融媒體背景下黨媒的傳播策略研究

顧西子

摘要：隨著互聯網技術的不斷進步和智能移動終端的發展普及，媒體迎來融合發展的大趨勢。本文通過分析《人民日報》抖音賬號的運行，探討黨媒在媒體融合發展中如何發揮自身優勢，通過增加視頻趣味性、民間化的敘事視角、正能量人物的塑造和合理的議程設置來進一步擴大影響力，增強傳播效果。

關鍵詞：《人民日報》抖音賬號；黨媒；媒體融合發展

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2021）10-0128-04

隨著網絡技術的飛速發展，融媒體時代來臨，新聞傳播方式發生顯著變化，媒介業態發生變革。在用戶數量不斷擴大的表象下，公共傳播資源逐漸出現傳播主體轉移的現象，傳統媒體呈現受眾范圍縮小、傳播力下滑的趨勢，新時期的新聞工作面臨全新的挑戰。據統計，僅2020年1月就有近20種報紙停刊或休刊，其中不乏大眾較為熟悉的《新文化報》《武漢晨報》等。在新媒體的沖擊下存活下來的傳統媒體紛紛開始轉型發展，官媒也不例外。

對這一趨勢，習近平總書記強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂[1]。

一、《人民日報》抖音賬號發展背景

截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%[2]。短視頻進入媒介領域后發展迅猛，人們逐漸把短視頻當作日常社交媒體。自2016年9月上線以來，抖音憑借其新穎的呈現方式，在各類短視頻應用中脫穎而出，成為我國社交短視頻領域的翹楚。作為融媒體和傳統媒體的連接平臺，抖音已經成為媒體融合發展的重要傳播手段，傳統媒體不斷入駐抖音，適應新形勢并尋求突破[3]。

《人民日報》是中國共產黨中央委員會機關報，以積極宣傳黨和政府的政策主張、記錄中國社會的變化、報道中國正在發生的變革為己任。作為黨和政府的喉舌，《人民日報》在我國具有非常特殊的地位，但是在場景移動化和媒體社交化趨勢中，同樣也面臨發展困境。在時代浪潮中，《人民日報》積極創新求變，嘗試探索一條具有時代特色的新的傳播渠道。2018年9月10日，《人民日報》入駐抖音平臺，一直以“參與、溝通、記錄時代”作為傳播理念。作為中央級媒體抖音賬號，擁有高達1.4億的粉絲數量，在《光明日報》、新華社等眾多官方媒體的抖音賬號中，粉絲數量位列第一。截至2021年9月6日，其獲贊量高達72.4億次，可見《人民日報》抖音賬號在短視頻領域具有極強的影響力。

二、《人民日報》抖音賬號的傳播特點

1.發布信息及時準確：讓主流輿論占據信息傳播的制高點

相較于自媒體，黨媒擁有更豐富的新聞資源和更強大的采編實力，可以更及時地報道熱點新聞。面對新挑戰，《人民日報》找準切入點，借助抖音短視頻平臺增強自身的傳播力和影響力，使其在媒體融合發展中煥發出新的生命力。在報道社會熱點事件方面，以2020年7月7日貴州公交車沖進當地水庫這一新聞為例，該事件在當日12點發生后，《人民日報》抖音賬號迅速及時地在15點、17點、22點更新最新救援情況，引起了受眾的高度關注。在新冠肺炎疫情報道中，《人民日報》抖音賬號以短視頻的形式，通過宣傳一線抗疫人員的無私奉獻精神，營造出“共同抗擊疫情”的眾志成城的氛圍，讓廣大網友及時了解疫情發展情況和抗疫工作情況，讓人們感受團結友愛的力量的同時，也對戰勝疫情充滿了信心。

2.題材以愛國愛家為核心：讓主流輿論占據思想引領的制高點

作為黨和政府的喉舌，黨媒要堅持正確的政治導向，要弘揚主旋律，講好新時代的人物故事。

《人民日報》抖音賬號通過向人們講述個人和集體的英雄故事，進行愛國主義宣傳教育。其中消防戰士、人民警察、邊防軍人和退役老兵是最常出現的人物形象。通過報道這些英雄模范人物的先進事跡，展示中國軍人的愛國主義情懷。以2020年12月16日的“中國武警赤膊抗寒訓練”新聞報道為例，這則報道點贊量為674.4萬，大量網友對其進行評論：“千錘百煉，保家衛國，戰士們辛苦了！”“極寒天氣，赤膊上陣，抗寒訓練，只為保護國家，中國軍人就是這樣百煉成鋼！”從這些評論中，可見報道激發了網友強烈的愛國主義情懷。2021年6月18日發布的“年輕戰士青春的答案”視頻，強調邊區水資源短缺，戰士們一個月只能洗一次衣服，戰士們表示衣服雖臟，心里干凈就行了。感動了廣大網友，網友用423萬個點贊來致敬“最可愛的人”。

3.傳播內容生活化、趣味化：讓主流輿論占據日常生活的制高點

黨媒肩負著傳播正能量、弘揚主旋律的使命。《人民日報》抖音賬號通過傳播溫暖感人的短視頻，引發受眾的情感共鳴。2020年7月22日浙江杭州一女子不慎被卷入車下，路人抬車救人，《人民日報》抖音賬號播出這一新聞后，感動了一眾網友，網友們稱抬車者是“最美路人”。2020年8月13日發布的“江蘇連云港輔警叔叔6年盡心守護孩子安全”、2020年8月21日發布的“湖北宜昌暴雨中輔警緊急控制失控車輛，避免車輛事故”等短視頻，網友們紛紛贊譽他們給社會傳播正能量，讓社會充滿陽光。

《人民日報》抖音賬號還重視傳播國家政策，關注社會民生重大議題，讓受眾了解國家惠民政策并引導大眾感受這些政策給生活帶來的變化。例如2021年3月8日發布的“兩會談教育”的新聞報道，強調教育不能過于重視分數，要加強鄉村教師隊伍建設等等，視頻點贊量高達340萬，評論數量25萬，轉發量18.4萬。

另外，《人民日報》抖音賬號還重視視頻的趣味性。例如2020年12月22日發布的“重慶老人30年沒見過工資卡，離家出走”、2021年1月11日發布的“凡爾賽文學”代表殲-20總設計楊偉的高考故事等短視頻內容，有極強的趣味性，吸引了很多網友來調侃，大家表示：“一個比一個妻管嚴”“高級凡爾賽文學”“真正的國之人才”。

4.積極與受眾進行互動：讓主流輿論占據服務人民的制高點

借助新媒體力量，《人民日報》抖音賬號可以更及時、高效、準確地傳播黨的聲音，努力占領新的輿論場域。《人民日報》抖音賬號與受眾的互動主要體現在短視頻內容的點贊量、評論量和轉發量上。高點贊量意味著網友對視頻內容高度認可，高轉發量意味著網友主動分享傳播，高評論量意味著視頻內容引起受眾的廣泛討論。研究發現，與用戶黏度較高的視頻主題主要是愛國主義、民族精神、時代楷模等方面內容，這樣的視頻內容往往能喚起受眾心中強烈的愛國主義情感，引發精神層面的共鳴。例如2021年1月17日發布的“安徽消防員徹夜撲救、掛在身上的冰凌、凍得無法伸直的手套、端不住的碗筷”短視頻，向人們展示了消防軍人不為人知的一面。點贊量高達1163.7萬。2021年2月10日發布的“中國人民解放軍駐香港部隊活字印刷術拜年”短視頻，點贊量達447.7萬，網友們熱烈討論“哪有什么歲月靜好，只是有人在替我們負重前行”。

三、黨媒在媒體融合發展中的傳播策略

1.增加視頻趣味性

黨媒的新聞報道多為正式、嚴謹的語言風格，容易給人造成枯燥、刻板的印象。為了拉近與青年群體的距離，《人民日報》抖音賬號使用了很多年輕人喜聞樂見的網絡語言，借助網絡語言輕松、詼諧的特點，增加視頻的趣味性。例如“又暖又萌”“硬核撒嬌”“最帥轉身”和“搭訕抓捕”等，與傳統媒體形象產生了鮮明對比，更容易在短視頻平臺獲得大眾尤其是青年群體的認可。以2021年4月17日發布的“又暖又萌營救小貓頭鷹”短視頻內容為例，視頻中，在歡快的背景音樂中，消防員對纏滿捕鳥網的小貓頭鷹進行營救。該視頻獲贊396萬、評論量10.3萬、轉發量2.4萬，網友們評論道：“有困難找消防員叔叔在動物界傳開了”。

2.采用平民敘事視角

在內容選擇上，黨媒通過記錄平凡百姓的故事和生活細節，以平民敘事視角，引起受眾的情感共鳴。例如2020年12月24日發布的“兩名男子跳樓，消防員一句話把他們救下”短視頻，獲得點贊量459.1萬、評論量31.4萬、轉發量23.2萬；2021年1月8日發布的“火場逃生后丈夫的舉動感動他人”短視頻，獲得點贊量649.8萬、評論量13.8萬、轉發量4.1萬；2021年1月22日發布的“91歲老伴想吃咸鴨蛋93歲老人為尋咸鴨蛋迷路”的短視頻，獲得點贊量350.1萬、評論量18.8萬、轉發量達到10.6萬。這些普通人、小故事，在傳播中受到大眾的廣泛喜愛，為社會增添了許多溫情與感動，也給黨媒這一嚴肅媒體賦予了一抹溫情脈脈的色彩。

3.積極傳播正能量

黨媒作為黨和政府的喉舌，弘揚社會主旋律一直是其價值追求。在《人民日報》抖音賬號所發布的視頻中，歌頌新時代新風尚、傳播正能量的視頻更容易受到受眾好評。例如2020年12月18日發布的“小孩落水，快遞小哥翻越護欄救人”的短視頻，將陌生人之間守望相助以及國人的善良天性展現得淋漓盡致，獲得點贊量109.8萬。2021年3月7日發布的“典籍里的中國袁隆平、宋應星跨越300年的‘握手”，點贊量高達494.2萬，這段跨越時空的對話，感動了萬千網友。

4.合理設置議程，增強輿論領導能力

在融媒體環境下，黨媒可以對發布的新聞進行議程設置，引導受眾參與討論新聞所涉及的話題，增強互動的同時，也可以加強輿論導向建設。例如在報道2020年北京疫情防控工作時，《人民日報》抖音賬號發布的“首都疫情情況”，提倡非必要不出京，非必要不出境，累積點贊量超過100萬，為疫情防控工作和人民群眾的生命安全作出了貢獻。

以《人民日報》為代表的黨媒起著上連黨心、下接民心的重要作用，肩負著傳播社會主義核心價值觀以及為社會主義文化事業的發展凝聚人心、提供精神動力支持的職責與使命。其內容、形式和價值觀都以宣傳正能量、弘揚主旋律為核心。短視頻以時長較短、傳播速度快、音畫結合、參與性強等特點在信息時代占據了新聞傳播的優勢地位，黨媒應充分借助這一優勢，將黨的聲音傳得更遠、傳得更廣。

參考文獻：

[1]這項“緊迫課題”，習近平因勢而謀[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/politics/xxjxs/2019-01/ 28/c_1124054968.htm.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：第47次中國互聯網絡發展現狀統計報告[EB/OL].http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[3]羅青.主流媒體短視頻內容生產與傳播策略——以人民日報抖音賬號為例[J].傳媒，2020（22）.

責任編輯：趙春燕