周口地域文化在白酒包裝設計中的研究應用
——以周口宋河糧液包裝設計為例

朱威強 王小元

安徽工程大學藝術學院 安徽 蕪湖 241000

緒論：我國有數以萬計的酒類品牌其包裝設計也是種類繁多，許多大牌酒類無論是外包裝還是酒瓶設計都已具備相當完善的概念，但是許多還處于地域階段的中小品牌在此方面都還處在蹣跚學步的階段，缺乏文化內涵以及品牌特色。研究如何建立品牌形象成為中小酒企亟待解決的問題。本文通過中小酒企與地域文化融合增加品牌文化內涵、改善酒類產品包裝設計拓寬品牌銷路，以周口宋河糧液產品包裝設計現狀與發展為例對此加以探討。

1.白酒產品包裝設計現狀

1.1 白酒產品包裝現狀

就現階段來看，多數中小型白酒類包裝設計已開始尋求突破，逐漸摒棄了之前金碧輝煌的風格，但依然還存在三個主要的問題：首先是單調而且同質化嚴重，在設計上多采用單灰色搭配書法文字加以祥云山澗等傳統山水元素進行外包裝設計導致產品整體毫無自身品牌特色與辨識度，在眾多同類產品中也無法脫穎而出；其次，包裝視覺設計一昧地迎合所謂的潮流、形象毫無來源根據、為了迎合而設計，包裝與酒本身毫無聯系導致產品定位不清晰。最后則是對于綠色環保意識缺乏，設計普遍存在包裝過度的問題。

2.周口宋河糧液包裝設計案例分析

2.1 周口宋河糧液包裝現狀分析

橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。不同的釀酒生產原料、水質、氣候等條件下的白酒也因此各具特色。早在2500年前，孔子問禮于老子時，老子即用宋河酒款待孔子，留下了“唯酒無量不及亂”的處世箴言。自漢桓帝至宋徽宗，歷史上先后八位皇帝到鹿邑拜謁老子，宋河酒因此成為祭先賢，宴群臣的“皇封御酒”。然而曾經的“中原濃香型白酒的代表”的宋河糧液如今在品牌知名度與市場占有率等方面發展遲緩，這與品牌形象與包裝設計上的諸多問題不無關系。

2.1.1 包裝設計缺少創意，缺乏創新

產品品質特點在琳瑯滿目的同類產品中如何展現給消費者，關鍵是外包裝設計的發揮。宋河糧液產品包裝普遍存在著缺乏內涵、風格復古、同質化嚴重等問題，設計還在沿用數年前的包裝設計風格，大面積的紅黃色與瓶身的標簽配以復雜的大圖構成了包裝盒的設計風格，這在如今簡潔風盛行的時代顯然已經過時，使得品牌辨識度極大降低導致品牌競爭力下降。因為只有獨特的酒包裝才能展現本品牌與其他同質產品的不同，在復雜的市場中使包裝發揮增值、營銷的作用。

3.基于地域文化的包裝設計策略與方向——以周口宋河糧液包裝設計為例

3.1 發掘代表性地域文化元素

由于地域的不同其產生的文化也都具有一定的差異性，在許多方面也更能彰顯出自我特色，這些正是在印象中最易留存或識別的東西，因此可見地域特色文化是酒包裝設計定位中最重要的因素，它是滲透在各要素之間的隱性因素，通過包裝傳遞出酒的地域特色和文化價值[2]。要從民眾熟知的地域傳承文化中提取出具有代表性的文化要素，對此進行再設計使其突出本地文化，不能只是簡單的把地域文化元素逐個堆砌從而形成酒包裝中的地域性設計風格，這并不可取。好的設計不可能是固定的、它應該是隨時代潮流變化應該在符合當代大勢的情況下在大眾審美與地域性特色元素中尋找連接點來充當設計的紐帶。

3.2 提取地域文化元素再創造，增加設計感

3.2.1 傳統圖形元素的應用

中國的傳統圖形都是人們為了追求某種精神意義而設計的裝飾圖案，這種圖案代表了人對于精神追求的表達。將這種蘊含著人們精神追求的傳統圖形進行有選擇地提煉，運用在白酒包裝設計中既可以彰顯獨特的魅力也可以保留品牌特性。如老子騎牛圖、老子孔子飲酒圖、太昊陵梁紋圖等，對其運用錯位、切割、變異等手法將元素再設計，抽出形中識別性較強的元素與白酒特色相互結合，在符合時代大勢與審美的情況下根據目標消費群體等情況針對性的特色包裝設計。

例如，云姜姜酒的“小黃姜原釀酒”（圖1）以產地梯田景觀與生產原料為設計元素和核心，其形象簡練突出不規則金色曲線與深沉的黑金配色彰顯姜酒的生產取材，通過包裝實現其健康的品牌定位并傳遞出酒文化與醫藥文化在日常生活中的結合（圖2）。

圖1-2 小黃姜原釀酒、元素對比

3.2.2 傳統色彩的應用

對于酒品包裝設計色彩的選用應選擇傳統的色彩組合搭配以烘托產品氣氛，傳統色彩有著很強的裝飾性和象征意義，幾千年來各個民族幾乎都以黑、白、青、赤、黃五色為主要色彩，古代以五色為正色，再加上中間色進行表現。由此可見“五色”體系在文化中的重要地位。它引導著現代包裝設計的用色，給消費者最直觀的感受，也便于消費者對色彩與品牌進行聯想記憶，提升品牌印象[3]。例如用寫意手法配以中國傳統色將京劇變臉的符號融入到包裝設計中的京酒，外包裝結構造型新穎，以國粹京劇中的紅藍黑臉為開啟方式將忠勇俠義、直爽剛毅、演繹到平面當中獨特且富含創意，將京劇變臉的神秘與酒相結合體現得淋漓盡致。

3.2.3 包裝瓶形設計

酒瓶的功能不僅是裝酒，產品特性、文化背景等都可以依靠瓶身造型得以體現，酒瓶造型蘊含著對白酒承載文化的無聲表達代表著酒的品質個性，因此酒瓶的造型設計要把握好三個方面。第一仿生造型，切勿生搬硬套、西顰東效，要在現有的文化中尋求與時代趨勢相符合的元素提煉歸納，找出文化與現實的連接點。第二裝飾造型，在造型裝飾上要符合整體的風格特色，盡量利用地域特色元素中的圖案、材料結合凹凸、肌理、質感等體現酒本身的文化特色。第三幾何造型，宜簡不宜繁，繁瑣的造型對于審美與閱讀具有極大的影響，要在相似的形態中抓住具有代表性的特點利用幾何造型風格的獨特性去表達出來其特點與美感。

3.2.4 綠色環保設計

當前人們對于環保的要求越來越高，相比傳統包裝人們更愿意去購買那些具有環保意識的商品。因此白酒企業更應考慮在酒包裝上如何致力于人性化環保包裝。不僅在包裝的圖案、文字、畫面上需要進行革新，材料的選用也需進行改進，如瓶蓋的材質，可以選用可降解紙質材料充當其瓶蓋，而對外包裝設計來說，一味的使用傳統的三層包裝并不是唯一的選擇，可以摒棄傳統的塑料包裝，環保節能的同時擴大客戶群體，借鑒KFC等紙袋客戶在購買商品后得到的外包裝紙袋不僅可以多次使用，在用得過程中也變相的為其產品進行廣告作用，既符合包裝發展主流又對環境保護有很大的益處。

4.結論

在競爭日愈激烈的中國白酒市場，包裝的美否在很大程度上激發消費者的購買欲，因此具有符合審美趨勢的包裝對產品來說是不可少的，只有立足于地域特色文化的白酒包裝才能適應當代生活的發展、評價一個包裝的是否成功并不只能看其是否符合審美趨勢，它應該是具有一定美感的同時能夠彰顯其產品的獨特性以及樹立品牌特征，以創新得手法結合新型的材料進行完全的形態創新，而不再是拘泥于圖案、文字、畫面排版等，也只有這樣其品牌才能煥發生機、充滿活力。