基于使用與滿足理論直播帶貨的價值探析

朱麟宜

【摘要】根據2021《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截止2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，2020年網絡視聽產業規模破6000億。在2020年在突發情況的有效推動下，直播帶貨的爆發元年悄然來臨，全民直播、全民帶貨、網絡消費等新態勢噴薄而出且逐漸趨于常態化。無論是頭部主播李佳琦“雙十一預售”當晚1.62億人在線觀看“神話傳奇”，還是央視主播組合“央視boys”、MCN模式變現的新嘗試，都在印證著網絡銷費已經成為消費的主要渠道之一，直播帶貨已經成為為受眾普遍接受的新模式。使用與滿足理論是1974年由卡茨提出的，此理論聚焦大眾傳播中的受眾視角，通過分析受眾的媒介接觸動機從而分析大眾傳播的效果及作用。本文將基于使用與滿足理論探尋我國直播帶貨的價值。

【關鍵詞】直播帶貨;經濟價值;社會價值;文化價值

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.19.054

突發情況加速了線上經濟的成型與穩定運行，據商務部數據統計：2020上半年，全國電商直播超過1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬件。僅在2月份一個月中“淘寶”直播的新增商家數量環比增長719%，直播日銷破億元已然成為常態。

1. 經濟價值之“增”

1.1 注意力經濟：從被動消費到主動消費

使用與滿足理論是站在受眾立場上，通過分析受眾在媒介接觸行為過程中的接觸動機和接觸需求來考察大眾傳播給受眾帶來的心理上和行為上的效用。與傳統的媒介效果分析不同，使用與滿足理論致力于從大眾視角出發，將受眾地位提升到了一個前所未有的高度上，此理論認為受眾是主動的，受眾對媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足，從而凸顯了受眾的主觀能動性對于傳播效果的“反饋”。受眾在媒介接觸后往往會給予“滿意”或“不滿意”的反饋結果。

在海量信息競爭的行業背景下，注意力資源成為了十分稀缺的經濟資源，抓取受眾注意力成為了必要環節。受眾對于信息篩選有著自身的選擇機制，潛意識的停留會影響產品售賣結果，因此受眾注意力的分配與購買行為息息相關。隨著新媒介的普及，泛娛樂化與視覺化強烈的沖擊更能吸引受眾注意。在直播帶貨行業蓬勃發展的態勢下，受眾從被動、無意識販賣注意力轉向主動進行購買，企業愈發注重客戶價值，注重客戶的期待和反饋。畫面的直觀、氛圍的熱烈、產品的優惠等都會帶動受眾的反饋結果向著“滿足”態度發展，因此直播帶貨有效促進了經濟增長。以2020年“雙十一預售”為例，當晚薇婭直播間的GMV（指一定時間段內包含拍下未支付的訂單金額）達到35.21億，李佳琦直播間的GMV達到33.27億元，二者均在短時間內獲得大量銷售額，激發受眾消費潛力，從而有效提高銷售額。

1.2 粉絲經濟：從自主選擇到KOL引導

在使用與滿足理論視域下，受眾接觸媒介的目的會根據自身年齡、性別、教育程度等有所偏向，因此，受眾在媒介接觸的選擇上極大程度上依賴于受眾的主觀能動選擇，媒介接觸后的反饋也會因人而異。但是，由于受眾是作為個體存在于媒介社會中，大眾傳播中個體屬于群體中的一份子，因此，個體受眾在媒介使用過程中可能會受到群體選擇的影響，改變或更加確定自我意見。

KOL（關鍵意見領袖）是群體中擁有更多、更準確產品信息，且為相關群體信任并擁有較大影響力的人。在直播帶貨的銷售模式下，受眾在觀看直播的過程中無法通過感官接觸直接感受、體驗產品的外觀、性能、尺寸等特征，在這種情況下主播等同于關鍵意見領袖的角色，通過自身經驗、表達能力等將產品介紹給受眾，這其中加入了主播對于產品的“專業意見”以及“同類產品比較”等因素。因此，當主播在推薦自己擅長領域的產品時，受眾對于主播的信任度大大增加，收到產品后的滿意度也會隨專業意見的勸服而增加。以主播李佳琦為例，他被觀眾親切的稱為“口紅一哥”，曾于2018年9月成功挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄。李佳琦帶貨口紅相較于其他主播帶貨口紅，受眾的接受度和收貨后的滿意度會更高，也因此創下了直播一分鐘賣出15萬只口紅的業績，有效刺激了消費。

2. 社會價值之“益”

2.1 情感歸屬：從資本驅使到公益驅動

在社交媒體和移動互聯網主導的社會化傳播語境下，主流媒體近年來開始積極轉型，向新媒體特征和受眾需求靠近。在使用與滿足視域下，受眾的主體地位得以凸顯，反饋結果不僅受到媒介水平的影響，更是受到受眾主觀因素的制約。主流媒體加大對于“正能量”事件的推廣和宣傳，用一種“軟宣傳”的方式引發受眾情感共鳴，通過視覺沖擊力、情緒感染力凝聚人心、引發共鳴。傳播學者波爾斯與考特萊特認為，媒介需要與滿足受眾的其他源泉相競爭。

突發情況的發生加速了直播帶貨模式的成熟與發展，在面對重大突發公共衛生事件時，受眾作為個體面對未知病毒來臨的恐慌，大眾媒介展現出的凝聚力、權威性、時效性使中國人民的凝聚力和向心力達到了前所未有的高度，情感的高度共鳴激發了公益直播帶貨的開創。2020年4月6日央視新聞主播朱廣權和電商頭部主播李佳琦直播帶貨助力武漢經濟復蘇，最終達到4014萬元的總銷售額和1.22億的累計觀看次數，切實帶動了武漢的經濟復蘇。在2021年鄭州暴雨突發事件中，直播帶貨的公益屬性再次展現。