鐵路保價運輸市場營銷策略探析

葉國慶

(中國鐵路廣州局集團有限公司 廣州貨運中心，廣東 廣州 510080)

鐵路保價運輸增值服務始于1991年5月1日[1]，目前其辦理流程和理賠效率較之初有很大的簡化和提高。在鐵路貨物運輸市場中，大體可以分為辦理保價運輸的托運人和不辦理保價運輸的托運人，鐵路受理單位根據托運人的選擇，在臺賬登記、貨損理賠服務上有所不同。目前鐵路允許運輸的貨物品名中全部都可以進行保價，保價費率在1‰ ~ 15‰范圍內不等。另外，鐵路保價運輸和運輸保險在收取費用的主體、辦理程序和理賠對象等方面有著本質的不同[2]，因此在鐵路保價運輸市場開拓方面，既要區別于第三方保險公司推出的保險產品，又要起到切實保障客戶在貨損理賠方面將貨物損失降到最低的共性作用，從而使得客戶在選擇貨物保值方面更傾向于保價運輸，甚至成為保價運輸的忠實客戶。

1 鐵路保價運輸市場營銷策略分析

根據《鐵路貨物運輸規程》第13條“托運人托運的貨物，分為保價運輸和不保價運輸，按哪種方式運輸，由托運人在運單中選擇確定”之規定，鐵路保價產品屬于買方市場。在買方市場條件下，任何企業都沒有能力也沒有必要滿足整體市場上顧客的所有需求，而應集中有限的資源滿足市場上那些最切合企業自身條件的、能為企業帶來最大利益的某類顧客群體。因此，有必要對托運人進行細分，集中優勢服務實現利益的最大化。

1956年Smith[3]首次提出市場細分的概念，經過60多年的研究，主要演變成消費者導向的市場細分和產品導向的市場細分。由于鐵路保價是鐵路貨運提供的一項增值運輸服務，其產品不能隨著消費者的需求變化而靈活變動，在消費者選擇和作業流程方面均有統一的規章文電進行指導和約束，因而產品本身存在固定性和穩定性。綜上所述，鐵路保價運輸市場主要從消費者導向的角度來進行市場細分。

菲利浦 · 科特勒所提出的市場細分－目標市場選擇－市場定位(Segmentation-Targeting-Positioning，STP)營銷戰略理論對鐵路保價運輸市場而言，是指對鐵路保價運輸市場按照托運人所需的產品進行市場細分之后，還需要對細分的市場進行目標市場的選擇，選擇一個或幾個準備進入的細分市場，明確鐵路保價運輸市場的定位[4]。

1.1 市場細分

社會物流的方式主要有公路、鐵路、水路、航空和管道運輸，而鐵路運輸具有運送量大、速度快、成本較低、一般不受氣候條件限制的優勢，而且隨著鐵路貨運不斷以市場需求為導向，深入實施供給側結構性改革，持續提升服務品質和運輸效率，在既有煤炭、石油等傳統“黑貨”運輸的基礎上，小汽車、冷鏈等高附加值“白貨”運輸方面占比正逐步增大，相對應在接取送達、保價理賠、倉儲搬運等增值服務方面要求提供更優質的服務，才能吸引更多的貨源回流或轉移至鐵路運輸，提高市場占比。

鐵路辦理的主要產品組織形式包括整車、零擔和集裝箱，基本滿足社會物流運輸的需求，對于未在鐵路辦理貨運業務的潛在托運人，將其細分為潛在保價運輸托運人和潛在不保價運輸托運人。因此，鐵路保價運輸市場按照消費者導向的市場細分為保價運輸托運人、不保價運輸托運人、潛在保價運輸托運人和潛在不保價運輸托運人。

1.2 目標市場選擇

針對物流運輸市場特點，目標市場選擇主要包括無差異性目標市場策略、差異性目標市場策略和集中性目標市場策略3種策略[5]。

（1）無差異性目標市場策略是指將物流市場當作一個整體，使用單一的產品運作模式。目前與公路和海運相比，鐵路貨運市場占整個社會物流運輸市場的比率較低，而且實施無差異性目標市場策略容易造成人力、物力的浪費。

（2）差異性目標市場策略是針對每一個細分市場制定一個營銷策略方案，但該種策略需要技術實力強大的研發團隊和業務素質較高的營銷團隊，對于營業貨運站點分散、人員素質不一的鐵路貨運現狀，可操作性和可執行性的難度相對較大。

（3）集中性目標市場策略是指集中力量進入一個或少數幾個細分市場，結合目前鐵路貨運占全社會物流市場的比率和既有鐵路保價產品的執行情況，選擇此項策略有利于鐵路保價運輸市場的快速開拓。

1.3 市場定位

SWOT分析法是20世紀80年代初海因茨 · 韋里克教授提出的，經常應用于企業戰略制定、競爭對手分析等方面。鐵路作為國民經濟運輸的大動脈，在市場開發方面既有外部的客觀環境影響又有內部的主觀機制約束，使得鐵路和其他運輸方式在保價產品貨損理賠方面既有同質性又有差異性。SWOT分析法作為內外部競爭環境和競爭條件下態勢分析的常用方法，適合當前階段鐵路保價產品在豐富產品類型、拓寬客戶群體等方面的改進與創新。

經過準確的市場細分和集中優勢資源重點“攻關”一個或少數幾個細分市場，通過SWOT分析法找到自身的優勢、劣勢、機遇和威脅，制定合理可行的策略，以進一步提高鐵路保價產品的投保率、保價收入占貨運總收入的比重。

2 案例分析

A物流車間位于廣東省湛江市，成立于2018年2月，該車間管轄B和C 2個貨運站點，通過提前介入，實行市場細分、集中性目標市場策略、找準市場定位，實現保價收入從無到有且增勢明顯。

2.1 車間輻射區域市場細分

湛江地區擁有通暢的公路、海運和鐵路運輸體系，在公路方面，沈海、汕湛和玉湛高速公路將湛江和全國各地聯通；在海運方面，具有天然深水良港的湛江港能夠滿足10萬噸級的船舶停靠，集裝箱航線基本覆蓋我國主要港口；在鐵路方面，湛江地區共有2個鐵路局集團公司、3個貨運站段提供鐵路貨物運輸服務，通過東海島鐵路(黃略—寶鋼湛江鋼鐵廠)、湛海鐵路(塘口—叉河)和黎湛鐵路(黎塘—湛江)將貨物送達目的地。A物流車間快速找到對口消費需求是首要關鍵任務，因此首先從湛江地區的支柱企業進行市場細分，定位鐵路吸引貨源的方向和保價市場的開拓目標。湛江工業企業10強及市場細分如表1所示。

表1 湛江工業企業10強及市場細分Tab.1 Market segmentation of the top 10 industrial enterprises in Zhanjiang

2.2 目標市場SWOT分析選擇

2.2.1 車間保價產品的優勢 (S)

（1）大額保價“定制”服務。根據《鐵路保價運輸管理辦法》的規定并結合市場細分的實際，托運人托運的貨物均以每車或成組的形式組織托運。對于一批保價金額在50萬元及以上的整車、集裝箱貨物，車站除了登記臺賬外，還需要在貨物運單“承運人記事”欄中選擇同時組織監裝、及時掛運，運送途中采取有效的安全防范措施和嚴格的交接檢查，沿途各編組站、區段站對裝有貨物的車輛應及時掛運，發現問題及時處理。對保留列車中裝有貨物的車輛，車站負責組織人員重點看護。貨物運抵到站后，到站需及時組織卸車并通知收貨人領取。對于裝有貨物的整車，還可以根據需要組織押運護送，并在貨物運單“承運人記事”欄內注明“鐵路保價押運”，押運人乘車費不再核收[6]。

（2）保價金額透明公開。鐵路的收費項目公開透明，有且只有貨物運單和運雜費收據2種形式收取費用，不存在“隱形”收費標準。同時，鐵路基本沒有委托代理的形式，全部為“直營店”，收費標準統一，嚴格按照既定的費率收取保價費。

2.2.2 車間保價產品的劣勢 (W)

（1）青年職工經驗不足。A物流車間青年職工約占車間職工總數的75%，處理貨損理賠經驗不足，缺乏系統培訓和現場處理經驗，處理問題效率不高。

（2）保價產品類型單一。由于企業特性以及保價運輸規范要求，在業務辦理的靈活性、個性化需求等方面[7]，與保險產品的多樣性選擇相比，保價產品的類型較為單一，大、小客戶均執行統一的保價政策，沒有與鐵路大客戶戰略相匹配的政策支持。

2.2.3 車間保價產品的機遇 (O)

（1）客戶對保價產品具有較高的認同感。隨著相關政策和保險業務體系的成熟，客戶對“小支出、高保障”互利政策具有較高認同感，而且客戶對鐵路企業具有較高信任感，對鐵路推出的保價產品比較支持。

（2）鐵路運價項目和保價產品協同營銷。為了保障客戶運輸效益，鐵路針對大客戶實行“量價互保戰略”，通過簽訂合作協議，實現運輸保證。針對客戶選擇“站到站”“站到門”“門到站”和“門到門”的鐵路運輸服務，有針對性地實現全方位產品運輸質量保證，減少由于鐵路責任造成客戶利益損失，深化路企之間合作，實現互惠互利和風險共擔。

2.2.4 車間保價產品的威脅 (T)

（1）第三方委托物流商的成本支出卡控。部分企業沒有專門的鐵路物流歸口部門和專管人員，因而大多采取委外辦理托運模式，如C貨運站點托運湛江晨鳴漿紙有限公司的集裝箱紙制品運輸就是由2家第三方物流供應商來辦理鐵路發運業務，而第三方物流供應商在成本卡控和資金使用上對鐵路的附加產品購買不主動，給保價產品的推介帶來一定的阻力。

（2）保價產品和運輸保險競合關系加劇。貨物運輸保險按照運輸方式主要分為海運、航空和內河內陸貨物運輸保險3個類別[8]，而鐵路運輸屬于內陸貨物保險的范疇。保價產品和保險產品在理賠主體、服務方面均有不同，但初衷都是保障客戶的利益最大化和損失最小化，因而雙方具有競合關系。隨著保險產品的不斷優化，客戶對于鐵路運輸保障服務的選擇也存在很大的不穩定性和不確定性。

2.2.5 SWOT 分析矩陣目標市場戰略選擇

根據對A物流車間保價產品優勢、劣勢、機遇和威脅的分析，整理出SWOT分析矩陣，SWOT分析矩陣目標市場戰略選擇如表2所示。

表2 SWOT分析矩陣目標市場戰略選擇Tab.2 SWOT analysis matrix of the strategic target market selection

2.3 車間保價產品市場定位

結合A物流車間B和C貨運站點地理位置、業務辦理特色和人員配置形成不同的市場定位。

B貨運站點位于湛江東海島，其輻射的支柱型企業主要包括寶鋼湛江鋼鐵有限公司、中國石化湛江東興石油化工有限公司和廣東冠豪高新技術股份有限公司等實力雄厚的企業，中科(廣東)煉化有限公司、巴斯夫股份公司(中國)等一大批工業企業將齊聚該島投資設廠，但由于該貨運站點人員較少，保價基礎薄弱，且各廠與保險公司均有合作協議，因而采取ST戰略來瞄準市場定位。雖然該戰略容易受鐵路發送批數的影響，但實現了優勢資源的高度集中使用，節省了人力和物力的成本，2020年保價收入與2018年相比增幅達到261%，但2021年由于受湛江鋼鐵鐵路發運量小幅下跌的影響，2021年1—4月的保價收入較2020年同期下跌6.8%。

C貨運站點位于湛江麻章區，其輻射的支柱型企業主要包括湛江晨鳴漿紙有限公司、湛江渤海農業發展有限公司和湛江海大飼料有限公司等。該貨運站點人員保價基礎薄弱，且辦理托運業務的客戶基本為第三方委托物流商，因而采取WT戰略，精準定位第三方委托物流商的運輸專長，借助外在力量宣傳推廣保價產品，吸引鐵路貨源。該貨運站點2020年保價收入與2018年相比增幅達到1 082%，增幅逾10倍且通過和第三方委托物流商協力爭取，2021年C貨運站點新增2家生產制造企業委托第三方委托物流商辦理鐵路發運業務，2021年1—4月的保價收入較2020年同期上升258%。

3 結束語

通過對物流市場各種運輸方式相互博弈的實際情況進行細分，選擇比較策略決定目標市場的區域與范圍，最后運用SWOT分析法對鐵路保價產品進行精準定位，實現路企雙方在鐵路保價產品選擇上的共贏，促進鐵路保價運輸收入的可持續性增長。雖然選擇從鐵路營業貨運站點的內部能力和外部環境的角度來分析保價產品在推廣過程中所面臨的優勢、劣勢、機遇和威脅具有一定的可操作性，但是由于全國鐵路所面對的實際情況不盡相同，需要具體環境具體分析。另外，在對市場進行細分時，沒有考慮其他大型企業、中小型企業和在建企業對市場細分的影響，存在一定的局限性，因而后續還需要進一步研究市場細分的方法。