三頓半，讓咖啡脫離咖啡館

方宇

咖啡從誕生到成為大眾飲品，在國外已走過幾百年的歷史，但在中國被熟悉和接納卻僅是近二十年的事。2020年，在現磨咖啡占據全球市場60%～80%背景下，中國市場大份額依舊由速溶咖啡占據①，區別于海外的咖啡發展史及飲用結構決定了中國的咖啡注定是場與眾不同的生意。以三頓半為代表的諸多新銳咖啡品牌，于互聯網平臺走紅，不斷創新咖啡品類，在激烈的咖啡賽道爭得一席之地。

互聯網咖啡新格局

1989年，雀巢集團在中國推出“1+2”三合一速溶咖啡，經過30余年的經營，咖啡文化才真正意義上進入中國。不可否認，雀巢咖啡以先發優勢在長時間內占據著中國的咖啡市場。2017年，其在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%。但在2019年天貓雙11，一個2015年創立于長沙的咖啡品牌卻一舉打破速溶咖啡霸主雀巢的壟斷，成為首個拿下天貓雙11咖啡品類第一的國貨品牌，并于2020年雙11、2021年618持續發力，登頂咖啡類目首位。這個品牌叫做“三頓半”。

2021年上半年，三頓半已近4億元的銷售額，超過2020年全年。銷量上屢獲佳績的三頓半在資本市場也不斷收獲青睞。2019至2020年11月初，中國咖啡行業共發生投融資事件19起，共有12家企業獲得融資，其中僅三頓半一家企業就在不到兩年的時間內完成5次融資，平均不到3個月融資一次。2021年5月，又有新資本中信產業CGV紀源資本投了B+輪。

“一天三頓飯，我要做的是一日三餐以外的半頓。”這是三頓半創始人吳俊關于品牌理念的解讀。那么另外半頓到底有什么魔力，讓消費者追捧，資本厚待？

三頓半的主營產品是一款于2018年推出的“超即溶小罐精品咖啡”，該款咖啡采用了上世紀70年代就已經被認證可行但技術成本較高的凍干技術，即通過急速冷凍和升華過程去除咖啡液中的水分，最終形成顆粒更細更易溶于水也能保留更多風味物質的咖啡提取物。根據三頓半官方宣傳，該咖啡粉三秒即溶于冷、熱水、牛奶等液體，同時具備速溶咖啡的便捷和精品現磨咖啡的風味。外包裝設計上，大膽擯棄了傳統速溶咖啡的袋裝形式，改為顏色鮮艷多樣的迷你小罐做容器。在此之前，沒有任何一家的咖啡粉或者咖啡豆采用這樣的設計，打造極致的視覺符號。該產品在5月上線淘寶后，就吸引了天貓官方的關注，三頓半被邀請入駐天貓旗艦店，并成為天貓給與營銷扶持的頭部賣家。入駐一年里，三頓半就創下了單月銷售額過千萬的記錄。

參與過三頓半多輪投資的峰瑞資本董事黃海曾如此定義2018，稱其為“中國咖啡正式成為基礎消費的元年”。那么，在這個對于三頓半乃至整個中國咖啡市場都具有里程碑般意義的時間里，還發生了什么？這一年，隨著消費升級和互聯網用戶下沉趨勢的持續演進，自媒體行業呈現出新的面貌。小紅書、B站、抖音等新平臺崛起，圖文自媒體沉淀下來，更有價值的內容被流量追捧;短視頻被推上風口浪尖，吸引了大量資本;電商自媒體成為新興力量，瓜分網絡自媒體的市場，自媒體平臺和逐漸崛起的MCN也在各個方面深度賦能自媒體的內容創作。

這一年，全球范圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡占據著84%的市場份額，可是被雀巢占據的速溶咖啡市場已經整整6年沒有新品類出現了。

三頓半乘著互聯網自媒體紅利，在咖啡的空白市場里，精準把握住咖啡用戶客群，迅速崛起。

●?互聯網營銷

三頓半的互聯網布局是建立在培養用戶參與度的基礎上的。在研發環節，利用互聯網各平臺精挑細選生產優質UCG內容的互聯網用戶，參與產品的評測，降低試錯風險。該環節用戶由美食大V、測評機構、普通消費者、設計師等群體組成。營銷環節，三頓半在依托平臺的內容投放基礎上，根據KOL（關鍵意見領袖）自身內容屬性和平臺調性差異構建細分消費場景。

值得一提的是，與多數新消費品牌爭搶KOL頭部資源不同，三頓半著力于挖掘并培養自己的腰部KOC（關鍵消費領袖）。KOC的營銷范圍雖集中于私域流量，但由于其內容更為垂直，因此擁有較高轉化率。這使得三頓半在投放支出遠遠低于行業平均水平的情況下，依然取得了良好的效果。

利用達人們在各自圈層的號召力，將達人粉絲轉化為品牌用戶;利用咖啡創新喝法、包裝罐多樣玩法激發用戶分享欲，實現低成本下的自來水式傳播，達到品牌信息最大化用戶覆蓋，進一步將平臺流量轉換為電商流量;利用自媒體平臺，通過互聯網營銷下邊際成本的遞減達到產品的高性價比，降低引流和留存門檻。

●?創新消費場景

在憑借爆款產品和互聯網平臺帶來的流量后，三頓半不斷明確品牌定位與核心用戶，創新碎片化消費場景，拓展產品線，進一步放大口碑效應。

截至2021年9月，在三頓半天貓旗艦店已上線的咖啡產品里，聯名系列多達十款。垂直領域集中在以田口護大師、SLAB?TOWN、KURASU、Blacksheep為代表精品現磨小眾咖啡店，該系列聯名突出了三頓半本身咖啡強調精品理念;跨界聯名則強調消費場景的多樣化，涵蓋運動、設計、出版等多領域。以知名運動方式品牌keep為例，三頓半與keep的聯名款咖啡圍繞keepAPP的主題色做咖啡包裝罐設計，并附贈keep同色系瑜伽球。跨界聯名強調在合作品牌各自所處的品類、行業、領域，運用創新思維，找到聯結點。三頓半也通過此種方式擴大了市場覆蓋率，并逐步建立了不同消費場景里的品牌形象。

除此之外，三頓半在2019年10月推出咖啡罐“返航計劃”，用戶將用空的咖啡小罐到品牌指定“返航點”兌換咖啡與其他聯名獎品，并資助公益組織，返航點則由具有藝術感的特色書店和咖啡館提供。此舉既打消了消費者對于包裝上是否環保的質疑，又進一步將與用戶的線上聯結轉移到線下，并吸引潛在消費者。同時一年僅兩次的個別城市覆蓋模式也強化了用戶的身份認同，提高留存度。

●?精準消費群體

根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》結果顯示，咖啡用戶畫像統計中，年輕人是主力軍，20?35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。潛在咖啡消費人群中，20?24歲和25?29歲的比重更大，分別占35%和31%。且女性用戶數高于男性用戶，從消費者群體分布上看，客群占比中公司職員則以38.24%占據首位。

可以看出，消費者更迭的現象已出現，00后和95后取代70后80后成為咖啡市場的最大消費群體。每代人都有其各自的主流消費趨勢，不同于80后90后對于國際品牌的追求，在物質條件更為豐沛的條件里成長的95后00后們更追求產品的個性化、便捷度，這給了包括三頓半在內的初創企業從無到有建立品牌認知的最好時期。而目前中國95后00后約占總人口數的24%，其中，00后以190%的增速成為新消費增速最快人群，95后增速達33.6%。這部分群體將主導未來5?10年的消費格局②。這也意味著，在未來很長一段時間，諸如三頓半的新消費品牌會不斷走入大眾眼前。

三頓半在2019年10月推出咖啡罐“返航計劃”，既打消了消費者對于包裝上是否環保的質疑，又進一步將與用戶的線上聯結轉移到線下，并吸引潛在消費者。

此外，咖啡需求三層次分別為生理需求、情感需求、社交需求。對以滿足提神醒腦生理需求為主的最大客群體來說，快節奏、高壓力生活工作中，比起在現磨咖啡館消遣一杯咖啡的時光，他們更關注不受時間空間限制，高效快捷地獲取一杯咖啡。這也是長期以來速溶咖啡占據最大市場份額的最重要原因。但添加奶精、白砂糖、植脂末等添加劑的傳統速溶咖啡不符合當代青年低卡健康飲食需求。三頓半主打的精品速溶咖啡則剛好填補了現磨與速溶之間的空白，此外，其單顆5?10的定價，對比現磨咖啡館30+的定價，和以瑞幸為代表的外賣的咖啡15+（券后）均價，擁有更高性價比。

從女性消費者出發，根據產品烘焙程度的深淺搭配不同的數字和顏色的設計，賦予產品咖啡之外的顏值吸引力。咖啡罐多種玩法和類似于口紅色號的數字標記，激發消費者的分享與探討欲，提升社交屬性。

發展中的問題

三頓半創始人吳俊曾在獲得紅杉過億B輪融資后公開表示，資金主要用于供應鏈升級改造，品牌建設、新品研發投入、創新消費場景打造等多方面，而這些也正是三頓半如今發展中的問題所在。

從上游供應鏈來看，與三頓半建立聯系的咖啡生豆貿易商主要為國內廠商。雖然近年來，云南地區以咖啡種植備注關注，但其作為主要生豆種植供應地的潛在風險也不少。

一是咖啡是典型的國際貿易商品，價格受期貨影響，缺乏實際議價能力。加上云南當地咖啡生豆市場由于標準化和深加工程度的缺失，長期以來淪為原材料供應地，在定價權上極為被動。根據云南咖啡協會給出的數據，云南生產的咖啡豆，每噸售價比國際標準低了3000多元人民幣，而該情況持續了30多年。被低價收購出口海外再貼上樣標簽高價賣回國內的產業鏈，至今仍影響著整個中國咖啡市場和國產咖啡品牌的健康發展。

二是云南咖啡生豆最早由國外引進，品種多為阿拉比卡咖啡種中的卡蒂姆亞種，其在產量方面極具優勢，但在自身風味上的短板同樣突出，一度被貼上“中低檔商業豆”的標簽。一般只能用來作為速溶咖啡的原料，這對一直以來標榜口味與精品咖啡看齊的三頓半來說，無疑是個弊端。

三是國際品牌對云南咖啡產業鏈的介入，從1992年，雀巢在云南省成立咖啡種植部門以來，對云南咖啡產業鏈的干涉從未停止過。2020年底，雀巢聯合阿里巴巴對云南咖啡協會發函—“關于規范提升云南生產的三合一速溶咖啡質量的倡議”，更是引發輿論熱議，云南咖啡生豆種植、供應的精品化、自主化道路到底還要走多久？

此外，參照瑞幸咖啡就星巴克涉嫌壟斷行為向法院提起民事訴訟的案例，其在公開信中表示，星巴克與供應商簽訂具有排他性條款的合同，要求供應商停止向其他咖啡品牌供貨。可以看出，對比國外精品咖啡品牌從咖啡生豆的種植就介入的深度產業鏈打造，三頓半在上游的咖啡生豆供應體系十分脆弱。而生產端上，三頓半的精品速溶咖啡產品并非自有工廠生產，生產端如何保證效率、控制成本及穩定性，也是三頓半需要解決的問題。

從產品創新上看，咖啡行業技術壁壘低，產品同質化嚴重的現象一直存在。三頓半在存量市場難以加速產品更新，豐富產業布局。其主打精品速溶咖啡所運用的冷萃凍干技術難度并不大，而包裝設計則是比產品本身更容易復制的體現。繼三頓半之后，咖啡巨頭星巴克、瑞幸紛紛推出自己的冷萃凍干系列咖啡產品，包裝也均采用類似迷你罐。單一的產品線無法應對強力的市場競爭，在尋求產品線拓展上發力的三頓半于今年3月和5月上線凍干茶和燕麥植物奶，以咖啡贈品方式進行推廣。但從消費者評價看來，這兩款產品無論在口感還是復購率上，都表現得乏善可陳。

從產業生態鏈看，三頓半的流量入口過于單一，雖然吳俊在多個場合強調三頓半做的是精品咖啡，不是網紅咖啡。但其依靠互聯網和自媒體出圈走紅的發展路線，仍然在消費者心中將三頓半與網紅產品做了等號。而網紅產品多半逃離不了存量階段被快速更替的市場和頻繁代謝的信息更新淘汰的命運。互聯網咖啡新格局下的流量紅利已經觸頂，新消費主義浪潮下，三頓半當務之急是擺脫單一的線上銷售模式，布局線下市場，完成品類拓展和渠道融合。其實早在2019年，三頓半就已在長沙開設線下店，但店內現磨咖啡產品由于缺失差異化競爭力，在用戶體驗上不及自家的線上產品。創始人吳俊今年在對外采訪中透露，將于今年8月在上海安福路開設的首家線下概念店，也推遲到9月19日起正式營業。針對該線下店的市場表現，本刊也將持續關注。

從競爭角度看，咖啡市場巨大潛力已經資本層面得到驗證，阿里巴巴、騰訊、字節跳動、美團、高瓴、紅杉紛紛加碼咖啡市場。咖啡品牌M?stand更是獲得了超5億元的B輪融資，Seesaw完成了過億元A+輪融資，隅田川獲得近3億元B輪融資，就連曾有過財務造假丑聞的瑞幸咖啡，也在今年獲得了2.5億美元的融資協議。

其中值得關注的是，與三頓半同樣誕生于互聯網的新銳速溶咖啡品牌隅田川，據官方說法，這是目前國內唯一采用充氮保鮮技術的膠囊咖啡液，殘氧量可低至0.6%，能更好地鎖住咖啡風味。自2016年入駐天貓平臺，隅田川憑借優質低價的全品類咖啡產品在眾多咖啡品牌中脫穎而出，3年時間內完成了天貓、京東、拼多多等主流電商全布局，2021年天貓618的銷售額緊隨三頓半之后。而產能上，隅田川與日本、巴西等多國頂尖咖啡工廠簽署獨家協議，并計劃于2021年年底投資建成國內最大的掛耳/袋泡咖啡生產工廠。品牌度建設上，今年3月，隅田川官宣成為“杭州2022亞運會官方指定咖啡”，這是國內新銳咖啡品牌，首次贊助大型國際賽事。

2020年，在現磨咖啡占據全球市場60%?80%背景下，中國市場大份額依舊由速溶咖啡占據，區別于海外的咖啡發展史及飲用結構決定了中國的咖啡注定是場與眾不同的生意。

除新銳咖啡品牌外，老牌餐飲巨頭們也紛紛發力，肯德基推出Kcoffee，麥當勞推出麥咖啡。這類品牌以線下連鎖店為支撐，憑借多年口碑積累，在以三頓半為代表的互聯網咖啡新玩家尚在開拓一線城市線下市場時，就已經完成了下沉市場的“原始積累”。

速溶老大哥雀巢主動與星巴克合作，于2018年花費71.5億美元拿到星巴克線上咖啡產品經營權，并推出一系列速溶咖啡新品，進一步擴張了咖啡市場。后者則開始數字化道路，推出App預約點單、外賣業務等，并不斷擴張線下門店。星巴克2020年開出581家門店，僅第四季度就新開259家。不可忽視的是，現磨和速溶戰場之外的即飲咖啡領域，雀巢憑借出色的咖啡體系在國內一家獨大，占據超過四成的市場，處于領先地位。

再看近日來表現亮眼的咖啡連鎖品牌瑞幸，最新財務數據顯示，六成門店已盈利，2020年前三季度營收實現雙位數增長。引發全民跟風的“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”，更是強勢宣告了其產品在風味研發上和爆款營銷上的能力。其線下開店速度更是驚人，在2020年一季度線下門店數量趕超星巴克，成為與其并肩的連鎖咖啡專營店巨頭。而根據瑞幸最新的新零售合作招募伙伴計劃看來，向全國22個省和自治區開放加盟，其線下門店的擴張已是大勢。

除此之外，外賣咖啡與全自動咖啡機器的興起也不能忽視。一份由咖啡沙龍機構發起的2021咖啡普查問卷結果顯示：在連鎖品牌興起、疫情對消費習慣的變化、外賣平臺覆蓋范圍的擴大及外送品質的提升等多種因素影響下，消費者對外賣咖啡的接受程度不斷提高，在2018年有14.83%的人表示完全不能接受，而這一數據到2020年下降到了6.55%。在咖啡館的經營中，越來越多的咖啡館開設了外賣，2018年有60.75%的咖啡館在做外賣，2020年提升至74.25%。

另一個問題是保證咖啡好喝的情況下，消費者能否接受自動沖煮機的出品？問卷結果顯示：在2018年有71.83%的愛好者表示可以接受，2020年，該數據提至74.31%。雖然三年來的增幅不大，但伴隨著設備自動化、智能化程度的提高，曾經處于“鄙視鏈底端”的全自動咖啡機販賣機或將在未來成為一種新趨勢。以瑞幸自助咖啡機“瑞即購”舉例，全自動咖啡機由以往的控制水粉比參數升級到控制研磨度、壓粉力度、厚度等多方面。而用戶可以在瑞幸的APP上，自動鎖定距離最近的“瑞即購”自助咖啡機。下單后獲取領取碼，制作30秒便能喝到現制咖啡;同時作為點位資源的自動咖啡販賣機，其低廉的租金、人力成本和巨大的廣告效益也被商家看中，成為資本關注的咖啡新賽道。

難以想象，在線下門店及自動販賣機密度達到一定數量時，借力于外賣平臺，當便利性已不再構成互聯網咖啡品牌的主要優勢時，以速溶精品為主打的“三頓半”們將作何反擊？

①?來源：前瞻產業研究院

②?來源：華經情報局