大數據時代下商業銀行的精準營銷策略研究

作者簡介：劉楊（1990— ），男，漢族，湖北荊州人，碩士研究生在讀。主要研究方向：銀行市場營銷。摘 要：近年來，隨著金融脫媒化和我國利率市場化進程的持續深入推進，商業銀行面臨著日益白熱化的市場競爭，致使越來越多的商業銀行進行戰略轉型。當前我們已經邁入了大數據時代，服務模式日益定制化和個性化，營銷模式呈現出實時化和精準化的特征。據此商業銀行要因時而立，因勢而為，著眼長遠，科學謀劃，通過多管齊下，延伸發展傳統營銷策略，催生行為營銷、社交網絡營銷、實時營銷等符合時代特征點新型營銷方式，通過整合多維度、非結構的信息，實時更新信息，運用市場營銷組合，調整和優化營銷策略，助力商業銀行的行穩致發展。文章基于大數據時代背景下從商業銀行精準營銷模式為切入點，以某城市商業銀行為例，探討了營銷的現狀和面臨的弊端，并提出了精準營銷策略。

關鍵詞：大數據時代;商業銀行;精準營銷策略

大數據時代的來臨，不僅給銀行帶來了互聯網金融業務，還為銀行行業帶來了以云計算、大數據為核心的新工具，全面顛覆了銀行的營銷模式和面貌，為銀行前所未有的發展機遇。比爾蓋茨曾言：“世界需要的是銀行服務而不是銀行本身。”隨著時代的發展這一席話得到了印證，銀行業正本清源認識到銀行的服務具有永恒性，瞄準時代發展需求，積極轉型。于商業銀行而言正面臨著深刻的轉型，包括經營模式、營銷模式及服務模式等。其中，經營模式呈現由“以產品為中心”向“以客戶為中心”蛻變;營銷模式也由“粗放營銷”逐步呈現為“精準營銷”;服務模式則從“標準化服務”向“個性化服務”拓展。而上述的每一項變革，均源自于大數據時代的有力支撐。因此，我們要立足于大數據時代了解商業銀行的精準營銷模式，分析當前商業銀行營銷的現狀，針對當前存在的問題，提出與之相應的精準營銷策略。

一、大數據時代商業銀行精準營銷模式

隨著社會不斷發展，金融機構的競爭日益白熱化，要想在競爭激烈的市場競爭中占有一席制度，最為關鍵的就是獲取資源，具體就是政府類、企業公司對公客戶資源、個人客戶資源等。受多種因素的掣肘，雖然當前尚未構建完備的精準營銷體系，但是經過金融領域的不斷改革創新，堅持以客戶為中心，以廣大客戶需求角度入手的營銷體系不斷完善。商業銀行在實行精準營銷模式之前，需要建立完善的營銷體系，將提取的數據資源充分利用起來，精準施策、分類推進，科學把握客戶的需求，是營銷成功的關鍵因素。實際上營銷過程是一個雙向互選的過程，立足于客戶的角度客戶從自身的利益入手，進行多方面的平衡進行價值判斷，選擇適合的金融機構和產品。從銀行的角度入手，銀行會基于客戶群體信息數據中，選擇優質的客戶資源發展行業各項業務。在廣泛的實踐操作中，商業銀行始終扮演著賣方角色，而隨著時代的變革與遷移，買方市場已經成為社會主流。對于商業銀行而言，要想真正在復雜形勢下保持長期的優勢，滿足綜合競爭力提升的需求，則必須轉變傳統的發展思維，堅定“以客戶為中心”的服務理念，以客戶滿意度提升為基礎，通過高品質的服務來增強客戶的獲得感，進而實現業務領域的拓展，使商業銀行既能夠做好基礎服務，又可以涉足更寬泛的業務領域。

二、當前某城市商業銀行精準營銷的現狀

（一）精準營銷運行架構

精準營銷作為一種創新，在商業銀行系統內具有特殊的運行特征，是基于各層級之間的協同連續的過程。對于該城市商業銀行而言，在精準營銷的架構確立上，主要依賴三級架構來實現，即由商業銀行、營業網點、員工層構成（圖1所示）。從各層級的特點和職能看，呈現為自上而下的層級關系。通常而言，下級主體工作需要以上級信息作為遵循，而下級在接受上級監督管理的過程中，也可以科學合理地發揮出本級內的權力，以使商業銀行的資源得到科學配置和應用，切實做到精準施策。

（二）對公業務

對公業務是商業銀行的傳統優勢業務，也是該城市商業銀行最主要的客戶端，在營銷體系中占據著至關重要的地位。在對公業務中主要涉及政府機關、企事業單位、中小微企業及個體工商戶等群體，他們不斷具有業務穩定的特點，并且可以為商業銀行創造更大的利潤。如政府機關與商業銀行之間的合作，能夠帶來極為穩定的資產保障，并創造更優質的客戶源;企業類用戶則可以利用一系列金融服務，增加銀行的資金循環，創造多元化的利潤。具體對公業務產品如表1所示。

（三）對私業務

雖然對公業務是商業銀行的關鍵，但對私業務同樣是不可忽視的，尤其是面對全新的市場經濟環境，個人客戶的規模與日俱增，如一座中小型城市的人口數量通常在數百萬人，這些資源如果通過融合，勢必成為商業銀行可觀的收益。特別是在用戶中心的思維下，滿足每一個客戶的需求，已然成為提升競爭力的重要手段，通過服務品質的不斷提升，該城市商業銀行的優勢也逐步得到體現。并且，由于越來越多的新產品的投放，使用戶業務更加多元化，對于商業銀行及客戶而言，無疑是創造了雙贏的良好局面。具體對私業務產品如表2所示。

三、該城市商業銀行精準營銷面臨的困境

（一）產品定價策略不合理

該城市商業銀行定價策略過于簡單，考慮不夠周全，相比于其他互聯網金融機構還有一定差距，市場競爭力不強，未能通過低價的方式掌握更多客戶資源，從而產生經濟規模效益。唯有如此，商業銀行經濟成本才能降低，并在市場中搶占更多份額。該行在未來發展中要將目光聚焦中間業務、個人資產業務和衍生金融產品等方面，并采取減少服務費的方法，增強對潛在客戶的吸引力。但是在制定收費標準的過程中，該行由于掌握的市場信息較少，導致在客戶資源上利用率不高，無法深入分析客戶的情況，相應的收費標準也不合理。特別是對很多優質客戶來說，無法通過再融資成本參與市場競爭中，特別是互聯網金融等內容，對優質客戶的吸引力不強。該行因為風險應對能力不強，有著較為嚴格的風險控制體系，在面對很多資質一般的客戶時，無法滿足他們的貸款需求。

（二）產品營銷渠道單一

當前有的商業銀行實行產品體驗區營銷模式，而該行在營銷中主要采取產品服務推薦的方式，由客戶在網點廳堂中自助進行產品選擇。這樣的營銷無法為客戶帶來較好的體驗，通過自身判斷或產品經理介紹，客戶不能確定選擇最終的產品，甚至讓客戶出現相對片面的感覺。在客戶回訪的時候得知，雖然客戶也認為網點人員服務就比較到位，然而產品推薦顯得非常模糊和單一，在產品選擇上表現出疑慮。由此可見，該行精準營銷模式仍然有很多缺陷，特別是產品定位不明確，雖然在營銷過程中采取了多種宣傳措，并開展了很多的服務活動，如微笑服務等，在一定程度上提高了銀行服務水平，但是未發揮社會公共關系的作用。該行也積極借助新聞媒體擴大宣傳范圍，并參與社會公益慈善活動中，但是在公共關系構建上表現出很多不足。

（三）產品存在同質化現象

若是客戶在內心上對銀行產品、服務等產生較強的認同感，那么銀行不僅聲譽與價值能實現提升，自身社會形象也有全面的提升。但是該行相比其他金融機構在產品上存在雷同現象，缺少自身特色，同時宣傳力度也不足，未能將設計產品與宣傳內容充分結合起來。這樣宣傳效果將大打折扣，不僅導致金融產品收益降低，也無法讓廣大客戶獲得滿意的服務。雖然該行也明白這種宣傳模式存在的問題，也積極運用多種措施不斷調整，并越來越關注客戶的主觀感受，但是由于銷售渠道較窄，無法實現宣傳效果的提升。分析其中的原因可知，主要是該城市商業銀行忽視了市場調查研究工作，宣傳方法顯得單一，也未采取信息定性分析研究的方式，導致制定的宣傳方針政策不夠科學合理。在目標客戶確定上針對性不強，也影響了宣傳的時效性。

四、大數據時代下商業銀行的精準營銷策略研究

（一）采取差異化定價調整策略

不同的時間段，客戶在金融產品需求上將表現出不一樣的心理狀態，簡單來講就是產品為客戶帶來的效果存在差異。每個金融產品有著獨特的營銷周期，在各自的營銷周期中，客戶在產品的接受度上也是動態變化的過程。城市商業銀行要靈活確定產品的定價，不能固定不變，并從每個產品的營銷周期出發，確定相應的營銷路線。在推出新產品之后，因為客戶對產品信息了解不多，接受產品也需要時間，在產品進入市場后，銀行要適當降低價格，通過打折的方式引起客戶的關注。在新產品處于營銷發展階段后，城市商業銀行應從客戶意見出發，結合市場分析確定新產品的定價，特別是要理清新產品價格與客戶需求的關系，保證新產品價格調整更加合理，符合客戶購買心理。在新產品處于營銷成熟穩定期后，客戶群體較為穩定，則結合實際情況提高新產品價格，不僅可以增強對新客戶的吸引力，還能避免老客戶利益受損，讓他們覺得購買的產品物有所值，才能在行業中提高新產品的競爭力和市場占有率。城市商業銀行通過采取差異化定價調整策略，除了能夠讓銀行在行業中的競爭力提升以外，在市場營銷中也能擁有主動權。

（二）打造專屬獨特的營銷渠道

近年來現代信息技術應用越來越廣泛，在互聯網技術支持下，金融服務業之間的行業壁壘已經不存在，各大互聯網電商企業參與到金融服務行業中，而很多傳統金融服務行業也積極應用互聯網平臺，通過雙方的線上合作，為人們生活和工作等創造了便利條件，網上購買、網上咨詢等已經成為常態。在此背景下，城市商業銀行要主動與互聯網電商企業加強合作，發揮其優勢，為自身促銷活動、銀行消費優惠活動等宣傳打牢基礎，將客戶目光吸引過來，提高產品的銷售量。進入大數據時代后，城市商業銀行更要提高對客戶數據資源的重視程度，特別是在社會進步與發展過程中，客戶數據資源也在不斷的發生著變化。要想最大限度體現客戶數據資源的價值，城市商業銀行要提高客戶數據資源處理速度，并不斷拓寬交易渠道。在客戶使用一種渠道交易過程中，相應的交易數據將傳遞給大數據，通過大數據分析后，商業銀行則借助數據分析結果獲得客戶各方面信息，結合交易渠道進行相應產品的推薦與營銷。

（三）打造個性化產品滿足客戶

在社會經濟發展過程中，客戶消費心理也有了新的變化，逐步關注產品的性價比，在消費上也表現的更加理性化。對城市商業銀行來說，避免單方面把客戶當成一名消費者，而是要分析客戶消費需求，將所有客戶都視為潛在客戶，全面掌握每個客戶的個性化需求?，F在很多客戶對個性化產品和專享服務比較重視，特別是在當前社會形勢下，客戶的這些需求變得愈發強烈。第一，城市商業銀行要利用大數據信息，有針對性做好產品設計與開發工作。在大數據技術應用過程中，通過金融產品研發，讓每個客戶的需求都得到滿足，并掌握不同客戶的消費傾向、生活習慣等，形成大數據資源。要結合各客戶群體的需求，提供差異化產品，讓客戶有更多的選擇，從而激發客戶的消費欲望。第二，城市商業銀行還要從不同客戶群體特點出發，形成相應的產品模塊。要從客戶的需求出發，研發專屬同類客戶的理財產品模塊。接下來要從客戶具體體驗出發，通過進一步分析促使理財產品模塊得到強化，并找到各類客戶之間的關聯性，通過產品組合的研發，可以為客戶帶來更大價值。如此一來，客戶將享受到個性化產品服務，城市商業銀行也能利用大量高價值信息進行資源整合。

五、結語

綜上所述，為了提高在金融服務業中的競爭力，商業銀行要發揮大數據精準營銷系統的作用，這樣才能在大數據時代將各項資源充分利用起來，實現營銷模式的創新與發展。大數據精準營銷為金融服務業帶來了嚴峻的考驗，商業銀行要積極利用這種先進的營銷模式，全面體現精準營銷的作用，才能提高市場份額，獲得更大的發展。因此，商業銀行要堅持與時俱進，瞄準自己發展戰略目標，分析當前精準營銷中存在的問題，針對問題，從采取差異化定價調整策略、打造專屬獨特的營銷渠道、打造個性化產品滿足客戶等維度入手，做好精準營銷工作。此外，商業銀行作為技術密集型金融服務業，也需要在營銷過程中提高技術含量，主動開發與應用新技術，才能在未來跨界競爭中始終保持優勢地位。

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