基于商業模式畫布的畜牧醫藥電商模式研究

殷猛 劉亦樂

(河南牧業經濟學院物流與電商學院，河南 鄭州 450044)

在互聯網高度普及，信息化、數據化的時代，占領線上市場是傳統企業在電子商務環境下擴大影響力、提高競爭力、贏得市場的有效方法，這也為畜牧醫藥電商的發展提供了有利的外部環境。畜牧醫藥電商化將是畜牧醫藥行業發展的主要趨勢。我國屬于畜牧大國，雖然獸醫獸藥服務的需求量非常大，但是獸醫獸藥行業發展并沒有享受到電子商務發展所帶來的紅利，我國畜牧醫藥電子商務的研究和實踐均處于初級階段。為了推進畜牧醫藥行業的發展，畜牧醫藥電子商務的模式研究是必不可少的。因此，本文通過對畜牧醫藥電商整個商業模式進行分析，得出經營環節每個模塊的關鍵部分，畜牧醫藥電商模式中存在的問題可以從每個關鍵部分中找尋，并基于此提出畜牧醫藥電商的商業模式優化思路。

1 商業模式及商業模式畫布

1.1 商業模式

商業模式起源于20世紀50—60年代，20世紀90年代后期開始，互聯網技術的發展和商業應用引發了學術界對商業模式定義、本質、要素和分類等的研究，近年來已經成為學術界和企業家關注的熱點之一[1]。Osterwalder和Pigneur等認為，商業模式是如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的原理[2]，并在《商業模式新生代》中提出描述商業模式、可視化商業模式、評估商業模式以及改變商業模式的通用語言——商業模式畫布[3]。

1.2 商業模式畫布

商業模式畫布由9個基本構造塊構成，涵蓋了客戶、價值主張、資源與能力、財務生存能力4個方面，可以方便地描述和使用商業模式，來構建新的戰略性替代方案，被諸多的學者和企業用于商業模式創新的研究和實踐[4,5]。

如圖1所示，商業模式畫布可以分為4個視角，4大視角細分為9大模塊，具體內涵如表1所示。

圖1 Osterwalder 商業模式畫布

表1 商業模式畫布的構造模塊定義及內涵

2 畜牧醫藥電商的商業模式畫布

由于國內畜牧醫藥電商發展緩慢，并沒有系統化且完整的商業模式支撐傳統畜牧醫藥企業進行電子商務的轉型。本文借助Osterwalder提出的9因素商業研究模型，基于商業模式畫布分析畜牧醫藥電商的商業模式。

2.1 畜牧醫藥電商的客戶分析

根據商業模式畫布分析，畜牧醫藥電商的客戶即為誰提供功能和服務主要包含3個部分的模塊，分別為客戶細分、客戶關系以及渠道通路。

表2 畜牧醫藥電商企業的商業模式畫布

2.1.1 客戶細分

注重畜禽防治的養殖戶，此類用戶大部分是以個人或者合作社為單位的養殖散戶，養殖規模有大有小；所養殖的畜禽正在患病的養殖戶，這類養殖戶已經面臨畜禽患病的問題，急需解決疾病的擴大，為減少損失這類人會在畜牧醫藥電商平臺上購買藥物，并對藥物使用問題進行專家咨詢；打算從事畜牧業的人，由于國民消費水平的提高，大眾對畜牧產品的需求只增不減，畜牧業依舊是擁有巨大市場、利潤富足的行業，想要從事畜牧養殖的人也越來越多；大型養殖業，此類用戶一般為擁有一定規模生產線的大型養殖企業，養殖企業對畜牧醫藥的需求量巨大。

2.1.2 客戶關系

畜牧醫藥電商的客戶主要是利用畜牧醫藥電商平臺的功能和服務解決自己的問題，用戶與畜牧醫藥電商之間是一種用戶、養殖戶和消費者的關系。畜牧醫藥電商平臺為用戶提供防治知識、防疫規劃等服務。畜牧醫藥平臺為用戶提供服務，有此種需求的用戶一般都是從事畜牧行業的養殖戶。畜牧醫藥電商平臺的主要業務就是進行醫藥產品的銷售，養殖戶有藥品需求時又轉變為消費者的身份。

2.1.3 渠道通路

畜牧醫藥電子商務平臺作為實現獸藥電商功能和服務的主要媒介，直接為畜牧醫藥的用戶提供服務，是畜牧醫藥電商企業實現其功能和價值的主要渠道通路。畜牧醫藥電商平臺基于移動互聯網和移動終端設備，接觸到用戶，滿足用戶的需求，幫助顧客解決畜禽患病的問題，有針對性地為顧客提供獸藥產品，能讓顧客更便捷地解決養殖中遇到的畜禽防治難題。

2.2 畜牧醫藥電商的價值主張

畜牧醫藥電商的價值主張主要包括3個方面，提供畜牧健康指導，畜牧健康知識傳遞；畜牧健康狀況評估，畜牧健康方案制定；畜牧醫藥交易。

2.2.1 提供畜牧健康指導，傳遞畜牧防治知識

畜牧醫藥電商企業通過電子商務平臺，為用戶提供形式多樣的畜牧防治知識、畜牧患病解決方案等。畜牧醫藥電商平臺中的知識來源主要有2種，即與畜牧醫藥電商企業合作的專業機構，以及畜牧防治方面和獸藥使用方面的專家提供的專業知識；由畜牧醫藥電商平臺用戶提供的養殖經驗，這種知識來源的優點是形式多樣，可以是圖文、視頻、直播等，不僅增加了畜牧醫藥平臺的趣味性，還能提高用戶黏度。

2.2.2 提供畜牧健康狀況評估，制定畜牧健康方案

畜牧醫藥電商平臺可以通過開設專家咨詢窗口，為有需求的用戶提供畜牧健康狀況的評估，并制定畜牧疾病防控計劃服務。每個養殖戶都想要高質量的養殖過程，這離不開疾病防控的支撐，畜牧醫藥電商平臺可以與專家或者專業機構合作，為用戶打造一個健康的養殖環境。

2.2.3 提供針對性的、專業的獸藥產品

畜牧醫藥電商平臺除了有基本的產品信息展示功能外，對應的也有產品銷售功能。畜牧醫藥電商的先行者采用了更加有針對性的銷售模式，先通過網站聊天窗口進行簡單的問題咨詢，在獲取用戶的電話之后，對用戶進行電話回訪，更加深入地了解用戶的需求，有針對性地為用戶提出藥物指導，并將藥物的使用方法告知用戶，節省了大部分的時間成本。

2.3 畜牧醫藥電商的資源和能力

畜牧醫藥電商主要通過3個方面滿足用戶的價值需求，即重要伙伴、關鍵業務和核心資源。

2.3.1 重要伙伴

畜牧醫藥電商的重要伙伴主要包括養殖戶、畜禽或寵物養殖基地、大型養殖企業；畜禽健康服務機構包括寵物醫院、鄉鎮畜牧獸醫站、畜禽防疫部門等；畜禽獸藥健康服務專家(獸醫、畜禽營養師等)；電商網站服務商。養殖機構是畜牧醫藥電商的主要合作伙伴和主要用戶。養殖機構可以為畜牧醫藥電商企業提供產品實驗基地，可以作為畜禽防治計劃的試點中心。與地方的畜禽健康服務機構合作可以增加產品的銷路；與電商平臺開發商合作，搭建企業的電商網站，實現企業的電子商務轉型。

2.3.2 關鍵業務

畜牧醫藥電商的關鍵業務主要有3大類，畜牧醫藥產品銷售、畜禽健康咨詢服務、畜禽健康管理平臺。產品銷售是畜牧醫藥電商平臺的主要功能，畜禽疾病防治離不開獸藥，而大部分畜牧醫藥電商平臺都是企業自主開發，企業有著自身的產品生產線，產品來源充足，可以滿足顧客的基本需求。配合產品銷售，畜牧醫藥電商平臺還有其專業的畜禽健康咨詢服務，咨詢之后再進行消費，可以對癥下藥，優化資源配置，避免資源浪費。畜禽健康管理是由專家及專業群體提供的服務。

2.3.3 核心資源

由于傳統的畜牧醫藥企業發展成熟，畜牧醫藥電商的核心資源比較突出，主要分為3大類，生產資源、研發技術資源、線下銷售渠道資源。畜牧醫藥電商企業大部分都是由傳統畜牧醫藥企業轉型而來，在踏足電子商務領域之前，企業主營線下業務，有著獨立的藥品生產線，且發展成熟，這就保證了企業在進軍電子商務時有著良好的供貨源頭，能夠滿足用戶的購買需求。

2.4 畜牧醫藥電商的成本和收入

畜牧醫藥電商的財務分析包括畜牧醫藥電商的成本和收入分析2個方面。

2.4.1 畜牧醫藥電商的成本

畜牧醫藥電商的成本主要包括平臺開發及運維成本、產品及平臺推廣成本、專業機構和專家的服務費用和物流成本。平臺維護成本主要包括畜牧醫藥電商平臺開發商進行系統開發、系統運維、系統管理以及客戶關系維護、客戶服務等所產生的系列成本；產品推廣成本主要包括畜牧醫藥電商平臺本身的系統推廣、競價排名、廣告等費用；專業機構和專家服務費用成本主要是指平臺與畜禽防疫站、獸醫以及獸藥專家等所付出的費用；物流成本包括與物流機構合作的費用、產品的包裝拆卸費用、發貨退貨等物流過程中產生的費用。

2.4.2 畜牧醫藥電商的收入來源

畜牧醫藥電商的主要收入來源于產品的銷售，雖然傳統畜牧醫藥企業向電子商務轉型時，經營模式會發生很大的改變，但企業的核心還是以產品為主，產品的銷售依然是企業的主要盈利點。

結合行業前沿的幾大網站來看，企業自己開發網站銷售產品，這樣的模式比直接搭建第三方網站，吸引商家入駐的成本低，且盈利點更多，所以企業自建網站是目前畜牧醫藥企業進軍電子商務的主要方式。

3 畜牧醫藥電商模式現存問題

3.1 客戶群體單一

畜牧醫藥電商企業普遍將客戶定位為養殖企業或個體養殖戶，線上品牌的營銷方案也是針對此類客戶制定的，導致畜牧醫藥電商企業目標客戶單一，無法滿足所有消費者的需求。將經營平臺搬至線上，市場擴大的同時，客戶群體不應局限于傳統畜牧醫藥電商企業線下銷售渠道中的消費者，只針對養殖單位開展產品銷售，會極大縮小線上銷售的產品價值，無法做到真正的開拓市場。

3.2 價值主張薄弱

由于傳統畜牧從業者對電子商務知之甚少，畜牧醫藥電商企業的經營觀念局限于傳統的銷售模式，即使是開展電商化發展，其服務仍舊是將線下企業經營的服務搬到線上，創新能力不足。大部分畜牧醫藥電商平臺只有產品展示、宣傳及銷售的功能，服務單一，價值主張薄弱，很難做到吸引新的客戶，滿足廣大畜牧醫藥消費者的需求。

3.3 資源利用不充分

核心資源是企業提高市場競爭力的主要手段，而畜牧醫藥電商企業沒有利用好經營過程中的各種資源，包括重要伙伴資源、技術資源、渠道資源等。其合作伙伴只是借助傳統畜牧醫藥企業的合作模式，忽略了互聯網中存在的各種伙伴。

4 畜牧醫藥電商模式優化思路

4.1 客戶群體優化

4.1.1 挖掘潛在客戶

傳統的畜牧醫藥企業目標客戶可能只是經銷商與養殖戶，但是將平臺移至線上，市場擴大的同時也要考慮目標客戶是否有變化。挖掘潛在客戶，不僅擴大市場，而且提高了企業的經營范圍。

4.1.2 構建新的客戶關系

畜牧醫藥電商企業可以打造多個客戶關系。除了最基本的養殖戶轉化為用戶，用戶轉化為消費者的關系，還可以從目標客戶的角度挖掘新的客戶關系。畜牧醫藥電商企業可以根據不同的目標客戶，確立不同的客戶關系，再開拓不同的線上市場，豐富線上服務。

4.2 價值主張優化

4.2.1 打造新的服務

畜牧醫藥電商企業可以在挖掘潛在客戶的基礎上，打造新的服務，滿足消費者的多方面需求。除了制定針對寵物飼主和小型農場主的營銷方案，畜牧醫藥電商可以打造趣味性銷售服務，結合現有的人工智能、AR技術，為消費者提供售前模擬功能，讓消費者可以在購買到產品之前能模擬產品使用流程，不僅增加了產品銷售過程的趣味性，更能吸引消費者，提高用戶粘性。

4.2.2 開通零售渠道

畜牧醫藥電商企業可以開通獸藥零售渠道，采用線上直銷模式，生產者直接與消費者對接，解決經銷商、代理商賺取高額差價，壓榨產品利潤的問題，節省時間和人力成本，優化資源配置。經銷商、代理商的大宗采購銷售模式無法滿足個體養殖戶的需求。互聯網零售模式減少了商品銷售過程中的流通成本，只需要與鄉鎮或農村的物流驛站合作，即可將產品送到消費者手中，極大滿足了個體養殖戶的小規模需求，并且做到讓利客戶，實現產銷雙贏。

4.3 核心資源優化

4.3.1 尋找新的重要伙伴

合作伙伴的競爭也是企業競爭的主要構成部分，除了銷售渠道中的合作者，畜牧醫藥電商企業可以打開視野，尋找更多的重要伙伴。畜牧醫藥電商企業的重要合作伙伴不僅存在于生產、流通、推廣及銷售過程中，也可以是公司職員、政府部門等，畜牧醫藥電商企業可以通過不同的重要伙伴，挖掘不同的合作市場，最終開辟新的經營模式。

4.3.2 培育核心資源

自身優勢是成功的關鍵，畜牧醫藥電商企業需要利用好自身成熟的線下資源，采用線上結合線下的運營模式，將線下的商業機會與互聯網結合。