縣級融媒體如何開拓對外宣傳有效途徑

摘要：本文主要以侯馬市融媒體中心的實踐為案例，圍繞縣級融媒體中心如何開拓對外宣傳的有效路徑這一問題進行具體分析，旨在為縣級融媒體中心有序發展、媒體領域進步與革新提供有效指引。

關鍵詞：侯馬市融媒體中心；對外宣傳；實踐路徑

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0167-03

一、引言

在傳統媒體與新興媒體融合發展的大背景下，媒體的傳播力度明顯加大，傳播范圍越來越廣，如何將主流媒體的宣傳觸角拓展到“最后一公里”成了地方媒體在發展中緊迫關注的問題。以侯馬市廣電中心為代表的地方媒體及時轉變發展思路，積極主動地與新媒體踏上同步發展之路，建立融媒體中心，高舉正面積極的思想旗幟、凝聚各界受眾民心、唱響文化主旋律、彰顯媒體形象，開啟地方媒體發展的新篇章。本文主要以侯馬市融媒體中心的實踐為例，對縣級融媒體中心開拓對外宣傳的有效路徑進行分析。

二、保持開放心態，構建對外宣傳渠道

侯馬市融媒體中心至今成立已有數年，我們在看到融媒體中心取得發展成果的同時，也應當保持開放的心態，推進對外宣傳，構建對外宣傳渠道。

在外地民眾眼中，侯馬市是一座頗具歷史風貌的城市，當地的旅游資源多半以古建筑、古文物為主，無論是將多媒體演播室與民間藝術皮影相結合的晉國古都博物館，彰顯豐功偉績和崇高風范的愛國教育基地彭真故居，還是位于侯馬市區中心的大型園林式廣場——新田廣場、全國重點文物保護單位侯馬晉國遺址，都體現了當地的歷史文化特色，這些歷史文化、風景名勝都可以作為加強對外宣傳的節目內容。

以侯馬市融媒體中心策劃的專題片《晉都新田》為例，融媒體中心工作人員在確立創作主題之后，精準落實創意策劃工作，成立專門負責《晉都新田》的宣傳機構，并制定持續性的推廣計劃，從不同的角度出發，將故事板與文案配合，運用多種多樣的技術，如DYHQ、非交錯式1080P標準等。同時，提高文稿撰寫質量，改進制作手段，如在實拍和三維的基礎上進行制作、通過素材剪輯、調色，為《晉都新田》的高水平呈現打下了堅實的基礎。

融媒體中心的構建增加了信息傳播和對外宣傳的靈活性和多樣性，使相關部門不必固守傳統的宣傳路徑，而是可以結合地方媒體原有的發展定位，借助主流媒體將當地全新的外在形象展現給世人，提高對外宣傳的影響力、感染力和吸引力[1]。

融媒體中心也可以選擇與其他地方媒體合作，聯合創辦高品質節目，采取多渠道、分層次的互助重播模式，達到互利互惠、共同促進、合作共贏的目的。

縣級融媒體中心應當主動采取合理的方式，強化輿論引導能力，即便改變了節目的形式、更新了節目的體系、調整了節目的內容，仍然需要承擔起媒體作為黨和人民的喉舌的重要責任，將自身的責任感視為對外宣傳的宣言書，更好地服務社會，服務民眾，充分彰顯融媒體作為新型傳播形式的發展優勢。

三、彰顯自身優勢，明確對外宣傳定位

對于縣級融媒體中心而言，其所追求的對外宣傳目的不僅僅局限于拓展外向的傳播領域，提高信息傳播在其他地區的影響力，還包括面向國外的宣傳推廣。這就要求縣級融媒體中心結合自身發展條件，彰顯自身獨到之處，明確對外宣傳的定位。

侯馬市融媒體中心的構建，無疑是跨出了改革的第一步。對于縣級融媒體中心而言，其在現有資源、技術條件等方面雖遠不及省級媒體和中央媒體更具優勢，但縣級媒體在信息傳播的針對性和專項性方面卻更加突出。侯馬市融媒體中心恰恰抓住了這一特征，將自身定位為信息傳播的“最后一公里”，致力于成為黨和政府與人民群眾緊密相連的紐帶，將新聞報道的鏡頭鎖定在一線，以細膩、真摯的情感看待侯馬市的發展，看待最平凡的群眾奮斗，不勾畫宏偉藍圖、不追求雄偉壯麗，只想講好有關侯馬市的故事，傳遞好侯馬市的聲音，讓更多外地人甚至外國人認識全新的侯馬市。

以專題片《六個全覆蓋鄉村展新貌》為例，侯馬市融媒體中心組建了一支優秀的制作人才隊伍，運用高端技術設備，把握拍攝機遇，收集了大量高清畫面素材，全面貫徹了對外宣傳抓創新、提質量的原則，展現了融媒體中心新的發展優勢。

縣級媒體經過多年的發展，已經積累了較為豐富的經驗，也擁有了一支較為穩定的創作隊伍，但這并不意味著延續過往的思路仍然能夠順風順水地發展。要加大對外宣傳，建立縣級融媒體中心，就必須解決地方媒體從前在信息傳播和宣傳推廣方面存在的滯后性問題，通過打造精品節目，贏得受眾更高的評價，吸引更多人的關注，為對外宣傳創造有利的條件。

侯馬市融媒體中心在應對上述問題時，因已經明確短期內的發展定位，可以根據自身需要優化機構設置，派遣專門的工作人員負責新聞通聯、精品節目制作、節目審核考察以及節目宣傳推廣，有效提升了對外宣傳的力度，提高了對外宣傳的質量[2]。專業人才及時調整了宣傳思路，提出新的創意策劃，與地方發展緊密結合，制定階段性的發展規劃，明確節目的核心、報道的切入點、制作的技術應用需求、輿論的方向。對于在融媒體中心日常工作中有著突出表現或能夠提出良好創意的工作人員，應當給予其自我展現的機會，構建專業人才隊伍，引入無人機、高清攝像等現代化技術設備，提高信息制作的技術含量。

舉例來說，在經濟發展水平飛速進步的大背景下，侯馬市的城市環境得到了很大的改善，城市風貌也更具魅力。當人們站在城市中時，眼前的景物只是整個城區的一角，而站在高處俯瞰城市時，能夠看到的卻是城市的整體形象。侯馬市融媒體中心可以運用高清航拍等技術，拍攝侯馬市在不同季節、每日不同時間的城市全景，記錄當地最具代表性的風景，讓社會公眾能夠在鏡頭下看到侯馬市的萬家燈火，看到這座城市、這個地區的瞬息萬變。

四、建立交互平臺，形成對外宣傳機制

有的地方新媒體平臺之所以會在對外宣傳方面面臨困境，主要就在于對外宣傳與對內宣傳存在根本上的不同。以往地方新媒體平臺在開展宣傳時，其面向的往往都是區域內的受眾，而在融媒體平臺成立之后，信息的傳播面更廣，如果內部的宣傳機制無法滿足外部的宣傳需求，就會出現信息傳播力減弱、信息影響力匱乏等現象。如果將節目或信息視為一種產品，那么傳統的電視媒體采取的是單向的售賣方式，利用的是產品單一的實用功能，而融媒體中心在運用新媒體的傳播技巧后具備更多層次，能夠利用更多的傳播介質，形成更加靈活、生動的產品鏈條。媒體需要開拓與受眾之間進行雙向交流的渠道，立足于平等的位置上傳遞信息，講述帶有地方特色的故事[3]。

對于侯馬市融媒體中心而言，短期內取得的發展成果在為后續的發展奠定了堅實的基礎的同時，也暴露了更多急需解決的改革問題，融媒體中心需要靈活地運用微信公眾號、微博、新聞類APP進行信息宣傳，促進傳統媒體革新，以便取得更加突出的宣傳效果。

侯馬市融媒體中心在對其制作的外宣節目《三晉明珠——侯馬》進行宣傳時，不僅選擇了適宜的播出時間在電視媒體上進行滾動播放，同時，也借助當地影響力較大的新聞網站（愛侯馬APP）和受眾普遍關注的微信公眾平臺（侯馬壹資訊）擴大宣傳面，提高節目宣傳影響力，實現新舊媒體之間的融合發展，擴大傳播效果。《這里是侯馬》《走進侯馬》等外宣節目的制作和播出，體現了侯馬市融媒體中心在高端節目制作方面的突破，強化了當地經濟建設與文化推廣的宣傳效果，也提高了侯馬市融媒體中心在山西媒體領域具備的社會影響力和行業公信力。

靈活借助構建融媒體中心的方式開拓對外宣傳渠道，要求必須從“融”字上著手，使融媒體平臺存在的價值能夠更好地體現出來。傳統媒體與新媒體的融合過程中，必然會產生許多的碰撞，但在碰撞中不斷摸索，采取揚長避短，體現發展優勢的方式，即可形成更加優質的生產流程，建立起更加完備的信息發布與宣傳平臺。融媒體中心制作的節目不能只是在電視、報紙和廣播上推廣、播出，還可以借助相關的新聞類APP、微信公眾號、微博提高新媒體的宣傳力度，實現新舊媒體的有序銜接，強化傳播效果。從某種程度上來看，融媒體中心在成立之后取得的最主要的傳播優勢在于能夠借助新媒體的傳播特征，逐步突破傳統媒體在信息傳播層面上具有的局限性和單向性，開拓了更加廣闊的對外傳播空間，加大了對外宣傳的落實力度。侯馬市融媒體中心可以根據自身現有的條件以及侯馬市的地域性發展特色，制作精美的宣傳片，并將宣傳片投放到影響力較大的愛奇藝、騰訊、優酷等門戶網站上，實現擴散性的宣傳[4]。

五、拓展交流脈絡，尋求對外宣傳方略

對外宣傳工作想要穩定、持續地進行，就不能只是依賴于單向的傳播，而是應當形成雙向的需求，形成長效的合作機制。許多地方廣電中心只注重自身的發展，認為只完成分內工作即可，而忽視了與其他媒體合作、與其他地區交互的重要性，過于閉塞的發展環境也將廣電中心自身的發展局限于某一領域之內。外宣和內宣的區別就在于它的對象不同，對外傳播更強調溝通與對話，通過溝通與對話尋找到共同的價值觀，彼此更好地交流與合作。怎樣很好地與可以長期依靠的，為我國說話的外國主流社會政要、學者和主流媒體同行進行溝通與對話，與他們建立朋友式的聯系，是地方外宣需要解決的問題。地方廣播電視要打破傳統的外宣思維模式，不僅要注重節目質量，更要注重與外國主流社會、主流媒體和受眾的雙向交流。要把對方當作朋友，積極地“走出去”“請進來”，通過舉辦高質量雙向參與、交流的活動，講好中國故事，傳播好中國聲音。

以侯馬市融媒體中心為代表的融媒體中心的成立，意味著當地的主流媒體已經認識到原有發展處境的不利，已經擁有了拓展交流脈絡的意向。地方性融媒體中心應當積極主動地與外界媒體進行溝通協作，建立良好的合作關系，除了可以定期派遣工作人員去往對方的工作場所進行基本的訪問學習之外，還可以進行節目資源的互通，從而達到深化合作的目的。

地方性融媒體中心應當主動構建起一條完整的產品生產鏈條，通過豐富自身的資源基礎、提高自身的傳播實力，更好地適應新的發展環境，提高宣傳工作的開展效果。傳統媒體的信息傳播能力是有限的，受眾需要被動地跟隨媒體才能獲取到相關信息，而如今這一發展環境發生了顛覆性的變化，受眾身處何方，媒體便要將發展的觸角延伸到何處，如此才能吸引更多的受眾，才能將輿論牢牢把控在自己手中。地方性融媒體中心無論是在資金還是資源方面都相對匱乏，這類媒體平臺往往經不起試驗，承受不起一次又一次發展探索背后潛藏的風險，媒體方面應當主動優化資源整合，構建與時俱進的媒介產業鏈條，以往人們需要守候在電視機前看到的節目，現在也可以在手機、電腦等媒體終端上觀看到，甚至在其他電視臺的節目轉播中或合作節目中觀看到，地方媒體還可以根據未來的發展需求借助新媒體平臺，面向受眾推送信息。

六、重視國際宣傳，加強主流合作

習近平總書記強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”縣級融媒體中心對外宣傳工作，除了針對國內，也要針對海外。侯馬市融媒體中心將對外宣傳的思路放在促進國家發展的全局方面，積極響應國家要求，落實地方媒體外宣工作。外宣中的雙向交流活動要能很好地堅持下去，形成品牌，就需要形成雙方都能認可并愿意遵守的長效機制。地方廣播電視媒體要在廣交朋友，與國外廣播電視媒體增進彼此友誼、互信的基礎上，盡量多地與他們建立友好關系，從最初的人員互訪、交換新聞節目開始，深化全面合作關系。

侯馬市所在的山西省屬于能源大省，在國內外能源領域頗具影響力，如今正在逐步拓展國際能源領域平臺，秉持推動合作、促進發展的原則，先后與法國、德國、美國等國家和地區簽署了能源企業合作協議。侯馬市融媒體中心在結合現實合作情況的基礎上，將一部分資源集中在國際宣傳方面，開拓了融媒體中心發展的新局面。

隨著山西與法國、美國等國家友好合作的迅速發展，侯馬市融媒體中心主動與中國國際廣播中心進行合作，對以其他國家為宣傳對象的對外宣傳節目進行了改版，聯合創辦專題節目《這里是侯馬》。節目從前期策劃、信息采集、文稿寫作和精編排到播音主持都統一風格，體現節目呈現的針對性、趣味性和吸引力。這一節目一經亮相，就引起了國外華僑華人的廣泛關注，節目的影響力急劇提升。同時主動開設《走進侯馬》等外宣欄目，重點對侯馬市或山西與其他國家在能源、貿易等方面的合作的信息進行報道。

為了促進融媒體中心從業人員專業素養的提升，侯馬市融媒體中心還多次派遣記者去往其他省市甚至外國學習，與其他省市甚至外國的商界、政界人士溝通交流，建立主流媒體合作關系，報道當地文化風貌，報道其他國家在相關合作領域的發展信息。侯馬市融媒體中心設置專門的外宣節目，以受眾視角客觀報道發生在中國和世界各地的新聞，將外國人感興趣的中國內容加以展現，如同開拓了連接中外國家信息交流的新窗口。

同時，侯馬市融媒體中心主動開展國際采訪活動，形成完備運行管理機制，在提前列舉有價值的采訪題材的前提之下，由他國記者隨意選擇，并在侯馬市當地開展采訪，制作成節目內容后在國外電視臺播出，并將反饋的節目信息制作成專題欄目在當地的媒體平臺上播出。節目主要采取中英兩種語言，每12小時為一個播出區間，節目內容實行滾動播出，專題節目每周首播一次，重播一次。

這一舉動使侯馬市融媒體中心的對外宣傳突破了單一的“請進來”的局限，踏上了“走出去”的道路[5]。未來，侯馬市融媒體中心還將在國際媒體平臺上廣交朋友，與他們建立友好的合作關系，通過簽訂友好合作協議等方式提高人員互訪頻率，加強信息傳播技術交流，實現節目內容交互共享，形成國際化合作體系，在不斷解放思想中占據對外宣傳的主動地位。

近年來侯馬市融媒體中心的實踐表明，只要解放思想，增強主動性，不斷“創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段”，侯馬市融媒體中的外宣工作完全是可以大有作為的。

七、結語

縣級融媒體中心的構建是傳統媒體與新媒體融合發展的重要一步，同時也是區縣樹立良好形象、開啟對外宣傳的新平臺。過去幾年，侯馬市融媒體中心秉持著舉旗幟、聚民心、育新人、展文化、展形象的原則，為講好侯馬市故事留下了濃墨重彩的一筆。但從長遠、持續發展的角度上來看，融媒體中心還需保持開放心態，進一步明確對外宣傳定位，拓展強有力的對外宣傳渠道，制作出能夠滿足發展需求的優質外宣節目，形成對外宣傳新機制。

參考文獻：

[1] 馬宇.地方電視新聞宣傳的大局意識探析[J].科技傳播，2013（12）：29.

[2] 孫景倫.試析地方電視新聞宣傳的大局意識[J].魅力中國，2017（13）：312.

[3] 唐佳梅.廣東電臺對外廣播的亞運策略與發展思考[J].新聞界，2010（1）：142.

[4] 管麗暢.試論地方電視新聞宣傳的大局意識[J].中國新通信，2016（13）：149.

[5] 戴竺芯.周邊外宣視野中廣西媒體對越傳播研究[D].南寧：廣西大學，2017：104.

作者簡介：楊瑾（1974—），女，山西忻州人，本科，編輯，研究方向：融媒體編輯。