香飄飄“停杯”

孫晨

2021年8月28日，香飄飄（香飄飄食品股份有限公司;603711.SH）發布的半年度報告顯示，香飄飄的營業收入為10.88億元，同比增長9.79%，實現業績增長，其中固體類產品、即飲類產品的營業收入分別為6.60億元、4.12億元，占比分別為60.69%、37.89%。

不過，香飄飄的盈利情況則不甚理想。上半年，香飄飄實現的歸母凈利潤、扣非凈利潤均呈現虧損狀態，分別為0.62億元、0.98億元，其中歸母凈利潤虧損金額同比有所收窄，而扣非凈利潤則持續下降，為6.32%。

半年報中，香飄飄并沒有說明導致虧損的具體原因，拉長時間線來看，香飄飄在2017年至2020年期間的半年度財報主要也是以虧損為主，導致虧損的一個重要因素是，香飄飄的主要產品沖泡奶茶受季節性影響較大，通常每年的第二、第三季度為淡季，淡季時間較長。

雖然香飄飄早已認識到沖泡產品季節性突出的風險并嘗試著降低該風險，但從其近五年半年報大部分保持虧損的結果來看，香飄飄距離擺脫該風險還有一段不小的距離。或許香飄飄該嘗試著改變思路。

產品單一，風險猶存

2005年，蔣建琪創立了浙江香飄飄食品有限公司，并推出即沖即飲的奶茶品牌“香飄飄”，該品牌名稱寓意這款浸潤著奶香、茶香的全新飲品能“飄”進千家萬戶。事實上，香飄飄的創立具有偶然性與必然性。

上世紀80年代，蔣建琪放棄了“鐵飯碗”，選擇回家接手糕點店，憑借著敏銳的商業嗅覺，經過市場調研與研發，其對產品進行推陳出新，推出了爆款產品棒棒冰，年銷售額高達幾千萬元。不過該產品為季節性產品，存在較大的不確定性，蔣建琪一直在思考如何填補這塊空白。

2004年，在街上閑逛的蔣建琪發現不少人在奶茶店門口排隊，在好奇心的驅使下讓其也加入了排隊大軍并購買了一杯奶茶。喝下奶茶的蔣建琪內心萌發了一個想法，為什么不把街頭的奶茶店進行方便化、品牌化？于是就有了如今的香飄飄奶茶。

基于德魯克“企業的唯一目的就是創造客戶”名言，蔣建琪提出“創造顧客”的經營理念，一手開創了固體杯裝奶茶市場。憑借著精準的產品定位以及大額的廣告費用投入，香飄飄品牌一炮而紅，成為了杯裝奶茶行業引領者，蔣建琪也被行業稱為“中國杯裝奶茶之父”。

2017年，香飄飄登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”，讓外界對其經營情況有更加直觀的了解。從市場占有率來看，根據AC尼爾森數據，2014年至2016年，香飄飄杯裝奶茶的市場份額逐年增加，分別為57%、56.40%、59.50%，顯示出了“香飄飄”品牌的強大競爭力。

從財務數據來看，2014年至2016年，香飄飄的業績總體保持增長態勢，營業收入分別為20.93億元、19.52億元、23.9億元，歸母凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元。此外，其毛利率也持續走高，分別為43.08%、43.39%、45.55%。不過，在市占率和經營規模不斷擴大的同時，香飄飄也面臨著嚴峻的挑戰。

一直以來，奶茶產品（主要以杯裝奶茶為主）是香飄飄營業收入的主要來源，2014年至2016年，香飄飄的主營業務收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元，占營業收入的比重分別為98.68%、98.68%、98.9%。顯而易見，香飄飄面臨著產品單一風險。

另外，杯裝奶茶即沖即飲的特性決定了其熱飲的屬性，而熱飲在冬季容易受到消費者的廣泛喜愛，但夏季則不怎么受消費者待見。反映在銷售端，每年的第二、第三季度是香飄飄的銷售淡季，而第四季度至次年第一季度則為香飄飄的銷售旺季。

香飄飄自身也認識到杯裝奶茶的弊端，并嘗試積極改變。2017年，香飄飄募集資金凈額5.08億元（扣除發行費用），其中有2.6億元用于年產10.36萬噸液體奶茶建設項目、2.48億元用于年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目。

企業只有建立專屬的研發團隊，才能夠根據市場反饋，適時研發、生產推出新產品，縮短產品的研發時間對于變化莫測的快消品市場的重要性不言而喻。

此外，香飄飄在2017年確立了“雙輪驅動”戰略，即在穩定開拓固體杯裝奶茶的同時，大力拓展液體即飲奶茶市場，在原有“香飄飄”品牌的基礎上，新推出了“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌，定位更高端的液體奶茶產品，并推出“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品。

2018年，香飄飄又推出“MECO蜜谷”品牌果汁茶，2019年又積極嘗試開拓奶茶以外的其他產品，包括堅果麥片等代餐類產品。除了戰略層面的改變，香飄飄還以“蘭芳園”絲襪奶茶為排頭兵，積極拓展國際市場。

在信息化時代，企業的營銷手段若是運用得當，可以讓一個快消品品牌迅速崛起，從而搶占消費者心智，之于企業香飄飄而言，其品牌“香飄飄”從誕生至銷售額突破10億元僅僅用了三年的時間。

從實施“雙輪驅動”戰略并推出新品牌算起，香飄飄已經走過將近5個年頭了，那么如今香飄飄取得了怎么樣的成果呢？

2017年至2020年，香飄飄實現的營業收入分別為26.40億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元，增長率分別為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%;相對應的歸母凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元，增長率分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%。

可以看出，香飄飄的營業收入、歸母凈利潤總體保持增長態勢，其中2020年因為新冠疫情的影響導致營收有所下調，但歸母凈利潤仍保持增長，以此來看，香飄飄似乎取得了不菲的成績，但事實真是如此嗎？

香飄飄實施“雙輪驅動”，目的是為了改變公司產品單一、季節性突出的特點，這兩大風險讓香飄飄每年財報與中報的財務數據有著截然不同的表現。

財務數據方面，在2017年半年報至2021年半年報期間，香飄飄的歸母凈利潤、扣非凈利潤僅在2019年半年報錄得正值，分別為2352.96萬元、2.28萬元，其他年度的半年報均處于虧損狀態，其中歸母凈利潤的虧損金額分別為0.31億元、0.55億元、0.64億元、0.62億元，而扣非凈利潤的虧損金額分別為0.46億元、0.69億元、0.93億元、0.98億元。

今年上半年，國內新冠疫情基本得到較好控制，香飄飄歸母凈利潤、扣非凈利潤卻延續2020年H1虧損態勢，其中后者虧損金額更是進一步加劇。

分產品來看，香飄飄的主要產品可以概括為沖泡類、即飲類以及其他類等，其中沖泡類包括經典系列、好料系列、珍珠系列等固體形態飲料;即飲類包括果汁茶、液體奶茶等液體形態飲料;其他類包括堅果麥片等非飲料類產品。

2017年至2020年，香飄飄沖泡類產品的營業收入分別為23.93億元、28.04億元、29.36億元、30.67億元，增長大幅放緩，增長率從2018年的17.18%下降至2020年的4.36%，毛利率則從2016年的45.55%下滑至2020年的40.61%。

截至2020年，香飄飄沖泡類產品營收占總營收比例為82.33%，情況雖然較公司上市前有所改變，但離解決產品單一風險仍然有一段較長的路。另外，考慮到香飄飄在杯裝奶茶市場占有率連續8年第一（2019年數據，市占率為63.1%），可以預測這一市場或已臨近天花板，后續或將面臨下滑的可能。

如此情況下，液體飲料的增長速度將決定香飄飄未來的發展情況。2017年至2019年，香飄飄的液體奶茶的營業收入持續下滑，分別為2.17億元、2.18億元、1.36億元。而其果汁茶的營業收入增長迅猛，在2018年、2019年分別錄得2.01億元，8.68億元。

2020年，香飄飄即飲類產品的營業收入大幅下滑，實現營業收入為6.57億元，同比下降34.62%，毛利率則為18.35%，同比減少12.50個百分點。由于香飄飄在當年沒有對該類產品進行細分，讓外界沒法得知液體奶茶及果汁茶詳細的發展情況。

今年上半年，香飄飄沖泡類、即飲類產品的銷售收入分別為6.60億元、4.12億元（未經審計），前者同比增長20.06%、而后者則下降3.25%。另外，其他類產品的收入為0元，這意味著該類產品或已成“棄子”。

從現有情況分析，香飄飄實施“雙輪驅動”的戰略所起的作用有限，公司仍然沒有擺脫產品單一及季節性突出的風險，從結果來看，香飄飄沒能實現最初的目的。

新時代，探索新路徑

在國內，奶茶市場的主要產品形態分為液體奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現場制作并向消費者出售的現調奶茶。對于香飄飄而言，其產品種類主要包括杯裝奶茶、液體奶茶、果汁茶等。

2015年至2019年，國內杯裝奶茶的市場規模分別為34.15億元、39.73億元、38.47億元、44.44億元、46.53億元，雖然保持增長，但增長速度放緩，增速從2015年的16.35%下跌至2019年的4.71%①。另外，從香飄飄2020年沖泡類產品同比增長4.36%推算，杯裝奶茶市場規模增長有限，或面臨下滑的情況。

香飄飄即飲類產品中的液體奶茶的營收規模出現萎縮的情況，而果汁茶在剛剛推出時增長迅猛，本有望成為香飄飄突圍的關鍵，不過在2020年及今年上半年，果汁茶產品同樣面臨營收萎縮的問題，能否成為香飄飄新的業績增長點存在較大不確定性。

香飄飄的杯裝奶茶沒有輸給競爭對手，但輸給了時代。近年來，隨著美團、餓了么等外賣平臺的快速興起，讓消費者有更加多樣化的選擇，香飄飄的杯裝奶茶成為了被替代品。同時，奈雪的茶、喜茶等諸多知名連鎖茶飲品牌的崛起，進一步瓜分了杯裝奶茶、果汁茶等的市場。當然，這不僅是香飄飄面臨的困境，還是國內即時、沖泡類茶飲面臨的困境。

據中國連鎖經營協會數據，2005?2010年、2010?2015年、2015?2020年，國內即時、沖泡類茶飲年均復合增長率分別為17%、10%、2%。“大勢已去”或許是對這一市場現狀最為貼切的形容。

與此同時，奈雪的茶招股書披露的數據顯示，中國現制茶飲市場規模從422億元增加至2020年的1136億元，增長率為169.19%，復合增長率為21.90%。同期的中國高端現制茶飲從8億元增加至152億元，增長率為18倍，復合增長率為80.2%。

一方面是增速趨于平緩的即時、沖泡類茶飲市場，一方面是快速增長的現制茶飲市場，香飄飄該如何應對，爭取突圍呢？

2019年，蔣建琪在接受采訪時稱香飄飄與新茶飲沒有競爭，或許這也代表了他將固守香飄飄的一畝三分地的策略。如此情況下，香飄飄需要持續穩固公司在杯裝奶茶的市場地位，同時開發新的業績增長點，其新推出的果汁茶產品營收雖然有所下滑，但此前增速較快，證明該類產品競爭力較強，可以延續。同時，需要對該類產品不足之處進行深入分析，持續優化產品，增強競爭力。

此外，需要對新茶飲市場中的奈雪的茶、喜茶等企業進行持續調研，還要觀摩元氣森林等新秀企業產品推出及推廣方式，再結合企業自身的發展情況，敢為人先，適時推出與其截然不同的產品。

要做到這一點，需要香飄飄加強自身的研發能力。一直以來，香飄飄的研發費用較低，且委外研發費用所占比例較高，以2020年為例，研發費用為2342.29萬元，占營業收入的比例為0.62%，其中委外研發費用640.72萬元，占研發費用的比例為27.35%（2019年為42.97%）。企業只有建立專屬的研發團隊，才能夠根據市場反饋，適時研發、生產推出新產品，縮短產品的研發時間對于變化莫測的快消品市場的重要性不言而喻。

除了推出新產品之外，香飄飄還可以抓住新茶飲這個快速增長的市場。不是香飄飄自身親自創立新茶飲品牌，而是通過戰略投資方式入股，成為行業中優秀企業的股東。近五年，香飄飄的貨幣資金總體保持在12億元至14億元之間，其中主要以銀行存款為主，香飄飄高層們是否可以探討從中拿出1億資金設立投資基金的可行性，篩選并投資行業中的部分企業。

需要指出的是，香飄飄沖泡類產品的原材料成本長期高企，2020年占總成本的比例為79.24%（2019年為84.8%），主要包括脫脂奶粉及植脂末、白糖等原材料以及奶茶杯、杯蓋等包裝材料兩大類，占當期總采購額的比重分別為43.47%、50.03%。

為此，香飄飄可以考慮投資入股脫脂奶粉及植脂末等原材料供應商企業，一方面是深化與合作伙伴間的合作，同時避免原材料波動過大，降本提質增效。另一方面，可以從源頭上確保原材料的安全性，減少食品安全問題。甚至于，香飄飄可以慢慢轉型，逐步成長為原材料供應商，培育雙主業。

①?數據根據AC尼爾森數據及香飄飄市占率推測得出。