淺談智能家居產品在酒店場景下營銷模式應用

王靖堯?劉可欣?楊慧瑩?任芙蓉?洪羽清

摘 要：如今，消費者的多樣化需求與日俱增，對體驗的需求也在不斷升級。傳統的銷售方式已不能滿足消費者的需求。而場景營銷可以為消費者提供全新的購買體驗，精準地進行營銷活動。智能家居產品為大眾生活提供更多便利，但消費者在日常生活中缺少深度體驗產品的機會，從而不能為大多數消費者所接受。酒店在滿足住宿的基礎上，更應該為消費者提供更優質的服務，創造更舒適的環境，而智能化酒店可以滿足顧客更多需求，同時酒店可以為智能家居產品進行場景營銷，打造使用場景、創造全新購買場景、開辟銷售渠道。本文探討場景營銷的進一步應用，以智能化酒店為例，創造全新的智能家居產品銷售模式，剖析其優缺點，旨在為不同產品在該商業模式的應用提供指導。

關鍵詞：場景營銷;智能家居;智能化酒店

一、背景介紹

在國家相關政策的支持、人工智能、物聯網與5G技術的普及和發展、消費升級等眾多有利因素的影響下，智能家居市場逐漸頻繁出現在人們的生活中，迎來了快速發展的時代。一方面，人工智能、云計算與大數據技術等對智能家居行業有深度滲透與結合應用，使得智能家居成為了家庭環境下智能化行業背景下的重點應用領域，眾多知名物聯網企業紛紛在此布局，如騰訊、海爾、小米、阿里巴巴等;另一方面，人們消費觀念和消費階梯結構發生了變化，90后、00后逐漸走進社會成為消費中的新生力量，他們對生活的品質有了更高的追求，更容易接受智能家居產品，也更愿意嘗試新鮮事物，這使得智能家居市場有了更高的需求和發展機遇;此外，國家向來重視物聯網技術的發展和經濟市場的活力，依托物聯網技術保障的智能家居市場近年來頻繁受到中央和地方政府的政策支持，2020年中共中央政治局常務委員會“新基建政策”中提出，新基建將加速數字化、智能化、網絡化向傳統產業滲透，政策層面上推動智能家居市場發展的意圖非常明顯。由此可見，智能家居有極大的市場空間，將成為投資者的一片藍海。

盡管智能家居產品行業近幾年迅速發展，但從整體上來看，在中國的普及率遠低于國際水平。截至目前我國的智能家居滲透率只有0.1%，遠遠落后于美國的5.8%、日本的1.3%、瑞士的1.3%、德國的1.2%。滲透率過低的原因主要表現在技術的不成熟和體驗效果的不理想上。目前，國內智能產品眾多，但是缺乏統一的行業標準，不同品牌的智能家居產品所運用的傳輸技術之間往往無法兼容，從而導致智能產品只能形成智能孤品，當消費者使用多個品牌的智能家居產品時很大可能需要多個App來控制，難以實現數據交互和服務互動，使用過程并不能給消費者帶來“智能化”的體驗。另外，在銷售渠道上，智能家居產品的銷售模式和普通家居產品并無多大的差異，都是通過線上購物平臺和線下門店展示的方式，專門的全套的智能家居體驗館寥寥無幾，場景化的搭建和消費者的體驗不足，所以能真真正正全面體驗智能家居產品的人比較少。

同時，市場上尚未建立完全的智能家居生態體系，消費者沒有形成智能家居消費思維，在購買家居產品時更多以嘗試的心態去購買產品，無法真正抓住剛需，在使用新鮮度過去以后，功能被閑置，造成購買其他系列產品頻率下降。傳統售賣場景下，產品的核心功能無法強化突出實用化，且智能家居產品之間強調互通，需要對產品進行多項操作，才能真正為消費者帶來智能化、便捷化的體驗。因此，打造互通體驗，創造身臨其境的使用感成為解決智能化產品銷售問題的關鍵。

二、模式介紹

1.傳統營銷商業模式

市場營銷方面的理論大致分為兩類，一類以企業或產品作為細分市場的依據，另一類以顧客作為細分市場的依據。對于智能家居行業，進行市場定位時也主要以產品或顧客特征作為市場細分的標準。從產品出發細分市場，明確產品自身定位，注重產品給目標顧客帶來的價值，是一種合理的市場細分方法。但是，隨著移動互聯網技術的發展使智能家居行業進入場景營銷時代，現有的傳統營銷模式已經不適配智能家居銷售的需求。

一方面，在現有的營銷理論下，顧客大多從靜態角度感受體驗智能家居。智能家居產品僅被擺放在商場的展示柜中，由銷售人員對智能家居進行產品講解，顧客也只是看到了智能家居是如何被使用，然而對于智能家居產品是否好用？能夠為自身帶來什么？是否是自己目前真正需要的？這些顧客都不清楚。并且只為智能家居搭建了場景，并沒有為了讓顧客真正體驗產品而構建實用的場景。到目前為止，大多數顧客對于智能家居產品還是只停留在了解、觀望階段，這同時也導致智能家居產品的銷量存在問題。目前商場中的家居產品被設置在特定的場景中，受環境的影響，顧客并不能自由使用產品，進而去發現其好用之處與實用之處。場景營銷環境下，產品的競爭不是靜態的特性展示之爭，而是使顧客在場景中滿足某一需求的動態競爭，基于產品或顧客的靜態市場營銷已經不能適應網絡發達時代顧客的動態需求。

另一方面，從消費者角度來看，場景指消費者所處的具體情境，場景的真實性及可感性的天然優勢更被企業看重。相較于新型場景營銷，傳統營銷下，顧客對于智能家居的直觀感受較弱。互聯網時代消費者不再僅因為產品具有某種特性或者定位才選擇購買該產品，產品唯有能幫助他們完成當前場景中需要完成的任務時才有被購買和被使用的價值。影響顧客購買行為的關鍵因素是所處的使用場景，以及在該場景中滿足他的需求。

目前場景營銷有較多應用實例，如江中食療與美團合作，將原本只在藥店出現的健胃消食片端上了火鍋店的餐桌;宜家通過獨特化的賣場搭景，將賣場、公交站以及馬路邊的場景變成家的場景，吸引了大量的消費者到現場體驗。從這些成功的商業應用案例中，可以感受到場景營銷中存在的互動、體驗、娛樂等核心元素，因此場景營銷并非新鮮事物。但互聯網及媒體技術的發展賦予了傳統場景營銷生機和新的機遇。

2.場景營銷理論基礎

隨著科學技術以及移動互聯網的發展，場景的概念不僅限于物理環境，其范圍還包含了與互聯網結合產生的虛擬場所及由人主導的情感氛圍。場景營銷指消費者在互聯網環境中的位置、時間和情境，進行場景分析和信息溝通，將在線和離線相連，準確識別基于場景的需求，通過場景來觸發消費行為，為目前公司獲取用戶、建立場景意識提供支持等。伴隨著移動互聯網技術的飛速發展和智能移動設備向大眾的普及率不斷提高，場景營銷使得企業能夠更準確地在各種生活場景中對消費者的需求做出更充分的反應。其宗旨根據消費者需求，為消費者提供智能化、定制化的產品和服務體驗。場景營銷視角著眼于顧客需求，不僅只考慮場景營銷的實施工具與方法，更注重顧客在其中的感受，從顧客體驗感來描述場景營銷的本質。在互聯網以及智能產品普及的背景下，越來越多的消費者使用移動智能設備瀏覽網站和線上商店，場景營銷可以互聯網及時向用戶推送相關產品和信息，維護客戶的黏性。在信息閱讀碎片化時代下，用戶目前需要基于場景的產品和服務，這些產品和服務恰恰適應了當時的特定需求，這是場景營銷模式是顧客滿意和忠誠度的根源。綜上，場景營銷是通過線下場景的建立和技術分析識別營銷機會并與目標消費者及時溝通，以刺激顧客對場景的感知，從而間接導致消費購買行為的發生，創造一個以場景為導向的“產品和服務體驗”過程。

3.智能家居場景營銷模式介紹

智能家居產品擁有較高的價格，雖與常規產品有較明顯的差別，但不能為消費者帶來明顯的體驗差距，使其較難在全國大范圍內快速推廣，缺少適合消費者的體驗場景。隨著物質條件的進一步發展，消費者的需求標準不斷提升，隨著酒店產品不斷更新換代，智能酒店進入了大眾的視野，與常規酒店的優勢逐漸展露出來，在行業內脫穎而出。酒店即為消費者第二個家，能夠創造最接近居家感受的環境，最大程度營造消費者居家生活的產品的使用場景。智能酒店便可以成為消費者最好的智能家居體驗館，從消費者入住辦理到離開酒店，均沉浸在智能化場景之中，消費者通過酒店的使用引導，對智能家居產品進行體驗。通過入住智能酒店模擬消費者未來在家中使用智能產品的場景，通過較長時間的體驗，直觀地為消費者展示智能家居產品在使用過程中的舒適與便利，同時在智能酒店內打造“所見即所購”的產品銷售理念，消費者在智能酒店所見到的一切智能家居產品均可隨時購買，幫助智能家居產品贏得青睞，激發消費者的購買動機。智能家居企業與智能酒店相互聯合，智能家居企業幫助智能酒店提升行業競爭能力，智能酒店銷售智能家居產品，酒店作為智能家居產品的銷售渠道，雙方達成戰略合作，實現雙方共贏，共同構建智能家居場景營銷模式，幫助智能家居產品實現銷量上的突破。

三、優缺點分析

1.優點分析

（1） 提升消費者智能家居產品的使用體驗，刺激產生額外的需求

隨著經濟與交通的發展，外出入住酒店成為一種時代趨勢，酒店被稱為消費者的“第二個家”，正是由于酒店行業發展的這個特點，通過搭建智能化家居酒店的場景，使得消費者可以深入體驗智能化家居產品，實現使用場景的具體化，親自體驗智能家居產品的智慧與便捷，從而讓消費者產生在家也想要有這種體驗的想法，刺激產生額外的消費需求。長此以往，智能化家居企業與酒店的聯合也有望建成智能化家居生態體系;酒店通過與智能化家居企業聯合搭建以“智能化”為主題的場景，帶給消費者不一樣的入住體驗，可以滿足消費者的新鮮感和好奇感，進而形成自己差異化優勢。

（2） 為場景營銷提供新思路，促進企業轉型升級

隨著生活水平的提高，人們對品質生活有了更高的追求，消費者購買某種商品不僅是為了商品本身的用途，還包括更個性化的需求以及差異化的實現，這倒逼著企業做更多的渠道創新，因此企業致力于做更多元化渠道的拓展，場景化模式的創新搭建，為企業提供新的銷售渠道，對于企業的創新性轉型具有一定的借鑒意義。由于使用場景碎片化、硬件操作復雜等問題沒有解決，智能家居產品并不能給消費者帶來預期的“智能感”，而如果與酒店進行合作，一方面，拓寬了智能化家居產品的銷售路徑，消費者通過入住酒店的方式親身體驗智能化家居產品，實現使用場景的具體化;另一方面，酒店打造智能化家居酒店，可以提供給消費者新的入住體驗，形成自己的競爭優勢，而且酒店還可以通過這種商業模式從智能化家居產品企業獲得一定的推廣費用或營銷報酬。二者的聯合可以實現雙方的互利共贏，智能化家居產品與酒店二者聯合的商業模式將會是智能家居發展路上的一種重要入口形態，讓消費者形成智能家居思維。

2.缺點分析

（1） 智能酒店前期搭建需巨大投入，同時也存在較大投資風險

在酒店場景下搭建智能家居的售賣場景，花費成本較高。房間都需要配備全套的智能家居系統和智能家居產品，需要對酒店的線路裝修和房內設施進行改造，在早期的投入與風險較大，智能家居產品的造價昂貴，裝修企業的成本占比超過40%，進而導致酒店房費增加，消費者不一定會選擇配備智能家居的房間入住，這就給智能家居酒店的模式形成了一定阻礙。酒店配備智能家居的同時，也需要對員工進行培訓，當顧客對于智能家居產品產生疑問時，工作人員需要第一時間以專業的態度和知識解決問題，給顧客使用智能家居產品帶來真正的舒適，享受和滿意。最后，投資成本高還體現在維護方面，智能家居產品出現問題時，需要專業的技術人員進行維修，這無疑也增加了酒店銷售智能家居的成本。

（2） 智能家居與酒店不適配，用戶體驗感較差

目前，智能家居產品更新換代頻繁，且智能家居的技術尚未完全成熟，酒店引入智能家居產品，需要對酒店內部的設計以及房間重新改造，但并不意味著智能家居系統就能與酒店設施完全適配，同時智能化家居功能的多樣化和復雜化，智能家居控制系統操作繁瑣，部分消費者對智能家居產品使用存在一定困難，對于用戶體驗感產生了一定負面的影響。智能化家居酒店配置智能家居系統后也存在較多問題，比如智能家居系統的維護與運行，大部分智能家居系統或產品遇到問題時，較難發現且常規的售后維修無法快速解決，這對酒店提供的服務也造成了一定的影響。

（3） 顧客對于智能酒店售賣產品存在顧慮

消費者進入智能酒店后在酒店內能看到各式各樣的智能家居產品，在酒店房間內可以體驗到智能家居產品，為實現“所見即所購”的理念，會明確地向消費者傳達所有商品均可以購買的信息，但這會在一定程度上影響消費者的場景體驗感，將消費者從智能酒店構建的家的場景中抽離出來。智能酒店內的所有商品均可以購買，當宣傳過度時會使消費者感覺酒店在過度推銷產品，從而降低了消費者在酒店的體驗感，減少消費者對智能家居產品的購買意愿，對酒店打造的場景營銷模式產生負面影響。

四、總結

目前企業場景營銷策略處于社會熱點地位，傳統的營銷策略已經難以有更大的提升空間，所以場景營銷手段的創新備受企業關注，而智能化家居產品與酒店二者聯合的商業模式未來將會是智能家居場景化發展路上的一種重要入口形態。通過打造智能家居酒店，讓購買者置身其中，親自體驗智能化、信息化、便捷化的產品，探究購買者的深層需求，為購買者的智能居家生活提供更優質的服務，同時也為家居零售行業轉型提供較好的思路。但是智能家居企業在進行場景營銷模式探究時，應當把消費者的需求放在首位，從消費者對場景化的感知和體驗出發，通過塑造物理場景，構建更符合購買者預期的環境，讓產品與購買者之間的互動溝通更加有效。將理論與實踐相結合，進一步分析在現在的營銷市場環境下企業如何與其他產品聯合發展場景化營銷從而突破自身，從眾多企業中脫穎而出。場景營銷越來越多應用于不同行業之中，為各行業帶來全新的營銷商業模式，不同品類企業之間相互合作構建全新營銷模式，構建全新的銷售渠道。

參考文獻：

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[3]于萍.移動互聯環境下的場景營銷：研究述評與展望[D].天津大學商學院，2019.

作者簡介：王靖堯（2000.05- ），男，漢族，吉林長春人，東北師范大學經濟與管理學院，本科在讀，研究方向：市場營銷;劉可欣（2001.10- ），女，漢族，陜西榆林人，東北師范大學經濟與管理學院，本科在讀，研究方向：品牌營銷;楊慧瑩（1997.08- ），女，漢族，河南商丘人，東北師范大學經濟與管理學院，本科在讀，研究方向：財務會計;任芙蓉（1999.05- ），女，漢族，甘肅敦煌人，東北師范大學經濟與管理學院，本科在讀，研究方向：人力資源管理;洪羽清（2001.06- ），女，漢族，福建福州人，東北師范大學經濟與管理學院，本科在讀，研究方向：會計學