疫情防控期間企業(yè)營銷手段的應(yīng)用研究

杜鋒林

一、引言

新冠肺炎疫情影響了企業(yè)傳統(tǒng)調(diào)研方法的開展。常態(tài)疫情防控期間，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是傳統(tǒng)調(diào)研方法在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用和發(fā)展。企業(yè)的很多財(cái)富往往藏于這些調(diào)研數(shù)據(jù)之中，筆者曾對本企業(yè)的非晶合金帶智能剪切機(jī)的市場需求，通過網(wǎng)絡(luò)媒介收集、分析和處理數(shù)據(jù)，為企業(yè)在常態(tài)疫情防控期間的發(fā)展提供幫助。

2020年，新冠肺炎疫情突如其來，對企業(yè)營銷調(diào)研的方法產(chǎn)生了巨大影響。疫情前，傳統(tǒng)調(diào)研方法以面對面的訪問法、留置調(diào)研法為主。常態(tài)疫情防控期間，需要減少人與人的接觸，保持一定的社交距離，很多企業(yè)受疫情影響不能直接上門拜訪，只能通過電話、網(wǎng)絡(luò)來收集篩選信息。

筆者曾做過我司非晶合金帶智能剪切機(jī)的營銷調(diào)研工作。非晶合金帶智能剪切機(jī)是非晶合金變壓器鐵芯制作過程中的關(guān)鍵核心設(shè)備。我司訪傳統(tǒng)的調(diào)研方式是拜訪法。一是產(chǎn)商調(diào)研，派遣調(diào)研員實(shí)地拜訪變壓器生產(chǎn)商，調(diào)研員與產(chǎn)商代表攀談，現(xiàn)場觀察產(chǎn)商代表微表情，通過其語氣語調(diào)，揣摩受訪者的心理活動，以便掌握其邏輯思維方式，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，在現(xiàn)場進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理；二是用戶調(diào)研，對用戶上門發(fā)放顧客滿意度調(diào)查表，調(diào)查表的主要內(nèi)容是圍繞售前服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等聽取意見和建議，同時(shí)征集老用戶的滿意度；綜合兩方面的材料，形成切實(shí)可行的調(diào)研報(bào)告提交決策層。

常態(tài)疫情防控期間，由于需要減少人與人的接觸，保持一定的社交距離，尤其是現(xiàn)階段疫情反復(fù)，德爾塔變異株的出現(xiàn)，故非必要不外出拜訪客戶，市場調(diào)研需要另辟蹊徑，筆者試借助于網(wǎng)絡(luò)（含電話、郵件、小程序等）開展調(diào)研工作。網(wǎng)上調(diào)研沒有現(xiàn)場變通突現(xiàn)靈機(jī)判斷的有利條件，且調(diào)研雙方背對背很難獲得理想的配合度，有時(shí)信號還會受干擾，這些問題都會降低調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。為此，筆者采用如下方法。

二、匯集各方人員做好準(zhǔn)備工作

在有限的活動范圍內(nèi)，首先召集行業(yè)專家以及負(fù)責(zé)市場、技術(shù)、工藝等一系列相關(guān)人員，反復(fù)商量和探討，預(yù)估可能產(chǎn)生的問題，在前期市場基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了非晶合金帶智能剪切機(jī)企業(yè)營銷調(diào)研問卷，以客觀選擇題為主，延續(xù)了原來顧客滿意度調(diào)查表里滿足顧客合理要求、產(chǎn)品使用性能、外觀質(zhì)量，以及羅列了非晶合金帶材產(chǎn)能規(guī)模，現(xiàn)有非晶合金帶剪切機(jī)數(shù)量、品牌，正在使用設(shè)備存在的不足之處，需要改進(jìn)完善的地方，未來市場發(fā)展趨勢（SWOT分析）等問題。

三、引入雙盲法減少結(jié)果偏差

網(wǎng)上調(diào)研對客戶的面部表情、心理活動拿捏不準(zhǔn)，失去現(xiàn)場靈機(jī)判斷的機(jī)會，而且電話互動不自然、不適應(yīng)，受訪者不耐煩，配合度不高，臨場變通效果也降低了，有時(shí)信號還會受到干擾，影響通話質(zhì)量。為了篩選信息的真實(shí)性，獲得最為接近真實(shí)的結(jié)果，筆者借助雙盲法原理，進(jìn)行雙盲法調(diào)研。

雙盲法即雙盲實(shí)驗(yàn)法，是來源于新藥測試時(shí)用的一種方法。其雙盲性首先表現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)雙方并不確切知道對方是誰，實(shí)驗(yàn)具體內(nèi)容是什么？網(wǎng)上調(diào)研同樣處于這種情況。雙盲法的優(yōu)勢是盡可能避免人為因素的干擾，能夠得到客觀公正、科學(xué)有效的結(jié)果，使實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加真實(shí)可靠。

對我司來說，雙盲調(diào)研的最大難處在于制訂調(diào)研方法及操作程序，篩選無效調(diào)查問卷。

基于雙盲實(shí)驗(yàn)法原理，筆者借助國內(nèi)主要非晶帶材生產(chǎn)廠市場專業(yè)人員（北京安泰科技、青島云路），通過發(fā)郵件給與非晶帶材產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系緊密、長期保持戰(zhàn)略合作伙伴的非晶合金變壓器生產(chǎn)廠家展開問卷調(diào)研，隨后他們再電話回訪，并由行業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指導(dǎo)，我們對全樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、預(yù)處理、分析、呈現(xiàn)。

首先，數(shù)據(jù)預(yù)處理是數(shù)據(jù)清洗，對缺失數(shù)據(jù)、噪聲數(shù)據(jù)的處理，主要是用均值或眾數(shù)填充缺失數(shù)據(jù)和用近鄰法光滑噪聲數(shù)據(jù)，包括檢測偏差和糾正偏差兩個(gè)步驟。其次進(jìn)行數(shù)據(jù)變換，即將數(shù)據(jù)變換或統(tǒng)一成適合分析的形式，譬如：廠家有生產(chǎn)1600kVA以上大型變壓器生產(chǎn)需求的，我們轉(zhuǎn)化成10m平攤式非晶合金帶智能剪切機(jī)需求；有800kVA以上變壓器需求的，對應(yīng)地轉(zhuǎn)化成5m平攤式非晶合金帶智能剪切機(jī)需求。最后是數(shù)據(jù)規(guī)約，即縮小數(shù)據(jù)分析所需的數(shù)據(jù)集規(guī)模，它類似于數(shù)據(jù)壓縮，可通過減少維度或數(shù)據(jù)量來達(dá)到降低數(shù)據(jù)規(guī)模的目的，我們針對120/142/170/213四種不同帶寬的非晶合金帶材剪切分成兩大類進(jìn)行抽樣：常規(guī)長度（以3m為主）、超長長度（以5m、8m為主），確保最小數(shù)據(jù)組盡可能接近原始數(shù)據(jù)集。最終分別分析兩組數(shù)據(jù)的占比和趨勢，客觀預(yù)測非晶合金帶智能剪切機(jī)市場。

常態(tài)疫情防控期間，我司營銷調(diào)研具體方法經(jīng)過調(diào)整實(shí)施后，各非晶合金變壓器生產(chǎn)廠家調(diào)研配合度顯著提高，廢卷數(shù)量下降20%。引入雙盲實(shí)驗(yàn)法概念后，我們更加客觀地掌握了未來非晶合金帶智能剪切機(jī)的發(fā)展趨勢，也得到了整個(gè)公司的充分認(rèn)可：前期非晶合金帶剪切堆疊基本精度為±1mm和運(yùn)動速度為80m/min，現(xiàn)需要更高的控制精度（±0.5mm）和運(yùn)動速度（90m/min），工作效率期望比原有設(shè)備提升10%以上，我司第三代新型3m非晶合金帶智能剪切機(jī)由此應(yīng)運(yùn)而生，完全滿足以上技術(shù)要求，客戶滿意度非常高；甚至了解到通過智能控制優(yōu)化柔性鏡像生產(chǎn)配置，可輕松實(shí)現(xiàn)一人雙機(jī)，同時(shí)可完善帶材自動測厚和自動稱重功能，而且在伺服控制滾筒式3m常規(guī)長度剪切的基礎(chǔ)上，對8m、10m超長帶材的剪切可配上單臂或雙臂機(jī)械手的平攤式牽引，輕松完成大型特種變壓器鐵芯帶材的智能剪切和配備高精度自動檢測系統(tǒng)，以及未來產(chǎn)品需要更完善的智能化控制方式，有生產(chǎn)數(shù)據(jù)信息化、生產(chǎn)過程可追溯，故障報(bào)警點(diǎn)不僅有文字描述，還需要界面有圖形顯示等需求。根據(jù)非晶合金帶智能剪切機(jī)產(chǎn)品開發(fā)難易度和市場需求變化，能及時(shí)為我司制定近、中期開發(fā)目標(biāo)提供客觀科學(xué)的依據(jù)。

目前，安卓和蘋果移動設(shè)備可以下載成千上萬的應(yīng)用來支持企業(yè)的協(xié)作、服務(wù)、溝通，筆者正在積極研究策劃通過手機(jī)微信問卷小程序等形式，同時(shí)借助非晶合金行業(yè)協(xié)會渠道實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方案的可行性。

在20世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)全球化和社會信息化兩大趨勢共同作用下，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動數(shù)字平臺的廣泛應(yīng)用，強(qiáng)烈影響著國際營銷環(huán)境，加快了世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重組，對人類的思維方式、工作生活方式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)分析不再需要對問題提出假設(shè)，而是通過算法找出變量之間的相關(guān)度，其核心就是預(yù)測這個(gè)世界的真相。維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。維克托最具洞見之處在于，他明確指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，這顛覆了千百年來人類的思維慣例，對人類的認(rèn)知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰(zhàn)。

云計(jì)算平臺、智慧AI數(shù)字賦能、AI電話語音平臺的涌現(xiàn)為企業(yè)帶來了大幅度變革，加之在庚子鼠年突如其來的新冠肺炎疫情的強(qiáng)烈影響下，未來企業(yè)營銷調(diào)研加快推動了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法的應(yīng)用。我們可以從微信問卷小程序、郵件信息、網(wǎng)格流量及機(jī)器的龐大數(shù)據(jù)鏈中通過數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)、挖掘、建模、可視化展示進(jìn)行商業(yè)視角分析，輔以雙盲實(shí)驗(yàn)法的充分運(yùn)用和引進(jìn)全面質(zhì)量管理方法PDCA，不斷循環(huán)、螺旋上升、持續(xù)改善，使得企業(yè)營銷調(diào)研更加客觀真實(shí)，為企業(yè)有的放矢地精準(zhǔn)開展市場營銷活動提供了更加科學(xué)的依據(jù)。