領導者在危機管理中對輿情回應時機的掌控藝術

楊碧微

摘要：領導者對輿情應對時機的把控是危機管理的重要一環。現實中的輿情回應容易陷入預判不足、倉促回應、引導不力、缺乏溝通等誤區。新形勢下，輿情回應要“快”“準”“動”。領導者要把控輿情回應時機，必須通過革新思維、改進策略、完善機制提升自身的輿情回應能力。

關鍵詞：領導者；危機管理；輿情回應

中圖分類號：C933文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2021）10-0123-05

新媒體時代突發事件通常會引發廣泛的輿論關注，對輿情危機處置稍有不慎便會引發“次生輿論災害”，形成輿論風暴。領導者既是單位掌舵人也是處置突發事件的第一責任人，其知識素養、臨場決策、組織指揮、應變能力等決定著處置突發事件的走向。領導者這個“關鍵少數”對輿情應對時機的掌控是危機管理的重要一環。

一、危機管理中領導者回應輿情存在的問題

突發事件引發的輿情討論往往是從潛伏至擴散再至爆發最后消弭的過程，輿情發展的各階段呈現出不同的特點，領導者對輿情的回應往往影響著整個事件的走向。但是，當下大量的危機管理案例顯示，領導者在處理輿情時容易陷入預判不足、倉促回應、引導不力、缺乏溝通等誤區。

1.輿情潛伏期：缺乏科學預判，無法把握全局

隨著移動社交媒體的廣泛普及，互聯網成為公眾表達交流的最大載體，在突發事件發生后，伴隨著相關的信息、圖片甚至視頻在互聯網上傳播，突發事件的利益相關者開始在網上發布消息，同時其他公眾表達各自觀點，極易產生“同群效應”，輿情苗頭就此逐步形成。在這一時期，輿情責任方及領導者應加強對輿情信息的收集與核實，發動專業部門對輿情開展持續監測，并及時對輿情事件進行深入調查，掌握突發事件基本情況，以便向公眾發布權威信息，遏制謠言傳播，科學預判輿情走向。但在這一階段由于部分領導者對輿情走向預判不充分，或對突發事件了解不全面、對輿情苗頭不重視等，導致輿情監測預警失效，突發事件的輿論熱潮便會迅速形成，一些負面輿論趁亂而入，造成事態的進一步擴大。

2.輿情擴散期：引導能力不強，無法有效干預

輿情危機形成之后，在公眾的持續關注下，會不斷發酵進入擴散期。在這一階段，輿情責任方及領導者雖然已對輿情危機展開工作并進行處理，但由于互聯網的虛擬性和發散性，一段時間內負面輿論還是會持續傳播。此時，輿論場中各相關利益群體的觀點和情緒已基本固定并產生慣性，如不能得到有效引導，就存在進一步惡化的可能。因此，各級領導者需要采取措施進行干預以實現對輿情的有效引導。譬如，領導者可充分發揮主觀能動性，將網信、宣傳、媒體平臺及相關的涉事單位等進行統一協調，采取迅速調查取證、及時召開新聞發布會，同時線上介入引導輿論，實現輿論逐步向好的目標。但在現實中，部分領導者知識素養不高，應變能力弱，存在想干預但不知如何干預的現象，缺乏引導輿論的能力，致使輿情危機無法得到有效控制。

3.輿情爆發期：缺少雙向交流，無法平息輿論

隨著由突發事件引發的輿情在互聯網中的指數級傳播，波及面會越來越大，輿情內容也變得越發多樣，甚至可能衍生出其他的輿情危機，對社會穩定造成極為不利的影響。因此在這一時期，領導者應主動與社會公眾和網民進行溝通，堅持以人民為中心的理念，回應公眾關切的問題，了解公眾的現實需要，滿足公眾的合理訴求，通過采取積極主動的措施，及時疏導和化解公眾的負面情緒。然而現實中在處置輿情危機時，部分領導只會按部就班式地進行輿情回應，對公眾的呼聲不理不睬，不主動與公眾進行交流，或自說自話，甚至通過刪帖、“封號”等方式強壓輿論，導致輿情熱度長時間不退，令輿情責任方處于被動狀態。

4.輿情消弭期：責任擔當不夠，無法提升形象

在輿情發展后期，隨著對輿情處理，其熱度逐漸減退，社會秩序恢復正常。在這一時期，領導者應將工作重點放在爭取公眾支持、修復單位形象、重塑網民信心等方面，同時復盤事件的發生、傳播、解決流程，從中汲取經驗教訓，完善輿情處理預案，還要敢于擔當、及時反饋，將輿情危機處置過程信息透明化，消除公眾后續的憂慮情緒。然而當前，部分領導者在輿情處置后期，第一時間想的是如何不再擴大影響，如何躲避上級追責，如何能保住自己的領導地位，而將汲取經驗教訓、反思總結等拋于腦后。這不僅有損集體利益，還會給公眾留下不良印象。

二、領導者在危機管理中對輿情回應時機的掌控藝術

習近平總書記強調道：“改進重大突發事件報道，健全這方面報道工作的快速反應和應急協調機制，認真落實和完善新聞發布制度，牢牢掌握新聞信息傳播的主動權。”[1]55領導者必須牢牢掌控輿情回應的“快”“準”“動”，才能有效進行危機管理。

1.輿情回應要“快”

首先，回應時間要快。好事不出門，壞事傳千里。在危機最初的24小時內，輿情會迅速發酵，以裂變的方式高速進行傳播。這時候，輿情受眾方往往在謠言與猜測中期待著責任方領導者對事件回應。因此，領導者必須迅速把控輿情回應時機，在回應的“黃金期”介入發聲，做輿情事件的“第一定義者”，即“對事件的起因、經過、性質等給出權威界定，以此設置議程，掌握主動與先機，避免官方聲音缺乏致使網絡出現不良解讀與輿論失焦。只有與時間賽跑，才能在輿論充分發酵前搶占先機”[2]。其次，核實信息要快。隨著互聯網時代的高速發展，輿情的瞬間擴散能力大大增強。輿情爆發后，領導者應迅速掌握并發布核心信息，緩解輿情初期受眾的“信息饑渴”，及時回應，從而進一步引導輿論走向。最后，態度傳遞要快。合理的輿情回應時機還取決于領導者對回應態度的把握。領導者既需要大量的時間去取證調查熱點輿情，也需要第一時間進行回應，回應中應強調對事件的態度并公布具體的調查方向與進展，而對于事件性質等要慎言。如果回應態度不端正，即便搶占了黃金回應時間，也收效甚微。

2.輿情回應要“準”

危機管理中，領導者對輿情回應時機的把握不僅要快，還要準。輿情回應是責任方將觀點傳遞給受眾的雙向互動過程。因此領導者的信息傳遞性、受眾的接受性、媒介的使用都要精準把握。首先，領導者對信息傳遞時機的把握要精準。有些信息不易第一時間披露，容易造成火上澆油。如突發性案件的偵破信息公布，不能盲目地追求及時回應，而要關注回應的準確性與適當性。如果涉及國家、司法安全的事件，更不可一味追求輿情回應的時間，而應整體設計、全盤考慮，等到時機成熟才能發布。此外，一些對突發事件輿情處置可能有負面效應的相關信息，要選擇合適的時機公開。如果信息公開時機不合適，可能導致前功盡棄，甚至釀成新的輿情危機。其次，訴求判斷要準。有時候爆發出的輿情只是引子，其背后隱藏著民眾真實的目的與訴求。若無法精準把握訴求，回應就會流于表面、隔靴搔癢。最后，回應媒介要準。在媒介時代，使用的媒介多種多樣，要根據受眾性質不同，選擇受眾容易接受的媒介工具，把握回應時機，精準回應。

3.輿情回應要“動”

突發事件輿情引導是一個動態過程。整個輿情進程中，回應并不是一蹴而就的，也不是固定的，更不是一時的，而是要關注輿論發展，持續回應，形成輿情閉環。首先，在輿情傳播過程中，領導者要在“第一時間”介入，這不僅指輿情爆發后首次回應的時間點，還指隨著事件的進展，實時、連續發布事件的最新動態和處置進展，設置輿情閉環。即在進行事件調查、處置的同時，連續向公眾發布相關進展，做到每一次回應都是“第一時間”。如果不能在整個事件的回應中形成輿情閉環，不但無法有效處理輿情，還可能因為信息前后不一致、輿情回應出現空白環節等造成公眾的信任危機。其次，當事件發展出現一些新情況，或者事件處置取得新進展時，要連續發布信息；當事件處理結束時，要盡快公布處理結果，尤其是對于事件當事人的責任追究要公開透明。如果等事件全部調查清楚再向公眾發布信息，會導致出現輿情回應的空白期過長，公眾獲取的信息間隔事件太久等問題，這會給公眾造成相關部門不重視事件、相關部門能力不足等負面印象，加大輿情壓力。最后，輿情發展過程中，領導者不僅要“第一時間”回應，還要持續強化輿情引導效果。突發事件輿情引導的持續時間以事件發生發展為依據，只要還存在突發事件負面輿情，引導就要持續。當媒體輿情出現針對突發事件具體細節或處置工作的質疑時，領導者要及時通過網絡媒體和傳統媒體公布細節，澄清事實，回應質疑。突發事件發生后，一定要對輿情實行全程引導。

三、當下領導者輿情回應能力提升的路徑

1.超前謀劃，革新思維

領導者要超前謀劃，敢于打破傳統思維定式。一是要樹立互聯網思維，加深對新媒體時代輿情傳播的規律性認識。現在輿情發布平臺復雜多樣，每個個體在網絡社交平臺對社會現象自由發表評論與意見，形成去中心化、去權威化的思維。領導者要適應新形勢，樹立互聯網思維，主動接觸了解網絡，才不至于在面對輿情時手足無措。二是要樹立動態思維，主動研判輿情走向。一般來說危機管理中的輿情態勢并非一成不變，而是一個動態發展的過程。領導者作為單位的領頭人，要認識到輿情應對的重要性，做好“輿情功課”，關注了解近期社會熱點，尤其是發現有涉及本單位職責范圍內的輿情苗頭時，要及時收集輿情信息，掌握輿情動態。在輿情應對中，對社會大眾關心的不明確問題，迅速發布信息，平息公眾疑慮，并持續進行跟蹤，以防輿情反彈，牢牢把握輿情引導主動權，降低負面影響。三是要樹立敢擔當的意識。新媒體時代負面輿情的出現不可避免，如何科學有效地處理好負面輿情就顯得尤為重要。在面對負面輿情時，能否沉著冷靜、科學有序、依法依規、積極主動的處理負面輿情直接反映著領導者的掌控藝術，這也是敢于擔當的體現。新時代的領導者需具備這種迎接挑戰的擔當能力，要知責奮進、有序有度，對負面輿情進行客觀理性的回應，引導輿情朝著正確的方向轉化，最終化解輿情。

2.提升能力，改進策略

當前新媒體的發展使輿情空前活躍，由網絡發酵的突發性、群體性輿情事件會越來越多，領導者要持續提升綜合能力，改進應對策略。一是領導者要提高駕馭新媒體的能力。在突發性公共事件的處理中，領導者的臨場應變、現場決策發揮著決定性作用，只有及時對媒體發布權威信息，才能贏得可信度，從而獲得“制輿論權”。要做到這一點，最關鍵的是提高領導者駕馭新媒體的能力，通過舉辦講座、事例報告會、媒體應對，現場模擬等多種方法，幫助領導者了解媒體運作模式和輿情傳播的科學規律等，提高領導者應對媒體的技巧，以達到增強駕馭輿論執政能力的目標。二是領導者要加強議題設置能力。“議題設置”是大眾傳播的一種重要社會功能，即新聞媒體對某一“議題”進行持續不斷的關注報道會影響公眾輿論進而影響人們對這一“議題”重要性的判斷。領導者在長時間工作中所積累和掌握的信息是應對輿論的有效資源，及時精準地傳播這些信息能扭轉媒體與公眾對輿情的心理印象和處理方向。從這一角度出發，領導者應堅持調查研究，全面了解突發事件發生的過程、背景、公眾情緒等，做到及時、精準、有效地向公眾公布信息，自發設置議題，積極引導輿情發展方向，這樣才能在危機管理中立于不敗之地。三是領導者要提升利益矛盾化解能力。作為領導者要有推動發展、化解矛盾、維護穩定、應對危機的治理智慧，對危機管理中的輿情事件要加以分析，突發事件之所以能夠引發輿情風暴，究其根源，皆因輿論場中不同利益群體的推動。傳統輿論場中存在議題公眾、熱心公眾及一般公眾，議題公眾是直接利益群體，是輿情發展的中堅力量，熱心觀眾是對這一媒體議題感興趣并進行關注的公眾，一般觀眾則是被動接收到媒體議題的公眾。為此，在危機管理中領導者要區分不同群體，善于把握不同群體的利益訴求，分類施策，最大程度化解危機，維護廣大人民群眾利益。

3.完善機制，有效應對

危機管理中的輿情回應是一項系統工程，這其中包含信息匯總、數據分析、研判預警、危機處置等環節，政府部門應整合資源，突破條塊限制，合力做好輿情應對工作。一是建立輿情協調機制。由于受層級、職責不同所限，政府各部門在危機管理中所擔負的職能也不盡相同，領導者也會因此受限，在危機管理中協調各平行部門存在力不從心的現象，容易造成輿情信息傳遞不暢。這就需要在部門里設置專門負責輿情的機構，在部門之間建立輿情協調機制，以召開輿情管理聯席會的形式實現不同部門之間輿情信息的有效溝通，以有效的協調機制為依托，幫助不同部門、不同職務的領導者始終掌握輿情處置情況，提升輿情應對的實效性。二是建立輿情交流機制。通過輿情危機管理增進公眾共識是處置輿情的目的，但在一定程度上能夠容忍輿情危機的存在也是必要的，如能恰當處理好輿情場中對立雙方的關系，輿情危機則能發揮防止社會體系僵化、促進社會整合的正功能。作為領導者，在輿論場中有責任、有義務擔負起交流溝通的責任，可以通過召開發布會、設立公眾接待日等方式，為輿情中不同利益群體搭建互相交流的平臺，增進情感認同，達到阻止輿情發生和蔓延的目的。三是建立輿情預警機制。領導者作為單位的掌舵手，在輿情危機管理中要善于利用現有的組織機構或渠道，建立起完善的監測機制，對輿情進行搜集、分析，總結出本單位在危機管理中常面臨的輿情類型，據此適當調整施政政策以減少輿情的發生，或者根據以往的輿情規律對在危機管理中有可能發生的輿情進行預先把握，以幫助領導者對即將發生的輿情風暴作出理性、科學的判斷并采取有效的應對措施。

參考文獻：

[1]習近平.之江新語[M].杭州：浙江人民出版社，2007.

[2]怎樣把握輿情回應的“快”節奏？[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0306/c354318-29125645.html.

責任編輯：陳若水