中超聯賽球迷持續觀賽意愿的形成機制：有調節的中介模型

賈文帥，李 凌，張瑞林*

近年，隨著“放管服”改革的深化推進與政府職能的快速轉變，我國體育賽事加速職業化改革的步伐。中國足球協會超級聯賽（以下簡稱“中超聯賽”）作為我國職業體育賽事的代表，其職業化和市場化水平影響我國足球產業整體發展動態。2016年4月，國務院頒發《中國足球中長期發展規劃（2016—2050年）》，指出“應提升中超聯賽的品牌價值，使場均觀賽人次達到世界前列”。縱觀中超聯賽15年的觀賽數據，其場均觀賽人次和全年累計收視人次不斷刷新。2018年，中超聯賽以場均2.4萬人的上座率和全年6.9億收視人次成為收視率排名前列的頂級足球賽事，10年110億元的全媒體轉播權和年度4.65億元的總贊助金額更成為中超聯賽品牌商業價值的例證（德勤中國，2019）。然而，從理性視角剖析，雖然中超聯賽的場均觀賽人次已取得歷史性突破，但這一數據在很大程度上得益于我國的人口基數。若橫向對比中超聯賽與國外先進聯賽的其他數據，會發現中超聯賽在運營投入、支出分配、盈利水平等方面均存在不足與差距。球迷消費是職業聯賽存在和發展的必要條件之一，職業聯賽長遠健康發展的關鍵是成功吸引并留住球迷，即忠誠球迷是改革和完善職業聯賽品牌建設與運營模式的關鍵因素（?zgen et al.，2017；Tachis et al.，2015）。持續觀賽意愿是評估職業聯賽能否成功吸引并留住球迷的關鍵指標，具有較高持續觀賽意愿的球迷會進一步通過持續觀賽行為提升聯賽認同感和忠誠度，降低流失風險（Moreno et al.，2016）。因此，探討并揭示中超聯賽球迷持續觀賽意愿的形成機制，或許可以為中超聯賽培育穩定球迷群體和提升聯賽盈利水平。

持續觀賽意愿及其前置因素研究已成為球迷消費行為研究領域關注的熱點，學者基于不同研究視角探討了持續觀賽意愿與不同前置因素之間的關系。Moreno等（2016）著重探討了服務質量、感知價值、滿意度、比賽結果和情緒對持續觀賽意愿的影響，發現服務質量、感知價值和滿意度均與持續觀賽意愿之間存在顯著正向影響關系；Biscaia等（2012）分析了情緒、滿意度和持續觀賽意愿之間的關系，發現快樂的情緒能通過滿意度正向影響持續觀賽意愿。由于消費的情境性、消費過程的動態性以及研究視角的差異性等因素，雖然相同的前置因素對持續觀賽意愿的影響結果可能存在偏差，但以上文獻均強調球迷的消費行為是推動職業聯賽可持續發展的必要條件，球迷的持續觀賽意愿是維持職業聯賽繼續生存的關鍵因素。此外，服務質量、感知價值、滿意度與持續觀賽意愿之間的關系是目前國內外學者關注的焦點。這不僅是因為服務質量、感知價值和滿意度均可以細分球迷群體，幫助管理者及時采取相關措施更好地滿足球迷需求，還因為服務質量是持續觀賽意愿可管理的重要前提，滿意度是服務質量的結果，感知價值對持續觀賽意愿的預測作用均大于服務質量和滿意度（Moreno et al.，2015；Theodorakis et al.，2013）。但仍有學者提出，服務是易逝的，只有體驗才能持續，且持續的體驗能產生顧客持續的惠顧行為（Pine et al.，1998）；了解消費者的品牌體驗對制定產品或服務的營銷策略至關重要，消費者的品牌體驗有助于形成品牌忠誠（Brakus et al.，2009）；球迷的觀賽體驗在持續觀賽意愿的形成過程中具有核心作用，有助于對聯賽品牌形成深刻感知（Kruger et al.，2012；Wong et al.，2016）。另外，國內外球迷、現場和非現場（通過新媒體、電視、廣播等渠道）球迷在觀賽體驗方面普遍存在一定的聯系和差異。如國內外球迷在觀賽時比較注重尋求感官刺激并全身心投入；但相比之下，國外球迷喜歡跟著比賽節奏表達個人的情感或情緒，國內球迷喜歡跟隨球迷會成員，通過明確的分工集體吶喊助威（梁斌，2017）。訪談部分散客看臺球迷發現，部分國內球迷持續進入現場觀看賽事的主要原因是在躁動的氛圍下達到放松身心、釋放壓力的目的。針對現場和非現場球迷，其本質的區別在于體驗的全方位性。雖然非現場球迷可以通過鏡頭全方位地捕捉多數精彩時刻，但多數僅在看到運動員攻防到對方30 m區域或進球時才會興奮或激動，造成該類球迷通過鏡頭無法清晰地捕捉到現場的氛圍、運動員的運動技能或身體素質以及球迷之間的互動等細節。這些細節同樣是激活現場球迷情緒、滿足其全方位體驗的關鍵所在。

本文選取持續觀賽意愿作為結果變量，將觀賽體驗假設為前因變量，感知價值假設為中介變量，滿意度假設為調節變量，旨在構建能夠反映中超聯賽球迷持續觀賽意愿形成機制的概念模型，通過深入剖析觀賽體驗、感知價值、滿意度與持續觀賽意愿之間的關系，揭示中超聯賽球迷持續觀賽意愿的形成機制。

1 文獻述評與研究假設

1.1 持續觀賽意愿

持續觀賽意愿源于態度理論，是有效預測球迷持續觀賽行為的重要前置因素（Carlson et al.，2016）。Zeithaml等（1996）主張，行為意愿是個體主觀判斷其未來可能采取某一特定行為的傾向，認為顧客的行為意愿是影響其再購行為的關鍵因素，但僅采用單一的測量指標（再購意愿）不能充分反映顧客的未來行為，進而提出包含忠誠、轉換、支付更多等5個維度的行為意愿模型。Cronin等（2000）指出，直接測量消費者的實際購買行為是非常困難的，建議采用消費者的行為意愿代替其實際的購買行為，主張行為意愿包括推薦、忠誠、支付更多等5個維度。隨著研究深入，部分學者逐漸將行為意愿的概念引入球迷消費行為研究領域，采用多個指標測量球迷的持續觀賽意愿。Trail等（2003）從未來出席率、購買球隊紀念品、購買球隊授權商品和支持球隊4個方面測量球迷的持續觀賽意愿；Yoshida等（2010）主張，球迷的持續觀賽意愿可以從未來出席率、推薦賽事以及對球隊保持忠誠3個方面測量；Biscaia等（2012）從未來出席率、推薦賽事以及購買球隊產品和服務3個方面測量了球迷的持續觀賽意愿，明確提出球迷的持續觀賽意愿與職業聯賽的成功聯系密切。

可知，持續觀賽意愿是指球迷對先前觀賽體驗進行整體評估后，其未來一段時間持續觀賽的主觀愿望，是評估職業聯賽能否成功吸引并留住球迷的關鍵（Carlson et al.，2016）。此外，未來出席率和推薦賽事是測量球迷持續觀賽意愿重要的兩個指標（Biscaia et al.，2012）。因此，本研究認為，持續觀賽意愿是指在未來一段時間中超聯賽球迷持續觀賽和推薦賽事并對聯賽保持忠誠的主觀愿望。

1.2 觀賽體驗及其直接效應

觀賽體驗源于體驗經濟和體驗營銷的研究，是有效預測球迷持續觀賽意愿的重要前置因素（Kruger et al.，2012；Wong et al.，2016）。Pine等（1998）將體驗看作一種經濟商品，認為其可以引發顧客的持續惠顧行為，并依據顧客的參與形式和涉入程度將其劃分為教育、逃避、娛樂和審美4種類型。Schmitt（1999）率先提出體驗營銷的觀點，認為體驗是顧客對源于生活觀察或事件參與刺激的反應，并從心理學角度提出包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗及關聯體驗的五維戰略體驗模塊。Br‐akus等（2009）對品牌體驗的內涵和維度進行探討，從感官體驗、情感體驗、行為體驗和認知體驗4方面開發了品牌體驗量表，證實顧客體驗正向影響品牌忠誠。隨著研究的深入，部分學者逐漸將體驗經濟和體驗營銷的概念引入球迷消費行為研究領域。Kruger等（2012）主張，難忘的賽事體驗對提升觀眾的忠誠度具有重要作用；Wong等（2016）發現，球迷的賽事體驗正向影響未來出席率。

可知，觀賽體驗是由球迷現場親身接觸體育賽事相關刺激而產生主觀的內部反應（感官體驗、情感體驗和認知體驗）和行為反應。有研究也證實，球迷的觀賽體驗與持續觀賽意愿之間存在顯著的相關關系（姚琦等，2015；Brakus et al.，2009）。此外，雖然國內學者選取五維戰略體驗模塊測量本土球迷的觀賽體驗，但提出將職業聯賽塑造為品牌，從品牌建設角度探析球迷不同層面的觀賽體驗對持續觀賽意愿的影響效果，有助于推動職業聯賽品牌建設進程（李宇明等，2011；石勇，2014）。同時，與五維戰略體驗模塊相比，品牌體驗量表的可操作性更強，能更好地闡釋球迷觀賽體驗的本質、維度結構以及球迷與中超聯賽品牌之間的互動情形（Brakus et al.，2009）。由此提出以下假設：

H1a：感官體驗對持續觀賽意愿具有顯著的直接影響；

H1b：情感體驗對持續觀賽意愿具有顯著的直接影響；

H1c：行為體驗對持續觀賽意愿具有顯著的直接影響；

H1d：認知體驗對持續觀賽意愿具有顯著的直接影響。

1.3 感知價值及其中介效應

感知價值源于消費行為科學，是有效預測球迷持續觀賽意愿的重要前置因素（Kunkel et al.，2017）。早期的感知價值研究中，學者將其看作一個單維度概念，認為感知價值是消費者對購買產品或服務帶來效用的整體評估（Zeithaml，1988）。隨著研究的深入，有學者提出，僅從成本角度評估消費者的感知價值不能充分反映其消費體驗的本質，即感知價值應是一個多維度概念。Sheth等（1991）提出消費價值理論來解釋消費者忠誠于特定品牌或產品的原因，認為感知價值包括功能價值、社會價值、情感價值等5個維度。Sweeney等（2001）主張，感知價值會影響消費者后續的選擇行為，基于消費價值理論開發了包含情感價值、價格價值、社會價值等4個維度的感知價值量表。還有學者將消費價值理論擴展到球迷消費行為研究領域。Kwon等（2007）發現，球迷的感知價值中介了球隊認同與購買意愿之間的關系，為感知價值可以作為中介變量引入體育消費行為研究領域提供了實證支撐。Byon等（2013）發現，球迷的感知價值中介了場地質量與持續觀賽意愿之間的關系。Kunkel等（2017）基于消費價值理論開發了包含功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和經濟價值5個維度的體育賽事消費者感知價值量表。此外，雖然現有研究并未直接證實球迷觀賽體驗可以有效預測感知價值，但提出體育消費體驗是消費者感知價值最主要的獲取渠道，即體育消費體驗與感知價值存在顯著的相關關系（Sato et al.，2018）。

可知，感知價值是一個多維度概念，其本質是球迷對自己“付出”和“得到”效用的權衡（劉圣文，2019）。本研究將感知價值假設為中介變量，究其原因，雖然球迷的感知價值與觀賽體驗和持續觀賽意愿之間均存在顯著的相關關系，但中超聯賽球迷的觀賽體驗對持續觀賽意愿的作用機制尚不清晰，觀賽體驗如何影響持續觀賽意愿仍需研究。由此提出假設H2：感知價值中介了觀賽體驗與持續觀賽意愿之間的關系。

1.4 滿意度及其調節效應

滿意度源于顧客滿意度理論，是有效預測球迷持續觀賽意愿的重要前置因素（Trail et al.，2005）。目前，國內外學者對滿意度概念的界定及其內涵闡釋暫未達成一致。Theodorakis等（2013）主張，滿意度是球迷觀賽期間對賽事、娛樂活動或其他輔助服務帶來愉悅感和滿足感的反應，主要參照最后一場比賽從觀賽決定、球隊表現、整體服務3個方面對球迷的滿意度進行測量。Gong等（2015）將滿意度分為賽事和服務兩部分，從政策、運營和營銷3個方面測量了球迷對中超聯賽的滿意度。彭道海等（2016）將滿意度定義為球迷觀賽后對比賽過程、結果及其服務的一種個性和主觀的評價，主張滿意度包括賽場氛圍、賽場秩序以及賽場環境等5個方面。由于切入視角和研究內容角度的不同，滿意度扮演的角色不盡相同。Lee等（2015）發現，滿意度可以正向影響重游意愿。Biscaia等（2012）證實，滿意度中介了快樂情緒與持續觀賽意愿之間的關系。Moreno等（2016）發現，滿意度調節了感知價值與行為意愿之間的關系。Huang等（2011）指出，球迷的滿意水平由觀賽體驗決定，即觀賽體驗正向影響滿意度。Kue‐nzel等（2007）發現，滿意度中介了快樂的觀賽體驗與持續觀賽意愿之間的關系。Carlson等（2016）證實，滿意度調節了旅游體驗感知價值與重游意愿之間的關系。

可知，滿意度是一種心理感受過程，主要是指球迷對先前觀賽體驗的整體判斷和評估（黃海燕等，2018）。它既可以作為調節變量，也可以作為中介變量，還可以直接對持續觀賽意愿產生影響。本研究將滿意度假設為調節變量，究其原因，雖然不同滿意度條件下球迷在持續觀賽意愿方面存在顯著差異，但中超聯賽球迷的觀賽體驗何時影響持續觀賽意愿或何時影響較大尚未得到證實，仍需研究，由此提出假設H3和H4。H3：滿意度調節了觀賽體驗與持續觀賽意愿之間的關系；H4：觀賽體驗通過感知價值影響持續觀賽意愿的中介過程（后半路徑）受到滿意度的調節。

綜上所述，本研究構建了中超聯賽球迷持續觀賽意愿形成機制的概念模型（圖1）。

圖1 中超聯賽球迷持續觀賽意愿形成機制的概念模型Figure 1. Conceptual Model of the Formation Mechanism of the CSLFans’Continued Participation Intention

2 研究設計

2.1 變量測量

本研究借鑒國內外成熟量表，進一步結合專家訪談和問卷預發放的方式，設計相關測量變量的題項，得到包含觀賽體驗、感知價值、滿意度和持續觀賽意愿4部分的整體量表（表1）。其中，觀賽體驗量表主要借鑒Brakus等（2009）的品牌體驗量表，共設計4個維度12個題項，即感官體驗、情感體驗、行為體驗和認知體驗維度分別包含3個題項；感知價值量表主要借鑒Kunkel等（2017）的體育賽事消費者感知價值量表，共設計5個維度9個題項，即功能價值維度3個題項、社會價值和情感價值維度分別2個題項、認知價值和經濟價值維度分別1個題項；滿意度量表主要參考Kuenzel等（2007）的研究，從觀賽決定、體驗質量和賽事精彩程度方面共設計3個題項；持續觀賽意愿量表主要參考Yoshida等（2010）的研究，從未來出席率、推薦賽事和對聯賽保持忠誠方面共設計3個題項。以上4部分的所有題項均采用李克特5點計分法，從“非常不贊同”（1分）到“非常贊同”（5分）。

表1 量表的維度（指標）、題項數量以及參考來源Table 1 Dimensions（Indicators），Number of Items and Reference Sources of the Scale

2.2 問卷設計與數據處理

問卷設計方面，首先根據觀賽體驗的定義，認為調查對象在上賽季至少擁有1次現場觀看中超賽事的經歷（Kruger et al.，2012）。其次，為了區分觀賽意愿、再次觀賽意愿以及持續觀賽意愿之間的差異，認為觀賽意愿反映的球迷實際現場出席率應≥0，再次觀賽意愿應≥1，持續觀賽意愿應≥2（Moreno et al.，2016）。最后，根據持續觀賽意愿內涵并結合中超聯賽實際情況，本研究采用“您上賽季現場觀看中超賽事的數量是否已達到2場或2場以上”這一甄別問項篩選調查對象。為避免相關量表具有較強西方文化背景的干擾，在保證原量表意義和維度完整的前提下，對相關量表進行必要調整，剔除不恰當的少量題項，將措辭表達情境化，以適應研究需要（劉偉等，2018）。為避免由同一人回答一套問卷可能造成的同源偏差，采用部分條目反向題以及匿名填答的方式進行問卷設計，降低有效數據的同源偏差（熊紅星等，2012）。為避免因問卷設計不合理而影響有效數據的信效度，將問卷設計和數據收集分兩個步驟進行，利用交叉驗證的程序對結構模型進行跨樣本檢驗（鄭和明等，2017）。預發放過程中，全部采用面對面（調查者與填答者）的填答方式，在確保每位填答者均為中超聯賽球迷的基礎上，實地發放問卷100份，回收有效問卷82份，有效率為82%。在此階段，針對原問卷中存在的語義不清或難以理解等問題優化了題項的表述方式，通過項目分析和探索性因子分析刪減了部分題項，以形成正式問卷。

本研究采用的正式問卷包含2部分：第1部分為中超聯賽球迷的基本信息，包括性別、年齡和學歷；第2部分為觀賽體驗、感知價值、滿意度和持續觀賽意愿4部分量表。在正式問卷發放過程中，根據便利性和有效性原則，采用立意抽樣方法于2019年2—4月在北京中赫國安、上海上港、河南建業、山東魯能泰山、大連一方等球迷群進行網絡問卷發放。經G-Power效果量檢定發現，本研究需發放有效問卷178份，但為了獲取更加穩定的統計數據，共計回收問卷362份，剔除填答不一致或同一選擇的問卷，得到有效問卷284份，有效回收率為78.5%。t檢驗表明，無效問卷和有效問卷之間的差異無統計學意義，可以忽略調查的無應答偏差。

數據處理和分析主要采用SPSS 24.0和Amos 21.0軟件完成。對有效樣本的人口統計特征進行分析（表2），發現男性、25～34歲以及具有本科學歷的有效樣本居多，這與杜江（2016）的調查結果相符（德勤中國，2019）。同時，本研究對正式問卷進行了Harman單因素檢驗。通過對整體量表進行探索性因子分析，發現未轉軸時第一個因子解釋了37.411%（小于40%）的變異，認為單一因子解釋的大部分變異現象并不存在，同源偏差不嚴重。

表2 有效樣本的人口統計特征Table 2 Demographic Characteristics of Effective Samples

2.3 信效度檢驗

根據Kaiser（1960）的觀點，題項間是否適合進行因子分析可根據取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）來判斷。經檢驗，本研究的KMO=0.817＞0.50，Bartlett球體檢驗值為1 022.874，P=0.000，表明適合進行因子分析。經驗證性因子分析發現，所有觀察變量標準化后的因子載荷值皆大于0.50，測量模型的χ2/df=1.077，RMSEA=0.036，GFI=0.959，IFI=0.977，CFI=0.975，NFI=0.949，表明數據與模型的適配度良好。在此基礎上，對量表的信效度進行檢驗。

信度包括內部一致性信度和組合信度。其中，內部一致性信度利用Cronbach’sα系數檢驗，組合信度利用CR值檢驗。上述4部分量表的Cronbach’sα系數均大于0.60（表 3），整 體 量 表 的 Cronbach’sα系 數 為 0.914（＞0.70），表明4部分量表均具有較好的內部一致性信度。此外，測量模型中所有潛在變量的CR值均高于0.70，表明4部分量表均具有較好的組合信度。

表3 主要變量的均值、標準差、相關系數及信效度檢驗結果Table 3 Mean Value，Standard Deviation，Correlation Coefficient and Reliability and Validity Test Results of Main Variables

效度包括內容效度和結構效度，結構效度又分為收斂效度和區分效度。內容效度的檢驗主要采取專家訪談法完成，具體操作過程為：首先，邀請體育管理學、消費行為學以及中超聯賽管理者等具有相關背景的3名專家，對初步編制的量表進行討論，目的為明確量表維度和題項內容。其次，再次邀請專家對首輪預發放整理得到的量表維度和題項的適當性與科學性進行評定，邀請5名中超聯賽球迷代表對量表內容的符合程度和可讀性進行評定，綜合專家和球迷代表的反饋建議，進一步修正量表。最后，經過3輪專家訪談和預發放過程，確定整體量表包括27個題項，內容效度符合社會調查研究的要求。收斂效度利用平均變異萃取量（average variance extracted，AVE）檢驗，區分效度利用AVE和相關系數檢驗。所有潛在變量的AVE均大于0.50（表3），表明4部分量表均具有較好的收斂效度；各潛在變量的AVE平方根均高于所在行與列的相關系數，表明4部分量表均具有較好的區分效度。

3 研究結果

3.1 變量間的相關性分析

4部分量表均滿足數據打包處理的單維與同質條件（表3）。在此基礎上，將4部分量表的題項數據分別打包處理，得到感官體驗、情感體驗、認知體驗、行為體驗、感知價值、滿意度和持續觀賽意愿7個變量。利用Pearson相關系數檢驗7個變量間的相關性，兩兩變量間均在0.01或0.05的水平上呈現正相關，相關系數均處于中低度水平（＜0.70），說明以上兩兩變量在一定程度上相互獨立，可以進行后續的回歸分析。

3.2 假設檢驗

采用層次回歸分析對各研究假設分別檢驗，對需檢驗模型均進行方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）診斷，發現模型VIF值均低于4.0，表明不存在嚴重的共線性問題。模型1～3均以持續觀賽意愿（Y）為因變量：模型1將控制變量（性別、年齡、學歷）納入回歸模型；模型2將中心化后的感官體驗（X1）、情感體驗（X2）、行為體驗（X3）、認知體驗（X4）、滿意度（U）及其乘積項（UX1、UX2、UX3、UX4）納入回歸模型；模型3是在模型2的基礎上，將中心化后的感知價值（W）及其與滿意度的乘積項（UW）納入回歸模型；模型4以未中心化的感知價值為因變量，將控制變量與中心化后的X1、X2、X3、X4、U、UX1、UX2、UX3、UX4納入回歸模型（表4、圖2）

圖2 各變量對持續觀賽意愿的作用效果Figure 2. The Effect of Each Variable on the Continued Participation Intention

模型 1中，性別（β=-0.140，P＞0.05）、年齡（β=-0.178，P＞0.05）和學歷（β=-0.148，P＞0.05）對持續觀賽意愿的負向影響均不顯著，表明中超聯賽球迷在持續觀賽意愿方面具有跨性別、跨年齡和跨學歷的一致性。模型 2 中 ，UX1（β=-0.216，P＞0.05）、UX2（β=-0.051，P＞0.05）、UX3（β=0.128，P＞0.05）、UX4（β=-0.074，P＞0.05）的系數均未達到顯著，說明在僅引入滿意度的環節，滿意度在感官體驗、情感體驗、行為體驗和認知體驗與持續觀賽意愿之間均不存在顯著的調節作用。

在此基礎上，對滿意度有調節的中介作用進行檢驗。參考有調節的中介效應檢驗步驟，進行以下操作：1）做Y對X、U和UX的回歸（模型2）；2）做W對X、U和UX的回歸（模型4）；3）做Y對X、U、UX、W和UW的回歸（模型3）（溫忠麟 等，2014；葉寶娟 等，2013）。模型4中，X2（β=0.196，P＜0.05）和X4（β=0.239，P＜0.05）的系數達到顯著，且模型3中UW（β=0.281，P＜0.05）的系數也達到顯著（表4），滿足有調節中介模型成立的條件（a1和b2的置信區間不包括0），證實滿意度有調節的中介作用顯著，說明感知價值在情感體驗和認知體驗影響持續觀賽意愿過程中的中介作用顯著，且情感體驗和認知體驗通過感知價值影響持續觀賽意愿中介過程的后半路徑受到滿意度的調節，即滿意度調節了感知價值與持續觀賽意愿之間的關系，假設H2和H4均得到部分證實。結合模型3中X2（β=0.015，P＞0.05）和X4（β=-0.084，P＞0.05）的系數，感知價值在情感體驗和認知體驗影響持續觀賽意愿的過程中具有完全中介作用，說明情感體驗和認知體驗對持續觀賽意愿的直接正向和負向影響均不顯著，假設H1b和H1d均未得到證實。模型3中，UX2（β=-0.130，P＞0.05）和UX4（β=-0.278，P＞0.05）的系數均未達到顯著，說明在同時引入感知價值和滿意度的環節，滿意度在情感體驗和認知體驗與持續觀賽意愿之間的調節作用仍不顯著。

表4 層次回歸分析結果Table 4 Results of Hierarchical Regression Analysis

模型 4中，X1（β=0.191，P＞0.05）、X3（β=-0.059，P＞0.05）、UX1（β=0.095，P＞0.05）和 UX3（β=-0.237，P＞0.05）的系數均未達到顯著，不滿足有調節中介模型成立的條件（a1和a3的置信區間均包括0），證實以感官體驗和行為體驗為自變量的有調節中介模型未能成立，說明感知價值在感官體驗和行為體驗影響持續觀賽意愿過程中的中介作用不顯著，滿意度也不存在有調節的中介作用。結合模型 3中 X1（β=-0.217，P＞0.05）和 X3（β=0.446，P＜0.01）的系數，感官體驗對持續觀賽意愿的直接負向影響不顯著，但行為體驗對持續觀賽意愿的直接正向影響顯著，假設H1a未得到證實，假設H1c得到證實。此外，模型3中 UX1（β=-0.298，P＜0.05）的系數達到顯著，但UX3（β=0.224，P＞0.05）的系數未達到顯著，說明在同時引入感知價值和滿意度的環節，滿意度在感官體驗與持續觀賽意愿之間的調節作用顯著，但在行為體驗與持續觀賽意愿之間的調節作用仍不顯著，假設H3僅得到部分證實。研究還發現，模型3中U（β=0.321，P＜0.05）和W（β=0.376，P＜0.05）的系數均達到顯著，說明滿意度和感知價值均可以顯著正向影響持續觀賽意愿，且感知價值對持續觀賽意愿的預測作用大于滿意度。

基于上述分析，利用簡單斜率分析法，將滿意度按照得分均值分為2組，即高值（均值＋1個標準差）和低值（均值-1個標準差），檢驗不同滿意度條件下感官體驗或感知價值對持續觀賽意愿的影響模式。在低滿意度條件下，感官體驗對持續觀賽意愿的正向影響不顯著（β=0.045，P＞0.05）；在高滿意度條件下，感官體驗對持續觀賽意愿具有顯著負向影響（β=-0.428，P＜0.01，圖3A）。在低滿意度條件下，感知價值對持續觀賽意愿的正向影響不顯著（β=0.122，P＞0.05）；在高滿意度條件下，感知價值對持續觀賽意愿具有顯著正向影響（β=0.746，P＜0.001，圖3B）。

圖3 滿意度對感官體驗和感知價值與持續觀賽意愿的調節作用Figure 3. The Moderation Effect on Satisfaction on Sensory Experience，Perceived Value and Continued Participation Intention

4 討論

4.1 觀賽體驗對持續觀賽意愿的作用機制

感官體驗對持續觀賽意愿的直接負向影響不顯著（圖2A）。這雖然與Brakus等（2009）和Wong等（2016）的研究相悖，但可能與中超聯賽球迷的態度忠誠有關。究其原因，持續觀賽意愿是態度忠誠的重要組成部分，一旦球迷形成持續觀賽意愿，意味著球迷與中超聯賽之間已經形成較高的心理聯系且能抗拒改變，行為意愿由內在驅動并呈現出自我認同。球迷不僅與聯賽之間有了更多的個人意義，且能成功地協調并克服內部和外部環境的約束（Doyle et al.，2013）。同時，積極的感官體驗多與球隊表現、促銷贈品等情境因素及渴望娛樂的享樂動機有關，即越關注感官體驗的球迷，其與聯賽的心理聯系越低，說明球迷的持續觀賽意愿越低，佐證了兩者存在負向的影響關系。但由于多數球迷已經形成持續觀賽意愿，意味著他們已經能協調并克服內部和外部環境的約束，即感知價值和滿意度的正向影響作用可能弱化了感官體驗對持續觀賽意愿的負向影響，造成兩者的負向影響關系并不顯著。此外，感知價值未能中介感官體驗與持續觀賽意愿的關系，其實質是感官體驗與感知價值之間的正向影響關系不顯著，這可能是感官體驗與持續觀賽意愿之間存在負向影響關系的結果，即其他變量或變量間的關系可能弱化了感官體驗對感知價值的正向影響。在此基礎上，由于感知價值在感官體驗影響持續觀賽意愿的過程中不存在顯著的中介作用，滿意度不存在有調節的中介作用。另外，滿意度調節了感官體驗與持續觀賽意愿之間的關系。簡單斜率分析發現，感官體驗在高滿意度條件下對持續觀賽意愿具有顯著負向影響，再次佐證感官體驗與持續觀賽意愿之間存在負向的影響關系。然而，感官體驗在低滿意度條件下對持續觀賽意愿的正向影響不顯著，這可能是因為多數球迷與中超聯賽之間已經形成一定程度的心理聯系，即便在感官體驗方面具有較低的滿意度，仍會形成持續觀賽意愿。

情感體驗和認知體驗對持續觀賽意愿的直接正向和負向影響均不顯著（圖2B、圖2D），但感知價值卻中介了情感體驗和認知體驗與持續觀賽意愿的關系，這與Byon等（2013）和Kwon等（2007）的研究相似。深挖原因，除了中介變量改變了自變量對因變量的作用機制外，還可能是球迷的內在心理活動發揮了作用，即該結果間接印證了“刺激—有機體—反應”（stimulus-organism-response，SOR）理論，證實球迷的“刺激—反應”模式并不是一個簡單、機械的過程，而是需要經過一系列內在心理活動，表明球迷在受到來自心理因素方面的刺激（情感體驗和認知體驗）后，會經過內在心理評估（感知價值），對刺激采取一種內在或外在的行為反應，其中內在行為反應主要體現于球迷的持續觀賽意愿（周濤等，2018）。此外，情感體驗和認知體驗通過感知價值影響持續觀賽意愿中介過程的后半路徑均受到滿意度的調節，實質是感知價值在情感體驗和認知體驗影響持續觀賽意愿過程中的中介作用顯著，且滿意度調節了感知價值與持續觀賽意愿的關系。這與Moreno等（2016）和Carlson等（2016）的研究一致，證實了持續觀賽意愿是球迷心理層面多元情感關系間相互作用的結果。簡單斜率分析發現，感知價值在高滿意度條件下對持續觀賽意愿具有顯著正向影響，這是因為當球迷對情感體驗和認知體驗具有較高滿意度時，其感知價值相對較高，促進持續觀賽意愿的形成；感知價值在低滿意度條件下對持續觀賽意愿的正向影響不顯著，這是因為感知價值改變了情感體驗和認知體驗對持續觀賽意愿的作用機制，導致情感體驗和認知體驗與感知價值和持續觀賽意愿之間僅存在顯著正向影響關系，造成低滿意度條件下感知價值與持續觀賽意愿之間僅存在正向影響關系。但由于低滿意度條件下，球迷情感體驗和認知體驗的感知價值相對較低，降低或弱化了感知價值對持續觀賽意愿的作用效果，造成感知價值對持續觀賽意愿的正向影響不顯著。另外，滿意度未能調節情感體驗和認知體驗與持續觀賽意愿之間的關系。這可能與球迷滿意度的形成有關，即積極的情感體驗和認知體驗能帶給球迷較高的體驗質量，肯定自己的觀賽決定，產生相對較高且趨于穩定的滿意度，造成不同滿意度水平下情感體驗和認知體驗對持續觀賽意愿的影響并不存在顯著的差異。

行為體驗對持續觀賽意愿的直接正向影響顯著（圖 2C），這與Brakus等（2009）和Wong等（2016）的研究一致。該結果佐證了積極的行為體驗不僅可以滿足球迷參與足球運動和尋求社會互動的需求，還可以提升球迷的涉入程度，增強球迷與聯賽之間的心理聯系，促進持續觀賽意愿的形成。此外，感知價值未能中介行為體驗與持續觀賽意愿之間的關系，其實質是行為體驗對感知價值的負向影響不顯著。這是因為積極的行為體驗仍需球迷在心理或行為層面繼續付出情感投入或實際行動來實現，導致具有較高行為體驗的球迷未獲得較高的效用，球迷的行為體驗與感知價值之間存在負向影響關系，但可能由于行為體驗可以直接正向影響持續觀賽意愿，行為體驗與感知價值之間的負向影響關系被弱化，造成行為體驗對感知價值的負向影響并不顯著。在此基礎上，由于感知價值在行為體驗影響持續觀賽意愿的過程中不存在顯著的中介作用，滿意度的有調節中介作用也不存在。另外，滿意度未能調節行為體驗與持續觀賽意愿之間的關系，這可能與球迷滿意度的形成有關，即積極的行為體驗讓球迷產生相對較高且趨于穩定的滿意度，造成不同滿意度水平下行為體驗對持續觀賽意愿的影響不存在顯著的差異。

4.2 感知價值和滿意度對持續觀賽意愿的影響

感知價值和滿意度均能顯著正向影響持續觀賽意愿，且感知價值對持續觀賽意愿的預測作用大于滿意度（圖2），這與Theodorakis等（2013）和Moreno等（2015）的研究一致。究其原因，以上結果間接印證了顧客滿意度理論和消費價值理論，即積極的感知價值和滿意度均會顯著正向影響球迷的態度。此外，感知價值對持續觀賽意愿的預測作用大于滿意度，這是因為感知價值的高低可以直接由觀賽體驗來決定，球迷不會因為心理聯系的高低改變感知價值對持續觀賽意愿的作用效果。雖然滿意度可以顯著正向影響持續觀賽意愿，但要受到球迷心理聯系的影響。

4.3 中超聯賽球迷持續觀賽意愿的形成機制

對概念模型而言，背后的原理主要體現在其理論基礎，即首先參考“服務質量—感知價值—滿意度—持續觀賽意愿”這一鏈條關系，構建了主體框架（Moreno et al.，2015）。其次，借鑒“觀賽體驗比服務質量更適合作為持續觀賽意愿的前因變量”這一觀點，結合國內外、現場和非現場球迷在觀賽體驗方面的差異以及中超聯賽實際情況，對初步形成的主體框架進行本土化改造（Kruger et al.，2012）。最后，基于對品牌體驗理論、消費價值理論、顧客滿意度理論和態度理論的認識，構建了中超聯賽球迷持續觀賽意愿形成機制的概念模型。同時，采用層次回歸分析對該模型進行驗證，得到最終的形成機制示意圖（圖2），經歸納分析挖掘整體模型反映的原理：中超聯賽刺激了球迷的感官，讓球迷感覺良好，大腦和身體均沉浸其中，能識別、確認和記憶該聯賽，在心理層面與聯賽建立情感聯系，在行為層面表現出繼續支持或關注聯賽的沖動（Brakus et al.，2009）；球迷完成本次觀賽體驗后，會經過一系列的內在心理活動，對比自己的“付出”和“得到”的利益，判斷和評估整體的觀賽體驗效用（Kunkel et al.，2017）；一旦球迷對先前觀賽過程得到的整體刺激或效用感到滿意，會驅使其迫切再次獲得這種刺激，形成持續觀賽意愿的循環（Moreno et al.，2015）。

5 結論

1）感官體驗既不能直接也不能間接通過感知價值影響持續觀賽意愿，滿意度卻調節了感官體驗與持續觀賽意愿之間的關系；2）情感體驗和認知體驗能完全通過感知價值影響持續觀賽意愿，兩個中介過程的后半路徑均受到滿意度的調節；3）行為體驗僅能直接影響持續觀賽意愿；4）感知價值和滿意度均能正向影響持續觀賽意愿，感知價值對持續觀賽意愿的預測作用要大于滿意度。

6 研究局限

雖然本研究構建了中超聯賽球迷持續觀賽意愿形成機制的概念模型并對其進行驗證，但研究仍具有一定的局限性，表現為：1）概念模型雖然得到驗證，但球迷的持續觀賽行為有其獨特的內在復雜性，后續可將真實的持續觀賽行為納入模型并再次驗證；2）研究屬于橫斷數據分析，只揭示了概念之間的相互關系，后續可采用實驗法進一步驗證相關假設；3）研究只關注了積極的觀賽體驗對中超聯賽球迷持續觀賽意愿的影響，并未關注消極觀賽體驗的抑制作用，后續可將消極的觀賽體驗引入模型，提高模型的完整性。