關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略在證券營(yíng)業(yè)部的應(yīng)用

沈丹

【摘? 要】自1990年12月上海證券交易所成立起，中國(guó)的證券行業(yè)已走過(guò)20年的歷史。從無(wú)到有，從2002年的浮動(dòng)傭金制度，到2010年的新傭金制度的產(chǎn)生，證券行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)大大小小的高低潮時(shí)期。市場(chǎng)變得越來(lái)越規(guī)范化、國(guó)際化。如今，對(duì)于新傭金制度下的新設(shè)立的證券營(yíng)業(yè)部來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，開(kāi)展業(yè)務(wù)的難度也大大提升，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略顯得十分重要。論文基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)查和研究。

【Abstract】Since the establishment of Shanghai Stock Exchange in December 1990， China's securities industry has gone through a history of 20 years. From scratch， from the floating commission system in 2002 to the new commission system in 2010， the securities industry has experienced large and small ups and downs. Markets are becoming more standardized and international. Nowadays， for the newly established securities business department under the new commission system， this is a challenge， and the difficulty of business is greatly increased， and the service marketing strategy is very important. Based on the theory of service marketing， this paper investigates and studies the service marketing strategy.

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略;證券;渠道;產(chǎn)品

【Keywords】service marketing strategy; securities; channel; product

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274;F832.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）10-0112-03

1 引言

近年來(lái)，大多數(shù)的地區(qū)通過(guò)發(fā)展中小企業(yè)以提升當(dāng)?shù)氐腉DP。中小型企業(yè)的特點(diǎn)是小而靈活，但由于實(shí)力有限，管理水平不高，可以說(shuō)，在一定程度上，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸[1，2]。在此經(jīng)濟(jì)背景下，證券行業(yè)漸漸地在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中崛起，成為當(dāng)中的重要組成部分。自1990年算起，我國(guó)證券市場(chǎng)走過(guò)了10余年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了初生期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期[3]。自2002年開(kāi)始，證券經(jīng)紀(jì)制度出臺(tái)，證券行業(yè)又從壟斷經(jīng)營(yíng)時(shí)代過(guò)渡到完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和微利時(shí)代[4-6]。如今，新傭金制度產(chǎn)生，證券行業(yè)進(jìn)入低潮期。低潮期的二級(jí)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)荒涼，投資者失敗，證券商虧損，但仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈，為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，用完善的管理方法消除不利影響[7]。因此，證券營(yíng)銷(xiāo)的意義十分重大。證券營(yíng)銷(xiāo)對(duì)發(fā)展和繁榮資本市場(chǎng)中有重要的意義;營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有利于加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作的強(qiáng)度，能夠增加證券公司的利潤(rùn)空間[8]。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、心理因素、文化熏陶、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入等因素的差別，消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的具體要求有所不同，如伊斯蘭網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新一文中，消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行，都希望得到高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)[9]。制定合適的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)提高證券業(yè)績(jī)有重要的意義。

2 證券及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論概念

2.1 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

2000年前，我國(guó)的證券經(jīng)紀(jì)制度還處于“坐商”階段，由客戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生理財(cái)意識(shí)。2002年的浮動(dòng)傭金制度的推行，導(dǎo)致券商不得不主動(dòng)發(fā)展業(yè)務(wù)，證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越重要。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，使得依賴(lài)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的券商不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。隨后，2009年的證券經(jīng)紀(jì)人制度的出臺(tái)，推動(dòng)了證券經(jīng)紀(jì)制度由“坐商”變成“行商”。主動(dòng)招攬客戶(hù)也變成評(píng)判證券經(jīng)紀(jì)人優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售、客戶(hù)招攬和客戶(hù)服務(wù)。證券公司的作用十分明顯，作為一種中介，它為客戶(hù)提供所需要的金融產(chǎn)品信息，并且為客戶(hù)獲得預(yù)期收益而付出服務(wù)，所以，證券營(yíng)銷(xiāo)就是指證券公司為謀求盈利而開(kāi)展的、以滿(mǎn)足投資者證券交易需求為核心的服務(wù)過(guò)程[10]。即以證券類(lèi)金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，就是服務(wù)。服務(wù)促成客戶(hù)招攬，保證業(yè)務(wù)發(fā)展，也維護(hù)了客戶(hù)群。

2.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論評(píng)述

4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）提出的，適用于制造業(yè)，考慮服務(wù)企業(yè)特性及服務(wù)的無(wú)形性、同時(shí)性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性這4種特性，布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年提出了“7Ps”營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、服務(wù)過(guò)程和有形展示7個(gè)要素。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為與客戶(hù)的服務(wù)和互動(dòng)剛剛開(kāi)始，因而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能夠更好地為客戶(hù)提供整體的價(jià)值[11]。區(qū)別于實(shí)體行銷(xiāo)的商品營(yíng)銷(xiāo)，7P的提出無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)界一項(xiàng)重大的研究成果。7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論廣泛運(yùn)用在服務(wù)業(yè)，包括傳統(tǒng)的銀行、醫(yī)療保健、商業(yè)、餐飲等。

3 國(guó)內(nèi)外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

服務(wù)行業(yè)由于在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置，其營(yíng)銷(xiāo)策略研究意義也變得十分重要，在學(xué)者的各種課題的研究之下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展也隨之發(fā)展。從20世紀(jì)50年代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生至21世紀(jì)的不斷完善，我們?nèi)匀荒軓闹锌闯龇?wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的各種問(wèn)題。以下用表1解釋國(guó)內(nèi)外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀。

4 證券營(yíng)業(yè)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

金融行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，相對(duì)十分有爭(zhēng)議性，對(duì)證券公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，就要對(duì)證券公司的性質(zhì)進(jìn)行分析，證券公司是一種中介機(jī)構(gòu)，它所提供的就是對(duì)投資客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)銷(xiāo)售，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P，制定其適合營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)策略。以下以財(cái)通證券為例。

4.1 營(yíng)業(yè)部的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先確定的是他們要考慮怎么樣的產(chǎn)品才能滿(mǎn)足投資者的需求，在營(yíng)業(yè)部，提供的產(chǎn)品是服務(wù)。營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要求此證券公司提供給客戶(hù)的服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量、品牌、附屬產(chǎn)品、服務(wù)水平、服務(wù)承諾和售后服務(wù)。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要求營(yíng)業(yè)部首先要開(kāi)發(fā)和提供各種優(yōu)秀的金融產(chǎn)品以供客戶(hù)選擇，其選擇的目的是收獲預(yù)期收益或者付出預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，所以，營(yíng)業(yè)部精心準(zhǔn)備了各種金融工具以到達(dá)服務(wù)客戶(hù)的目的。①品牌：從1995年財(cái)通證券有限責(zé)任公司成立起已有17年了，根據(jù)2008年7月評(píng)價(jià)，經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)評(píng)審，成為全國(guó)10家AA級(jí)券商之一，這是國(guó)內(nèi)券商迄今所獲評(píng)的最高等級(jí)。②附屬產(chǎn)品：附屬產(chǎn)品包括投資顧問(wèn)的各種數(shù)據(jù)、市值管理、投資組合建議、預(yù)期收益的知識(shí)產(chǎn)品。客戶(hù)本身具有特有的投資理念，在投資過(guò)程中收獲營(yíng)業(yè)部專(zhuān)業(yè)人士的投資建議時(shí)，營(yíng)業(yè)部不僅僅能短期幫助客戶(hù)作出正確的投資方向，還能在長(zhǎng)期上幫助客戶(hù)完善其不成熟的投資理念。

4.2 營(yíng)業(yè)部的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的價(jià)格是指由證券公司收取的屬于雙方交易的手續(xù)費(fèi)，也是證券公司服務(wù)收取的報(bào)酬，叫作傭金。這樣的價(jià)格策略成為了證券公司服務(wù)費(fèi)用和傭金制度的規(guī)范與設(shè)計(jì)。股票客戶(hù)、債券、基金和各種理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)根據(jù)客戶(hù)需求、營(yíng)業(yè)部成本的不同而不同。

4.3 營(yíng)業(yè)部的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

為在最低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)張，財(cái)通證券積極地與各渠道形成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，雙方促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，包括電信行業(yè)、銀行等。加大與銀行、電信公司的合作，使得營(yíng)業(yè)部的發(fā)展空間擴(kuò)大。①電信：電信的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)的地區(qū)能夠使客戶(hù)享受到財(cái)通證券的網(wǎng)上網(wǎng)店服務(wù)，客戶(hù)可以享受到由財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部提供給客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)和建議而不用親自到營(yíng)業(yè)部實(shí)地咨詢(xún)，與電信公司交叉性合作。②知名的股票分析軟件制造商：財(cái)通證券的服務(wù)便利包括了各種便利型的網(wǎng)絡(luò)軟件，其中包括財(cái)運(yùn)亨通——大智慧軟件，“財(cái)運(yùn)通”手機(jī)證券，或者無(wú)需下載的Web交易。同時(shí)，開(kāi)展資源共享型的合作，如共同策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——炒股大賽，對(duì)于一定資產(chǎn)量的客戶(hù)贈(zèng)送合作公司提供的一定期限的分析軟件，刺激客戶(hù)投資，而軟件公司廣告擴(kuò)大影響。③銀行：從過(guò)去到現(xiàn)在，銀行無(wú)不是證券公司的合作者，所謂銀證合作就是這個(gè)道理，與四大銀行和其他小支行建立了合作關(guān)系。這種合作關(guān)系就體現(xiàn)在第三方存管。第三方存管是指證券公司客戶(hù)證券交易結(jié)算資金交由銀行存管，由存管銀行按照法律、法規(guī)的要求，負(fù)責(zé)客戶(hù)資金的存取與資金交收。經(jīng)過(guò)第三方存管，客戶(hù)可以隨時(shí)隨地查看其賬戶(hù)內(nèi)的資金信息，在保證證券交易操作保持不變的情況下，客戶(hù)對(duì)其資金安全更加放心。

4.4 營(yíng)業(yè)部的促銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)策略

財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部做的促銷(xiāo)有3種，分別是活動(dòng)宣傳、品牌廣告和公共關(guān)系。①活動(dòng)宣傳：例如，“證券服務(wù)下鄉(xiāng)”的活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部進(jìn)行了宣傳，使得在營(yíng)業(yè)部建立初期就給投資者一個(gè)良好的投資形象。②品牌廣告：在集中的商業(yè)廣場(chǎng)制作大型宣傳視頻，自建立起，廣告介紹了財(cái)通證券的基本內(nèi)容，還為投資者許下優(yōu)質(zhì)服務(wù)的諾言。營(yíng)業(yè)部利用這2種廣告方式，建立和完善了其服務(wù)渠道，使客戶(hù)對(duì)財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部充滿(mǎn)信心。③公共關(guān)系：作為國(guó)企性質(zhì)，與政府打下良好的公共關(guān)系，部分地區(qū)因招商引資的政策享受稅收優(yōu)惠。

4.5 營(yíng)業(yè)部的人員組合營(yíng)銷(xiāo)策略

在財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，其人員就是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，包括客戶(hù)及其接觸的營(yíng)業(yè)部的所有人員，如分析師、業(yè)務(wù)員、客戶(hù)經(jīng)理。證券行業(yè)屬于“高接觸度”的服務(wù)性行業(yè)，所以人員的態(tài)度和著裝十分重要，他們影響了營(yíng)業(yè)部的整體形象。客戶(hù)對(duì)服務(wù)的認(rèn)知能夠影響客戶(hù)帶來(lái)的其他客戶(hù)和自身滿(mǎn)意度的認(rèn)知，所以，顧客本身也參與到了財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部的人員策略當(dāng)中，客戶(hù)與客戶(hù)間的營(yíng)銷(xiāo)也不可小覷，因此，營(yíng)業(yè)部在關(guān)注人員儀表、著裝、行為和態(tài)度時(shí)，還對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，主要體現(xiàn)在職稱(chēng)和學(xué)歷的提升培養(yǎng)。①員工培訓(xùn)：營(yíng)業(yè)部對(duì)員工培訓(xùn)十分關(guān)注，關(guān)注整齊統(tǒng)一的員工制服，員工態(tài)度及工作例會(huì)，并定期去總部培訓(xùn)或者參與學(xué)習(xí)。②客戶(hù)教育：定期召開(kāi)股民培訓(xùn)，在給予意見(jiàn)的同時(shí)，他們認(rèn)為股民的專(zhuān)業(yè)知識(shí)也是十分重要的，須了解整個(gè)行業(yè)的背景和投資品種，了解關(guān)于交易的各種事項(xiàng)，并對(duì)客戶(hù)灌輸“股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎”的重要觀念。

4.6 營(yíng)業(yè)部的服務(wù)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策略

財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部在關(guān)注顧客滿(mǎn)意度時(shí)，除了關(guān)注服務(wù)的結(jié)果外，營(yíng)業(yè)部還關(guān)注服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程，從接觸客戶(hù)到客戶(hù)接受服務(wù)再到客戶(hù)交易這一整個(gè)過(guò)程，都決定了客戶(hù)是否滿(mǎn)意，是否會(huì)再次光顧營(yíng)業(yè)部，營(yíng)業(yè)部為此全程服務(wù)，這樣才能形成特有的證券公司品牌，給客戶(hù)完美的體驗(yàn)，其服務(wù)過(guò)程包括服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作流程和步驟、給予員工的授權(quán)程度、客戶(hù)的控制感等。服務(wù)過(guò)程包括新客戶(hù)、開(kāi)立證券賬戶(hù)、簽訂各種協(xié)議、開(kāi)立資金賬戶(hù)、開(kāi)通委托方式、開(kāi)通業(yè)務(wù)項(xiàng)目、存取款、開(kāi)始交易、日常服務(wù)、銷(xiāo)戶(hù)等一系列完整的服務(wù)。

4.7 營(yíng)業(yè)部的有形展示營(yíng)銷(xiāo)策略

財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部在有形展示方面，與客戶(hù)的接觸過(guò)程中，完善設(shè)施和設(shè)備，員工有獨(dú)立且統(tǒng)一版式的名片、統(tǒng)一的服裝，將財(cái)通證券的品牌體現(xiàn)在實(shí)際外觀上，讓客戶(hù)真實(shí)感受到貼心的服務(wù)。

在有形展示方面，財(cái)通證券在營(yíng)銷(xiāo)理念的支持下，用不同的方式，從人員討論到廣告，從口頭傳播到公司標(biāo)志，將品牌展現(xiàn)在名片上，將公司形象體現(xiàn)在人員形象上。服務(wù)是無(wú)形的，但是客戶(hù)能看到的卻是有形的行為展示。

5 證券服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)淺談

一是財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部在人員要素上應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)投資分析能力的培養(yǎng)，營(yíng)造團(tuán)隊(duì)合作的氛圍，主要模式為團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和個(gè)人學(xué)習(xí)。二是財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部在渠道要素上應(yīng)作出改革，除銀行、電信、網(wǎng)絡(luò)軟件合作商外，還應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)自由度高的人群集散地（俱樂(lè)部、4S店、美容院等這些天然的“廣告公司”）進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不僅如此，還可以利用社區(qū)、廣場(chǎng)這種人群集中度高的區(qū)域進(jìn)行渠道建設(shè)。此外，利用信息高速發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，建立微博、網(wǎng)上社區(qū)、直播教學(xué)等渠道發(fā)現(xiàn)客戶(hù)，開(kāi)發(fā)客戶(hù)。三是財(cái)通證券營(yíng)業(yè)部在產(chǎn)品要素上應(yīng)該著重開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，吸引客戶(hù)，達(dá)到客戶(hù)與營(yíng)業(yè)部雙贏的目的。

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