跨區域競爭下省級新型主流媒體融合發展路徑探析

梁笑然 高賀勝

摘要：目前，媒介環境快速變化，傳統主流媒體融合發展速度加快。省級新型主流媒體在建設中面對新的環境：一是受眾再聚合的過程仍在進行，二是互聯網“脫域化”導致的“降維競爭”。河北省級黨媒新型主流媒體建設從三方面入手，已經取得了一定發展成效。但在今后的發展中仍需升級融合理念，加速完成受眾再聚合過程，同時要進行差異化發展，力爭從“降維競爭”中脫穎而出。

關鍵詞：新型主流媒體；媒體融合；省級黨媒；發展路徑

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0031-03

課題項目：本論文為河北省社會科學發展研究課題（民生專項）“新媒體跨區域競爭環境下的河北省主流媒體融合發展現狀及構建新型主流媒體路徑研究”成果，項目編號：201803050302

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。經過多年發展，新型主流媒體的融合發展已進入深水區，部分地方主流媒體的媒體融合產品已形成全國影響力，地方媒體之間的競爭已經從衛視頻道轉移到了新媒體，并且從娛樂內容的競爭轉向了包含新聞資訊內容的競爭。

一、當下省級新型主流媒體在媒體融合環境下的發展環境

建設新型主流媒體是中央在充分考慮媒介技術發展和媒介環境新變化的基礎上提出的，目的是使主流媒體更加適應媒體格局的深刻變化，從而提升自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。經過多年的媒體融合發展建設，人民日報等新型主流媒體建設成績斐然，但省級新型主流媒體建設出現了參差，有些省級媒體已經形成了跨行政區域的影響力，有些省級媒體還仍在尋找發展定位，面臨著新的發展環境。

（一）媒體融合背景下傳播渠道變化導致的受眾再聚合過程仍在進行

有學者認為，主流媒體就是報道了主流信息，擁有了主流用戶，占據了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌的媒體[1]。毫無疑問，傳統意義上的省級黨媒當之無愧是主流媒體，經過多年的積累形成了龐大的受眾群體，并在本地形成了較為顯著的輿論引導力。但隨著新媒體的出現，商業型聚合性資訊平臺快速發展，新渠道、新平臺帶走了很多主流媒體的受眾，導致傳統主流媒體一度面臨殘酷的受眾流失情況。

隨著媒體融合發展成國家戰略，傳統媒體的融合轉型、建設新型主流媒體成了省級黨媒的發展主旋律，將失去的受眾重新聚合起來成為發展的重要一環。這個受眾再聚合的過程是漫長而艱難的，目前這個過程仍在進行。

（二）媒體融合背景下互聯網“脫域化”導致的“降維競爭”

互聯網的出現，打破了信息傳播的時空限制。因地理距離和技術水平限制而形成的行政區域內信息壟斷已經被打破。傳統省級主流媒體依靠地理上的區位優勢壟斷信息資源而形成的信息傳播優勢在無形中喪失了。

互聯網“脫域化”特征[2]，直接導致省級新型主流媒體發展面臨著更為殘酷的競爭。一是部分省級新型主流媒體發展較快，已經搶占了先機，形成了跨區域的影響力。例如，澎湃新聞（依托上海報業集團）、四川觀察（依托四川廣播電視臺）已經發展成了具有全國影響力的聚合性新聞資訊平臺，報道內容和影響力觸達全國，導致其他省級媒體不得不面臨更為復雜的外部競爭。二是本省內按照傳統媒體類型各自發展的報紙、廣播、電視在媒體融合環境下，也被強制拉入同一賽道向互聯網進軍，省內主流媒體間也形成了一定的競爭壓力。

二、河北省級黨媒新型主流媒體融合發展路徑

河北省級黨媒主流媒體包括河北日報報業集團、河北廣播電視臺及長城新媒體集團，近年來都致力于加快推進新型主流媒體建設，從渠道、平臺、技術、內容、機制等方面全面促進媒體融合發展，提升媒體傳播力、引導力、影響力和公信力。

（一）建設新平臺，拓展新渠道，全面進入新媒體賽道

河北省級主流媒體以新的媒體技術賦能傳統媒體，將新技術與傳統媒體的內容優勢相結合，加快融合發展，在媒體內部建立起中央廚房和智媒中心（河北日報報業集團）、“冀時”移動媒體云平臺（河北廣播電視臺）和冀云融媒體平臺（長城新媒體集團），整合內容資源，再造新聞生產流程，重塑傳播運營體系，實現了資源優化配置和傳播效果的提升。

同時，積極拓展新媒體渠道，建設了包括網站、客戶端和官方微博號、微信公眾號、抖音號、快手號、企鵝號等在內的新媒體矩陣，在不同平臺與受眾建立了密切聯系。在人民網研究院公布的《2020全國黨報融合傳播指數報告》中，河北日報在報紙、網站、微博、微信、自有APP、入駐APP、入駐抖音方面分列全國黨報排名第20、12、14、12、20、15、13名，最終在2020年全國黨報融合傳播力居于第10位[3]。河北廣播電視臺除了不斷升級冀時客戶端外，還積極入駐其他互聯網平臺，建立傳播矩陣。以抖音平臺為例，河北廣播電視臺的主要頻道和優勢節目都開設了官方抖音賬號，其中河北衛視、河北農民頻道、河北衛視家政女皇等多個賬號粉絲在百萬以上。長城新媒體集團通過冀云融媒體平臺接入省內147個縣級融媒體中心，極大地豐富了冀云客戶端的資訊內容[4]。

（二）強化內容優勢，突出區域優勢，在新媒體平臺發揮主流媒體引導作用

主流媒體具有獨特的地位和資源優勢，與其他媒體機構相比具有顯著的內容優勢，盡管在新媒體的沖擊下流失了部分受眾，但其核心競爭力依然十分突出。喻國明認為，新型主流媒體必須有兩個方面的判斷指標：一是有別于傳統媒體的內容生產與傳播模式；二是關注社會發展的關鍵問題單，并為社會主流受眾提供資訊和設置議題[5]。前者需要媒體隨著媒介技術的發展不斷進行動態調整，而后者則需要媒體在關鍵時刻、重大事件中的持續發聲。對于主流媒體來說，如何在互聯網背景下繼續發揮內容優勢、實現輿論引導作用，是必須要面對的問題。

為更好地發揮輿論引導的作用，河北省級主流媒體根據宣傳工作重點和群眾關心問題，主動發聲，發揮內容優勢，突出區域特色，形成了融媒體內容的持續供給系統。以新冠肺炎疫情報道為例，河北省級主流媒體在新媒體平臺持續發聲，在發布數量和內容質量上都表現突出。僅2020年初疫情暴發到同年6月，河北日報報業集團發布的疫情防控相關新媒體新聞報道點擊量超過1000萬次的就有230多篇，點擊量超過1億次的有10篇[6]。河北廣播電視臺在疫情發生后，利用各種新媒體平臺發布消息，微信公眾號中有52篇推文閱讀量突破了10萬+，“冀時”“992”等各新媒體平臺推送相關文章2900余篇，單篇最高閱讀量超過87萬；此外，在短視頻平臺進行了38場網絡直播，加強了與受眾的互動[7]。長城新媒體集團在冀云融媒體平臺研發了應用程序《河北疫情實時動態》，實時更新疫情信息，點擊量突破了5400萬次[4]。此外，在日常的輿論引導工作中，河北省級主流媒體也主動設置議題，發揮輿論引導作用。例如，河北日報原創的系列短視頻《值班老總讀報》每天選取一個話題結合河北省情進行深度分析，在河北日報客戶端和抖音等短視頻平臺上線，成了河北日報代表性的新媒體新聞產品，形成了一定的品牌效應。

（三）調整組織機制，探索多元經營，全面融入媒體融合新環境

新媒體的出現打破了傳統媒體的信息傳遞方式，傳統信息生產的流程被不斷改造，傳統主流媒體在媒體融合的政策要求下，也必然要根據新的媒介環境的發展要求對組織機制進行調整，從而真正融入媒體融合環境。河北日報報業集團為增強新媒體端的重要性，專門設立了客戶端頻道總監，并在員工考核中將新媒體領域的網站、客戶端、微博官方號和微信公眾號等創作同等納入了員工工作考核范疇，要求采編人員重視互聯網平臺內容創作。長城新媒體集團作為專業的省級新媒體集團，通過調整人力資源，運行五級謀劃體制，重大主題策劃和日常報道策劃都具體落實到了各級負責人，同時強化了新媒體記者原創能力。

面對受眾分流帶來的廣告收入下行壓力，主流媒體主動進行自我調適，積極把握媒體融合發展帶來的新的發展契機，探索多元經營道路。河北廣電MCN機構與華北最大的商貿園區——石家莊樂城國際貿易城合作，成立“河北廣電電商產業基地”，于2020年6月23日啟動“2020河北直播購物粉絲季”，7天時間就吸引300多個電商賬號參與活動，并通過直播帶貨完成河北特色產品銷售一億元[8]。此事件作為案例入選了《2020年廣電MCN調研報告》。河北日報報業集團充分整合其宣傳矩陣，運營線上文創平臺——河北文創產品智慧營銷服務平臺，已經簽約金玉滿堂、海晏堂等近百家文創品牌，建立起了新的線上消費場景[9]。

三、河北省級新型主流媒體融合發展展望與建議

主流媒體在媒體融合政策引領下，經過多年的調整和發展，已經取得了豐碩的成果，但仍需要進一步激發創新活力，實現提質轉型。

（一）升級融合理念，加速完成受眾再聚合過程

習近平總書記就媒體融合發展指出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”[10]正如上文所述，主流媒體在遭遇受眾流失后，通過融合發展、建設新型主流媒體的過程，實現受眾再聚合的過程仍在繼續。為了盡快實現和受眾的對接，主流媒體積極入駐各個流行的互聯網平臺，如微博、微信、抖音、快手等，利用這些受眾聚集的商業互聯網平臺將新聞輿論信息傳遞出去。但這種方式從本質上來說，依然遵循的是一種將互聯網看作渠道的web1.0思路，并沒能更多地和受眾建立起切實的“關系”，因而難免將用戶拱手讓人。因此，有必要繼續升級融合理念，在新型主流媒體建設中，拓展信息傳遞渠道，形成自己的用戶關系平臺，是亟須解決的問題。

從國內外已有的一些成功經驗來看，要想和用戶建立起密切關系，主要可以通過實現定制、提供服務、社交互動等方式實現。實現定制，就是通過提供定制化信息將大眾傳播變為獨家定制，充分滿足用戶的需求。比如今日頭條運用了算法推薦功能，用戶使用時間越長，就越能夠方便快捷地獲取自己需要的信息，這能夠增強用戶黏性。提供服務，就是通過將市政服務、購物電商等服務，特別是滿足本地域用戶需求的服務功能，并將其整合進平臺，從而增強用戶的黏性。如福建日報報業集團旗下的“海都公眾U我”利用平臺為本地用戶提供家電清洗與維修、鐘點工等生活信息與服務，很好地通過滿足用戶服務需求建立了與用戶的聯系。社交互動，就是通過提供平臺為用戶之間建立社交關系，或者是通過平臺功能在媒體與用戶之間建立情感關系的方式，實現用戶對媒體的情感羈絆。比如央視頻客戶端多次開通深受網友喜愛的主持人在線視頻直播，實時與網友互動，拉近了用戶與媒體的心靈距離。

目前，河北省級新型主流媒體都很好地適應了新媒體環境的多渠道信息傳播。進一步提升融合理念，建設起能夠切實建立與受眾聯系且有一定影響力的新媒體平臺，是其未來繼續努力的方向，旨在真正成為群眾信息獲取的第一渠道，成為群眾生產生活的新空間，成為我們黨凝聚共識的新平臺。

（二）差異化發展，力爭從“降維競爭”中脫穎而出

習近平總書記指出，推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系[10]。

正如上文所述，當下媒體的競爭因為互聯網“脫域化”的特征，實際上媒體面臨著更為復雜的競爭環境。因此，如何在競爭中實現差異化發展，形成媒體自身特色，也是亟須解決的問題。當下河北省級新型主流媒體在平臺建設中已經初步形成了一定的自身特色。河北日報客戶端突出“實時、深度、觀點”的特色，在新聞報道、深度報道、新聞評論方面發力明顯，新聞特色突出。河北廣播電視臺冀時客戶端發揮媒體制作音視頻內容特長，設有視頻報道專欄、直播專欄及廣播專欄和電視專欄，以用戶喜聞樂見的音視頻方式提供新聞服務。長城新媒體集團的冀云客戶端以“冀資訊，云生活”為特色，突出服務功能和區域特色，在服務專欄設置了教育服務、疫情服務、生活繳費、我要辦事、政務服務、醫療健康等服務功能，涉及高考信息查詢、電費繳費、醫院掛號、停車場查詢等各種生活服務。此外，借助冀云融媒體平臺完成的縣級融媒體中心接入，還構建了河北省內市縣級頻道的內容覆蓋。當然，在今后的發展中，還需要進一步強化和突出差異化建設，進而實現協同發展。

四、結語

主流媒體的融合發展之路已經開啟多年，新型主流媒體的建設也已經取得了階段性的成果，但從“相加”到“相融”再到構成一體化生態系統，仍有一段路要走。省級新型主流媒體將面對更為復雜的競爭環境，也需要盡快找到適合其定位和特色的發展之路，以成為群眾的信息入口，以及國家治理體系中的重要一環。

參考文獻：

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[3] 人民網研究院. 2020全國黨報融合傳播指數報告[EB/OL].人民網，http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/ 1228/c244560-31981230.html，2020-12-28.

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[5] 喻國明.打造新型主流媒體價值范式與影響力的關鍵——以北京廣播電視總臺線上直播平臺“北京時間”G20杭州峰會報道為例[J].新聞與寫作，2016（10）：48-52.

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[7] 張明皓，呂媛媛.主流媒體在抗疫報道中的使命擔當——河北廣播電視臺在抗擊新冠肺炎中的報道分析[J].新聞傳播，2021（7）：104-105.

[8] 中廣電MCN聯盟.河北廣電MCN打造12萬平米電商基地[EB/OL].中廣互聯，https：//www.sarft. net/a/203031.aspx，2020-06-24.

[9] 王建.河北文創產品智慧營銷服務平臺正式上線！[EB/OL].河北新聞網，http：//zhuanti.hebnews. cn/2020-08/18/content_8059947.htm，2020-08-18.

[10] 習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].中國共產黨新聞網，http：// cpc.people.com.cn/n1/2019/0315/c64094-30978511. html？tdsourcetag=s_pctim_aiomsg，2019-03-15.

作者簡介：梁笑然（1985—），女，河北石家莊人，碩士，副教授，研究方向：影視新媒體傳播。

高賀勝（1983—），男，河北唐山人，博士在讀，副教授，研究方向：影視教育。