引爆點理論視域下考蟲的品牌傳播策略研究

周麗娟 張徐俊

摘要：隨著線上教育的市場規(guī)模逐年高速增長，以大學生為主要群體的網(wǎng)絡教育品牌在獲得機遇的同時也面臨著前所未有的壓力，如何在激烈的競爭中嶄露頭角，品牌傳播顯得尤為重要。一個品牌自身的因素、所處的環(huán)境以及它的宣傳者都直接或間接影響著目標人群的感官認知，從而決定著品牌的傳播效果。本文以引爆點理論為指導，將考蟲教育品牌傳播策略作為研究主體，探析引爆點理論在考蟲品牌傳播中的應用策略，希望為網(wǎng)絡教育品牌甚至其他行業(yè)的品牌傳播提供借鑒。

關鍵詞：引爆點理論；考蟲；品牌傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0059-03

一、引言

如今，在互聯(lián)網(wǎng)新型技術的大力推動下，大學生部分授課模式逐漸由線下向線上演變。根據(jù)相關數(shù)據(jù)調(diào)查，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場交易量便達到了5058.4億元，而隨著5G技術的發(fā)展普及，未來互聯(lián)網(wǎng)教育市場的潛力必將被進一步釋放出來。同時，最近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的概念受到了社會各界的關注，這無疑給互聯(lián)網(wǎng)教育品牌營造了一個良好的環(huán)境。在這樣一個如日中天的大飽和市場環(huán)境下，消費者對此類廣告的免疫力越來越強，以大學生為主要受眾的教育品牌更是如此，因此各大教育機構加強創(chuàng)新已迫在眉睫。

英國作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》[1]一書中歸納出了制造流行的三大黃金法則，即關鍵人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則，同時書中也明確舉例和提出了有關“教育病毒”的觀點。由此可見，基于引爆點理論有助于創(chuàng)新教育品牌的傳播策略。

二、考蟲網(wǎng)絡教育品牌簡介

考蟲原本只是作為某平臺公司的選課網(wǎng)站，后來成功轉型蛻變?yōu)橹袊髮W生直播課程的“網(wǎng)紅”品牌。2015年剛上線時，考蟲僅僅是一個“初出茅廬”的線上教育機構，主打英語四六級備考課程，以“最好的四六級備考方式”作為品牌的Slogan（口號）；2016年又開發(fā)了考研英語產(chǎn)品以及試水出國留學培訓課程，Slogan改為“最好的大學生在線英語備考方式”；時至今日，考蟲的Slogan又變?yōu)椤按髮W生備考一站式服務平臺”，平臺擁有英語四六級考試、研究生入學考試、教師資格考試、公務員考試等各類“明星產(chǎn)品”，其中多個在線課程市場占有率超過50%，是目前中國大學生中付費用戶數(shù)量最多的在線教育品牌。以考蟲四六級在線直播課程為例，其班級人數(shù)可以達到上萬人，是名副其實的以純在線超級大班課作為產(chǎn)品形式的典型網(wǎng)絡教育品牌。考蟲所有線上課程都會配備對應的課程資料和精美文具，線上APP平臺也會為用戶提供免費課程、每日上課提醒等人性化服務。

三、考蟲網(wǎng)絡教育品牌傳播現(xiàn)狀

傳播是將受眾與品牌聯(lián)系起來的最好方式，考蟲能在短短五年時間就超過同為競爭對手的網(wǎng)易有道、星火教育，比肩新東方在線，其成功與采用的品牌傳播策略密不可分。接下來對目前考蟲網(wǎng)絡教育品牌傳播策略展開研究。

（一）品牌定位清晰，具有創(chuàng)新力

考蟲在成立之初，便將目光集中在大學生英語四六級上。2015年的互聯(lián)網(wǎng)教育市場正處于萌芽階段，以新東方為首的網(wǎng)絡教育品牌仍將考研、雅思、托福等課程放在首位，考蟲卻十分明確自身的品牌定位，那就是做市場上甚至中國教育行業(yè)內(nèi)最好的四六級備考平臺。為了增強自身品牌的競爭力，考蟲將四六級課程的售價定為199元，涵蓋了120個小時的線上課程和圖書禮包，2000個名額在兩小時內(nèi)一搶而空。考蟲從戰(zhàn)略目標的選擇到價格的定位，無不刺激了大學生的內(nèi)心。考蟲的品牌定位之清晰，不禁令人欽佩。

（二）青春年輕的品牌形象，迎合受眾需要

考蟲最值得稱贊之處是能積極運用自己的品牌形象，這不單是從將可愛的蟲子形象作為品牌“吉祥物”，還輔以鮮明的視覺感——明黃色，充分體現(xiàn)出青春、朝氣的品牌調(diào)性，又給予受眾輕松幽默之感。此外，與考蟲有關的所有產(chǎn)品及其周邊也全都統(tǒng)一以明黃為主色，在賦予感官上更高辨識度的同時，也吸引了潛在受眾的注意。除了傳統(tǒng)的線上課程設置外，為進一步加深與年輕大學生群體的聯(lián)系，建立良性互動，考蟲推出了一系列抽獎打卡活動來迎合年輕消費者的喜好，盡力營造出頗為輕松的學習氛圍[2]。

（三）利用網(wǎng)絡口碑營銷，形成粉絲效應

考蟲在品牌發(fā)展過程中，主打網(wǎng)絡口碑營銷理念，在網(wǎng)絡課程中不斷利用“微博打卡”“打卡抽獎”等方式刺激用戶潛移默化地在社交媒體平臺為考蟲做品牌推廣。同時有不少受眾是通過身邊同學的推薦或學長學姐分享成功經(jīng)驗了解到考蟲教育。對于教育行業(yè)來說，“同學”“學長學姐”無疑是引爆點理論中那個最好的個別人物，是建立品牌良好聲譽的關鍵。考蟲親切地將自己的用戶稱為“蟲子”，而消費者也在近萬人的課程中得到了歸屬感，把自己歸為“蟲粉”，形成了良性積極的粉絲效應。

四、考蟲網(wǎng)絡教育品牌傳播存在的問題

（一）個別人物的傳播力較弱，影響品牌效果

格拉德維爾提出的個別人物法則主要包括聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員這三類人。考蟲之所以能在前期的品牌傳播過程中取得突破性的成功，很大程度上歸功于其能成功地將學生從一名“消費者”轉變?yōu)橐粋€掌握信息的“內(nèi)行”，最后讓他們變成說服他人的“推銷員”，通過這種角色的轉換，形成口碑傳播。

以考研英語為例，新東方旗下朱偉所著的《戀練有詞》與其相應的視頻課程受到了廣大考研學子的熱捧，朱偉也成功憑借其幽默風趣的教學風格吸引了眾多粉絲，形成良好的口碑傳播的同時，進一步加深了在消費者心中新東方教學質量高的印象。像朱偉、肖秀榮這樣的“明星教師”在個別人物法則中扮演著“內(nèi)行”與“推銷員”的身份，他們借助自身強大的宣傳力幫助品牌在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。相反，當考蟲缺乏這樣的個別人物時，就會營造出其低廉價格與授課水平成正比的不良風評，影響著考蟲品牌的競爭力。

（二）附著力不足，影響品牌發(fā)展

格拉德維爾在附著力法則中提到，想要將信息變得讓人難以抗拒，就要把好的想法、產(chǎn)品與服務內(nèi)容完美結合，才能生產(chǎn)出優(yōu)質的產(chǎn)品供用戶選擇[3]。對于教育行業(yè)來說，師資水平、課程質量等都直接影響著該品牌的發(fā)展。考蟲雖然是我國網(wǎng)絡教育行業(yè)的領先者之一，但仍暴露出產(chǎn)品附著力不足的問題。

第一，考蟲的師資水平參差不齊，在考蟲的教師陣容中，雖然并不缺乏優(yōu)秀的教師，但每一位老師的授課風格與進度都有所不同。以考蟲的英語四六級課程為例，聽力、閱讀、寫譯都歸屬于不同的老師教授，這雖然提升了老師授課的效率，但對于學生來說，難以適應每一位老師的風格，常常出現(xiàn)只愿意聽某位老師上課的情況。在授課過程中，傳統(tǒng)的老教師由于不善于使用互聯(lián)網(wǎng)設備，考蟲也常常出現(xiàn)課程中斷或教學延遲的情況，這都在一定程度上影響了老師與學生的課程體驗。

第二，自2005年考蟲英語四六級課程上市至今，考蟲的產(chǎn)品線非常繁多，但相較于我國的大學生線上教育市場而言，仍不能滿足廣大消費者的需求。考蟲在考試培訓類課程上表現(xiàn)突出，但隨著全球化時代的到來，英語作為世界傳播量最大的語種，受到中國家長的高度重視，英語不僅是考證和出國必備的技能，更在于其對生活與工作有重要幫助。在考蟲APP上，對于實用英語的培訓大多為短時間的口語培訓為主，缺少深度的課程內(nèi)容開發(fā)。最后，作為國內(nèi)一流的大學生備考平臺，考蟲應該看到非英語培訓市場的前景，著手開拓像日語、俄語、德語等小語種的培訓課程。

（三）環(huán)境威力輻射范圍小，影響傳播效果

個別人物法則和附著力法則著重討論了信息傳播過程中個別關鍵傳播者的重要性及信息自身應具有的某些特質，而環(huán)境威力法則則認為，發(fā)起流行的外部環(huán)境是極端重要的[4]。考蟲品牌的推廣策略以線上渠道與用戶間的口碑傳播為主，雖然線上推廣有得天獨厚的優(yōu)勢，但由于考蟲缺乏相應的線下宣傳，無法取得更好的傳播效果。

第一，線下宣傳覆蓋力度薄弱。考蟲一直以來都著重采用線上營銷戰(zhàn)略，可以很好地運用自己的公眾號、微博等平臺進行宣傳造勢，但如果線下宣傳不到位，仍然會流失大批潛在消費者。而考蟲的競爭對手新東方、海天考研等培訓機構則十分注重線下宣傳與布局，頻繁在各大高校舉辦講座與發(fā)布傳單。雖然年輕人主流的生活習慣已經(jīng)傾向網(wǎng)絡世界，但對于那些暫時沒有學習意圖的消費者來說，不會主動搜索關于學習的信息，所以考蟲不應該局限于新媒體平臺，也要注重線下的宣傳渠道。

第二，線下與線上活動難以形成傳播閉環(huán)。考蟲其實也開展過不少線下活動，如蟲洞開放日、考蟲家宴等，都有利于“蟲粉”們凝聚力的增強，但由于這類活動耗時耗力，且輻射范圍小、持續(xù)時間短、參與難度大，更多的“蟲粉”往往由于距離與時間的安排，只能望而卻步。同時，考蟲也缺少可以開拓和接觸新用戶的線下活動。此外，考蟲作為全國性的教育品牌，卻只有北京三里屯總部擁有考蟲的“蟲洞”。這一系列問題，都反映出考蟲難以形成良好的線上至線下的傳播閉環(huán)。

五、引爆點理論應用于考蟲品牌傳播的策略

（一）增強個別人物的傳播力，樹立品牌美譽度

關鍵人物在產(chǎn)品與創(chuàng)意的普及中扮演著舉足輕重的角色。在社會流行潮中，專業(yè)人士好比一個龐大的數(shù)據(jù)庫，他們擁有難以比擬的行業(yè)消息，為公眾提供有說服力的信息來源，起著搭建社會橋梁的作用，使公眾容易接受他們想要傳達的信息。當前正處于一個人人都能為自己發(fā)聲的自媒體時代，個別人物也就相當于“新型意見領袖”，對品牌的傳播有巨大的影響力。

毫無疑問，在線上教育品牌中，明星教師扮演著“內(nèi)行”“聯(lián)絡員”“推銷員”這三種身份，對考蟲這類教育品牌來說，是無可替代的關鍵人物。教育機構打造自身品牌的“明星教師”，不僅可以提升品牌的社會影響力與行業(yè)地位，更能通過教師建立起與受眾之間的粉絲基礎，推動消費者購買品牌的欲望，教育品牌在形成良好口碑的同時，也能在消費者的心理樹立美譽度。“明星教師”首先必須擁有專業(yè)扎實的教學水平作為基礎；其次，要發(fā)掘個性化的授課風格，展現(xiàn)個人魅力，吸引消費人群；最后，要借助整個品牌的力量與自媒體的烘托，成為行業(yè)中的“明星”。

考蟲現(xiàn)在缺乏的并不是個性化突出的教師，如“石麻麻”石雷鵬老師、“考蟲女神”Vivian老師等都擁有大量的粉絲追捧，但因為他們在專業(yè)領域沒有達到朱偉、唐遲所具有的影響力，又沒有投入大量媒體平臺為其造勢，造成了考蟲的“明星教師”并不是行業(yè)內(nèi)一流的“明星教師”這一尷尬現(xiàn)象。

為此，考蟲機構可以從以下幾個方面著手打造“明星教師”。一是應努力提升與發(fā)展團隊中教師的個人能力，從授課水平到授課風格全方位強化。二是應在加大“雙微一抖”線上平臺投放的同時，圍繞考蟲教師積極開拓高品質的內(nèi)容，增加曝光量。三是教師可以通過個人名義或團隊名義出版如《戀練有詞》這樣優(yōu)秀的對外學習刊物，可以迅速提升個人與品牌的影響力。

（二）提升品牌附著力，推動品牌發(fā)展

一個產(chǎn)品或理念是否受歡迎，其自身的影響力是顯而易見的，但要想持續(xù)對用戶產(chǎn)生深刻的影響，關鍵還是在于它的內(nèi)容如何[5]。雖然傳播渠道越來越發(fā)達，云數(shù)據(jù)處理、大數(shù)據(jù)推送等都在改變?nèi)藗兊纳盍晳T，但無論時代如何發(fā)展，內(nèi)容為王是亙古不變的。

以網(wǎng)絡教育行業(yè)為例，教師隊伍與課程質量就是在線教育品牌的“王道”，互聯(lián)網(wǎng)教育是科技進步下的新型產(chǎn)業(yè)，可以說是完全顛覆了傳統(tǒng)教育的教學方式，這給教師的專業(yè)能力帶來了一定的挑戰(zhàn)。關于考蟲師資質量與課程體驗的問題，筆者提出以下幾點建議。一是考蟲網(wǎng)絡教育品牌如果要進一步提升與鞏固自己在教育領域內(nèi)的地位與競爭力，當務之急是加強教師隊伍建設。這不同于之前提到的打造“明星教師”，針對的是少數(shù)人群，而是要全面提升考蟲整體的師資質量。要定期對考蟲在線教師進行系統(tǒng)的培訓，定期舉辦優(yōu)秀教師經(jīng)驗交流會，分享授課經(jīng)驗，取長補短，共同進步。二是對于不熟練使用在線授課設備的教師，應進行集中培訓，并安排助教實時輔助。同時要增強課后服務，可以在每班安排一位線上“班主任”與幾位助教共同運營管理學習群。三是對于考蟲APP，應定期投放問卷調(diào)查，在收集問卷的過程中，可以采用參與有獎的形式吸引受眾，提高問卷反饋的質量，最后要善于接納和聽取用戶的合理建議，把增強用戶的課程體驗放在前列。

（三）增強環(huán)境威力，豐富傳播渠道

徹底閉塞孤立的傳播活動不可能存在于社會中，環(huán)境因素對事物的影響是潛移默化的。傳播是以特定的形式存在于一定的環(huán)境中，而環(huán)境因素難免影響對外部環(huán)境非常敏感的我們。所以如果只注重一種傳播形式，是遠遠不夠的。

考蟲在穩(wěn)固自身線上宣傳的基礎上，應開始加強對線下的傳播。一是可以在商場、校園等人流量密集的地方積極開展中小規(guī)模如義賣類、游戲類、運動類等具有趣味性的活動，通過品牌與受眾面對面真實的交流，建立良好的互動機制。二是重視在各大高校內(nèi)的線下宣傳，以海報、傳單和講座的形式，發(fā)掘潛在的客戶。三是構建專屬于考蟲教材與周邊產(chǎn)品的線下零售營銷戰(zhàn)略，提升考蟲線下市場的影響力和市場份額。

與此同時，線上與線下的宣傳從來都不應是分裂進行的，只有使線上到線下形成一個良性積極的傳播閉環(huán)，用戶才能與品牌無縫結合，高效互動。例如，考蟲可以在各大城市設立官方的“蟲洞”與相應設施，不僅能解決“蟲粉”們由于客觀條件無法參觀體驗“蟲洞”的心愿，增強考蟲品牌在全國的凝聚力，提升其知名度，也能經(jīng)常在媒體平臺發(fā)布關于“蟲洞”舉辦的活動信息，吸引老用戶與發(fā)展?jié)撛谛掠脩簦豢枷x還可以把VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、5G（第五代移動通信技術）等科技手段作為連接線上與線下的橋梁，如在線下指定的設施周圍，用戶打開手機相機就能在屏幕中出現(xiàn)可愛“蟲子”的卡通形象，借此互動手段提升品牌形象。

六、結語

對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，品牌傳播是其發(fā)展的立命之本。在這個信息爆炸的時代，只有合理運用傳播方法，重視內(nèi)容創(chuàng)作，完善傳播渠道，聆聽受眾的訴求，才有機會在這片沒有硝煙的戰(zhàn)場中取勝。

考蟲憑借出色的品牌定位和網(wǎng)絡營銷手段，迅速打開了大學生市場，但近年來，考蟲處于“比上不足，比下有余”的尷尬境地，品牌傳播似乎陷入了瓶頸。本文以考蟲網(wǎng)絡教育品牌為研究主體，通過深入研究分析，從引爆點理論提出了考蟲目前的三大問題：個別人物傳播力弱、產(chǎn)品附著力不足、環(huán)境威力輻射小。針對這些問題，提出了打造“明星教師”、拓寬產(chǎn)品種類、加強線下宣傳等一系列優(yōu)化措施，希望能為以考蟲為代表的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌的傳播提供借鑒。

參考文獻：

[1] 馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點[M].中信出版社，2006：12.

[2] 閆曉，陳亞菲.全媒體時代考蟲教育品牌推廣策略研究[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（7）：248.

[3] 亞明欣，王成濤.“引爆點”理論視角下的“得到”APP成功經(jīng)驗分析[J].新聞論壇，2017（5）：86-89.

[4] 王士煥.基于引爆點理論的《吐槽大會》走紅原因剖析[J].科技傳播，2019，11（9）：14-15.

[5] 李嘉敏.引爆點理論下的抖音短視頻App走紅探究[J].新媒體研究，2018，4（12）：124-126.

作者簡介：周麗娟（1971—），女，吉林長春人，碩士，教授，研究方向：新媒體傳播。

張徐俊（1998—），男，上海人，碩士在讀，研究方向：品牌策劃與傳播。