新消費品牌既要新，也要久

魏東

新消費品牌洞察“Z世代”消費者的內心，在獲得以流量紅利為基礎的巨大銷售額之后，快速建立起品牌認知，從上游互聯網社交媒體催熱的DTC渠道模式、到中游消費者旺盛的消費需求，再到下游便捷的供應鏈基礎，在天時地利人和的條件下，催生了這一場名為“新消費”的品牌創業浪潮，新消費時代已經到來。然而，隨著這場互聯網品牌狂歡的深入發展，越來越多的問題暴露出來，如何成為一個持久的、具有生命力的品牌成為每個新消費品牌企業必須面臨的問題。

源起：互聯網引發的又一次品牌狂歡

互聯網是新消費品牌的引爆點，無論品牌記憶是否深植在消費者的心里，我們已經看到一些成功的新消費品牌獲得巨額銷量和良好的品牌印象。盡管這一波消費浪潮來勢迅猛，但具有互聯網基因的品牌潮并不是什么新鮮事，比如2003年前后的韓都衣舍、裂帛等服裝“淘寶品牌”，2010年前后的凡客誠品、小米等“互聯網品牌”以及后來的網紅餐飲品牌。這些品牌紅極一時卻命運不同，有的成為一線品牌，甚至行業巨頭，有的則消失得難覓蹤影。

與之前互聯網品牌潮不同的是，這次新消費品牌具有受眾人群新、渠道場景新、品牌成長快三個特征。首先是受眾人群新。這一波新消費品牌以“Z世代”為目標消費主體，無論是品牌名稱，還是產品價格、設計風格無不體現出這一代年輕人的生活態度和喜好。其次，渠道場景新。2020年初突如其來的新冠疫情催化了原本火熱社交媒體，人們花在網絡上購物的時間越來越多，社交軟件構建起更加穩定的社交圈層，種草和直播帶貨等網絡銷售方式受到基數龐大粉絲的熱推。隨著后疫情時代的到來，一些新消費品牌的線下門店也快速擴張，新的渠道、場景被演繹得淋漓盡致。最后，新消費品牌崛起速度快，在如雨后春筍般冒出的千萬個新消費品牌中，成功的新消費品牌層出不窮，如完美日記之后的colorkey、紅地球、花西子等美妝品牌，元氣森林之后農夫山泉旗下碳酸咖啡品牌“炭仌”以及鐘薛高、三頓半、小仙燉等。新消費品牌的快速建立既得益于中國完善的產業鏈和可以讓企業很容易獲得高品質產品的優質品牌代工廠，同時，DTC模式也讓產品銷售省略掉大部分中間成本，再加上主流社交媒體容易引發粉絲群體消費，所有這些加在一起形成合力催化了新消費品牌快速成長。

發展：快速成長背后的隱憂

一般來說，新興品牌如果想成為品牌巨頭，十億級的品牌營收體量是其成功商業邏輯的證明。盡管與傳統企業比起來新興品牌更加靈活，市場反應更快，但核心競爭力往往并不明顯，導致背后隱憂頻現。

首先，新消費品牌因“Z世代”和流量紅利而起，但是隨著時間的推移，目前很多新消費品牌流量難以持續，甚至已經觸及流量天花板。同時，KOL直播帶貨的弊病已有顯現，因為流量明星巨大的粉絲效應，造成品牌黏著力低，如果流量明星與品牌發生矛盾，粉絲會追隨他們轉移到其他品牌。

其次，中國擁有成熟的供應鏈體系，借助代工廠生產一款能夠滿足基本需求的產品變得更加容易。然而，當企業謀求深入發展時，各種弊端就顯現出來。不屬于自己品牌的供應鏈具有極大的不穩定性，難以提升產品品質，很多時候只是加上精美包裝的代工廠原有產品的復刻，導致產品研發投入不夠，容易產生“低價平替”的快印象，產品同質化嚴重，缺乏可持續的產品升級和品類擴展。

另外，在品牌建立初期為了追求銷售額度，“銷售和營銷費用”占比巨大，擠占了產品研發、線下門店擴張等資金投入空間，如何平衡好營銷與品牌之間的關系是新消費品牌面臨的又一難題。

前行：成為偉大品牌的秘訣仍然奏效

新消費品牌快速崛起的成功因素也是制約其進一步成長的桎梏，快速崛起意味著品牌初期不得不克服資金匱乏的短板，從而強化網絡營銷，打造優質爆款產品，當紅利消退，熱度衰減后，如何成為一個偉大品牌的基本原則重新回到新消費品牌的視野中。

粉絲流量是這一波新消費品牌快速崛起的重要因素。將粉絲流量轉為品牌價值，才是一個擁有長久生命力品牌的轉變重點。火爆銷售并不等于成功品牌，因為偉大的品牌始于內心，需要消費者與品牌的核心價值一致。而這正是新消費品牌所欠缺的。另外，盡管新消費品牌的切點是年輕消費人群，但絕不僅限于年輕消費人群，追逐顧客和追逐潮流趨勢一樣，都會因為增加短期收入而令品牌受損。

供應鏈與產品研發是新消費品牌成為偉大品牌的另一個重要影響因素，任正非曾經說過：“成就一個大品牌，必須把基本功做好，讓客戶對我們寄予一種安全感，用產品的質量成就華為的品牌。”的確，偉大的品牌都是通過產品與客戶建立聯系，如果產品出現問題，哪怕是看似不起眼的小問題，都有可能為品牌帶來損失。不要忘記那句話——細節決定成敗。目前，新消費品牌為了可持續增長，線下門店數量劇增，而擴展品類則以收購為主，急需投入大量資金獲得穩定可靠的供應鏈和產品研發，以形成市場內自己獨特的產品優勢。

為了保持新消費品牌可持續增長，拓寬渠道是另一個有效途徑，由“渠道品牌”轉變為“全域品牌”，絕不能停留在“網紅品牌”這一短視的定位，而是要成為“主流品牌”，同時，不能寄托于某個爆款的永久暢銷，持續多樣的產品輸出才是正道。因為“網紅產品”會過氣，它可以成為成功持久品牌的爆點，卻難以形成消費者持久信賴的品牌。

當前，深度互聯網經濟帶來全球化和新型營銷模式，而中國國內消費旺盛，經濟持續看好，加上近年來由中國文化自信引發的“國潮”，成就了新消費品牌的快速崛起。特別是“Z世代”人群，他們是推動中國新消費浪潮的關鍵，是品牌創新動力。這不僅因為“Z世代”擁有超過2.6億規模，更因為他們生活在中國經濟、文化高速發展的歷史階段，與互聯網同步，代表著中國的未來。

我們可以預見，在中國消費持續增長的環境下，新消費或許在未來幾十年里還有極大的發展空間，甚至有可能會誕生出國際化的新消費品牌。同時我們也應該清醒地意識到，新消費品牌只是互聯網藍海中的又一次品牌巨浪，浪潮過后將留下什么？是成為行業品牌翹楚還是隨著浪潮消失在藍海中，只有奮力沖浪的勇者才能給出答案。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）