媒介素養對城市形象塑造與傳播的影響研究

摘要：城市形象的塑造與傳播涉及城市的經濟效益與社會效益，良好的城市形象有助于提高社會公眾認知度，增強城市核心競爭力。媒介素養的效能發揮有助于改進市民行為認知、傳播良善價值觀，為城市形象的塑造和傳播開辟全新維度。本文針對吉林省松原市媒介素養理念匱乏、實踐性不足、尚未形成完整體系等系列問題，結合松原市傳播實況對媒介素養效用提出整治策略，旨在全面提升公眾媒介素養，推動吉林省城市形象的塑造與傳播。

關鍵詞：媒介素養；城市形象；傳播效能；文旅松原

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0138-02

基金項目：本論文為吉林省社會科學基金項目“全媒體語境下吉林省城市形象國際傳播路徑研究”成果，項目編號：2021W8

智媒時代的到來，媒介形態更新迭代，用戶不斷參與到城市形象的傳播過程中，促使傳播路徑不斷拓寬并創新。松原市地處吉林省中西部，與省會為鄰，境內江河縱橫，尤以三江一河一湖（嫩江、松花江、第二松花江、拉林河、查干湖）而聞名，如何塑造和鞏固良好的城市形象，持續增強城市形象的傳播力，是松原市政府和公眾面臨的重要問題。

現代城市的競爭，不再是單方面的經濟競爭，更多的是城市文化品位與生活環境的整體性競爭，實質便是城市形象的競爭。松原市目前正處于建設全國文明城市的關鍵時期，基于媒介素養的傳播生態建設至關重要。建立科學的媒介素養培養體系，培養公眾的媒介素養能力，有助于多維度塑造城市形象，全方位提高傳播效能。本文以媒介素養為切入點，對城市形象塑造方式及傳播過程進行科學調研，理論上有助于完善城市形象塑造與傳播的理論體系。在實踐中結合地域文化特點，有助于政府制定出切實可行的城市形象傳播策略、輔助政府政策的實施，助力吉林省松原市樹立城市品牌、提升城市形象、傳播城市魅力。

一、城市形象塑造與媒介素養的意涵

（一）城市形象塑造的意涵

城市形象指城市環境樣貌、經濟水平、社會民生等整體形象以及對社會公眾形成的總體印象，簡單來說就是一座城市給人的印象與感受。城市形象包括方方面面，如歷史文化、風景建筑、現代教育以及民風市貌等。

城市形象的塑造可以提煉城市文化、刻畫城市個性、弘揚城市精神，有助于全方位展現城市風貌與發展活力，促進城市形象得到更好的傳播。在塑造城市形象的過程中可以對城市特性進行精準定位，制定符合城市的科學發展戰略，有助于充分發揮城市功能，推動城市形象在傳播網絡得到積極有效的媒體傳播。

（二）媒介素養的意涵

媒介素養是對人們綜合素質的要求，內容復雜、范疇廣泛，簡而言之即接收信息的能力、運用媒介的能力及解構新聞的能力。媒介素養是現在及未來必不可少的生活技能，媒介素養的培養有助于增強公眾的批判能力，讓其能更好地運用媒介抒發情感、發表評論、表達意見等。媒介素養能力的提升能夠幫助社會媒體系統性地建構媒介理論框架，挖掘有效的媒介信息資源。媒介素養水平的高低決定了城市形象塑造與傳播的整體態勢，只有將現代素養與傳統文明融會貫通，才有助于全方位打造文明的現代都市。

二、媒介素養對松原市的形象塑造與傳播效用

（一）深層次提高傳播效能

媒介素養作為公眾參與城市形象傳播的技能與素質，在城市形象塑造過程中發揮著至關重要的作用。社會矛盾的出現促使不良情緒不斷發酵，使得松原多震的新聞不斷傳播、與石油開采過度有關的流言漫天，對松原市城市形象的傳播極為不利。地震局專家勘測曾表明：“松原市的地震與石油開采沒有關系，同樣不會對周邊地區帶來后續影響。”由于受眾傳播并接收到的信息是片面的，無法達到對該城市全方位的認知，不能做到有效傳播。基于媒介素養的城市形象塑造與傳播關注個體經驗表達，能夠增強公眾對正面信息的感知力和認同度。只有注重媒介素養的培養和提升，全面提高公眾接收信息、傳播內容的綜合能力，才能提高城市形象傳播效能。

（二）強有效把握傳播契機

在城市形象傳播過程中，把握住有效的傳播契機，將極大限度地增強傳播效果。2021年是中國共產黨成立100周年，松原市前郭爾羅斯蒙古族自治縣紅光農場用水稻表達情感，用不同顏色的水稻繪制了“蒙古少女手捧哈達迎接客人”“向建黨100周年獻禮”的巨幅創意畫。這一赤誠的愛國行為火爆抖音短視頻平臺，激發了公眾對這座小城的好奇心，使萬畝稻田成了“網紅打卡地”。可見，把握好傳播契機，往往能夠得到意想不到的收獲，結合重大事件進行城市形象的塑造，將自然資源、人文歷史的天然優勢傳播到全國各地，從而吸引企業和人才，帶動當地產業鏈的延伸和產業結構優化升級，推動城市全面發展。

（三）同助力形成傳播共同體

智媒時代，受眾不再是單一被動的信息接收者，而成為內容制作者、信息傳播者，人人都可以在公眾平臺發布視頻圖像，直觀呈現城市內容、展示生活現狀。媒介素養的培養對城市形象的傳播與建構具有不可或缺的良性效能。人與城市密不可分、互相影響，城市是公眾生活的現實空間，公眾是城市發展最直觀的見證者。公眾可以對外傳播當地生活內容，形成其他受眾對松原市的初印象，從而對城市形象產生影響。優質的內容有助于提高地域的美譽度，反之，負面新聞的傳播不利于城市形象的構建。公眾在城市形象傳播過程中的行為交織成多元的關系網絡，只有有效提升全體媒介素養，形成良性傳播共同體，才有利于建構優秀的城市形象。

三、松原市城市形象塑造的問題

（一）城市品牌效應不足

歷史文化和記憶是城市形象元素的重要組成部分，如果城市形象的塑造缺少城市發展的歷史基因，忽略城市文化發展脈絡，就很難支撐城市形象的塑造與傳播。松原市在媒介融合、視聽需求激增的時代背景下，積極樹立良好的城市形象，“文旅松原”漸漸走進大眾視野，但傳播內容忽略歷史脈絡，過于彰顯城市發展成就，缺乏對城市核心精神與個體社會經驗的表達，傳播效果甚微、持續度不夠，未能激發良好品牌效應。

（二）媒介素養水平偏低

媒介素養水平的高低代表的不僅是大眾審美的優劣表象，更體現了政府在社會主流價值導向方面建設的媒介環境的優質程度。就松原市而言，無論是個人還是官方媒體的媒介素養水平都偏低，如“松原廣播電視臺”抖音官方賬號，截至2021年9月8日，粉絲數為19萬、獲贊1238.5萬，較其他官方賬號存在一定差距。究其原因，除了缺少內容板塊分區、傳播力度不夠、內容質量不高、創意性不強外，根本原因就在于媒介素養的缺乏。公眾缺乏系統化媒介素養教育，私人賬號傳播內容雜亂無章，審美趣味低級庸俗。政策支持力度不夠，缺乏完善的系統化培養體系，媒介素養的整體水平有待提升。

（三）城市形象傳播路徑單一

社會性媒介已成為海量信息的傳播方式，個性化內容的傳播難免會稀釋公共信息的專業性。松原市當下過于依賴傳統媒體，對新興媒體的利用度不高，政策支持力度不夠，資金投入不足；民眾傳播的信息冗雜，缺乏優質內容，同時沒有能展現民風特色的素人網紅代表；社會媒體流向大城市、媒體公司數量少、規模小，未能形成立體化的媒介生態環境。

四、基于媒介素養的城市形象塑造與傳播策略

（一）建立跨文化傳播新機制

城市特色文化傳播的社會表達應與城市發展緊密結合[1]。松原市不僅擁有融合共生的傳統少數民族文化，還兼具因油而興的現代文明，只有充分把握城市文化符號邏輯和歷史根脈，建立有效的跨文化傳播機制，才能更好地塑造生態有機、文化豐韻的城市形象。深挖地域民風特色，發揮松原市興盛繁多的民族優勢，推動各族文化融合共生，舉辦豐富的儀式活動不斷增加曝光量、提升城市知名度。明確城市發展定位，深層次打造“文旅松原”的城市品牌，充分發揮品牌效應，促進文化與經濟的融合發展，為城市形象建構與傳播奠定良好基礎，以增強松原的城市競爭力。

（二）提高媒介素養水平

城市形象的塑造與傳播離不開媒介素養，在未來的媒介社會化進程中，利用媒介進行族群化圈層突破，并掌握圈子之間橫向溝通整合的能力，把具有不同價值觀念和文化屬性的人凝結在一起，這就是未來媒介素養發展的大趨勢[2]。松原市理應緊跟時代發展趨勢，注重城市的綜合發展素養，不斷提高媒介素養水平。針對網絡傳播過程中出現的不良內容與信息泄露等問題，建議相關部門建立健全相關法律法規，普及媒介知識，把握內容質量，確保傳播生態的良序發展。

不斷培養公眾個人審美意象，鼓勵傳播積極正能量，發布優質內容信息，增強公眾的批判能力和理解能力，有效提高全體媒介素養水平。

（三）開辟城市形象傳播新路徑

城市形象的樹立與傳播是一個雙向作用的過程，傳播者同用戶之間的互動性是發展的關鍵，多維度的交流互動對提高城市知名度頗為重要。政府亟須改善傳播方式，全方位借助以短視頻為代表的新媒體平臺加大傳播力度，推行媒體扶持政策，提高社會媒體參與度，形成全方位的傳播格局。媒介環境即經濟環境，兼具商業屬性的自媒體運營及大數據的支撐使得直播帶貨成為流量變現的頭部代表。松原市理應大力發展“網紅經濟”，挖掘打造如同李子柒、丁真的流量代表積極宣傳地域特色，帶動當地經濟與文化的傳播，讓群眾自覺通過互聯網積極塑造并傳播良好的城市形象。

五、結語

媒介素養是城市形象塑造的關鍵元素，亦是傳播過程中的有效素質，媒介素養的培養與提升不再是對公民個體的要求，更是政府倡導主流價值、建設良性媒介生態的必然要旨。媒介素養在城市形象塑造過程中的效能發揮，充分保證了傳播效果的最優化，助力了城市形象的積極傳播，增強了城市的競爭力和影響力。吉林省松原市作為生態之鄉，文脈綿長，只要注重提高媒介素養教育水平，充分發揮民族特色，把握發展契機，豐富傳播內涵，日后定能打造好“文旅松原”的優秀品牌形象。

參考文獻：

[1] 裴哲.城市形象傳播的融媒轉向與創新路徑——以吉林省吉林市為例[J].新聞研究導刊，2020，11（2）：42-43.

[2] 姚姿如，喻國明.試論媒介化時代媒介素養教育新范式及邏輯框架[J].中國出版，2021（3）：26-32.

作者簡介：鄭曉琳（1994—），女，河北滄州人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。