網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)餐飲品牌如何運(yùn)籌帷幄

張明霞

摘 要：西安飲食是我國為數(shù)不多的上市餐飲品牌，且享有中華老字號盛名，近年來，抖音、微博及小紅書等APP的火爆帶動(dòng)了西安旅游業(yè)及餐飲業(yè)的發(fā)展，但西安飲食卻遇到發(fā)展瓶頸。文章通過分析西安飲食的經(jīng)營狀況，如盈利能力、EVA指標(biāo)等，并參考B上市餐飲集團(tuán)如何突破經(jīng)營困難，并在競爭激烈的餐飲行業(yè)中脫穎而出的實(shí)例，為西安飲食的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：西安飲食;經(jīng)營狀況;建議

1.西安飲食簡介

“西安A公司”起源于1956年創(chuàng)立，后于1997年在深交所上市，是陜西最早上市的餐飲公司，且上市以來西安飲食享有“中華老字號”的企業(yè)盛名[1]，公司主營業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)餐飲服務(wù)、食品加工等，旗下多家品牌占據(jù)了西安餐飲行業(yè)較高市場份額。

2.財(cái)務(wù)業(yè)績分析

2.1 盈利能力分析

圖表 2-1：2013-2019西安飲食及餐飲行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)

從圖表2-1可知，我國2013-2019年餐飲市場總收入呈直線式增長，且近幾年來，抖音APP火爆全網(wǎng)，西安憑借“大唐不倒翁”、“摔碗酒”等火爆全國，西安成為網(wǎng)紅城市并帶動(dòng)西安旅游業(yè)及餐飲業(yè)的發(fā)展[2]，但從表中可知西安飲食凈利潤在2015年首次變?yōu)樨?fù)值，并且在2015-2019年間呈現(xiàn)賺一年、虧一年的現(xiàn)象;西安飲食的凈資產(chǎn)收益率波動(dòng)幅度較大，可見西安飲食股東收益水平較差。

在市場整體行情較好的情況下，西安飲食作為“中華老字號”之一并未穩(wěn)住市場優(yōu)勢，且其凈利潤一定程度上反映了西安飲食的經(jīng)營績效，但凈利潤以及凈資產(chǎn)收益率等并未考慮股權(quán)資本以及債務(wù)資本等因素，具有一定的局限性。

2.2 EVA分析

EVA（經(jīng)濟(jì)增加值）是一種新型的綜合業(yè)績評價(jià)指標(biāo)，是指用稅后凈營業(yè)利潤中減去包括股權(quán)和債務(wù)的全部投入資本成本，相比較傳統(tǒng)業(yè)績評價(jià)指標(biāo)[3]，EVA綜合考慮了投資風(fēng)險(xiǎn)、資本投資時(shí)間以及投資成本等各方面因素，真正反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營績效。

根據(jù)EVA的計(jì)算公式，結(jié)合西安飲食2015-2019年的財(cái)務(wù)報(bào)表計(jì)算出西安飲食2015-2019年間的EVA數(shù)值，其中無風(fēng)險(xiǎn)收益率采用一年期國債收益率。

根據(jù)西安飲食盈利能力可知，近年來西安飲食凈利潤一直維持在盈虧波動(dòng)的情況，但從圖表2-2的最終計(jì)算結(jié)果可知，西安飲食自2015年以來經(jīng)濟(jì)增加值一直為負(fù)，其價(jià)值創(chuàng)造能力較差，損害了股東價(jià)值，同時(shí)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高。

3. B集團(tuán)——參考品牌

B集團(tuán)成立于1995年，公司于2020年1月15日在港交所上市，旗下有“太二酸菜魚”（簡稱太二）、“九毛九西北菜”等品牌。2015年前，公司主打西北菜，并不斷擴(kuò)張規(guī)模，到2015年，B集團(tuán)共計(jì)100多家餐廳，但自2015年，B集團(tuán)發(fā)展開始逐步放緩。同年太二在廣州創(chuàng)立并快速擴(kuò)張，自創(chuàng)立以來，該品牌逐步成為B集團(tuán)主打品牌及主要營收來源。

太二在全國300多家酸菜魚品牌中脫穎而出，得益于其在產(chǎn)品以及營銷方式等方面與其他餐廳有極大不同。首先，太二不接待四人以上就餐團(tuán)體，其次顧客在魚的種類、大小以及辣度等方面選擇空間較小，但即便如此，卻仍能成為B集團(tuán)的收入大頭，并且在酸菜魚市場中頗受歡迎，主要原因分為以下幾點(diǎn)，其一，店面主打黑白風(fēng)格加板畫形象，符合年輕人審美偏好;其二，多趣味性加多渠道宣傳，包括微信、抖音等線上推廣方式;其三，弱化服務(wù)。既降低服務(wù)成本，也迎合年輕人的拍照需求;其四，產(chǎn)品單一，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。

4.經(jīng)驗(yàn)啟示——基于B集團(tuán)涅槃重生

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，餐飲行業(yè)市場競爭尤為激烈，網(wǎng)紅餐廳、外賣服務(wù)等新興形勢對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)造成巨大沖擊，西安飲食作為老字號品牌，本身具有一定的市場效力，但若不跟緊時(shí)代潮流，打造有特色、有流量的品牌形象，對公司發(fā)展必然會造成影響。公司可以借鑒B集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略，依靠網(wǎng)紅城市帶來的客流量，打造一款與時(shí)俱進(jìn)的傳統(tǒng)餐廳，“傳統(tǒng)餐飲品牌+網(wǎng)紅餐飲”既能帶動(dòng)傳統(tǒng)餐飲品牌的發(fā)展，也能為公司經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。

4.1 在不影響產(chǎn)品水平的前提下，降低主營業(yè)務(wù)成本支出。

西安飲食可以借鑒太二的服務(wù)模式，減少人工成本，這并不代表降低服務(wù)水平[4]，而是防止不必要的過度服務(wù)，同時(shí)適量減少服務(wù)人員的數(shù)量可以為顧客提供更多私人空間。

4.2 減少廣告支出等間接成本，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷。

西安飲食可以學(xué)習(xí)太二的網(wǎng)絡(luò)化宣傳，結(jié)合年輕人信息攝取方式，積極開展第三方媒介宣傳，例如抖音、微博等，同時(shí)注意店內(nèi)裝修個(gè)性化，一方面可以帶動(dòng)“圈”內(nèi)好友的消費(fèi)行為，另一方面可以降低高額的廣告宣傳成本。大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者偏好，方便企業(yè)更新菜品，并不斷完善企業(yè)管理。

4.3 開展多渠道融資方式，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。

西安飲食競爭者眾多，且近年來資金周轉(zhuǎn)緊張，企業(yè)可通過多渠道實(shí)現(xiàn)融資，如債券、商業(yè)信用及股票等方式，同時(shí)結(jié)合自身償債能力，優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)，而非通過企業(yè)資產(chǎn)拆遷等變現(xiàn)方式維持企業(yè)經(jīng)營[5]。

4.4 建立EVA業(yè)績評價(jià)系統(tǒng)

西安飲食可以建立一套完整的EVA業(yè)績評價(jià)系統(tǒng)，不僅僅單看凈利潤、營業(yè)收入等單一指標(biāo)，更應(yīng)該將各指標(biāo)綜合體現(xiàn)到EVA系統(tǒng)中，綜合考慮西安飲食面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、償債風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)效益以及社會責(zé)任等指標(biāo)，維持公司的實(shí)際價(jià)值創(chuàng)造能力。

5.總結(jié)

越來越多城市被貼上“網(wǎng)紅城市”的標(biāo)簽，也由此獲得許多旅游收入來源。傳統(tǒng)餐飲品牌作為中國特色，是中國餐飲發(fā)展的重要力量，而網(wǎng)紅餐飲是餐飲業(yè)的新鮮血液，西安飲食作為西安地區(qū)的老字號餐飲品牌，在保持傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上，應(yīng)保持與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營策略。在營銷方面，借助互聯(lián)網(wǎng)大力開展數(shù)字營銷，擴(kuò)張市場網(wǎng)絡(luò);在企業(yè)管理方面，降低主營業(yè)務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)多渠道融資，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，不斷完善EVA評價(jià)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅金龍. 全聚德與西安飲食經(jīng)營策略和財(cái)務(wù)業(yè)績比較研究[D].廈門大學(xué)，2017.

[2]馮雨，凈卓安，周璐瑤.“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象對飲食文化影響的調(diào)研報(bào)告——以西安飲食文化為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019，18（02）：81-82.