農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷模式評價研究

宗寧

摘 要：近幾年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的影響下，各種農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)出來，以此實現(xiàn)銷售方式的轉(zhuǎn)型升級。該文以天寶鎮(zhèn)櫻桃為例，通過實地調(diào)研，分析了“觀光采摘”“電商推介”“產(chǎn)地直供”“三合一營銷模式”的特點和優(yōu)勢，并提出了完善營銷模式的對策建議，旨在為打造融入生產(chǎn)、配送、銷售于一體的新業(yè)態(tài)提供參考。

關(guān)鍵詞：天寶櫻桃;農(nóng)產(chǎn)品營銷;模式創(chuàng)新

中圖分類號 F323? 文獻標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2021）20-0132-03

1 研究對象概況

1.1 研究區(qū)概況 天寶鎮(zhèn)，北臨徂徠山國家森林公園，南倚牟汶河的支流柴汶河。該鎮(zhèn)的村落地勢高且四周圍繞著山，由于大山阻擋了寒冷的西風(fēng)和北風(fēng)，到了春天，山的南面最先接受太陽光，在這種地勢的影響下，該鎮(zhèn)櫻桃花期較短，并較其他地域早熟15～20d，因而發(fā)展櫻桃種植具有得天獨厚的自然稟賦，并于1998年5月被中國農(nóng)學(xué)會特產(chǎn)經(jīng)濟職能技術(shù)專業(yè)理事會正式命名為“中國櫻桃第一鎮(zhèn)”。目前，全鎮(zhèn)櫻桃總面積超過3333hm2，年產(chǎn)量達4000多萬kg，擁有數(shù)十種優(yōu)質(zhì)品種。當(dāng)前，隨著人們對櫻桃產(chǎn)量的需求越來越多，天寶鎮(zhèn)政府積極協(xié)調(diào)種植，運輸，銷售的環(huán)節(jié)，打造一條龍服務(wù)模式，大力發(fā)展櫻桃采摘園，幫助村民種植櫻桃致富。借助該鎮(zhèn)櫻桃的發(fā)展優(yōu)勢，其采摘園不僅規(guī)模大，設(shè)施齊全，而且櫻桃品種豐富，深受消費者喜愛。

1.2 產(chǎn)品概況 天寶櫻桃個大，皮薄、味美、營養(yǎng)豐富，被譽為“果之珍品”，是古代宮廷指定的特急貢品，號稱北方鮮果第一枝，與南方荔枝齊名。天寶櫻桃每年4月中旬成熟，果實生育期為45～60d。它既含碳水化合物、蛋白質(zhì)，也含有鈣、磷、鐵和多種維生素，尤其是鐵的含量高，每100g高達6～8mg，比蘋果、桔子、梨高20～30倍，維生素A的含量也比蘋果、桔子、葡萄高4～5倍，因此食用該櫻桃具有促進血紅蛋白再生及防癌的功效。綜上所述，該鎮(zhèn)櫻桃品質(zhì)優(yōu)良，價格適中，且具有一定藥用價值。但由于陳舊單一的營銷模式，導(dǎo)致櫻桃歷年銷量較低。近年來，營銷模式的創(chuàng)新極大地提高了櫻桃的銷售量。

2 “三合一”營銷模式分析

天寶櫻桃采用的是“觀光采摘”“電商推介”“產(chǎn)地直供”三合一的營銷模式，該模式一方面有利于宣傳當(dāng)?shù)氐钠放莆幕硪环矫鎰t隨著產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)延伸，推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟效益。

2.1 觀光采摘 該模式是指通過組織游客在指定果園或溫室大棚內(nèi)開展各類櫻桃的觀光采摘來獲取利潤收入，是一種“三產(chǎn)”融合的銷售模式。通過這種模式，顧客在采摘園就可以享受到游覽園貌、采摘、品嘗、收獲等一系列服務(wù)。從經(jīng)濟效益分析，2021年6月，該鎮(zhèn)櫻桃價格高達44元/kg，采摘門票45元/張，顧客人均消費高達70元。同時，該鎮(zhèn)通過這種模式，有效地節(jié)省了人工費和運費，切實做到?jīng)]有額外費用支出。在此模式的大力推廣下，當(dāng)?shù)鼐用窀镄铝死吓f的櫻桃銷售方式，各個中小型櫻桃采摘園也因此落地成活，極大地帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

2.2 電商推介 天寶鎮(zhèn)依靠“書記跑市場、鎮(zhèn)長上直播、網(wǎng)紅帶貨、物流電商微商齊發(fā)力”等一系列電商推介的模式，截至2020年，該鎮(zhèn)實現(xiàn)年銷櫻桃2000多萬kg，銷售額高達5億余元。該模式采取的是采摘與銷售一體化的方式，即采摘櫻桃與銷售櫻桃并行，并通過網(wǎng)絡(luò)媒介將該過程進行及時直播。該模式在一定程度上打破了以往電商銷售中易出現(xiàn)的虛假信息的問題，整個流程透明直觀，極大地提高了客戶信賴度。

2.3 產(chǎn)地直供 該鎮(zhèn)始終不局限于傳統(tǒng)的銷售模式，在完成1號商城專業(yè)評估后，于2020年5月起采用“產(chǎn)地直供”模式。該模式主要有以下幾大要點：首先，獲得當(dāng)?shù)卣闹С郑〉锰鞂殭烟业木W(wǎng)絡(luò)專供權(quán)。其次，在當(dāng)?shù)鼗鹚俪闪⒎止荆浜蠙烟忆N售。再次，與當(dāng)?shù)匚锪鼾堫^企業(yè)簽署協(xié)議，通過櫻桃園直達物流航空部的專線和最高標(biāo)準(zhǔn)的特快服務(wù)來確保用戶體驗。綜上分析，天寶櫻桃銷售額的劇增，離不開原產(chǎn)地的品質(zhì)、政府的支持、分公司的配合、物流的高效迅速，正是這幾個環(huán)節(jié)緊密地咬合在一起，才推動了1號商城“天寶櫻桃”的發(fā)展。

3 銷售模式優(yōu)勢分析

3.1 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益大幅提高 隨著鄉(xiāng)村旅游、電商等新業(yè)態(tài)興起，天寶櫻桃銷售模式以此為契機，產(chǎn)生了一系列的變化。2018年以前，該鎮(zhèn)果品銷售較為單一，櫻桃果農(nóng)自售或是銷售給收購商。2019年伊始，伴隨著電商、采摘、認領(lǐng)、訂制等多種渠道銷售，增加了果農(nóng)的市場話語權(quán)，果園收入大幅提高，果農(nóng)收益亦大幅提高。同時，在競爭激烈、千變?nèi)f化的市場中，也有效的幫助分散、弱小的農(nóng)戶克服其自身的弱點，避免其出現(xiàn)“功能性缺陷”。具體而言，銷售模式的創(chuàng)新使得2018—2020年農(nóng)戶營業(yè)額劇增。截至2020年，櫻桃產(chǎn)區(qū)年人均收入高達近2萬元，天寶櫻桃產(chǎn)值高達6億余元。

3.2 一定程度上提高了社會效益 以往天寶櫻桃的品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，且種植多以散戶為主，一家一棚，種植品種、面積和產(chǎn)量不穩(wěn)定，無法形成規(guī)模效應(yīng)。該鎮(zhèn)櫻桃缺乏統(tǒng)一的名稱和品牌，缺乏好的宣傳推介渠道和品牌運作模式，知名度低，這些都成為了銷售短板。但是，在該模式的影響下，該鎮(zhèn)近年來開始不斷加快特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸改善規(guī)模不大、品牌知名度低等問題。自2018年起，當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展櫻桃種植，鎮(zhèn)政府建立農(nóng)業(yè)大市場的營銷觀念，將資金、技術(shù)、信息等條件整合運用，將當(dāng)?shù)氐臋烟覡I銷進一步規(guī)范化和科學(xué)化，提高了品牌價值。同時，該鎮(zhèn)物流體系也日趨完善。由于櫻桃這類農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強，易腐蝕且易損耗，所以適宜的溫度和濕度各不相同，需要根據(jù)種類性質(zhì)選擇特定的存儲和運輸環(huán)境。但是，由于以往冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的落后、產(chǎn)地倉等模式應(yīng)用難度大以及運輸和儲存條件的不足，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)貦烟屹|(zhì)量低下，上行困難。這些因素極大的增加了農(nóng)產(chǎn)品在物流方面的耗損，同時也造成了物流企業(yè)滿足于完成現(xiàn)有訂單，不愿花費成本提高訂單質(zhì)量的問題。該鎮(zhèn)相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)后，積極尋求解決辦法，于2020年在實地考察評估后，當(dāng)?shù)卣c1號商城、農(nóng)戶快速組建了強力的組織、分揀、發(fā)貨的網(wǎng)點，這是“產(chǎn)地直供”模式形成完善的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，保證了原產(chǎn)地的特殊商品能最快、最及時、最新鮮地通過物流到達每一位顧客手中。因此，該鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)品牌的樹立，物流水平的提升，有效地推動了當(dāng)?shù)貦烟耶a(chǎn)業(yè)走向城市，在一定程度上推動了城鄉(xiāng)和諧發(fā)展。