基于知識產權保護的農產品品牌發展

蔣偉

摘要：隨著新中產階層擴大與消費升級，農產品品牌化已經成為重要發展途徑，對農業企業也提出了新的要求。基于此，文章以農產品品牌發展概述為切入點，分析農產品品牌化能夠降低推介成本，提高企業經濟利潤，增加農戶收入，以此為基礎，結合農產品品牌發展中存在的問題，提出基于知識產權保護的農產品品牌發展措施，以期為相關工作者提供參考。

關鍵詞：知識產權保護;農產品;品牌發展

前言：

新時代下，中國從注重產量與規模的“吃飯農業”向依靠效益與質量的“品牌農業”發展，人們提升的生活水平促進農產品消費升級，對于農產品需求也從量向質轉變。而建設農產品品牌作為順應消費升級的重要途徑，是農業生產消費導向的要求，加上網絡的發展，要求農產品擁有自身品牌，獲取消費者認可，占據市場份額。但是，農產品品牌發展中，難以有效保護品牌知識產權，易出現高同質性產品，應完善知識產權保護，為打造區域農產品品牌提供支持。

1農產品品牌發展概述

農產品是是農業中生產的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥以及各個地區土特產等。農民、農業生產經營者通過飼養牲畜、栽培作物收獲物質成果。狹義上農產品為初級農產品及加工品，包含甘蔗、瓜果、高粱、大米、棉花等。廣義農產品不僅包含初級農產品，還包含通過畜牧業、林業、副業、漁業等生產經營過程獲取的禽畜、木材、水產品、山貨等，文章是指廣義農產品。而農產品品牌，是指農業經營者及農民根據當地地理狀況、自然環境、資源優勢，通過飼養牲畜、栽培作物，包裝成品展示當地特色，且具有地方文化內涵的標志與名稱，使得消費者能夠有效識別農產品。農產品品牌發展特點如下：

（1）公共性外部性。農產品品牌主體的權益由相關區域個人、企業、機關共同擁有，農戶個別經濟行為，會對他人、機構及企業利益造成影響，需采取合力管理品牌方式，也要獲得當地政府調控與引導。農產品區域品牌、農產品品牌概念都具有較強的外部性。如農產品地理標志對于原產地的農業主體具有明顯外部性，一方面符合條件的原產地農業主體可以享受到農產品地理標志的品牌光環而受益，另一方面農產品地理標志對于當地產區以外的同類產品還具有排他性，讓當地生產者享受壟斷權益。又比如近兩年食品市場上興起的“零糖零卡零脂”概念，因其更符合現代消費者追求健康的消費需求，從一家飲料企業元氣森林推出后，迅速被同行乃至整個食品界模仿借用，成為行業的共享資源。

（2）地域性。農產品的生產受外界環境影響很大，不同地區的氣候、土壤、水質、地形地貌、溫濕度、日照等自然條件都有所不同，都會影響農產品品質的形成。即使是同一品種，在不同地區的地理環境下所產出的農產品品質也不一定完全一致。中國幅員遼闊、地大物博，農產品品牌具有很強的地域性。例如農產品地理標志作為一種區域公用品牌就是對特定的農產品與其原產地之間的關系的證明，如長白山人參、西湖龍井、潛江小龍蝦、煙臺蘋果等農產品地理標志均反映了農產品品牌的地域性。

農產品品牌通常和地區獨特產業資源、自然資源聯系密切，為地區“金名片”，表征性意義較強，對區域美譽度、形象、旅游均有反哺作用。

（3）持久性。農產品品牌發展屬于漫長過程，會形成獨特產品文化，或是立足于當地文化背景，能夠使產品生命周期更為持久。產品是容易同質化的，而品牌是獨一無二的，品牌可以超越產品層面而被持久傳承。

2農產品品牌發展的價值

2.1降低推介成本

農業企業為了發展、生存，必須考慮推介成本降低，提高推介效率，市場上由于農產品種類較多，競爭愈發激烈，使得消費者被繁復信息困擾，企業如果采取農產品特點、功能逐一介紹的方式，難以引起消費者注意與信任，還會讓消費者陷入爆炸式信息增長的情況，產生排斥新信息情緒，增加了農產品推介難度。并且，產品推介缺乏品牌，會降低消費者信任度，或是造成記憶凌亂，采取品牌化發展模式，能夠打包企業、產品信息呈現至消費者眼前，實現事半功倍，降低推介成本。

2.2提高經濟利潤

農產品品牌發展，能夠克服市場逆向選擇情況，有助于增加企業經濟效益。特別是經濟發展下下，提高了消費者收入水平，消費者對于優質農產品具有旺盛需求，卻苦于難以分辨優質農產品，需要有制度保證產品供給質量。而品牌作為制度，被生產者長期遵守，消費者能夠放心購買，解決市場逆向選擇問題，提高企業經濟效益。

2.3增加農戶收入

在農產品日益豐裕，市場發育度提升的情況下，數量型農業發展難以適應人們消費需求轉變，造成農業產品結構、生產結構已經偏離消費結構，引發周期性農產品“賣難”危機，農民也面臨增產不增收難題。通過分析可知，農民收入增幅較低原因在于產業結構不合理，無特色、低檔農產品為市場主流，消費者缺乏支付預期，特別是逆向農產品選擇情況對市場造成長期影響，難以實現消費者高品質產品追求，市場長期處于買賣雙方不滿意的局面。而農產品品牌發展，能減少消費者選擇成本，農戶生產對象也轉變為高利潤產品，獲得更多收入。

3農產品品牌發展中存在的問題

3.1品牌意識淡薄

我國農產品種類較多，經過長期發展，各地區誕生特色農產品，卻由于部分組織、企業缺乏品牌意識，構建品牌也僅停留于完善GCIS認知上。而實際發展中，以企業而言，建立農產品品牌能夠強化企業與消費者溝通，增強市場競爭力;以政府而言，品牌發展可實現現代化、專業化農業發展，助力于鄉村振興;以消費者而言，品牌發展可減少消費風險。部分組織、企業正是由于忽視品牌發展，導致農產品市場價值低、影響力受限。

3.2產權保護不完善

農產品品牌作為無形資產，處于知識產權保護范圍，以我國現行知識產權制度而言，法律體系中農產品知識產權保護內容較少，主要有《中華人民共和國專利法》中動物和植物新品種生產方法、依賴生物遺傳資源完成的發明、生產方法，《中華人民共和國商標法》的地理標標制度等。而在科技發展下，農產品推陳出新，使得原有規定的范圍、內容均無法涵蓋農產品保護需求，保護制度也過于寬泛。例如，以地理標志為保護條款下，規定商標有商品地理標志，卻不屬于該地區商品，誤導公眾，則禁止使用不予注冊，規定較為簡略，導致農產品品牌主體權益受到侵犯后，無法獲得有效保護。

3.3知識產權執法較弱

以知識產權執法而言，主管部門較為分散，由于涉及國家林業與草原局、農業農村部、國家林業與草原局、海關總署、商務部、國家版權局、國家知識產權局等，易出現混亂執法、多頭執法的情況。專利類知識產權具有較強的技術性，同時具有無形性、易模仿、易復制等特點，侵權者一般都具有較高的知識水平和專業技能，知識產權執法隊伍中，懂技術、懂法律又懂經濟的復合型人才較少，對于技術性、隱蔽性較強的疑難案情，執法力量還很薄弱。并且，地理標志執法權利受限，僅以《地理標志產品保護規定》文件為規章制度，無法賦予主管部門行政主職權，造成地理標志缺乏充足行政保護。并且，鄉村市場未能健全執法機構，知識產權執法人員較少，鄉鎮、縣政府人員僅個別獲取專利執法證，加上執法經費不足，降低了知識產權執法力度，使得鄉村市場成為商標侵權、山寨產品高發區，對農產品品牌發展造成嚴重影響。

3.4品牌創新力不足

我國企業品牌意識不足，創新能力較弱，使用農產品品牌缺乏動力，不注重品牌創新，導致部分農產品盡管已經遠近聞名，卻未能建立使用商標，培養消費者品牌購物習慣，也為農產品假冒偽劣提供可乘之機。還有部分產品的銷售、生產主體，即便已經建立農產品品牌，卻不注重品牌創新，存在品牌同質化傾向，缺乏競爭力與創新力，未能結合農業科技，品種發展、生產仍采取傳統模式，降低農產品長遠競爭能力。

4基于知識產權保護的農產品品牌發展策略

4.1增強品牌保護意識

在農產品品牌發展中，應當增強企業、組織品牌保護意識，提高品牌建設主體管理水平，做到以市場需求為導向，促進品牌發展。一是政府加強引導，增強企業品牌保護意識，可開展“農業品牌進社區”、“品牌進學校”等活動，對于企業品牌發展及保護意識不強的情況下，可聯合網絡機構、媒體合作，推動品牌進企業，舉辦農業品牌保護與安全的線下、線上活動，普及農業品牌保護、科技、質量安全等知識，引導企業、農民農戶樹立尊重知識產權的理念，發展農產品品牌。并且，通過共青團、婦聯、工會等組織，以訂單方式購買大規模品牌農產品，為農業品牌建設提供支持;二是注重品牌宣傳，塑造品牌形象，提高品牌價值的同時，使得消費者能夠認準、保護農業品牌。此過程中，企業可設置專項資金，選擇農業品牌設計公司，改善農業品牌不注重特色、包裝簡陋的問題，并利用“互聯網+口碑”模式，通過微博、微信、抖音等平臺發送農產品特點、購買方式、新聞等，和消費者良性互動，將促進消費者從熱點關注向消費購買發展，提高客戶粘性，挖掘品牌文化內涵，增強文化自信，以講故事模式傳達品牌理念，使得消費者自覺維護農產品品牌，推動品牌發展。

4.2完善品牌保護制度

農產品品牌保護中，應從立法層面統一農產品地理標志及商標的法律規定，促進立法層次提高，確保農產品品牌保護做到法律適用順暢清晰，有法可依，為農產品品牌發展營造良好環境。在此過程中，應梳理知識產權立法，保證知識產權類型、特殊產權類型均有立法，提高立法層級，將生物遺傳資源、地理標志、民間文學藝術、動植物新品種等產權立法層級提高至行政法規層次，增強立法權威性，確保監管主體擁有行政處置監管權。同時，相關立法條款對于保護范圍的界定、裁量適用的標準、執行主體等盡量做出具體清晰的規定。并且，知識產權侵權后，存在難以確定賠償數額、賠償金額較低的問題，應在立法中設置懲罰賠償機制，提高賠償數額。在《反不正當競爭法》和《商標法》修訂中，建立1-5倍賠償機制，提高法定賠償金額至500萬元;《著作權法》《專利法》及其他知識產權立法，也應遵循該趨勢，設置懲罰賠償機制，通過提高賠償數額的方式，降低人員違法可能性。此外，現階段立法盡管提高配上數額為500萬元，卻也存在問題，實際侵權數額超過或接近500萬元，為降低賠償數額，侵權人可能隱匿實際侵權證據，導致賠償數額無法確定，采取法定賠償方式。知識產權已經逐漸被社會認可，可設置法定賠償金額提高至1000萬元，要求知識產權賠償以實際損失為標準，規定賠償基數涵蓋間接損失與直接損失，限制故意侵權行為。

4.3落實品牌侵權執法

在知識產權執法中，應轉變分散監管部門的情況，促進機構改革，統一監管部門歸集至國家知識產權部門，將生物遺傳資源、地理標志、反不正當競爭、動植物新品種等類型，歸于市場監督管理。并且，在鄉鎮政府應當加大知識產權執法力度，設置執法崗位及人員，建設執法團隊，從農產品生產源頭出發，保護農村、農業市場。并且，在我國知識產權專業化司法改革下，縮短審理知識產權審理期限，采取較短期限的仲裁知識產權方式，規范知識產權訴權濫用賠償機制，制定賠償數額涵蓋間接、直接損失，為農業市場主體提供司法援助，鼓勵保險市場對農業主體提供救濟、侵權保險服務。

4.4推動產品品牌創新

農產品品牌發展中，為提高品牌競爭力，實現品牌創新，打造優質農產品品牌，可從以下方面出發：

第一，強化科技支撐。科技是第一生產力，提高農產品科技含量，能夠促進品牌建設，以科技力量實現產品品種、品質及產量的更新，推進標準化品牌開發。此過程中，企業可與科研院所合作，通過產學研方式，激發雙方創造性與適應性，加強研究保險基數、冷鏈物流技術，邀請專家咨詢農業技術，拓展企業、農民科技視野。并且，延長加工產業鏈，農產品品牌不能僅局限于初加工產品，可通過優勢產品引領、帶動，逐漸向配套服務業與深加工產業發展，綜合發展生產、深加工、倉儲、物流、電子商務等多個環節，形成產業鏈，提高產品附加值。

第二，推廣產品品牌。農產品品牌發展中，可舉辦農博會、漁博會特色節慶活動等方式，打響品牌名號，使得更多農產品品牌能夠在地方主場亮相，增強當地知名度。并且，組織品牌農業企業、農戶產品企業參與產業發展論壇、全國農業博覽會、論壇、農產品交易會、展銷會等，和全國各地經營者開展包裝、技術、營銷、產品等溝通交流，拓展企業、產品知名度。并且，還可學習當地著名農產品品牌，組織優質農產品企業參與評比活動，評比產品品牌價值，提高企業聲譽。

第三，提高產品質量。農產品品牌創新、發展離不開產品質量的支持，應當建設高標準農田，降低農業資源消耗，實現可持續發展。在農業發展中，不同地區污染不同，可能出現農藥化肥利用率低、污水垃圾污染的問題，不僅會降低農產品產量，也會威脅產品質量，應推進建設高標準農田，結合當地特色資源，優化管理生產農產品基地，推進兩種工程，按照類別建設培育良種基地，提高農產品品質與產量。同時，建設覆蓋當地重點產業的標準體系、檢測體系及認證體系，以“二品一標”、GAP、GMP、HACCP、ISO等質量認證標準引領農產品品牌產業鏈標準化水平提升，全面提升農產品質量。

第四，建立可追溯系統。在農產品質量安全中，需建設可追溯平臺，包含檢測機構、超市零售市場、農產品市場、電子商務等，增加入網農產品、生產主體，使得全省農產品均能納入統一管理，利用二維碼標簽、RFID、互聯網技術等，連通生產、農產品、監管、檢驗檢疫、售后銷售等環節，為消費者提供透明、全方位追溯信息服務，實現“去向可查、追溯源頭源頭可溯”。線下消費市場中，引導消費者農產品購買中，優先采購可追溯農產品，利用可追溯功能，做到生產者和消費者無縫對接，消除產品信息不對稱，以實際行動支持農產品品牌發展。

結語：綜上所述，隨著科技發展和產業變革，農產品產量的逐年提高和消費升級的發展態勢，為滿足人們日益增長的美好生活需要，提供優質農產品，擴大產品銷售量，獲得市場優勢地位，發展農產品品牌成為必要方式。因此，可立足于知識產權保護制度，以增強品牌保護意識、完善品牌保護制度、落實品牌侵權執法、推動產品品牌創新的方式，為農產品品牌發展提供保護保駕護航。

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