閩南傳統文化元素在廣告設計專業基礎教學中的應用研究

吳則康

廈門興才職業技術學院 福建 廈門 361000

近年來，我國正在積極地推動文化遺產保護和開發戰略的貫徹落實，同時推動了民族區域經濟發展，切實有效地實現對傳統民族文化的傳承。開發和利用工作已經受到現階段學術界的充分關注，在教育中有意識地弘揚并傳承民族文化具有極為重要的作用，是擴大傳承范圍和增強傳承基礎的重要內容。現階段，經濟全球化的趨勢日漸推進，藝術設計逐漸朝向多樣化方向發展，逐漸邁入到了多元共生的設計情境中，廣告設計教學自然也是需要被囊括其中。中國共有五十六個民族，擁有極為豐富的民族文化資源，對于廣告設計基礎教學來講顯然是非常珍貴的資源。所以教師需要有意識地了解閩南文化的美術元素，采取科學合理的教育手段，從多方面著手引導學生創造出具有充實民族元素的優秀廣告作品，以此來推進廣告設計工作的個性化處理，為現代廣告環境的優化和傳統民族文化的傳承提供良好的支撐作用。

一、閩南文化元素和廣告設計的概念

（一）閩南文化元素

中華文化中的民族元素種類豐富，而閩南文化是一種具有代表性的民族文化藝術。根據其本質特色來講，這種文化藝術是通過閩南方言作為媒介，廣泛分布于閩南地區的各個生活層面。探究其發源地的話，這種文化最早出現在泉州地域，然后向周圍地區慢慢滲透，逐步擴展到整個閩南地區以及臺灣部分區域；而且由于閩南人的人口流動與貿易往來，其藝術影響范圍逐漸擴展到廣西部分地區以及浙江南部和東南亞國家等一系列地區，國內中東部地區也或多或少受到影響。根據其總體數量這一角度來看，全球對這種閩南文化存在認同感的將近六千萬人。根據其歷史發展層面上看，閩南文化經歷了從春秋戰國時代吳越文化的起源、兩漢時期到五代十國期間的初步形成、兩宋期間的巔峰、明末到清朝之間在夾縫中發展這幾個發展時期。幾千年的發展使得閩南文化融合了多個地方的文化元素，形成了極具閩南特色的民族文化藝術。較為著名的閩南物質文化有典型的民間燕尾脊建筑、泉州石雕、閩南木雕裝飾等。一些具有代表性的非物質文化遺產形式也非常豐富，比如表演戲劇文化（雜技、民族音樂、閩南曲等）、傳統手工藝術（窗花、面具、紙織畫等），還有傳統音樂文化如木偶戲、高甲戲、歌仔戲等，豐富民間工藝（如惠安石雕工藝、廈門漆線雕工藝、安溪茶藝、造船技術）、民間游藝（如大鼓涼傘、火鼎公婆等）、民間體育（如賽龍舟、舞獅等）、民間建筑（如土樓、紅磚文化等）、民間信俗（如媽祖信俗、關帝信俗）、民間習俗（如中秋博餅）、名人文化（李贄、鄭成功、陳嘉庚）等領域。

（二）廣告設計

廣告設計的主要目的是使目標群體能夠通過廣告設計的內容有效地了解到特定事物或者特定活動的信息。這一信息的具體內容一般來說都是以商品或服務為主，廣告設計的重點就是為了促進特定商品銷量的提高，采用具有創意性的想法或思維來完成廣告內容。對于廣告設計而言，其具體內容必須能夠完整全面描繪出商品特征等重要信息，這是至關重要的一步，不然將會極大地影響到廣告主要思想內容的傳達，進而影響廣告的宣傳效果。這里有一個可以用來理解的例子，在傳統的繪畫藝術中，需要突出的是神韻美，而意境則是中國畫的靈魂，這樣的思想是重要的藝術源泉，是在進行廣告設計活動時需要重點吸收的。廣告設計的作用在于不只是簡單地為商品宣傳服務，而且還要做到讓社會群眾內心體會到廣告所帶來的美好感受，從而使得社會對廣告進一步形成更深的認識與更良性的印象。

二、閩南文化元素與廣告設計專業基礎教學內容的融合

在實踐教學中融入閩南民間藝術（如漳浦剪紙、漳州木版年畫、紙織畫等具有閩南特色的傳統文化藝術），此舉不僅可以讓學生切身實際地體會到閩南藝術的豐富多彩，還可以在實踐中促進學生對閩南民間藝術的好奇，為其打開興趣的大門。這樣的教學實踐方法可以說是將廣告設計教學活動的基本內容與閩南文化的特色進行了深入融合，二者結合在一起，更大程度上發展了創新思維，其目的是讓學生體會到閩南文化的魅力，以此在現實的基礎上創造出優秀的閩南文化主題作品，這是教學發展的新舉措。可以讓學生在實踐中體會到閩南文化鮮明生動的靈魂，同時使得學生可以了解其基本特征和相關原料。同時可以要求學生以自身的實際需要、愛好興趣，在眾多的藝術內容中專門針對一種開展具體的探索活動，此時為了更好地了解藝術內容，可以參觀地區內知名閩南民間藝術工作室，進行深入研究學習，使得學生在身臨其境的感覺中直觀地體會到閩南文化的深刻內涵，全面詳細地把握其具體的藝術形式和思想情感，促使學生能夠操作再現閩南民間藝術。

（一）漳浦剪紙藝術與基礎教學的融合

漳浦剪紙最初是作為刺繡底樣的形式出現的，隨著時間的推移，閩南地區民俗文化活動的進一步發展變化，同時也伴隨著中原文化、窗花等相關藝術文化的持續作用，藝術內容不斷發展，最終改變了原先作為刺繡的剪紙風格，在此基礎上繼續發展，演化為一種別具一格的閩南文化藝術形式。從工藝操作上來看，剪紙藝術的創作是使用剪刀或刻刀等工具對單色紙開展裁剪、鏤空等操作，在實踐中，重中之重是需要特別注意作品各部分之間的連接，這就對創作者提出了要求，需要著重注意點、線、面之間的聯系，以形成良好的藝術效果。這對具體作品中畫面的對比、松緊、對稱、反復等各方面有著不低的要求。在實際教學中，可以將漳浦剪紙作為教學對象，這樣一來，不僅可以深化學生群體對閩南民間藝術文化的情感聯系，對枯燥乏味的機械式訓練產生一定程度上的改觀，由此進一步激發學生的學習能動性，同時還可以進一步拓深作品的核心內容，在進行實際的教學活動時，可以將漳浦剪紙精彩的內容提取出來，同時繼續吸收其獨特的圖像符號、體裁手法，綜合轉化后，完全可以將這些內容融入到廣告設計的內容里去，再按照社會群體的先進審美觀念，對相關符號進行再設計工作，以使其完全符合廣告內容設計，同時賦予作品獨特而深刻的文化藝術內涵，讓人過目難忘。

（二）惠安女服飾色彩與基礎教學的融合

根據相關的史料記載，惠安女服飾（圖1）在唐代就已經初見雛形，發展到宋代趨于成熟。后世，明代張岳在《惠安縣志》中對此有過一些研究，他在書中惠安女服飾色彩做了一些簡單的描述與定論，再之后清末和解放前后惠安女服飾色彩發生了兩次重大的變化。由此可見，惠安女服飾色彩的形成是不斷發展的，在漫長的歷史長河中一次次地改變又前進，最終發展到今天我們所看見的樣式。金黃色的斗笠設計靈感來自沙灘，而斜短衫的藍則是大海的顏色，銀褲鏈上的魚形裝飾物取形于遨游在大海中自由的魚，至于便于耕作勞動的黑色大綢褲，像夜幕下潮起潮落的海水，此外，還有無數細節上的幾何圖形和動植物紋樣，極其豐富，這些都是由當地的具體形象和宗教信仰崇拜沿海而來，每一個圖案都有其獨特意義。我們不難發現，在惠安女的眼中，大自然的色彩具備著大量共性，而這一特點則是惠安女服飾色彩所蘊藏的人文內涵。但由于不同的個體必然存在生活經驗的不同，自然而然地，每一位惠安女人都有自身對美的向往，而她們對美的追求和了解具體而言也是不盡相同的，這是其服飾文化中關于差異性的不可忽視的一點。因此，要想真正清楚目標惠安女的服飾色彩的內涵，其前提就是需要深入了解伴隨著文化差異而形成的色彩觀念的不同。在廣告設計專業的基礎課程—色彩構成教學活動中，教學內容具體而言大概是以色彩的產生、情感表達、不同的組合及三要素等內容為中心進行詳細描述，在這一過程中，如何良好地把優秀的惠安服飾色彩與之結合為一體，這是我們要認真去探索的。與此同時，針對惠安女服飾色彩的特點規律進行深入詳細的分析了解，是一個正確的角度，發現其中的色彩靈感思路和理念，并在此基礎上進行分析、采集、轉移、解構等，進一步創造出具有創新力的色彩形式。

圖1 惠安女服飾

三、閩南文化元素在現代廣告設計上的應用價值

（一）價值的必然性以及偶然性

閩南文化符號在現代廣告中的具體表現模式完全可以被概括為兩種，分別是“別具一格的價值觀念”以及“陌生化審美”，兩種概念是存在本質上的差異的，同樣其所能夠創造的價值也存在本源上的差異。現代社會的迅猛發展使得人們的生活節奏日漸加快，可以說娛樂已經成為人們活躍豐富自己日常生活的重要工具。人們每天都需要接受各種各樣、千奇百怪、光怪陸離的信息以及創新性表達，商品的同質化特征越發顯著，而商品的異質化特征則在此種情況下逐漸消失。人們所擁有的社會交際空間在此種情況下越發擴大，而廣告設計的核心則是商業化目的，也就是需要最大程度地挖掘并利用所有文化奇葩。

閩南文化元素作為中華民族文化的重要組成部分，不管是從陌生化審美角度著手還是從意識形態角度著手，都能夠提升廣告自身的表現力以及其經濟效應。所有事物都具備兩面性，過猶不及的現象幾乎可以說是屢見不鮮的，閩南文化元素在現代廣告設計上的應用也需要從偶然性以及必然性這兩大角度著手考量。從目前我國現階段廣告中對閩南文化元素的應用來看，閩南文化的企業以及品牌的廣告中必然會存在有關于閩南文化元素的內容，其和廣告內容的關聯非常密切。而在其余領域，包括食品、服裝等又會展現出極為顯著的偶然性，即便需要應用也會和上文所表達的內容相同，是完全圖像式的表達，作為營銷策略中的某種形態，和內容存在的聯系實際上并不顯著。

從認知規律層面來看，當人的內心對某種事物的熟悉程度非常高的時候，便會下意識地忽略此種事物，甚至還會表現出相應的排斥心理。也就是說，如果某種閩南文化的美術元素會頻繁地出現在大量廣告中，很輕易地便會導致觀眾產生審美疲勞的問題，甚至是對廣告內容產生厭煩，此時閩南文化元素的價值便會降低，因此可以說對閩南文化元素的應用固然重要，但同時也需要充分把握限度。根本原因在于，利用閩南文化元素的現代商業廣告的表現實際上非常少，如果是從商業化角度來講，可以發現閩南文化的企業、品牌以及旅游勝地以外的廣告自身便是通過跨文化元素的組合產生陌生感，以此來吸引受眾的關注。所以，從此種角度著手分析的話，可以發現整個閩南文化文化的傳播方向以及方法基本是相同的，少便是陌生，陌生便是好奇，所以為行之有效地達成預期目標，在廣告設計和制作的時候便需要避免多次應用閩南文化元素。

（二）文化價值和經濟效益

人們從來都不會消費物品本身，人們總是將物品當作突出自己特征的符號，或者讓自己融入到自己理想中的團體，或者是參考地位更高的團體，從而達成對現有團體的擺脫。在整個消費的流程中，廣告所起到的作用是解釋并說明產品的功效、質量以及品牌等，通過廣告的有效應用，可以產生極為寬泛的文化聯系以及視覺效應。在整個廣告活動中，其核心價值就是賦予自身并無過多意義的產品意義，其對消費者的購買欲望的激發并非以商品的效用以及其所具備的價值為核心，而是借助于形象塑造等方式完成。從閩南文化元素其自身所存有的價值來講，其自身就是具備相應意義的符號，其意義的產生以及長遠傳遞是在我國閩南文化長久發展歷史下形成的。簡單來講，相關工作者只有將閩南文化元素，融合在特定的文化范圍中才會具備相應的意義，如果脫離此種文化背景的支撐，其所具備的符號意義將會逐漸丟失，或者說伴隨各種新型背景元素的融合，將會構建成嶄新的符號意義，而將閩南文化元素融合其中的廣告內容便需要將原有符號意義作為支撐，最終打造成嶄新的符號意義。

閩南文化元素身為存在于廣告中的特殊符號象征，其所具備的最基本作用便是為產品附加值的提升帶來幫助。閩南文化元素在廣告中的呈現多是對原生態的強調，這便是符號元素自身所具備的價值，同時也是現代社會公眾在日常經驗中為閩南文化傳播提供鋪墊的重要意義，將其應用在現代廣告作品中便會直接強化產品的附加值功能，隨之而來的便是從文化傳播價值轉化為經濟應用價值。廣告應用閩南文化符號傳播來進行文化傳播以外的經濟作用，此種傳播能夠在相當大的程度上提升廣告藝術的擴散力，同時也能夠實現物理空間的廣告化處理，現階段廣告的普及程度如此高，以至于已經成為現代社會共享的知識內容。

四、重建廣告設計專業基礎教學的教學方式

（一）以引導教學的方式來進行情感的融合

我們都知道，在傳統廣告設計專業基礎教學活動中，一般采用的教學形式單一而枯燥，這也是我國應試教育的弊端。所以，教師在應用閩南文化元素的過程中，對學生使用引導啟發為主的教學方法，在此基礎上激勵學生大膽進行探討，促使學生深入到全部教學活動過程中去，為其學習積極性的提升奠定下良好的基礎，從而真正地強化學生內心對所學內容的理解和認識。

自古以來，我國就是禮儀之邦，以禮儀為重，非常重視人們的一般情感交流。因此，我們可以在進行具體教學實踐活動時，以多角度全方位地視角入手。比如說，當教師在講解具體的知識內容時，可以先行為學生展示農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜。”其中的“甜”蘊含的意思是甜蜜、幸福，而其中的“有點甜”這樣的造詞手法生動形象，自然讓學生會有心中的幾絲波動，如此一來就可以讓學生體會到其中所蘊含的美好和幸福，大家也必定會去加以追求的甜美產品。農夫山泉之所以能夠獲得消費者的青睞，根本原因便是其所具備的誘惑力，也正因如此而留下了良好的口碑。我國對情感聯絡的重視程度歷來都非常高，看重的是人情味以及愛心。于是，經過這樣的學習，進一步引發了學生群體的更高維度的思考，此時教師便需要有意識地引導學生，保證學生朝向更為開放的方向進行探索。

（二）形成良好的氣氛帶動影響行為

廣告設計專業基礎課教師在開展教學活動的過程中，需要事先就有意識地對學習氛圍進行鋪墊設計，由此來為學生打造足夠有效的民族美術元素，使其能夠真正地情境引導，從而進一步潛移默化地影響學生的各項學習行為，為學生的認知能力以及自身核心素養的成長奠定基礎。在我國的大街小巷，隨處可見人們熱鬧、喜慶祥和以及幸福美滿的氣氛。在閩南文化中，合家團圓、健康幸福對于人們而言具有十分重要的意義象征，對于廣告設計也有著很大的影響。在傳統佳節到來時，很多企業在進行廣告設計時也會習慣去運用一些閩南文化元素，極力推出相應的祝福廣告，襯托出了濃郁的節日氣氛以及對于人們滿滿的節日祝福，這讓消費者群體在思想與文化上有了更多的文化交流。

（三）豐富充實教學內容，強化學生認知能力

豐富充實教學內容是吸引學生的注意力的重要路徑，教學內容不僅需要具備充足的新穎性和原創性，同時還需要具備充足的可操作性，只有這樣才能引導學生有意識地應用閩南文化元素，將其結合在基礎教學的學習活動中。教師可以引導學生收集、整理、分析、歸納相應的民族圖形，并將其融合在設計中，與此同時，學生還可以在閩南文化歌舞、民族服飾等各種方面尋找創意靈感，我們不難發現，許多瓷器上都包含有大量具有特色的造型元素，在藝術的角度看來，此類造型元素實用性和審美實現了有機結合，將其改良應用在廣告設計的過程中，這樣的做好無疑會極為在很大程度上有力地提高作品的感染力。

教師在開展廣告設計專業基礎教學活動的過程中，應該從多角度著手分析，引導學生思維上的多元協調和優秀的認知能力，這樣才能夠為學生的現實成長奠定下更為深厚的基礎，這樣才能夠真正有助于學生進行作品創作。將廣告設計、閩南文化元素等內容相互融合，讓學生的腦海中能夠立馬浮現出具備充足的中國閩南文化色彩的廣告畫面是極為重要的。在畫面中的廣告的意境需要足夠精準，中國閩南文化色彩要保持一定的突出強調，而且也可以積極地對漢字元素進行改造融合，從而設計出別具一格的中國特色。學生如果想要設計出具有內涵的優秀作品，就不能不重視閩南文化元素以及現代潮流元素的融合，從而為全世界的參觀者實現良好的觀感，為今后能設計出成熟的廣告設計作品提供更為堅實的支持作用。

結束語

在我國社會文化復雜而繁多的符號系統中，民族文化元素在現實中是非常重要的符號。在這一視角來看，對閩南文化元素進行綜合整合，融合根據實際應用的思路對其進行逐層遞進地分類，從而完成對其所蘊含的內涵價值的分析研究，這就要求研究者從現實理性的角度來研究閩南文化元素同時對其進行有機利用，與此同時需要進一步利用閩南文化元素來促使廣告設計基礎教學創新方法的實際運用與研究。而對于高校的教學過程而言，廣告設計專業教師可以從多個方面進行闡述，進一步說明閩南文化元素是我們中國社會現代傳統文化中不可缺少的重要組成部分，這一部分中包含著不可忽視的藝術價值。這樣的內容對學生而言，無疑是非常寶貴的珍稀資源，在此基礎上如果能夠對其開展有效利用的探索活動，那么毫無疑問會使廣告設計在一定程度上更加綻放出民族特色，展現出更深厚的文化底蘊。因此在廣告設計基礎教學活動中，我們的教學教師要有意識地對學生進行教學上的點撥，對吸收造型設計手法的具體方法進行深入闡述研究，使得學生能夠充分理解，并將其應用在廣告設計的過程中，以此達到激發學生創新思維的目的，為其設計能力的提高打下不可動搖的基礎。