在管理方面仍然存在許多問題，提升顧客體驗對生鮮電商非常重要，因此顧客體驗對顧客忠誠度具有重要的研究價值。

研究的兩個貢獻集中在理論和實踐兩方面。理論方面，最大創新是將情景體驗與戰略體驗模塊相結合，并將其應用于生鮮電商行業。以往的研究通常只考慮線上或線下的情況，即使同時考慮這兩種情況，也沒有分析具體是哪些維度的顧客體驗會影響顧客忠誠。研究表明，在同一維度的影響因素下，線上和線下體驗對顧客忠誠度的影響是不同的。隨著中國經濟的發展和技術的進步，體驗在不斷變化，人們重視的顧客體驗與以往的研究大不相同，尤其是在生鮮電商行業。

實踐方面，為生鮮電商企業及其管理者提供了一些啟示。通過樣本概況分析，總結了盒馬鮮生的用戶畫像，不同的消費者對不同體驗維度的敏感度不同。數據分析表明，智能體驗、關聯體驗、感官體驗能同時在線上、線下增強顧客忠誠度，但同一緯度在線上和線下的影響程度也并非一致。

2.建議與展望

智能體驗維度的增強，可以從智能設備和科技體驗入手，挖掘線上、線下的融合點，實現線上、線下購物和消費體驗的自由切換。借助智能設備和工具提升服務效率和質量，利用創新手段滿足用戶爽點，提升用戶忠誠度。比如可以借鑒淘寶的商品詳情頁，借助VR、視頻等智能技術，將商品360度地展示到線上平臺，在傳統的圖片展示之外，給消費者帶來立體、全方位的視覺體驗。

關聯體驗層面，通過趣味主題活動提高用戶參與度與活躍度，為有相同愛好的消費者提供交流與互動平臺，培養消費者參與感與歸屬感，使社群成為維護消費者黏性的紐帶。另外管理者還可以考慮借鑒社區團購等形式，有利于提高社群用戶的活躍和轉化。

感官體驗的提升，可以從線上提高頁面設計，線下則從裝修設計和店面維護入手，給顧客帶來舒適、整潔、衛生的體驗。

研究對象僅限于盒馬鮮生及其消費者，且分布主要集中在一、二線城市。因此，未來的研究可以選擇更全面的研究對象，以更好地反映生鮮電商的顧客體驗。其次，研究主要參考戰略體驗模塊來劃分維度，但還有其他影響顧客體驗的要素未考慮到，例如功利體驗、享樂體驗、教育體驗和逃逸體驗。未來可以朝這個方向進行進一步研究，以建立更科學合理的理論模型。最后，研究視角是中國生鮮電商。盡管它具有重要的研究價值，但缺乏全球視野，未來的研究可以從西方的角度出發，為西方的生鮮電商行業提供理論支持。

參考文獻：

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[2]何景師，顏漢軍.基于線上線下互動融合的生鮮電商顧客體驗、品牌認同與忠誠度研究[J].商業經濟研究，2018（7）

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作者簡介：綦方中（1969- ），男，山東青島人，副教授，研究方向：物流與供應鏈管理、商務智能與分析等;陳依娜（1992- ），女，浙江紹興人，浙江工業大學管理學院，碩士研究生，研究方向：物流工程與管理;陳心怡（1996- ），女，浙江紹興人，碩士研究生，紹興中等專業學校，研究方向：物流工程與管理