農村電商品牌建設評價指標體系構建與實證研究

張 航

(河北工業職業技術大學，河北 石家莊 050091)

1 我國農村電子商務發展現狀

近年來國家高度重視電子商務發展，我國先后涌現國家級、世界級的電子商務企業。除此之外，自黨的十九大以來，我國相繼出臺了《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》、《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》等有關于農村電商發展的政策。推動農村電商發展是加快推進農業農村現代化發展村域經濟的有效措施之一。

雖有政策利好，也存在如江蘇省蘇州市肖涇村、浙江省麗水市遂昌縣、山西省忻州市靜樂縣等示范縣域，但針對目前我國農村電子商務發展現狀分析，可以得出，目前我國農村電商企業處在轉型初期，其產業影響力、空間載體、競爭力還有待提高。在鄉村振興戰略全面實施大背景下，農村電商如何有效服務地方經濟社會發展和民生改善是各級政府需要重點考慮的問題。

農村電商的概念最早起于2006年，但針對農村電商的差異化特點提出對應的影響因素的文獻直到2014年才有學者發表。郭明軍首先提出，品牌建設為農村電子商務發展不可忽視的因素[1]。胡颯以“北山狼”品牌為例，分析了農村電商的發展模式，提供了品牌化道路帶動村域經濟發展的實例[2]。

目前，我國各級政府在鄉村振興實踐中總結出了各種各樣的經驗，其中農村電子商務區域品牌化是最有效的方式之一。當今，國家品牌力量已逐漸成為衡量市場經濟繁榮程度的重要標志，我國農村電子商務經濟的發展也都需要向品牌經濟建設的方向轉變。因此，農村電子商務在后續發展過程中，必然會走上區域品牌化之路。

構建科學、有效的農村電商建設評價指標體系是部署農村電商相關各要素有效聚集、流動，推進鄉村經濟發展的重要基礎，有利于科學度量農村電商的進展，為分類指導各地及各部門扶貧助農進程提供量化管理依據；同時可以利用評價指標體系對不同村域進行監測、評價和對比，有利于總結發現農村電商品牌建設進程中的實踐經驗和存在問題，并提出相應對策和建議[3]。

但是，目前針對農村電商品牌建設的評價體系大多數指標為定性指標，缺乏客觀性，難以衡量新時代農村電商發展水平，具體表現在以下3個方面。

1.1 評價體系缺乏針對性

雖然關于農村電商發展或者區域品牌建設的評價體系的研究有很多，但是專門針對農村電商品牌建設的評價體系的研究較少。由于農村地區與城市的基礎環境建設呈現出顯著的區別，主要體現在信息化建設及物流配套設施上，因此品牌體系的建立需要因地制宜，特殊設計，有利于切實指導我國農村地區電子商務的實踐。

1.2 評價體系無法與時俱進

近幾年，我國的電子商務行業迅速發展，當前電子商務經濟已經形成了從商品交易、資金傳輸、商務活動、供應鏈體系建設，到商業發展、產業鏈體系和產業集群形成的發展模式。隨之而來的是大數據、物聯網、AI及生物識別等全新技術的廣泛應用，但是現有的電子商務品牌評價體系大多沒有與之同步更新，在進行品牌建設評價時并未考慮最新的國家政策和實踐，以及技術應用隨時代變化的實際需求，無法適應新時代的發展。

1.3 評價指標不夠科學全面

傳統農村電商品牌建設評價體系中的評價指標不易操作，主觀性大，難以量化?，F有評價指標重視品牌的收益、價值等經濟指標，而忽視了品牌在發展過程中涉及的生產、制造的操作規范等以及品牌背后的文化內涵建設[2-4]。

為此，本文結合新時代背景下我國電子商務行業發展及鄉村振興的相關精神和政策，構建適應新時代農村電子商務品牌建設的評價體系，通過運用層次分析法和德爾菲法確定該評價體系包含的指標的權重系數，確定評價體系。通過淘寶等相關平臺采集實際數據，說明了本文提出的評價體系及方法的可行性和有效性。

2 農村電商品牌建設評價指標的選取

2.1 體系設計

依據現有農村電商品牌建設評價體系存在的3個問題，本文在評價指標的選取和指標目標值的確定方面遵循系統性原則、重構原則和可操作原則。在梳理現有相關研究成果的基礎上，通過理論分析法，根據農業農村部關于加快推進品牌強農的意見[4]、品牌建設基礎理論[5,6]、現有農村電商品牌建設指標體系研究成果[7-9]和農村電商品牌建設實際情況構成預選指標集和目標值集。

在上述構建原則和現有國家政策文獻研究的基礎上，進行評價指標體系設計。體系的總指標為農村電商品牌建設完善程度(A)，具體的評價體系由三級指標組成。針對二級評價指標，本文以菲利普·科特勒對品牌本質的定義為框架，并結合農村電商品牌建設所需的現實動力和因素進行拆解及匯總融合成本指標體系的二級指標。明確菲利普提出的6項品牌本質的定義內涵，具體結果如表1所示。

表1 菲利普·科特勒對品牌本質的定義

本文基于6個維度的定義及農村電商現實運營的需要，將6個維度濃縮為以下4個維度評價農村電商品牌建設情況，即品牌好感度(B1)、品牌滿意度(B2)、品牌活躍度(B3)。其中，品牌好感度指市場消費者對品牌整體的喜愛程度，可由品牌的銷售數據衡量，具體應包括店鋪銷售額、店鋪銷售量和店鋪粉絲量(店鋪收藏數量)等；品牌滿意度代表了品牌消費者對于品牌商品的認可程度，具體可涉及商品質量、服務態度、信譽情況等指標；考慮到農村地區物流配套基礎發展緩慢的現狀，物流服務情況將從產品質量及消費體驗2方面直接影響農村產品“走出去”，因此將品牌的物流服務水平也作為評價指標；品牌活躍度指在公眾面前的活躍程度，具體指通過在主流社交平臺進行廣告宣傳、軟文推廣等活動的活躍度，可通過統計官方運營賬號或者話題活躍度等指標分析；品牌傳播度指的是品牌方通過不同的途徑講述品牌故事、傳播品牌文化的實際應用情況，將品牌屬性和商品類別關聯表達，具體可通過品牌店鋪裝修、產品外觀設計等不同方面表達。

評價體系的三級指標由16個具體指標構成，分別從品牌店鋪綜合情況、店鋪互動情況、店鋪商品評論、店鋪銷售數據中以二級指標為依據提取品牌建設相關數據。整個指標體系由定性和定量指標相結合的方式構成，其中C1～C13為定量指標，C14～C16為定性指標，采用專家評分的方式。

2.2 指標權重

2.2.1 運用層次分析法計算權重

本評價體系共有3級，其中最上層為目標層，即農村電商品牌建設發展程度，其次為準則層包含4個二級指標，最后為方案層包含21個三級指標。針對每一個層級設計一個判斷矩陣，由專業進行評判打分。基于專家的判斷結果，計算出每個層級對應的權重。計算結果均通過了一致性檢驗，說明專家對指標的對比判斷滿足一致性要求。

2.2.2 運用熵權法計算權重

表2 農村電商品牌建設評價指標

使用熵權法計算權重需要先對數據進行標準化或歸一化處理。此評價體系涉及的指標均為正向指標，但評價所用數據的量綱各不相同，因此本文采用極值處理法進行標準化處理。計算每項指標對應的熵值，根據每個指標的熵值，計算出差異性系數。歸一化處理后的系數即為該指標的權重。

2.2.3 層次分析法和熵權法的融合

層次分析法采用主觀賦權，而熵權法采用客觀賦權，兩者各有利弊。因此，為了同時減少專家判斷的主觀偏差和數據不完整或數據質量差所產生的客觀偏差，此評價體系將層次分析法和熵權法計算出的權重均值作為綜合權重。各級指標賦權結果如表3所示。

表3 農村電商品牌建設評價指標體系

3 實證評價與分析

本研究基于8個農村電商品牌樣本采集連續3個月(2021年第1季度)的數據，針對每個月的評價結果，分別按照總目標和4個二級指標進行排名及針對性分析。從月度數據看，1月8個樣本品牌的綜合得分為55.40，2月8個樣本品牌的綜合得分80.89，3月8個樣本品牌的綜合得分61.99。整體上看，電商品牌建設水平不穩定，整體變動較大。

1月份整體上看，各個品牌之間的建設情況差距較大，發展較不平均。8個品牌的平均得分為55.40分，其中，品牌好感度(B1)平均得分為7.61分、品牌滿意度(B2)平均得分為37.25分、品牌活躍度(B3)平均得分為10.54分。排名第1的品牌為JSB，其在3個指標中的表現均不錯，僅在品牌活躍度方面有待提高；排名靠后的品牌為KN，其在品牌滿意度指標上的表現較好，但其它指標的表現均存在明顯缺陷。在品牌好感度方面，差距更大的則為店鋪的動銷率，根據平臺的定義，如果單一商品在過去的90d內，沒有點擊、沒有銷量、也未經過品牌方編輯的話，則該商品將會歸類為滯銷商品。滯銷商品的存在會占用店鋪的資源，從而增加品牌商運營成本，因此動銷率可以較方便地衡量網店運營是否良好。根據從業實踐經驗，動銷率最好保持在80%以上，如果低于50%品牌店鋪將會被降權、限流。因此，品牌AML及KN由于不合理的商品結構被官方限流。在品牌滿意度方面，差距最大的評分項目為店鋪的物流服務質量，其中由于DXY、KN和BY的商品主要以生鮮產品為主，商品在運輸的過程中較容易產生損耗，對于商品運輸的要求相對較高，所以與其它品牌相比評分差距較大。在品牌活躍度方面，各個品牌之間的差距較小，主要原因在于春節前各個品牌都通過不同的社交渠道進行春節活動預熱，取得了不錯的效果。

2月份整體上看，各個品牌之間的建設情況有所提高。8個品牌的平均得分為80.89分，其中，品牌好感度(B1)平均得分為12.21分、品牌滿意度(B2)平均得分為34.78分、品牌活躍度(B3)平均得分為23.9分。排名靠前的品牌為JSB和AML，2個品牌在4個指標的表現上相比1月份均有所增長；排名靠后的品牌為KN和DXY，其在品牌好感度和品牌滿意度指標上的表現存在明顯缺陷。春節期間，部分快遞公司放假導致各個品牌店鋪延遲發貨，降低了消費者的用戶體驗。因此，在品牌好感度方面，大多數品牌結合春節主題進行裝飾，并能夠圍繞產品的屬性、特征等要素進行陳列，給消費者帶來一個更好的感官。但KN和DXY并沒有仿效其它品牌對店鋪進行重新裝飾，所以成績不理想。在品牌滿意度方面，水平較低的評分項目仍然為店鋪的物流服務質量，而且品牌商品類目的不同導致以農產品銷售為主的幾個品牌再次受到影響。在品牌活躍度方面，各個品牌的表現均不錯，主要原因在于春節前各個品牌都通過不同的社交渠道進行春節活動預熱，取得了不錯的效果。

3月份整體上看，各個品牌之間的建設情況差距再一次擴大，且整體表現相比2月份下滑。8個品牌的平均得分為61.99分，其中，品牌好感度(B1)平均得分為8.21分、品牌滿意度(B2)平均得分為37.15分、品牌活躍度(B3)平均得分為16.63分。排名靠前的品牌為AML和YZJ，2個品牌比較相對穩定；排名靠后的品牌為LW，其在品牌好感度上表現較差。長期不良的市場表現，使得該品牌在動銷率等指標的表現有所下降，并將影響輻射到店鋪的好評率等指標。在品牌活躍度方面，各個品牌延續春節假期的氛圍，雖然時間不吻合，但大多數品牌能夠完整的展現品牌屬性，傳播品牌形象。幾個品牌變動最大的指標為品牌活躍度，春節假期結束后，各個品牌在社交媒體渠道的營銷減弱。

綜上分析，農村電商品牌建設程度完善的共性是合適的店鋪裝飾做好品牌形象宣傳。除此之外，還應當進行積極的社交互動，提高品牌曝光度，讓更多的消費者了解品牌。但由于品牌商品本身的品質及品牌的長期信譽會直接影響商品的銷售情況并影響品牌好感度。所以,品牌的長期發展還需具備打造優質產品的能力。

4 結論與建議

在鄉村振興政策的背景下，農村經濟發展成為國家的關注重點。而電子商務作為國內的熱門行業，從其行業的運作特性可以看出，其有助于農村產品或品牌通過網絡渠道向外推廣，從而振興當地經濟并可以有效帶動當地村民就業。但品牌的建設絕非一朝一夕，這是一項系統性工程，需要從業人員同時兼備專業知識和高尚品德。當前既要正確認識存在的問題，又要制定或選擇合適的考核評價體系。

具體來說，在品牌好感度方面，由于不同品牌的產品種類不同，因此在店鋪銷售額及店鋪銷售量方面會存在一定的差距，但指標差距更大的則為店鋪的動銷率。根據淘寶的定義，如果單一商品在過去的90d內，沒有點擊、沒有銷量、也未經過品牌方編輯的話，則該商品將會歸類為滯銷商品。滯銷商品的存在會占用店鋪的資源，從而增加品牌商運營成本，因此動銷率可以較方便的衡量網店運營是否良好。根據從業實踐經驗，動銷率最好保持在80%以上，如果低于50%品牌店鋪將會被降權、限流。因此品牌AML及KN，需要針對自己的品牌類型，重新設計店鋪的商品結構以迎合消費市場。

在品牌滿意度方面，通過觀察樣本數據發現所有的品牌在商品描述相符程度、物流服務指數、服務態度指數和店鋪好評率4個指標上的差異較小，而在商品外觀設計及店鋪賣家信譽方面存在較大的差距。根據馬斯洛需求層次理論，消費者不同層次的需求是客觀存在的。相比于產品的功能屬性，外觀設計可能更多的是基于情感和歸屬的需求，良好的設計感會延長潛在消費者的停留時間從而有機會提升品牌的轉化率。因此，對于進入成長期的品牌，商品外觀設計應當成為下一階段發展的關注對象。而店鋪賣家信譽是受到品牌長期市場表現影響的，這與店鋪的銷售數據有著直接的關系，所以提升自身產品的硬實力以迎合消費市場將成為優化自身信譽的關鍵。

在品牌活躍度方面，主要考慮品牌商是否會通過除商品推廣外的其它渠道進行品牌宣傳，提升品牌形象。但分析發現，大部分的品牌商并沒有充分利用可以與店鋪粉絲溝通的機會，推廣自家產品及服務等以保持品牌活躍。在品牌傳播度方面，僅有部分品牌建立的自己的品牌主頁方便進行品牌展示及商務合作。除此之外，店鋪的裝修及展示也應當成為各個品牌商注重的地方。以上方面都有助于提升品牌形象，以充分吸引潛在消費者點擊并關注。

本文通過研讀大量相關文獻和法律法規政策，并結合現實情況，將農村電商品牌建設評價指標分為品牌好感度、品牌滿意度、品牌活躍度3個方面，并對其進行細分，使得農村電商品牌建設水平的評估結果更加客觀、公正。通過層次分析法及專家打分法確定指標各層級之間及各評價主體之間的權重，構建完整農村電商品牌建設評價體系。