找準第一批消費者

劉心力

唐穎現任ROTHYS中國區總經理。ROTHYS是2016年創立于美國舊金山的可持續時尚品牌，鞋履、包袋的材料來自回收的塑料瓶和其他可回收材料。

Yi：YiMagazine

T：唐穎

2015年前后，一批來自美國的鞋服新消費品牌創造了一股綠色潮流，擁躉者從硅谷的技術新貴、好萊塢明星蔓延到全球市場。你可以從外在表現上總結出它們的一些共性：極簡的外型設計、舒適的穿著體驗和DTC營銷（直接面對消費者的營銷模式）……其中最具代表性的共性之一，是它們都將可持續作為初始定位。

相較于通常在部分產品上試水的傳統鞋服品牌，這些創業品牌把可持續概念貫徹得更為徹底，包括把可回收的天然原材料作為單品的基本賣點之一，以及計算生產過程中的碳足 跡。

同屬于這股潮流的美國時尚品牌ROTHYS，從通勤鞋履切入。ROTHYS稱，因為采用了無縫3D編織技術，鞋面一體成型，相對減少了材料切割和拼接過程產生的浪費，而編織的紗線來自回收塑料瓶和海洋垃圾。

在中國設立第一個生產基地后，ROTHYS順勢將美國以外的第一個海外市場設置在了中國。ROTHYS中國區總經理唐穎并不覺得如今可持續概念在中國會更難推廣，關鍵在于準確找到第一批消費者。ROTHYS認為，高知女性是品牌理念和產品的天然代言人。

Yi：來自美國的一批主打可持續理念的DTC品牌在資本市場和消費者中都受到了歡迎。相較于傳統鞋服零售品牌，它們的突破和局限在哪里？

T：2015年左右，大家已經覺得傳統零售業到了一個瓶頸期，一個全行業都會碰到的問題是鏈路太長了。按常規流程，我們提前18個月就開訂貨會了。開完訂貨會再收單，接著下單給全球的供應鏈生產。裝貨的集裝箱經過海運、空運到各個倉庫，快一點的6個月可以到倉，慢一點的要花8個月到10個月。貨品到倉后還要分配，或者做標簽、標牌等后續工作，才能真正上市。這一盤貨，賭的是買手的經驗和眼光。但再有經驗的買手，也不可能每一盤貨都買得那么準，尤其是時尚類產品。這就會造成庫存積壓，最后被填埋、焚燒。對地球肯定不友好，對公司來說也是一個不可持續的業務模式，因為投入了大量時間、物力、人工成本。即使特別暢銷的產品，補貨流程也跟不上消費者需要的速度。

第二個問題是品牌離消費者太遠了，聽不到他們的聲音。我在這個行業二十多年，還是很難判斷18個月以后中國消費者會喜歡什么顏色、什么款式。所以，當時新零售、智慧零售這樣美好的目標出現后，大家都感覺要變革，可是沒有人知道到底怎么做。那個時候我接觸到了DTC模式。美國的DTC模式跟中國的新零售、智慧零售不一樣，因為那邊的電商環境跟中國有很大不同，沒有一個主導性的電商平臺，各品牌的官網也可以和大平臺平分秋色。而且DTC品牌因為都是初創企業，核心理念不是靠平臺、數據、廣告，更依賴產品本身，找得到消費者的痛點。另一個是可持續的理念，我以前工作的品牌也有一些可持續理念的產品，但這些DTC品牌自創立起就把可持續理念加入每個環節。選材、工藝上的可持續是很容易想到的，但其他像產品設計、供應鏈、對待員工的方式、商業模式上的可持續是不容易做到的。相比其他借助經銷商、合作伙伴的傳統品牌來說，DTC品牌可能比較難在全中國鋪開銷售渠道。所以我們選擇了從線上銷售渠道開始，直接與全國消費者溝通。

Yi：配合這一模式的供應鏈，具體是怎么運作的？

T：供應鏈我們沒有找OEM，所有產品都是由獨資經營的工廠來生產的。而且因為沒有任何中間環節，所以不存在所謂的訂貨。舉個例子，這個季節要推10款鞋子，我不會一下子提前18個月訂下很多的量。目前中國訂到的貨是到10月為止，每一款比如訂500雙，它們顏色上有點差異，投放市場來試試，等這10款全部推往市場以后，消費者會告訴我他們的需求，我再補貨。因為是直營工廠，不會接其他品牌的產品，我可以根據消費者需要的尺碼、顏色，很快地生產、上架第二批貨，中間不形成任何斷層。這比起提前18到24個月訂貨流程要高效，是一個快速的供應鏈反應過 程。

Yi：中國電商市場與美國相比差異性體現在哪里？ROTHYS如何適應？

T：作為一個DTC品牌，怎么做中國這個數字化滲透最深的市場是我最期待的部分。進入中國后，電商的確是核心的銷售渠道，我們主要在官方微信小程序商城、天貓旗艦店和京東旗艦店3個平臺銷售，互相配合。

中國和美國本土在打法上有很多不同。比如說美國的官網很厲害，中國的數字化環境是很多樣的，電商有社交型、商場型的，新近的還有短視頻，每年都有很多變化，這都是需要開辟的地方。另外，到今天為止電子郵件在美國依然是非常有效的市場工具，而且消費者都會打開看。但在中國不一定每個人都有郵箱地址。我們有微信，但也沒有辦法每天發5條微信給消費者，她們肯定覺得很煩。所以也要用到一些更先進的在線方式，像把她們分到群組里面，不要去打擾她們。或者組織一些線下活動，例如刺繡、瑜伽、芭蕾舞。核心消費群體平時生活在怎樣的環境，有怎樣的生活習慣，都可以在那里了解到。

Yi：ROTHYS的概念在美國硅谷或許容易被理解，但要給中國消費者講一個為什么給品牌付費的故事，你們會挑選怎么樣的切口？

T：2009年我在另外一家美國鞋履品牌工作，它從2007年起就有一款主打環保概念的產品。那時推廣起來真的挺累的，因為對于循環再利用這件事情，中國消費者不買單。但是現在，消費者的接受度、認知度已經高很多了。那些在年輕消費者群體里面有影響力的品牌，幾乎都有一些產品是講環保的，品牌天天講這個故事，大家腦子里的印象就會深刻。

我們沒有奢望讓14億人口都買單這個概念，但是定義了一群核心消費群—受過高等教育的女性公司人。那群人已經不再盲目追求名牌，她們知道什么是好的。這些人生活很繁忙，不會委屈自己的腳。而且她們要出差、坐飛機，需要一雙又輕便又好帶的鞋，運動鞋又配不上職業裝。所以這雙鞋需要滿足通勤環境下每一個場合的需求，既要滿足功能也要滿足情緒。2019年平臺上線之前，我們就在對這群人講話，在內部稱其為“第一批接受者”。好處是，她們第一天穿了這雙鞋，在辦公室里走一圈，馬上周圍就會有人問，這雙鞋看上去很舒服，開車到辦公室都不用換鞋。這個連鎖效應非常明顯，我們觀察過，一個辦公室只要有一個人穿，周圍至少可以帶動兩三個朋友來找這個品牌。第一批接受者要找準，尤其像我們這樣的新品牌，在剛進入市場的情況下要聰明一點。