疫情防控期間企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用研究

杜鋒林

一、引言

新冠肺炎疫情影響了企業(yè)傳統(tǒng)調(diào)研方法的開(kāi)展。常態(tài)疫情防控期間，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是傳統(tǒng)調(diào)研方法在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用和發(fā)展。企業(yè)的很多財(cái)富往往藏于這些調(diào)研數(shù)據(jù)之中，筆者曾對(duì)本企業(yè)的非晶合金帶智能剪切機(jī)的市場(chǎng)需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介收集、分析和處理數(shù)據(jù)，為企業(yè)在常態(tài)疫情防控期間的發(fā)展提供幫助。

2020年，新冠肺炎疫情突如其來(lái)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法產(chǎn)生了巨大影響。疫情前，傳統(tǒng)調(diào)研方法以面對(duì)面的訪問(wèn)法、留置調(diào)研法為主。常態(tài)疫情防控期間，需要減少人與人的接觸，保持一定的社交距離，很多企業(yè)受疫情影響不能直接上門(mén)拜訪，只能通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集篩選信息。

筆者曾做過(guò)我司非晶合金帶智能剪切機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作。非晶合金帶智能剪切機(jī)是非晶合金變壓器鐵芯制作過(guò)程中的關(guān)鍵核心設(shè)備。我司訪傳統(tǒng)的調(diào)研方式是拜訪法。一是產(chǎn)商調(diào)研，派遣調(diào)研員實(shí)地拜訪變壓器生產(chǎn)商，調(diào)研員與產(chǎn)商代表攀談，現(xiàn)場(chǎng)觀察產(chǎn)商代表微表情，通過(guò)其語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)，揣摩受訪者的心理活動(dòng)，以便掌握其邏輯思維方式，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理；二是用戶調(diào)研，對(duì)用戶上門(mén)發(fā)放顧客滿意度調(diào)查表，調(diào)查表的主要內(nèi)容是圍繞售前服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等聽(tīng)取意見(jiàn)和建議，同時(shí)征集老用戶的滿意度；綜合兩方面的材料，形成切實(shí)可行的調(diào)研報(bào)告提交決策層。

常態(tài)疫情防控期間，由于需要減少人與人的接觸，保持一定的社交距離，尤其是現(xiàn)階段疫情反復(fù)，德?tīng)査儺愔甑某霈F(xiàn)，故非必要不外出拜訪客戶，市場(chǎng)調(diào)研需要另辟蹊徑，筆者試借助于網(wǎng)絡(luò)（含電話、郵件、小程序等）開(kāi)展調(diào)研工作。網(wǎng)上調(diào)研沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)變通突現(xiàn)靈機(jī)判斷的有利條件，且調(diào)研雙方背對(duì)背很難獲得理想的配合度，有時(shí)信號(hào)還會(huì)受干擾，這些問(wèn)題都會(huì)降低調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。為此，筆者采用如下方法。

二、匯集各方人員做好準(zhǔn)備工作

在有限的活動(dòng)范圍內(nèi)，首先召集行業(yè)專(zhuān)家以及負(fù)責(zé)市場(chǎng)、技術(shù)、工藝等一系列相關(guān)人員，反復(fù)商量和探討，預(yù)估可能產(chǎn)生的問(wèn)題，在前期市場(chǎng)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了非晶合金帶智能剪切機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷，以客觀選擇題為主，延續(xù)了原來(lái)顧客滿意度調(diào)查表里滿足顧客合理要求、產(chǎn)品使用性能、外觀質(zhì)量，以及羅列了非晶合金帶材產(chǎn)能規(guī)模，現(xiàn)有非晶合金帶剪切機(jī)數(shù)量、品牌，正在使用設(shè)備存在的不足之處，需要改進(jìn)完善的地方，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（SWOT分析）等問(wèn)題。

三、引入雙盲法減少結(jié)果偏差

網(wǎng)上調(diào)研對(duì)客戶的面部表情、心理活動(dòng)拿捏不準(zhǔn)，失去現(xiàn)場(chǎng)靈機(jī)判斷的機(jī)會(huì)，而且電話互動(dòng)不自然、不適應(yīng)，受訪者不耐煩，配合度不高，臨場(chǎng)變通效果也降低了，有時(shí)信號(hào)還會(huì)受到干擾，影響通話質(zhì)量。為了篩選信息的真實(shí)性，獲得最為接近真實(shí)的結(jié)果，筆者借助雙盲法原理，進(jìn)行雙盲法調(diào)研。

雙盲法即雙盲實(shí)驗(yàn)法，是來(lái)源于新藥測(cè)試時(shí)用的一種方法。其雙盲性首先表現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)雙方并不確切知道對(duì)方是誰(shuí)，實(shí)驗(yàn)具體內(nèi)容是什么？網(wǎng)上調(diào)研同樣處于這種情況。雙盲法的優(yōu)勢(shì)是盡可能避免人為因素的干擾，能夠得到客觀公正、科學(xué)有效的結(jié)果，使實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加真實(shí)可靠。

對(duì)我司來(lái)說(shuō)，雙盲調(diào)研的最大難處在于制訂調(diào)研方法及操作程序，篩選無(wú)效調(diào)查問(wèn)卷。

基于雙盲實(shí)驗(yàn)法原理，筆者借助國(guó)內(nèi)主要非晶帶材生產(chǎn)廠市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員（北京安泰科技、青島云路），通過(guò)發(fā)郵件給與非晶帶材產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系緊密、長(zhǎng)期保持戰(zhàn)略合作伙伴的非晶合金變壓器生產(chǎn)廠家展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)研，隨后他們?cè)匐娫捇卦L，并由行業(yè)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家指導(dǎo)，我們對(duì)全樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、預(yù)處理、分析、呈現(xiàn)。

首先，數(shù)據(jù)預(yù)處理是數(shù)據(jù)清洗，對(duì)缺失數(shù)據(jù)、噪聲數(shù)據(jù)的處理，主要是用均值或眾數(shù)填充缺失數(shù)據(jù)和用近鄰法光滑噪聲數(shù)據(jù)，包括檢測(cè)偏差和糾正偏差兩個(gè)步驟。其次進(jìn)行數(shù)據(jù)變換，即將數(shù)據(jù)變換或統(tǒng)一成適合分析的形式，譬如：廠家有生產(chǎn)1600kVA以上大型變壓器生產(chǎn)需求的，我們轉(zhuǎn)化成10m平攤式非晶合金帶智能剪切機(jī)需求；有800kVA以上變壓器需求的，對(duì)應(yīng)地轉(zhuǎn)化成5m平攤式非晶合金帶智能剪切機(jī)需求。最后是數(shù)據(jù)規(guī)約，即縮小數(shù)據(jù)分析所需的數(shù)據(jù)集規(guī)模，它類(lèi)似于數(shù)據(jù)壓縮，可通過(guò)減少維度或數(shù)據(jù)量來(lái)達(dá)到降低數(shù)據(jù)規(guī)模的目的，我們針對(duì)120/142/170/213四種不同帶寬的非晶合金帶材剪切分成兩大類(lèi)進(jìn)行抽樣：常規(guī)長(zhǎng)度（以3m為主）、超長(zhǎng)長(zhǎng)度（以5m、8m為主），確保最小數(shù)據(jù)組盡可能接近原始數(shù)據(jù)集。最終分別分析兩組數(shù)據(jù)的占比和趨勢(shì)，客觀預(yù)測(cè)非晶合金帶智能剪切機(jī)市場(chǎng)。

常態(tài)疫情防控期間，我司營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具體方法經(jīng)過(guò)調(diào)整實(shí)施后，各非晶合金變壓器生產(chǎn)廠家調(diào)研配合度顯著提高，廢卷數(shù)量下降20%。引入雙盲實(shí)驗(yàn)法概念后，我們更加客觀地掌握了未來(lái)非晶合金帶智能剪切機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，也得到了整個(gè)公司的充分認(rèn)可：前期非晶合金帶剪切堆疊基本精度為±1mm和運(yùn)動(dòng)速度為80m/min，現(xiàn)需要更高的控制精度（±0.5mm）和運(yùn)動(dòng)速度（90m/min），工作效率期望比原有設(shè)備提升10%以上，我司第三代新型3m非晶合金帶智能剪切機(jī)由此應(yīng)運(yùn)而生，完全滿足以上技術(shù)要求，客戶滿意度非常高；甚至了解到通過(guò)智能控制優(yōu)化柔性鏡像生產(chǎn)配置，可輕松實(shí)現(xiàn)一人雙機(jī)，同時(shí)可完善帶材自動(dòng)測(cè)厚和自動(dòng)稱重功能，而且在伺服控制滾筒式3m常規(guī)長(zhǎng)度剪切的基礎(chǔ)上，對(duì)8m、10m超長(zhǎng)帶材的剪切可配上單臂或雙臂機(jī)械手的平攤式牽引，輕松完成大型特種變壓器鐵芯帶材的智能剪切和配備高精度自動(dòng)檢測(cè)系統(tǒng)，以及未來(lái)產(chǎn)品需要更完善的智能化控制方式，有生產(chǎn)數(shù)據(jù)信息化、生產(chǎn)過(guò)程可追溯，故障報(bào)警點(diǎn)不僅有文字描述，還需要界面有圖形顯示等需求。根據(jù)非晶合金帶智能剪切機(jī)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難易度和市場(chǎng)需求變化，能及時(shí)為我司制定近、中期開(kāi)發(fā)目標(biāo)提供客觀科學(xué)的依據(jù)。

目前，安卓和蘋(píng)果移動(dòng)設(shè)備可以下載成千上萬(wàn)的應(yīng)用來(lái)支持企業(yè)的協(xié)作、服務(wù)、溝通，筆者正在積極研究策劃通過(guò)手機(jī)微信問(wèn)卷小程序等形式，同時(shí)借助非晶合金行業(yè)協(xié)會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方案的可行性。

在20世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)信息化兩大趨勢(shì)共同作用下，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，強(qiáng)烈影響著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，加快了世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重組，對(duì)人類(lèi)的思維方式、工作生活方式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)分析不再需要對(duì)問(wèn)題提出假設(shè)，而是通過(guò)算法找出變量之間的相關(guān)度，其核心就是預(yù)測(cè)這個(gè)世界的真相。維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。維克托最具洞見(jiàn)之處在于，他明確指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，這顛覆了千百年來(lái)人類(lèi)的思維慣例，對(duì)人類(lèi)的認(rèn)知和與世界交流的方式提出了全新的挑戰(zhàn)。

云計(jì)算平臺(tái)、智慧AI數(shù)字賦能、AI電話語(yǔ)音平臺(tái)的涌現(xiàn)為企業(yè)帶來(lái)了大幅度變革，加之在庚子鼠年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情的強(qiáng)烈影響下，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研加快推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法的應(yīng)用。我們可以從微信問(wèn)卷小程序、郵件信息、網(wǎng)格流量及機(jī)器的龐大數(shù)據(jù)鏈中通過(guò)數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)、挖掘、建模、可視化展示進(jìn)行商業(yè)視角分析，輔以雙盲實(shí)驗(yàn)法的充分運(yùn)用和引進(jìn)全面質(zhì)量管理方法PDCA，不斷循環(huán)、螺旋上升、持續(xù)改善，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研更加客觀真實(shí)，為企業(yè)有的放矢地精準(zhǔn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了更加科學(xué)的依據(jù)。