短視頻社交媒體平臺主持傳播特色探析

摘要：短視頻社交媒體平臺在融媒體環境下火速發展，其中離不開短視頻博主的主持傳播特色。筆者以抖音短視頻為例，從平臺發展現狀和主要內容類型著手，對短視頻主持傳播特色、目前存在問題進行分析，并提出應以內容為王、強化主流思想引導、加強平臺自律建設、建立健全監管機制等對策，讓短視頻平臺成為健康的信息傳播載體，推動我國科技、文化、教育的發展。

關鍵詞：短視頻；抖音；主持傳播特色

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0017-03

一、短視頻APP蓬勃發展的宏觀原因

（一）良好的融媒體環境

融媒體的概念由學者從媒介融合的概念提出，即多種媒介平臺（報紙、電臺、電視臺、網絡新媒體平臺）的融合，多種呈現形式（文字、音頻、視頻）的融合，以及將人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融[1]。在融媒體環境下，傳播方式的時效性更強；傳播內容的范圍更廣；內容呈現更簡潔明了；題材和呈現更具有趣味性。因此在融媒體環境的下，短視頻APP迅速發展，成為信息傳播的重要載體。隨著新聞聯播官方賬號的入駐，進一步彰顯了短視頻APP在傳播中的重要作用。

（二）受眾的心理偏好

第一，好奇心理。好奇心是受眾探索信息的重要原因，人們對于短視頻APP本身的好奇和對APP中內容的好奇，促使人們下載APP，并在APP中翻閱新鮮有趣的視頻。

第二，從眾心理。從眾心理在傳播過程中主要表現為趨同心理，即人們習慣使個人意見與群體意見保持一致，避免被孤立[2]。在短視頻的傳播過程中，從眾心理主要表現為，當他人接收短視頻內容時，為了能夠與他人有共同話題，而去了解同樣的短視頻內容。從眾心理也表現為，在瀏覽短視頻時，受眾更容易被點贊多、評論多的視頻所吸引。

第三，求同心理。求同心理是影響媒體傳播效果最為重要的一種心理表現，其基本的價值為受眾主動構思現實，受眾更加樂于接受與原有圖式一致的信息，而不愿意接受不一致的信息[3]。短視頻APP之所以蓬勃發展的一個重要原因是全民參與，全民參與使短視頻APP中的大量優秀內容由素人創造。這些內容與受眾生活極其接近，容易引起情感共鳴，這也是各類人群都能在短視頻中體會到趣味的原因。

二、短視頻主要內容類型

（一）主流媒體類

隨著央視新聞欄目入駐抖音，證明主流媒體已經完全開辟了短視頻傳播的新路徑。主流媒體在短視頻平臺中的傳播內容可以分為節目剪輯再創作和衍生節目。例如央視在抖音的傳播內容，有新聞節目經過重新剪輯成為新聞短視頻的，也有《主播說聯播》這類由新聞聯播衍生出的新節目。主流媒體類短視頻博主的形象延續著主流媒體的形象，內容也與主流媒體上的內容相似，只是播報風格（語氣、措辭等）更具親和力。

（二）美食美妝類

美食類短視頻主要以品嘗獨特的食物來賺取點擊量，以吞咽大量的食物博得流量，以獨樹一幟的吃播風格吸引受眾。美食類博主雖然瀚如煙海，但想真正走紅并且保持熱度還需有自身鮮明的風格特點。以李子柒為例，李子柒打破了美食類短視頻的固有邊界，將食物的種植、采摘和烹制作為視頻的主要內容，并在其中加入大量中國傳統文化元素，采用無聲語言的方式來敘事，形成了自己鮮明的特征，吸引了大量的長期受眾。不僅體現了自身的價值，還將中國傳統文化普及到了海外。

美妝類短視頻可以分為美妝和仿妝。美妝類主要以日常妝容的教學為傳播內容，在收獲粉絲的同時也可通過“帶貨”實現盈利。仿妝類短視頻的主要內容是模仿明星妝容。這類短視頻涌現出不少草根網紅博主，其獲得了巨大的流量，收獲了通過投放廣告帶來的經濟效益。

（三）搞笑劇情類

搞笑劇情類短視頻是短視頻的主要組成部分，數量多，風格也多種多樣。但能夠持續保持熱度，需要有獨特的風格和優質的內容。抖音博主郝凡，將搞笑劇情融入廣告中，讓人出乎意料，實現了流量與盈利雙豐收。

（四）電影講解類

該類短視頻主要呈現電影畫面，所以，有聲語言的呈現十分重要，需要找尋電影中的亮點，還要有自己的語言風格。較為出名的抖音博主有谷大白話、精分蛋蛋醬等。

（五）明星類

明星類短視頻主要有明星自身創作的短視頻和明星在其他媒體中的內容的再創作。明星本身就自帶話題和流量，自帶營銷團隊，在短視頻平臺中獲得大量的點擊量和粉絲比普通人更容易。羅志祥作為擁有大量流量的明星，在短視頻平臺也開通了自己的賬號，并且頻繁輸出高質量的短視頻，視頻內容風趣幽默，引發了大量的互動、轉發和模仿。

（六）動物類

該類短視頻主角是動物萌寵，但視頻內容的策劃和制作卻對視頻博主有著極高的要求，亮點不僅僅在于萌寵可愛的外形，更在于視頻策劃者賦予萌寵的想法和性格。該類短視頻大多將萌寵擬人化，通過引導和剪輯手段使萌寵表現出和人類相似的動作、表情，再加上寵物本身可愛的外形，使得越來越多寵物的熱度得以趕上甚至超過網紅。例如抖音博主大G，其是以一只哈士奇的視角來展示自己和主人的日常生活，配上有趣的劇情、剪輯、解說，已收獲1.5億次贊和1500多萬粉絲，每條短視頻都能收獲數十萬到數百萬次贊。

三、抖音短視頻主持傳播特點

（一）錄制播出簡易

短視頻之所以受到大眾歡迎，主要原因之一是短視頻的參與性強，因為視頻的錄制播出十分簡易，它不同于傳統媒體需要專業的設備和特定的場景，也不同于其他新媒體需要高質量的剪輯和制作。短視頻的錄制、剪輯和播出，只需通過手機就能完成，大大降低了視頻制作的難度，讓更多有意向但受限于專業設備的視頻愛好者加入其中，實現自己的愿望。

（二）用戶觀看方便

短視頻的載體是手機軟件，傳播方式是網絡。在如今人手一部手機，5G網絡已經開始逐漸普及的時代，大眾獲取短視頻內容的途徑十分便利。互聯網的高速運轉，信息的過載，使用戶對于信息越來越沒有耐心，從而導致人們養成碎片化閱讀的習慣，而短視頻正好可以使用戶合理利用這些零碎的時間。短視頻時長一般在30秒至5分鐘之間，觀看不受時空限制，其展現方式動態，生動形象，能夠起到放松身心的作用，恰恰符合現代人的生活方式[4]。

（三）內容多元靈活

首先，短視頻內容覆蓋范圍廣，用戶可以根據自身需求尋找自己喜歡的內容，平臺也會根據用戶的操作記錄計算用戶的興趣點并實現精準推送。其次，短視頻的內容編排與其他媒體不同，不大受條條框框約束，受眾對于創新元素的接受度更高。傳播者制作短視頻可以盡情發揮創意，越是跳出框架的呈現方式，越有可能收獲意想不到的效果，并且短視頻時長較短，不需要考慮其他媒體在編排過程中的固定流程，可以直奔主題，使最主要的內容通過更直接的方式呈現，吸引受眾。

（四）雙向互動順暢

短視頻參與性強的另一個原因是雙向互動性強。在其他媒體的傳播過程中，傳播者和受眾之間的互動性不盡如人意，有延時、有誤差，而短視頻APP對于評論功能的突出是其他媒體沒有的。短視頻APP還設有拍同款、合拍等功能，進一步促進了傳播者和受眾之間的互動。例如抖音博主李雪琴，其在自己的短視頻中隔空喊話籃球運動員郭艾倫等人，不僅收獲了大量的點贊，還實現了與郭艾倫的互動；擁有1600多萬粉絲的抖音博主玲爺，也是因頻繁與演員陳赫、曾志偉等開啟挑戰互動，視頻觀看量、點贊量激增。

四、目前短視頻平臺主持傳播存在的問題

（一）博主門檻低，信息亂象明顯

短視頻平臺憑借其高互動性實現了平臺的推廣，用戶只需手機注冊即可成為視頻博主。而較低的門檻也使短視頻的監管難度增加，短視頻中信息審核困難，不實內容、低俗內容、商業廣告等泛濫。

（二）惡意競爭，方式同質化

短視頻平臺的興起帶紅了一大波短視頻博主，后續為博主帶來的利益也十分可觀。因此大量短視頻APP用戶為了博取利益，采用不當手段進行惡意競爭，對短視頻平臺造成了污染。例如某些吃播博主，在鏡頭前以不可思議的食物攝入量博取眼球，完全不顧及自身的實際承受極限，這種以犧牲健康為代價的走紅方式，不但是對自己的身體極不負責，而且也帶壞了美食吃播類短視頻的風氣。

短視頻內容主要分為視覺內容和聽覺內容，因此短視頻平臺為受眾提供了大量的特效和音樂，但容易出現大量用戶使用同一特效拍攝視頻或給同一首歌對口型的現象。大眾以模仿某一個爆紅的視頻為時尚，導致用戶在瀏覽短視頻時會出現大量重復的內容，引起審美疲勞。

（三）“擦邊球”頻現，內容低俗化

大眾大多為娛樂而使用短視頻APP，所以大眾對娛樂屬性較強的短視頻更感興趣，但極具娛樂性的短視頻往往會充斥著一些虛假、庸俗等不符合社會主義核心價值觀的內容，例如侮辱英烈；未成年少女模仿網紅直播，其母親洗澡的場面卻意外入鏡；拿自己兩歲的女兒做控制翻轉的動作，結果手滑，導致女兒脊髓受傷等。大量為了博取流量而與社會主義核心價值觀背道而馳的視頻被上傳到APP上，對APP的用戶造成了負面影響。

五、短視頻平臺主持傳播發展對策

（一）內容為王，提升文化內涵

無論短視頻平臺如何升級，進行怎樣的業務拓展，短視頻博主保持競爭力最主要的方式還是要保證內容的質量。如今，各類短視頻平臺為了吸引受眾，開通了直播、看視頻領紅包、好友合拍等功能，短視頻博主也開始直播，但這些功能和嘗試對于提升受眾的使用體驗只能起到輔助作用，真正能夠提升用戶使用體驗的方法還是保持高質量、高水平的短視頻輸出。

美妝博主李佳琦之所以能夠成為人們口中的帶貨王、口紅一哥，其包裝手段和運營團隊是很重要的一方面，但最重要的還是其美妝視頻的質量。在做博主之前，李佳琦是專業的彩妝師，曾在歐萊雅的彩妝專柜擔任柜員，對各個品牌的彩妝都十分熟悉，具備專業的彩妝知識，并且只會推薦自己覺得好用的東西，并不會因為和廠家合作就一味地猛吹、推廣，所以贏得了不少人的信賴。在推薦商品的同時，李佳琦也會理性分析商品的優點和不足，所以購買李佳琦推薦的商品很大概率不會踩雷，正是因為有超高的好評率，李佳琦成為了帶貨王。受眾之所以信任李佳琦，最主要的原因是李佳琦直播內容的實用性。因此，短視頻博主想要走紅最終依靠的還是視頻內容的質量。

（二）加強平臺建設，創新運作方式

短視頻內容的質量決定短視頻傳播的下限，而短視頻平臺的管理和運營則決定著短視頻傳播的上限。短視頻的質量可以保證好的口碑，但是如何使更多人能夠接觸短視頻，并且養成觀看短視頻的習慣，這一點是短視頻平臺建設工作的重中之重。

短視頻APP在平臺建設方面已經作出了多方面的努力。例如在短視頻盛行的初期，快手、抖音都會在下載的每條短視頻播放過程中加入自己的水印，并在結尾加入自身的廣告語，如“抖音，記錄美好生活”。雖然改版后只保留了“抖音”二字，但之前的廣告語依然深入人心，對抖音APP的推廣起到了至關重要的作用。如今平臺已被大多數人熟知，如何保持用戶的黏性則成為平臺需要考慮的重點。為此，抖音、快手等短視頻APP都采取了瀏覽短視頻領紅包的措施，一定程度上挽留了部分對短視頻失去興趣的受眾，也吸引了一些新的受眾。短視頻APP也通過各類廣告的植入，特別是和春晚的合作進行了成功的營銷和推廣。除了主動進行的平臺建設和運營推廣，短視頻平臺在發展過程中也遭遇了多次被動整改，如抖音APP在2018年關閉了評論和直播功能進行整改，對上傳的27231條視頻、8921個音頻、89個挑戰等內容進行清理，同時還并永久封停了15234個賬號。保證了APP自身的健康發展，也保證受眾觀看短視頻時能獲得高質量體驗。

短視頻APP不斷在以各種主動、被動的方式進行平臺建設，但若要保持良性發展，還需要短視頻平臺不斷發現和創造新的運營方式。

（三）加強行業自律，建立健全機制

短視頻平臺的發展過程中，獲利的不僅僅只有平臺自身，也包括因為短視頻而走紅的各類博主，甚至包括每個在觀看短視頻時獲得快樂的受眾。因此，短視頻平臺繼續健康發展不僅需要平臺自身加強建設，也需要短視頻APP的使用者加強自身的行為規范。

莉哥是因為抖音APP而成名的一個網紅，其憑借一首《讓我做你的眼睛》開始走紅。原先只是某直播平臺不知名博主的她一躍成為抖音最紅女歌手，進而簽約商業活動，登上各大綜藝節目。然而，莉哥卻在某次直播中肆意篡改我國國歌，不顧自身作為公眾人物所帶來的影響，這樣的行為導致其被各大視頻平臺封殺。短視頻博主不僅要注意在平臺上的行為舉止，作為公眾人物，在生活中也需要時刻注意自己的言行，為其他受眾做良好示范。例如短視頻博主溫婉，其10天成為抖音新晉博主，短短幾天屢屢登上娛樂熱搜榜，但其早前的太多負面行為也讓她被抖音官方封殺。

用戶在使用短視頻APP的過程中，收獲快樂的同時也要加強自律，如果對自身行為不加約束，不僅會影響自身的使用體驗，也會對短視頻平臺的發展造成負面影響，影響他人的使用體驗。短視頻平臺也需在每次事件中總結經驗，完善管理辦法，建立健全機制，保證平臺穩定健康發展。

（四）強化主流思想，注重正確引導

短視頻平臺并非我國特有，在全世界都被廣泛使用，但各國的價值取向和風土人情各不相同。因此，短視頻平臺發展要取其精華，去其糟粕，找到適合本國的發展策略。我國作為文明古國，有著漫長的發展歷史，在發展過程中形成了符合本國國情的價值取向。因此，我國短視頻平臺的發展需要考慮國情，應符合社會主義核心價值觀，強化我國的主流思想，對年輕人起到正確引導的作用，在自身發展的同時，促進我國的文化、教育發展。

六、結語

從發展之初到現在，短視頻平臺從混亂無序逐漸步入正軌。短視頻改變了傳統的信息傳播方式，將信息進一步可視化，將視頻碎片化。短視頻對于世界的影響是巨大的，其吸引著越來越多的人進軍短視頻行業。而在未來的發展中，還需要傳播者、受眾、短視頻平臺管理者三者共同協作，進一步推動短視頻平臺的發展，促進相關的法律法規早日完善，使短視頻平臺成為信息傳播的重要載體，在進一步發展的過程中，能承擔起更多的責任，推動我國科技、文化的進步。

參考文獻：

[1] 柳竹.國內關于“融媒體”的研究綜述[J].傳播與版權，2015（4）：112-114.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：83.

[3] 淡鉑洋.基于受眾接受心理的傳播與說服效果分析[J].科技傳播，2017，9（18）：9-10.

[4] 溫京麗.新媒體時代視頻特征分析[J].現代電視技術，2017（4）：137-139.

作者簡介：段華（1985—），女，河南新鄉人，博士在讀，講師，研究方向：播音主持業務、大型賽事體育展示、新聞媒體傳播。