新零售視角下跨境電商存在的問題及對策

吳鑫洋

【摘? 要】為掌握當(dāng)前跨境電商存在的缺陷以及解決方法，論文從新零售視角出發(fā)對限制跨境電商穩(wěn)定發(fā)展的因素進(jìn)行分析，并結(jié)合新零售的優(yōu)勢探究相應(yīng)的解決措施。通過研究發(fā)現(xiàn)，跨境電商存在信息配套不完善、專業(yè)人才供給不足、品牌意識不強、信用保障體系不完善、跨境貿(mào)易服務(wù)落后等問題，而新零售所具備的優(yōu)勢可以彌補這些不足。因此，我國的跨境電商應(yīng)加速從傳統(tǒng)零售電商向新零售電商轉(zhuǎn)型。

【Abstract】In order to master the defects existing in current cross-border e-commerce and the solutions， this paper analyzes the factors restricting the stable development of cross-border e-commerce from the perspective of new retail， and explores the corresponding solutions combined with the advantages of new retail. Through research， it is found that cross-border e-commerce has problems such as imperfect information support， insufficient supply of professional talents， weak brand awareness， imperfect credit protection system， backward cross-border trade services and so on. The advantages of new retail can make up for these deficiencies. Therefore， China's cross-border e-commerce should accelerate the transition from traditional retail e-commerce to new retail e-commerce.

【關(guān)鍵詞】跨境電商;新零售;線上線下;大數(shù)據(jù)

【Keywords】cross-border e-commerce; new retail; online and offline; big data

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）10-0106-03

1 跨境電商的含義與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 跨境電商的含義

跨境電商是指不同國家不同地區(qū)的交易主體，通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行交易結(jié)算，并通過跨境物流將商品由一方運輸?shù)搅硪环降膰H商業(yè)活動，其本質(zhì)上是一種基于電商形式進(jìn)行全球貿(mào)易的商業(yè)活動，表現(xiàn)了消費者購物需求日漸趨向全球化。

1.2 跨境電商的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

1999年，阿里巴巴的創(chuàng)立拉開了中國跨境電商發(fā)展的序幕。在跨境電商發(fā)展的最初階段，跨境電商平臺通過將中國企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，使得境外企業(yè)可以了解到賣方的產(chǎn)品信息，然后雙方再通過線下商談交易，大部分的交易仍在線下完成。跨境電商平臺的主要功能還只是為企業(yè)及其產(chǎn)品提供一個展示的平臺，并沒有在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易。

2004年，跨境電商進(jìn)入第二階段，由于線上支付技術(shù)的成熟，使線上交易得以實現(xiàn)，逐步建立了在線交易平臺。這個階段，跨境電商不僅從交易中獲取交易傭金，還通過服務(wù)、資源整合有效地打通了上下游的供應(yīng)鏈，B2B模式成為主流模式，通過直接對接中小商戶進(jìn)一步縮短產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高銷售利潤。

自2013年以來，跨境電商進(jìn)入第三階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，跨境電商行業(yè)在中國快速興起。相較于傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易，跨境電商不僅減少了流通環(huán)節(jié)，省去了部分中間商費用，簡化了交易的流程從而提高了利潤，還避免了傳統(tǒng)跨境貿(mào)易被大批發(fā)商約束的風(fēng)險，可以實施小批量、多批次的銷售模式，保持交易的活躍度，促進(jìn)全球貿(mào)易繁榮發(fā)展。從市場規(guī)模來看，安信證券《2020跨境電商行業(yè)研究報告》顯示，2013-2017年跨境電商的交易額占我國進(jìn)出口總額的比例增長了17.8%。截至2019年，中國跨境電商的市場規(guī)模達(dá)到了10.5萬億元，較2018年增長了11.6%，用戶規(guī)模達(dá)到了1.25億。從跨境進(jìn)出口比例來看，近年來跨境進(jìn)口電商的市場份額不斷上升，2019年占跨境貿(mào)易總額的23.50%。跨境電商出口比例雖然有所下降，但是仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。另外，從終端客戶結(jié)構(gòu)來看，B2B的交易模式在2019年占據(jù)了80.50%的市場份額。B2B憑借更少的交易環(huán)節(jié)、更好的個性化服務(wù)而迅速發(fā)展，市場規(guī)模由2013年的1638億元增長到2019年的2.05萬億元，深受消費者的青睞。由此可見，跨境電商行業(yè)前景廣闊，在未來有著巨大的發(fā)展空間。

2 新零售的含義、產(chǎn)生背景與優(yōu)勢

2.1 新零售的含義

新零售即中國零售業(yè)在大致完成對終端用戶滲透后，為滿足用戶多樣化、個性化的需求，而通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能等高科技手段，對傳統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，從而將線上用戶服務(wù)、線下客戶體驗與現(xiàn)代物流打通相融從而形成的新的零售模式。

2.2 新零售的產(chǎn)生背景

2.2.1 相關(guān)技術(shù)趨于完善

支付寶、微信等線上支付的發(fā)展促使了線下智能終端的建設(shè)與普及，以及由此帶來的VR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步為消費提供了便利，讓消費不再受到時間和空間的制約。

2.2.2 線上零售遭遇天花板

當(dāng)前，線上的零售方式代替了傳統(tǒng)零售的功能，但從淘寶、京東等主流電商平臺的邊際顧客成本來看，實際上電商的線上流量紅利已經(jīng)見頂，電商平臺很難再創(chuàng)造更多的利潤。

2.2.3 傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸

傳統(tǒng)電商的快速發(fā)展是由于互聯(lián)網(wǎng)的初步興起，而近年來由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大范圍普及以及競爭對手的不斷涌入，導(dǎo)致用戶增加以及流量紅利逐漸減少。現(xiàn)在早已不是傳統(tǒng)電商“躺著就能賺錢”的時代。

2.2.4 新中產(chǎn)成為消費主體

以90后、00后為代表的新的中產(chǎn)階級，相比其長輩，他們受到了更好教育，具備更為獨立的思想，充分地展現(xiàn)了他們的個性，他們在消費中的占比也在不斷增加。新中產(chǎn)階級消費觀的最大特征是更加理性。相較于價格，他們更注重商品質(zhì)量以及性價比，對于相對更高質(zhì)量的商品及服務(wù)，他們愿意付出更高的價格。因此，消費轉(zhuǎn)型升級是新中產(chǎn)的迫切需求。

2.3 新零售的優(yōu)勢

2.3.1 融合線上線下渠道，服務(wù)一站式

相比于傳統(tǒng)的僅在線在進(jìn)行銷售的方式，新零售門店則對于線上線下同時建設(shè)，把重心重新放回到消費者身上，給予消費者更高品質(zhì)的購物體驗，更好地為門店留住顧客。

2.3.2 先進(jìn)的運營管理

運用數(shù)字化手段，將門店管理、經(jīng)營等一系列任務(wù)都通過APP進(jìn)行操作，例如，商品存放、銷售額變動、商品期限管理、會員信息管理，等等，既提高了準(zhǔn)確率也降低了人工成本。同時，先進(jìn)的技術(shù)手段如掃碼購物、自助買單、人臉識別付款等也是新零售的優(yōu)勢之一，以上都是新零售能吸引消費者、提升用戶體驗的優(yōu)勢。

2.3.3 實行會員制，進(jìn)行精準(zhǔn)顧客營銷

對門店的各項大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：營業(yè)額數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等信息，深入了解消費者的購物習(xí)慣，向不同消費者投放不同的廣告，為消費者提供個性化的服務(wù)，維持顧客的忠誠度。

2.3.4 商品社會化

新零售主張與其他商家或供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)合作，結(jié)合現(xiàn)代物流，有效提高供貨的效率，更好地管理存貨，逐步實現(xiàn)商品社會化。

2.3.5 社群互動化

所有新零售的創(chuàng)新均依托于社交媒體的發(fā)展，都是在提高實時交流的可能性、時效性和豐富度。為更好地挖掘消費者的需求，社群就成為新零售的重點目標(biāo)，社群建設(shè)也將會在未來成為被各大品牌所青睞的營銷手段。

3 新零售視角下跨境電商存在的問題

雖然跨境電商的發(fā)展迅速、前景無量，但其中存在的問題也需要得到及時關(guān)注和處理，以免在未來限制其發(fā)展。

3.1 信息配套不完善

隨著跨境電商的快速發(fā)展，從注冊流程到熟悉規(guī)則、引流、銷售及售后各個環(huán)節(jié)對商家都提出了更高的要求，然而許多企業(yè)的內(nèi)部管理及商業(yè)運作模式并沒有與時俱進(jìn)。多數(shù)公司在發(fā)展前期一味地追求搶占市場份額，擴(kuò)大公司規(guī)模，忽略了信息技術(shù)升級，沒有將先進(jìn)的技術(shù)手段運用到企業(yè)的管理中，導(dǎo)致科技支撐不足。沒法有效地對商品存放、銷售額變動、商品期限、顧客信息等進(jìn)行數(shù)字化管理。甚至截至目前，跨境電子支付技術(shù)仍有一定風(fēng)險，一方面，支付信息可能在傳輸過程中因系統(tǒng)故障而丟失;另一方面，存在一些外部人員非法利用計算機技術(shù)盜取支付信息，對交易的一方造成損失。作為跨境電商交易的核心環(huán)節(jié)，電子支付技術(shù)的不完善將在很大程度上限制電商的發(fā)展。

3.2 專業(yè)人才供給不足

跨境電商技術(shù)落后的很大一部分原因就源自專業(yè)人才的不足。有關(guān)報告稱，我國跨境電商行業(yè)具有近450萬的人才缺口并每年以30%的速度擴(kuò)大。目前，雖然我國部分大學(xué)開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，但對于跨境電商人才的專項培養(yǎng)的大學(xué)少之又少，并沒有高度匹配的專業(yè)。相比于普通電商專業(yè)，跨境電商人才需要復(fù)合型知識，不僅要了解電子商務(wù)的相關(guān)知識，還要了解目標(biāo)市場的語言、政治、宗教信仰和文化禁忌等。因此，傳統(tǒng)的外貿(mào)人才想要轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚虒＜倚枰荛L時間的摸索，這也是雖然每年都有幾十萬畢業(yè)生從事外貿(mào)行業(yè)，但跨境電商人才供求仍失衡嚴(yán)重的原因。

3.3 品牌意識不強

跨境電商企業(yè)大多缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。商家往往不注重自身產(chǎn)品的創(chuàng)新，而選擇抄襲、照搬其他企業(yè)的創(chuàng)意，通過打價格戰(zhàn)等惡性競爭方式來取得競爭優(yōu)勢。在這種惡性競爭下，出口的產(chǎn)品往往是低附加值甚至存在違法風(fēng)險，假冒偽劣商品在跨境電商市場中仍然存在。跨境電商商品相比于目標(biāo)市場的商品，由于高額的流通費用本就缺乏成本優(yōu)勢，同質(zhì)的、假冒偽劣的產(chǎn)品往往很難吸引顧客，這也會為企業(yè)形象帶來不良影響。

3.4 信用保障體系不完善

相較于西方發(fā)達(dá)國家，我國的信用管理體系的建設(shè)和相關(guān)法律法規(guī)的制定明顯落后。因為我國不同部門的信用系統(tǒng)無法互聯(lián)共享，而且缺乏失信懲罰機制，國內(nèi)跨境電商企業(yè)有著各自不同的信用評分系統(tǒng)，相關(guān)部門對國內(nèi)的跨境電商企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一有效管制的難度較大，這使得跨境交易行為的安全性無法得到保障。另外，由于是跨境貿(mào)易，各國的信用數(shù)據(jù)共享受限。我國企業(yè)難以解交易對方的信用情況，影響了交易的進(jìn)行，這也使得欺詐、虛假宣傳、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、泄露用戶信息等問題屢禁不止。

3.5 跨境貿(mào)易服務(wù)落后

服務(wù)水平落后是當(dāng)今我國跨境電商所面臨的重要問題。許多商家為降低成本往往不注重服務(wù)水平的提高和顧客忠誠度的培養(yǎng)，傾向于一次性交易。長期以來，跨境物流一直存在配送范圍小、物流時效長、安全性差等問題，售后服務(wù)也相應(yīng)不足，境外用戶的購物體驗無法得到滿足。企業(yè)要想穩(wěn)定長久地發(fā)展就必須擁有大量忠誠的顧客，因此，服務(wù)問題亟待解決。

4 跨境電商存在問題的解決對策

在新零售的時代背景下，跨境電商行業(yè)可以借助新零售模式的優(yōu)勢進(jìn)行自我升級，破解當(dāng)前困境。

4.1 運用先進(jìn)數(shù)字化手段對各環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，加強對專業(yè)人才的培養(yǎng)

傳統(tǒng)跨境電商對于IT技術(shù)的運用往往只發(fā)生在必需環(huán)節(jié)。而作為新零售經(jīng)營的基礎(chǔ)和核心，IT系統(tǒng)可以運用大數(shù)據(jù)智能將顧客、商品、營銷、交易、管理在線化，打通各個環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)更好地管控整個交易流程，從而制定更為科學(xué)合理的經(jīng)營戰(zhàn)略。當(dāng)然，跨境電商所需要的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)更加完善和安全，因此，對于專業(yè)人才的培養(yǎng)刻不容緩。國家需要加強對跨境電商專業(yè)的復(fù)合型人才進(jìn)行培養(yǎng)，強調(diào)培養(yǎng)跨境電商的實際“戰(zhàn)斗能力”。先從外貿(mào)發(fā)達(dá)地區(qū)高校進(jìn)行試點，再帶動全國高校，采取更有針對性的人才培養(yǎng)模式。企業(yè)也可自行與高校展開合作，采取“學(xué)校-企業(yè)”共同培養(yǎng)的模式，對合作院校的畢業(yè)生優(yōu)先錄取，既提高其投身跨境電商行業(yè)的積極性，也緩解了人才缺口問題。

4.2 實施差異化戰(zhàn)略，注重原創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)

持續(xù)、新穎的優(yōu)秀原創(chuàng)產(chǎn)品是決定一個企業(yè)能否產(chǎn)生長期價值以及具備可持續(xù)盈利能力的關(guān)鍵。企業(yè)想要具有源源不斷生產(chǎn)原創(chuàng)產(chǎn)品的能力，必須回歸沉淀自身，同時，運用新零售的數(shù)據(jù)整合手段，了解消費者的喜好，不斷把握和利用所處的文化環(huán)境，創(chuàng)造出更具創(chuàng)意和內(nèi)涵的新穎產(chǎn)品。此外，可以運用VR技術(shù)、AI技術(shù)，打造虛擬人物，給予消費者更深層次的體驗，以滿足人們對創(chuàng)新的更高訴求。

4.3 線上線下相結(jié)合，打造品牌社群，提高企業(yè)知名度

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的快速發(fā)展，使人們的實時交流越來越方便，社群經(jīng)濟(jì)作為一種加強消費者之間以及消費者與商家之間互相溝通的新型的營銷手段正在迅速推廣。組建自身品牌社群，通過不同的社群經(jīng)營挖掘消費者的潛在需求，從而創(chuàng)造更多的價值，這是未來商業(yè)發(fā)展的主流趨勢。對跨境電商而言，建立社群關(guān)系，推廣自己的品牌社群，是其快速積累消費者資源的有效手段。然而與國內(nèi)相似，國外許多中老年人對于互聯(lián)網(wǎng)的使用也存在很大問題。為獲得這個潛在的消費群體，企業(yè)可通過搭建社群平臺，通過年輕消費者挖掘中老年消費者。這就要求企業(yè)必須拋棄一味通過線上營銷的形式，要利用線下門店這種方便中老年受眾參與的形式，雖然由于空間跨度因素，跨境電商在線下的營銷一直難以開展，以至于很難在國外打開知名度。但跨境電商企業(yè)可以在國外消費者相對聚集處先開設(shè)幾家門店以滿足消費者線下體驗的需求。企業(yè)要積極組織線上線下相結(jié)合社群活動，打造社群文化，開展社群化營銷來獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高社群成員的忠誠度。

4.4 制定統(tǒng)一規(guī)則，建立跨境電商穩(wěn)定發(fā)展的保障機制

針對當(dāng)前跨境電商發(fā)展存在的問題，作為政府機關(guān)，當(dāng)務(wù)之急是要與其他國家合作制定跨境電商行業(yè)的國際統(tǒng)一信用管理標(biāo)準(zhǔn)，以便于相關(guān)部門可以根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一監(jiān)督管理國內(nèi)的跨境電商企業(yè)。另外，關(guān)于跨境電商的專門法律也要盡快制定，只有確立嚴(yán)格的懲罰措施，才能對跨境電商企業(yè)進(jìn)行更有力的約束和保護(hù)，促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)定。跨境電商作為促進(jìn)全球化貿(mào)易的重要方式，政府應(yīng)該對企業(yè)給予政策上的支持，尤其是在海關(guān)、檢驗、收付匯、稅收等方面，幫助企業(yè)解決問題，激發(fā)跨境電商行業(yè)發(fā)展活力。

5 結(jié)語

在新零售時代下，強大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計技術(shù)與智能高新技術(shù)在零售業(yè)中的應(yīng)用越來越普遍與深入。對當(dāng)前存在問題的傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造是跨境電商所面臨的重任，而新零售所特有的技術(shù)、渠道、服務(wù)等優(yōu)勢正是跨境電商解決自身問題的關(guān)鍵。跨境電商企業(yè)需要抓住新零售時代下的機遇，積極地由傳統(tǒng)零售電商向新零售電商轉(zhuǎn)型，只有這樣才能經(jīng)受住挑戰(zhàn)不被行業(yè)所淘汰。同時，政府應(yīng)積極出臺政策，消除制約跨境電商行業(yè)發(fā)展的因素，幫助其發(fā)展，使跨境電商成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長的又一強大助力。

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