新冠疫情下我國餐飲業營銷存在的問題及發展對策

鄭少華 何靜

【摘? 要】2020年初，新冠肺炎疫情爆發并不斷蔓延，對國內經濟和民生都造成了一定影響。在疫情沖擊下，大量餐飲企業面臨現金流緊張、融資困難、營業收入急劇下降、客流量下降等諸多問題，企業難以正常經營。餐飲企業若要在危機中求生存，就必須改變以往坐等顧客上門的經營模式，加強管理和提升服務能力。論文對新冠疫情下我國餐飲業營銷存在的問題進行了研究，并針對問題提出了發展對策。

【Abstract】In early 2020， the epidemic situation in COVID-19 broke out and spread continuously， which had a certain impact on domestic economy and people's livelihood. Under the impact of the epidemic， a large number of catering enterprises are faced with many problems， such as cash flow shortage， financing difficulties， sharp decline in operating income， and drop in passenger flow， which make it difficult for enterprises to operate normally. If catering enterprises want to survive the crisis， they must change the previous business mode of waiting for customers to come to the door， strengthen management and enhance service capabilities. This paper studies the marketing problems of catering industry in China under the COVID-19 epidemic， and puts forward some development countermeasures.

【關鍵詞】新冠疫情;餐飲業;營銷策略

【Keywords】COVID-19 epidemic; catering industry; marketing strategy

【中圖分類號】F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）11-0176-03

1 引言

2020年初新冠肺炎疫情的爆發對餐飲業造成巨大沖擊，導致餐飲業營銷收入急速下降。雖然在黨中央的堅強領導下，我國新冠肺炎阻擊戰取得巨大成功，我國社會經濟得到快速復蘇發展，但是受新冠肺炎疫情常態化防控要求，餐飲業經營仍然受到諸多限制，導致餐飲企業的營業收益不高。因此，如何在新冠肺炎疫情常態化防控下創新營銷水平成為餐飲企業高質量發展的重要舉措。

2 新冠疫情下我國餐飲業營銷存在的問題

2.1 產品流通受阻

在疫情影響下，餐飲業銷售收入增速急劇下降，店面減少導致產品停滯。2016-2019年，中國餐飲商家數量呈穩步上升的趨勢，但在新冠疫情爆發后，餐飲業線下銷售渠道受阻，產品無法正常流通，據調查數據顯示，2020年餐飲商家降至941.4萬家。

疫情發生期間，人們為防范疫情，減少聚餐次數，使得餐飲業生意不景氣，消費行業的驟減使得食材供應受阻，銷售渠道減少，使餐飲的產品流通也停滯了一段時間，后期僅通過線上商城開展產品的流通，嚴重影響了餐飲業的營銷發展。

2.2 營銷渠道較窄

受新冠肺炎疫情防控政策影響，導致餐飲企業營銷渠道受限：一方面，基于新冠肺炎疫情防控要求，尤其是當前我國出現的局部性新冠肺炎疫情爆發局勢，限制了人們的出行積極性，導致餐飲企業就餐人數急劇下降。通過對長沙市新冠肺炎疫情發生前后餐飲業營銷情況的調查，新冠肺炎疫情發生后長沙市餐飲業營銷收入出現40%左右的下降，其主要原因就是旅游市場蕭條導致外地人員減少。另一方面，安全問題削弱了消費者的信心，并影響了一些大型飯店和酒店的消費模式，限制了餐企的銷售渠道，餐廳和食堂無法正常運行，外賣成為人們日常餐飲消費的重要途徑。這種銷售渠道使人員流動減少，消費者因為外出而交叉感染的風險降低。另外，選擇外賣作為消費途徑，也增加了防控時期的消費信心。根據調查，在新冠肺炎疫情期間，網絡訂餐人數出現快速增長，尤其是二、三線城市的網絡訂餐人數呈現井噴式上漲，約有30%的商家外賣訂單超過疫情前。中國連鎖經營協會針對新型的冠狀肺炎給中國食品工業帶來影響的研究報告樣本中有91.6%的公司在疫情期間銷售了外賣食品。 樣本中73.2%的公司試圖擴大其食品配送業務。此外，餓了么數據顯示，截至2021年2月18日，近10萬家商店增加了外賣功能，其中有鵝太太、全聚德、鍋麥吉奶茶等品牌。值得注意的是，這還包括首批高端餐飲品牌的入駐。

2.3 促銷策略單一化

餐飲行業主要以線下渠道推廣為主，對消費者的培育工作較為滯后。在運作線上傳播工具如微信、微博、抖音等自媒體方面經驗較少，廣告投放仍然以電視廣播、戶外媒體為主，線上廣告資源投放的較少，在利用互聯網工具營銷方面尚處于初級階段，以往的宣傳形式過于老舊，還有很大的提升空間。疫情期間，餐飲業在線下無法進行營銷動作的落地及推廣，雖然進行了一定的嘗試，但尚未成體系，促銷活動無法正常實施。而受疫情影響，消費者在線上生活的時間明顯增加，餐飲業由于缺乏新媒體的運作經驗，面臨疫情時難以快速有效地建立完善的線上推廣體系，并缺乏專門的運營人才。因此，線上的促銷活動也遇到了瓶頸。在疫情期間，餐飲企業需要理性定位，向消費者進行品牌宣傳，從精神層面喚起消費者的共鳴，促銷形式也需要多樣化，吸引消費者關注，提高餐企的熱度。

3 新冠疫情下我國餐飲業的發展對策

3.1 產品優化策略

3.1.1 以食品安全為重心提振消費

自新冠疫情出現以來，大多數消費者擔心外出就餐食品存在安全隱患。疫情期間，冷凍肉類、生鮮、水產品等速凍類外包裝產品等也檢測出病毒，給我國大小餐飲企業敲響了警鐘，國家市場監管總局多次發文，部署各地加大對餐飲服務行業的檢查力度。餐企必須嚴格把控食品安全，以食品安全為重心提振消費。恢復消費者的消費信心，餐企首先需要考慮顧客的心理，其關鍵點就在于餐廳衛生與食品安全。疫情過后，消費者對自身健康會更加重視，將更加關注食品的安全。綠色消費、綠色餐廳、透明廚房將更受消費者青睞。作為企業，疫情下更應該嚴格把控食材的采購源頭，尋找優質的供應商合作，為消費者提供綠色有機食品，將食材信息透明化，采用透明式廚房，讓客戶看得見“安全”。將食品安全和消費者的健康放在第一位，要確保每一道菜品安全可追溯，這樣才能重拾消費者信心。

3.1.2 提升餐飲品質，刺激消費

①以顧客為中心，創新產品種類。基于新冠肺炎疫情下消費者消費積極性不高的問題，餐飲企業必須要突出特色發展，依托當地資源打造具有區域特色的產品，以“爆品”刺激消費者消費。例如，針對疫情防控工作的要求，餐飲企業要打造個性化的服務體系，根據不同人數、不同口味追求、不同群體的就餐場景設置一些套餐組合，方便顧客點菜時的選擇。②實施體驗消費，形成品牌效應。餐飲業是典型的服務行業，為了提升企業的品牌，餐飲企業必須要發揮市場的作用，從顧客的角度出發，讓顧客參與其中。例如，在菜品研發過程中，邀請會員顧客試吃，讓顧客成為“產品經理”。與此同時，面對目前新冠疫情下，餐飲業應該在忠于原味的同時進行創新。可以在菜單上設置酸辣等級供消費者選擇，或者通過含水蘸料稀釋菜品的刺激味道，讓熱愛原味的顧客大快朵頤，也讓口味較為清淡的顧客能體會到特色美食的獨特韻味又不至于產生抗拒。

3.1.3 加大原材料質量控制，提升產品性價比

隨著人們生活水平的不斷提升，人們對飲食品質的要求越來越高，餐飲企業要想提升營銷量就必須要滿足消費者的心態。在多元化的餐飲業時代環境下，餐飲企業必須要不斷創新，增強消費者的體驗感：一是要加大原材料質量控制。無論是從新冠肺炎疫情防控角度還是從滿足消費者消費需求看，餐飲企業必須要加大對原材料質量的控制，從源頭上控制產品品質，選擇經過食品檢驗的原材料。二是要結合消費者的消費需求不斷創新餐飲食品，依托多元的營銷手段帶動銷量。時代的變遷促使人們的消費理念發生變化，為此，餐飲企業要結合消費者的口味創新菜肴品質。例如，徐長興烤鴨是湖南僅存的唯一百年烤鴨門店，是“湖南老字號”，然而，隨著時代的變遷，90后年輕人開始占據消費主力，高性價比、品質、小而美、人文體驗等成為年輕人消費的關鍵詞，因此，企業要創新工藝手法，改變產品包裝形式，以此提升品牌，從而占據全國消費市場。

3.2 價格優化策略

3.2.1 以消費者為導向靈活定價

以消費者為導向是餐飲企業根據消費者不同反應確定產品價格的方式。由于每個消費者的個人喜好、經濟能力、對產品價值的認同感等存在差異，導致企業所提供的服務價格與消費者的認知價值就會存在差異。例如，企業所提供的產品可能被某些消費者所認同，但是其也可能不受消費者的認同，所以企業要建立以消費者為導向的靈活定價：一是餐飲服務企業要加強宣傳，讓消費者認同所提供服務的質量。消費者認為“值”多少錢構成定價的基礎，所以餐飲企業要采取多元化的手段讓消費者認同餐飲企業所提供服務的質量。例如，餐飲企業在制定新品種食品價格前，餐飲企業要在餐飲大廳內設置廣告牌，加大對新菜肴核心價值的宣傳，讓消費者認同該產品，樹立物超所值的感受。二是結合消費者群體、季節等因素采取靈活的定價機制。餐飲企業要結合歷史價格、對照消費者的消費能力價值認同等因素建立靈活的定價機制，以此滿足消費者的需求。例如，在新冠肺炎期間，餐飲企業可以適當建立優惠政策，開展消費滿額送優惠券的方式，吸引消費者消費。

3.2.2 多契機靈活調整價格

①運用優惠策略。基于新冠肺炎疫情影響，人們消費會出現報復性井噴發展，但是在新冠肺炎疫情防控常態下，餐飲服務企業的客流量必然會減少，因此，為吸引客源，餐飲服務企業要運用靈活的優惠政策，拉動消費者的消費需求。餐飲服務企業要針對特定人群出臺優惠政策，針對大學生網絡訂餐數量增加的現象，餐飲企業可以開展網絡訂餐優惠活動，例如，大學生在支付寶口碑平臺訂餐享受88折優惠，餐飲企業與超市、商超形成合作聯盟，推動會員制，對于會員當日訂餐的顧客可以享受到一定的優惠服務，并且以贈送生日禮物等方式，吸引客源。②依托大數據調價。在大數據時代環境下，餐飲企業要發揮大數據分析的功能，依托大數據加大對客源流量的分析，根據客源實施動態化的定價。例如，餐飲服務企業要依據大數據分析對顧客的偏好進行分析，針對消費者的偏好推廣符合其需求的套餐，以此提升銷售量。當然餐飲企業還可以根據大數據分析對當日的客流量進行分析，以便及時做好疫情防護工作。

3.3 渠道優化策略

3.3.1 無接觸式線下智能點餐模式

線下全面開啟智能點餐模式，全程由客戶自行掃碼點餐，并實施分散就餐模式。餐企需限定堂食就餐人數，實行人員分散就餐，客戶在進店之前掃碼輸入就餐人數獲取餐廳座位號。如該時間段堂食就餐人員已滿客戶則暫時不能進店，可以進行位置預約，提前點餐，位置騰出后即可取得座位號直接進店用餐。如有空余座位掃碼成功即可到指定的座位進行掃碼點餐，客戶點餐后將自動傳送到后廚與服務臺。后廚完成菜品制作后，再由智能機器將餐點送達指定座位，確保零接觸送餐。在用戶點餐、支付、送餐、開票4個關鍵節點提升效率，不僅減少了人力成本的投入，還能縮短客戶用餐、等餐的時間。在降低成本、節約時間的同時，也能做好疫情防控工作，盡量避免人員過多接觸所帶來的健康隱患。

3.3.2 無接觸式線上“安心送”模式

線上全面開啟無接觸式“安心送”模式。在新冠疫情下，餐飲企業想要繼續生存獲得收益，就需要采取各種辦法進行自救，其中外賣經營模式已成為大大小小的餐飲企業的主要收入來源。餐飲公司可以創建自己的外賣渠道，開啟無接觸式“安心送”模式，客戶下單后填寫餐品的放置位置，位置信息將上傳至商家端與配送端，再由騎手接單送至客戶指定位置，在配送期間，餐廳出餐的廚師、餐品打包員、騎手的健康情況都將由商家端及配送端以“電子卡+實體卡”的形式發放。從制作、打包、配送到就餐讓客戶全方面得知自己的餐品動態，保證了疫情期間送餐的無接觸，又使客戶選擇的餐品信息透明化。微信小程序和官方微信帳戶已成為餐飲業新常態發展的重要方式。例如，味千拉面和北京華天等品牌已決定開放微信下訂單以創建自己的外賣渠道。其中，旺順閣等品牌鼓勵消費者自提避免多次接觸，為距門店2～3km范圍內的消費者提供送貨服務。川菜品牌龍人居、眉州東坡等品牌與物流公司合作提供微信外賣小程序，提供送貨服務。在新冠肺炎疫情期間，大型的餐飲企業可以為符合要求的門店提供免費線上外賣運營培訓指導、市場監督到店指導、線上廣告推廣補貼、享受平臺流量品牌特權、優化內部供應鏈服務及價格優勢等全方位扶持。

3.4 促銷優化策略

3.4.1 加大合作平臺促銷

與網絡美食平臺合作，創新推廣多種優惠活動。在互聯網時代，餐飲服務企業要加強與網絡平臺的合作，依托美食平臺的優勢擴大銷量。通過調查，隨著人們消費水平的不斷提升，人們在餐飲消費上并不會因為收入增加而刺激消費欲望，反而人們更加關注優惠政策，尤其是在新冠肺炎常態化背景下，人們消費時更加關注優惠措施。為此，餐飲服務企業要結合消費者的消費心理，加強與美團、大眾點評、口碑等平臺的合作，積極推行優惠券、“團購套餐”“買一贈一”等優惠活動。

與網絡視頻平臺合作。隨著人們消費方式的轉變，尤其是人們對高品質生活的追求，近些年美食類視頻節日深受人們歡迎，尤其是“舌尖上的中國”拉動了視頻美食的發展。與此同時，基于自媒體平臺的發展，“吃播”模式的發展進一步拉動了潛在消費者的消費欲望，因此，餐飲服務企業要加強與網絡視頻平臺的合作，例如，要與網絡“吃播”進行合作，通過直播帶貨的方式進行推廣互動。互動活動會吸引很多消費者參與，可以將其轉化為顧客。

3.4.2 上線“監控直播”促銷模式

疫情尚未結束，人們依舊需要做好疫情防控，減少外出，餐企可上線“監控直播”促銷模式，24小時全天候在線直播銷售。餐企與直播平臺簽訂合作協議后，商家提供設備和所需的電源與網絡，直播平臺將提供專業的監控設備并由工作人員上門安裝。在工作人員的操作下與平臺內部服務器對接到直播間，通過直播的形式讓整個餐廳廚房的菜品制作過程完全地呈現在消費者面前。餐企每天正式直播前需將當天的成品和半成品名稱、單價、菜品組合價、優惠活動、相應下單鏈接展示在推薦商品欄。根據每個時間段消費者的購買特點進行定點促銷，消費者在觀看直播的同時可隨時線上購買成品或半成品。通過視覺上的沖擊，讓消費者體會菜品的色、香、味，不僅能讓消費者放心食用，直播的方式還可以讓更多的消費者看到，帶動餐飲業整體發展。

4 結語

總之，新冠肺炎疫情對餐飲行業產生了巨大沖擊，面對競爭日益激烈的市場，餐飲行業必須要創新營銷手段，從產品質量、價格、營銷手段以及銷售渠道等多方面入手，構建高質量的營銷體系，以此推動餐飲行業的高質量發展。

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