論應用跟蹤透明度對iOS用戶、第三方應用和廣告商的影響

摘要：在大數據和算法時代，手機上的個人信息是以數字形式存在的，對這些信息進行收集、保留和分發，生成的結果顯示在用戶的設備上，但我們不清楚這些信息能傳播多遠，如何使用，或其后果，可見，確保我們的私人信息的安全是非常重要的，因為我們不確定這些信息是否會被泄露。本文將從iOS用戶、第三方應用和廣告商的角度分析應用跟蹤透明度產生的影響。

關鍵詞：應用跟蹤透明度? iOS用戶? 第三方應用? 廣告商

最早提出“大數據”時代到來的是全球知名咨詢公司的麥肯錫，麥肯錫稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”進入大數據時代，信息和數據成為人類社會最重要的資源之一，大數據技術的研究和應用使得各行各業呈現新發展態勢，但是，大數據時代下，安全風險也隨之凸顯。iOS應用跟蹤透明度的更新表達了蘋果公司直面數據安全威脅的決心。

一、大數據時代信息安全存在的問題

隨著科技的飛速發展，人們越來越離不開智能手機，它整合了我們日常工作和生活所需要的功能，但需要知道的是，在大數據和算法時代，手機上的個人信息是以數字形式存在的。對這些信息進行收集、保留和分發，生成的結果顯示在用戶的設備上。正如帕斯夸萊（2015）所指出的，企業和政府對我們的跟蹤越來越密切，但我們不清楚這些信息能傳播多遠，如何使用，或其后果。可見，確保我們的私人信息的安全是非常重要的，因為我們不確定這些信息是否會被泄露。即使公司嚴格遵守隱私保護法，仍然存在被黑客竊取的威脅，這將對用戶的日常生活產生不同程度的負面影響，最常見的是垃圾信息和騷擾電話等。

二、應用跟蹤透明度的功能

蘋果是有史以來市值最高的科技公司，它一直都很關心用戶的隱私，在該公司的官方網站上發現，隱私是一項基本人權。這一次的應用跟蹤透明度的更新表達了蘋果直面應對數據安全威脅的決心。

在蘋果，隱私是我們的核心價值觀之一（蘋果官網，2021年）。蘋果首席執行官庫克（2020年）也聲稱，我們認為用戶應該有權選擇收集他們的數據以及如何使用這些數據。蘋果最新的iOS 14.5操作系統更新，增加了一個新功能“應用跟蹤透明度”。當應用程序啟動時，系統會彈出提示：“是否允許（應用程序名稱）在其他公司的應用程序和網站上跟蹤你的活動？”，并在下面用小字體解釋，“您的數據將用于衡量廣告效率”，用戶可以選擇“要求應用程序不跟蹤”或“允許”，這決定了第三方應用程序能否訪問IDFA。首先需要了解IDFA的概念，它的英文全名為Identifier for Advertising。它是由一組隨機數字和字母組成的設備標識符，由蘋果分配給用戶的設備。IDFA用于跟蹤和識別用戶，然后廣告商可以使用它來跟蹤數據，這樣他們就可以發布定制廣告（調整，2021年）。這相當于一個網絡ID，可以用來在不同的企業之間進行信息通信。例如，當用戶在淘寶購物時，淘寶不僅知道他的購物數據，還知道他的社交網絡行為和旅行偏好。這個ID在之前的系統中是默認打開的，但它可以在蘋果系統設置中重置，或者打開限制廣告跟蹤選項，IDFA將是匿名的，保持空白。這些功能旨在讓用戶避免應用程序的直接和長期跟蹤。如果忽略，隨著時間的推移，用戶會逐漸成為一個“透明的人”，標識符會根據用戶的喜好布滿標簽。根據肯德爾（2016）關于限時廣告追蹤的報告，全球只有約18%的iOS用戶啟用了這一功能，并且這一數據一直停滯不前，也沒有增加的跡象。由此可見，之前的方法并沒有有效地引起用戶對隱私問題的關注，因為該功能位于系統設置的深處，難以發現其存在。當前應用跟蹤透明度在應用啟動時直接顯示，是對前一種方法的優化和改進。

三、應用跟蹤透明度對用戶、第三方應用和廣告商的影響

（一）對普通用戶的影響

應用追蹤透明度的應用挑戰了個人信息作為商品的不合理定位，強調隱私是基本人權的核心價值，幫助普通用戶喚醒了隱私意識。

1.在隱私和控制權方面

對于普通用戶來說，這是iOS應用請求數據采集的新選項，以前，用戶只能收到是否允許應用程序獲得權限的提醒，如攝像頭、位置、地址簿和錄音等，現在，用戶可以根據實際使用和需要選擇是否開啟跨應用跟蹤，這讓用戶對電子設備的控制力更強，也體現了蘋果對隱私的重視。在美國，個人信息基本上被視為一種商品，是公司賺錢的資產，個人的個人信息在公司之間被購買、分析、聚合、共享、交易和出售（瑪雅，2020），用戶將對自己的隱私負責，考慮更合理地使用個人信息來交換自己的利益，將其視為自己的重要資源之一。iOS的新政策為終端用戶提供了控制權，公眾的隱私意識將進一步增強，很明顯，應用程序跟蹤透明度有助于用戶控制自己的信息流動，尤其是對于被數字世界邊緣化的用戶來說，有很大的提升。這些群體包括低收入社區、LGBTQ社區、殘疾人、老年人等。由于政治、經濟或社會權力關系的不對稱，他們受到歧視和排斥，對他們的偏見不僅在現實世界中發生，在數字世界中也存在，正如馬威克和博伊德所指出的，與在特定社會中享有特權的人相比，被系統和結構邊緣化的人對隱私的體驗是不同的，他們尤其難以獲得隱私，甚至被迫用隱私換取服務，他們的信息更有可能被算法系統吞噬，并在用戶不知情和不同意的情況下，為各個領域的決策貼上特定的標簽，關閉應用程序跟蹤意味著他們可以避免被算法歧視，在數字世界中享受更公平公正的待遇。

2.在廣告和使用體驗方面

iOS的設置表明，關閉應用程序的跟蹤并不會減少廣告的總量，用戶可能會收到與自己完全無關的廣告信息，根據刺激-機體-反應理論，指出刺激觸發基于機體內部評價的反應（伍德沃思，1928），在這種情況下，當用戶收到無關的廣告信息時，由于時間成本和感知資源的消耗，用戶會產生消極的感知，進而形成心理抗拒，最終導致對廣告主和第三方應用的消極反應，此外，這也可能對iOS用戶的整體體驗產生負面影響。例如，用戶在購物平臺上瀏覽運動鞋后，在使用社交媒體時，很可能會看到運動鞋相關的廣告，這會導致對智能化的崇拜或隱私恐慌。然而，關閉應用程序跟蹤限制了跨應用程序的信息傳輸，用戶在第三方應用程序中收到的廣告不再準確，他們看到的自動生成廣告可能是高跟鞋或拖鞋，造成一種令人無法理解或煩躁的感覺，總的來說，這一功能對于iOS用戶來說有利有弊，需要用戶根據實際情況選擇是否啟用，但這無疑對用戶隱私和安全有積極的影響，也體現了蘋果的核心價值。

3.在數據安全和防控方面

應用跟蹤透明度同時有助于提高網絡空間個人信息安全性。鑒于此前發生的各種信息泄露丑聞，國民對個人信息的安全性感到擔憂。即使是強大的蘋果公司也有這樣的問題，這促使它繼續加強和更新操作系統。Epic 游戲公司對蘋果提起訴訟的一封電子郵件顯示，蘋果經理發現 2，500 款惡意應用程序在 2015 年被 1.28 億用戶下載了 2.03 億次，這些應用程序包含的代碼使 iPhone 和 iPad 成為僵尸網絡的一部分，竊取潛在的敏感用戶信息（安全雜志，2021）。這些惡意程序在互聯網上早已存在，隨著技術的同步發展，要徹底根除是極其困難的，它們將對用戶造成不可估量的威脅，在IDFA之前是默認打開的，它們將跨越應用程序竊取用戶信息，并可能被用于非法目的，從這個角度來看，只要用戶提高防范惡意程序的意識，就絕對安全嗎？答案：不是，大企業的應用程序也有可能被非法收集用戶信息，并用于除廣告以外的其他目的。Facebook因在劍橋分析事件中未能保護用戶的個人數據而被起訴。該丑聞涉及在選舉期間用于廣告的8700萬人的Facebook數據。此外，由于在英格蘭和威爾士濫用近100萬用戶的信息，人們正在對Facebook發起大規模法律行動（克里德爾，2020）。即使是像Facebook這樣的大公司，他們的系統也有漏洞。用戶不應該只因為應用程序的普及而忽視網絡安全問題。從CIA的三位一體概念來看，信息安全所依賴的三大原則，一是機密性。只有經過授權的用戶和流程才能訪問或修改數據。二是完整性。數據應該保持在正確的狀態，任何人都不應該不恰當地修改它，無論是意外的還是惡意的。三是可用性。授權用戶應能夠在需要時訪問數據（弗魯林格，2020）。因為應用跟蹤透明度更加明顯地給予用戶對自己信息的授權自由，使得數據狀態的控制權掌握在用戶手中，并采取先發制人的干預措施防止信息被過度使用，這一特性相對增強了iOS用戶的網絡安全性，使得未經授權的第三方應用無法獲取準確的流動信息，能有效地降低網絡犯罪的威脅。

（二）對第三方應用的影響

應用跟蹤透明度對基于廣告收入和提供免費服務的傳統應用商業模式產生了巨大影響。由于用戶關閉應用跟蹤，無法生成定制廣告，這無疑降低了廣告的效率，導致廣告主不愿在應用中投入大量的廣告空間。Facebook表示，這一新的應用程序跟蹤透明度功能將對其業務產生巨大影響，因為大多數iPhone用戶將拒絕跟蹤，Facebook收集用戶數據以提供個性化廣告，從而支持小企業，幫助保持應用程序免費（坎德爾瓦爾，2021年）。為了彌補經濟損失，之前免費的應用可能會被迫采取收費模式，比如在應用商店中付費下載或增加訂閱功能以收取月費。此外，資本家不會做對他們有害的事情。由于蘋果商店稅的存在，蘋果將對iOS系統中應用的付費服務收取15%-30%的提成。在這一點上，不難看出蘋果的意圖。如果應用程序因為廣告收入的減少而增加其他收費項目，最終的受益者是蘋果。數字廣告的動蕩給終端用戶帶來了兩個痛苦的選擇，要么接受由個人信息生成的定制廣告，享受免費服務，要么拒絕這種形式的廣告，但可能在未來不得不為更多服務付費。此外，應用跟蹤的透明度非常嚴格，而應用使用其他方式跟蹤用戶信息將被停止并從App Store中刪除，應用只能通過其他方式強化廣告的有效性。據楊和麥基（2021年）的新聞報道，包括字節跳動和騰訊在內的一些中國互聯網大公司，在他們的應用程序測試中繞過CAID（另一種廣告標識符，由中國廣告協會開發）的應用程序跟蹤透明度，但很快，蘋果拒絕并否認，稱沒有例外。然而，這種應用程序與蘋果的持續對抗將持續下去，直到形成雙邊利益的平衡。該隱私策略可能會加速第三方應用功能的多樣化和跨域化。像這樣的功能（小程序），微信一直在開發和更新，用戶不僅可以使用社交功能，還可以購買電影票，機票，添加移動套餐等，因為公司只能正確使用用戶在自己的應用程序中留下的數字痕跡。將購物中心功能整合到社交應用中是一種方法，通過用戶的喜好和搜索內容生成廣告，達到信息資源的內部循環。相反，購物應用也可以通過增強社交功能來達到這一目的。這種方式會導致應用程序由于代碼量的增加而變得臃腫，占用更多的手機存儲空間，但考慮到智能手機屏幕越來越大，內置存儲空間也在逐漸增加，增加更多的應用功能，展示更多內容應該不是一個難點。Facebook Store是另一個例子，雖然目前的反應較低，但卻是一個積極的嘗試。

（三）對廣告商的影響

當我們從普通用戶的角度來觀察網絡世界時，似乎一切都是免費的，但實際情況并非如此，廣告商為我們消費和訪問的免費娛樂和內容付費。它們扮演著類似于應用程序和用戶之間的潤滑劑的角色，為應用程序提供了保持免費的經濟誘因。然而，這次iOS隱私政策的更新對廣告客戶產生了顛覆性和破壞性的影響。廣告商獲取用戶的成本將會增加，他們可能會重新專注于產品營銷。在之前默認啟用IDFA的情況下，各種廣告平臺已經成為一站式的推廣解決方案。除了精準廣告，IDFA還可以獲取廣告歸因。歸因是在屏幕和觸點上識別一組用戶動作，這些動作在某種程度上有助于產生預期結果，然后為每個事件賦值的過程（迪克，2016）。廣告商會嘗試追蹤用戶在設備上的行為，比如廣告鏈接是否被點擊，是否購買或下載，通過數據分析來了解廣告是否有效，是否對用戶產生影響。但是，這種連接會被用戶的選擇切斷，無法形成可靠的高階數據作為分析對象。根據尼森鮑姆（2019）解釋的數據食物鏈分析，這是一個層次結構，其中高階數據是低階數據的函數。零散的低訂單數據，如用戶標簽、點擊次數，不再能夠形成完整的用戶肖像和廣告歸屬，這使得廣告商無法有效鎖定目標客戶。以手機游戲廣告為例。在此之前，廣告商不能向他們的用戶透露太多關于游戲的信息，而是依靠IDFA去尋找與游戲具有最大相關性的潛在玩家。但現在，隨著大多數用戶選擇關閉追蹤功能，就需要更多游戲功能和內容開發來吸引目標用戶。此外，隨著受眾群體越來越廣泛和模糊，用于推廣的媒體也將變得更加多樣化。與以上結果相關聯，為了更有效地到達受眾，移動廣告商可能會選擇在傳統媒體上投放更多的廣告，如雜志、電視或戶外廣告牌。這些媒體在過去對電子商務并不是很有效，它們可能更貴，但它們有助于更廣泛的曝光，并在不同方面刺激潛在客戶。

綜上所述，應用跟蹤透明度對用戶、第三方應用和廣告商有不同程度的影響，它挑戰了個人信息作為商品的概念。對于用戶來說，增加控制權限有利于隱私意識的覺醒，邊緣化的用戶也可以得到更加公平的網絡環境。它還在網絡安全方面做出了相關改進。然而，選擇封閉跟蹤也會對整體使用體驗產生負面影響。普通用戶需要更全面的考慮才能啟用該功能。對于第三方應用來說，它將極大地顛覆定制廣告和免費服務的傳統商業模式。該公司的廣告利潤將大大減少，免費應用程序可能會以其他方式收費。該公司仍將尋找使用其他標識符追蹤用戶的方法，與蘋果對抗，因為他們無法在短期內找到合適的替代商業模式。還可以實現應用程序的多功能化，其目標是最大限度地利用數據在應用程序中創造價值。對于廣告主來說，手機應用廣告的有效性和屬性將會大大降低，他們可能會回歸產品營銷，嘗試在傳統媒體投放更多廣告。最后，這些可能的結果很大程度上取決于我們是否選擇允許跟蹤，基于最佳的移動體驗設置不同的應用跟蹤是對應用和廣告商的尊重，畢竟技術創新是以人為本的。

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作者簡介：黃昕，男，廣西南寧人，澳大利亞悉尼大學 研究生， 研究方向：數字傳播與文化。