走向雙向對稱：新聞業與公關業的場域關系建構

邱鴻峰

(廈門大學新聞傳播學院，福建廈門361005)

隨著社交媒體的廣泛使用，新聞與公關的場域關系正在經歷前所未有的變化。一方面，雖然新聞媒體仍然是公關業重要的戰略傳播渠道，但社交媒體的普及使得公關業者可以繞過新聞媒體的把關，通過網絡內容營銷增加客戶的可見度。[1]另一方面，利潤下降、多平臺內容生產可能迫使新聞媒體更愿意接受公關稿。[2]通過向壓力驟增的記者提供所謂的“新聞故事”，公關業者對新聞業可能施加更大的個人影響。[3]有意思的是：記者從“信息補貼”的角度積極評價公關影響，并不意味著他們對公關業者有高度的群體認同；相反，他們的話語中表露出明顯的“我們”與“他們”的群體區隔。[4]本文從公關理論的“個人影響模式”(personal influence model)出發，試圖解讀社交媒體時代公關業與新聞業互動的方式，驗證這種互動方式對新聞實踐與職業認同的影響，進而探討新聞業與公關業未來良性互動的途徑。

一、文獻綜述

(一)亞洲公關業的個人影響模式

1984年，公關學者格魯尼格(Grunig)和亨特(Hunt)總結了公關的四種模式,即媒體代理、公共信息、雙向不對稱與雙向對稱模式。[5]媒體代理模式是指組織為了宣傳而尋求媒體的關注；公共信息模式是指組織并非自愿發布負面信息，而是通過新聞報道傳遞準確的信息；雙向不對稱模式是指基于受眾研究來設計信息，以期不改變組織行為就能獲得公眾支持；雙向對稱模式同樣研究受眾，但通過對話、協商、沖突解決等方式以改變組織與公眾的行為，使雙方互惠互利。基于是否通過研究理解公眾，前兩種被視為粗放型公關模式，后兩種被視為專業型公關模式。

格魯尼格等人后來在《國際背景中的公關模式》中進一步指出要培育專業型公關，必須符合以下條件：第一，主導社會理念將公關視為組織的核心戰略管理功能，而非僅僅通過形象塑造去輔助營銷活動；第二，有可行的專家資源，為公關業提供專業的知識與教育。[6]他們認為非英美文化可能缺乏上述條件，因此流行的可能是迥然不同的公關模式。通過對印度、希臘等地公關實踐的考察，他們發現盡管這些地區也實踐上述四種模式，但占主導地位的是“個人影響模式”，即公關業者努力與媒體、政府或社會團體中的關鍵人物建立個人關系。

格魯尼格等人認為，基于“個人影響模式”而開展的媒體關系類似于英美國家的媒體代理模式。[6]所不同的是，媒體代理模式常常使用事件策劃或者名人代言去獲得媒體關注，而個人影響模式是基于公關業者與記者、編輯的人際關系。據此，我國的“公關新聞”現象可以說是個人影響模式與媒體代理模式結合的產物。這是因為公關業者雖然策劃了具有某種新聞價值的公關事件，然而基于商業信息的植入，策劃事件的競爭性，新聞版面(或時段)的限制，以及我國新聞媒體的政治屬性，公關事件往往依賴于人際關系才可能得到報道。這使得建立、維護與新聞業者的關系在我國公關實踐中顯得尤為重要。彭華新將我國公關業與新聞業的關系分為三個階段，即20世紀80年代的新聞“專權”、90年代的新聞“讓權”，以及21世紀的新聞與公關“分權”。[7]后者表現為公關業者通過制造故事，主動承擔新聞生產任務，記者與公關人員通過合作各取所需。然而在社交媒體的競爭下，新聞媒體在公關戰略傳播中的地位可能下滑，本研究因此提出以下問題：

RQ1:在社交媒體時代，個人影響是否仍然是我國公關業與新聞業互動的主要模式？

RQ2:在社交媒體時代，個人影響與記者接受公關實踐之間呈現何種關系？

(二)個人影響模式與群體認同

“個人影響模式”總體上算是一種不對稱模式，因為它常常涉及打擦邊球的公關實踐，因此在贏得組織目標上是成功的，特別是在剛性文化或威權社會里。[6]比如韓國公關業者向記者施加個人影響的方式包括私下會面、利用地緣/校緣/血緣關系、媒體俱樂部旅行、以廣告換取報道、通過新聞官員施壓、打高爾夫增進友誼、提供禮物等。[8]這些非正式的、隱秘的媒體關系策略以利益交換為個人影響的基礎，因此與新聞發布會、演講、報告、聽證等正式、公開的媒體關系策略有很大的區別。

在我國，與公關“個人影響模式”高度相關的是“車馬費”現象。從20世紀80年代后期開始，政府逐漸停止對新聞媒體的財政補貼，創收成為媒體的重要任務，但同時在新聞倫理上也付出了一定的代價。[9]收紅包常常發生在新聞發布會或集體采訪情境中，組織者根據簽名聯系記者以確認其是否做了相應的報道。隨著“紅包”一詞的含義逐漸轉為負面，記者們開始用“車馬費”一詞取而代之。[10]“車馬費”吸引記者報道公關事件，即便后者缺乏必要的新聞價值，因此也成為阻礙新聞業職業倫理發展的一個頑疾。

即便在人際影響較少的英美國家，多數研究發現記者對公關懷有偏見和敵意：在公共話語與影視作品中，公關行為被邊緣化與妖魔化；公關業者被指責為不擇手段的撒謊者、造假者與操控者。[11]戴維斯(Davies)指責公關業者是偽事件、偽證據、偽獨家的捏造者。[12]在“人際影響模式”被視為規范性公關實踐的亞洲國家，記者對公關業者也缺乏認同。在韓國，公關業者與記者都認為對方給新聞實踐施加了不適當的權力，對彼此的感知都是負面的，都認為非正式關系不符合職業倫理。[8]在我國，即便多數受訪者為“車馬費”辯護，也有一些記者表示“嚴格地說，記者不應該收車馬費”；這種不一致性說明記者們可能清楚其中的倫理爭議，辯解只是他們釋放不舒適感的表現，[10]或者只是因為它已經成了一種職業規范。[13]但當記者們談到與公關業者的區隔時，他們強調自己是“做新聞的”，而公關業者是“宣傳”；自己“講究真實性”“不偏聽偏信”“深度采訪還原事件真相”，而公關業者“數據不一定對”“從他們的角度夸產品有多好”。[4]基于以上論述，本研究提出以下問題：

RQ3:在社交媒體時代，我國新聞記者對公關業者的群體認同是否發生了變化？

二、研究方法

為了回答RQ1,5名國內公關公司高管接受了深度訪談。他們結合自己的經驗，通過案例分析，就社交媒體時代新聞媒體在公關事件營銷中的地位變化、公關事件策劃的倫理問題等發表見解。就個人影響在公關業與新聞業互動中的角色，研究者對訪談數據進行了話語分析。

為了回答RQ2與RQ3,本研究以國內新聞記者為對象進行了問卷調查。研究者將問卷鏈接推送給記者微信交流群，并且要求受訪的記者將問卷鏈接發給他們的同事。在推送問卷時，盡量做到記者所在媒體的經營范圍、媒體類型、地理區域的多樣性。最后收集到302份有效問卷，樣本平均年齡為32.30歲，月收入中位數為人民幣6000—8000元。采用SPSS20對數據進行相關性分析，變量測量方法如下：

(1)公關業者的個人影響。研究使用三個問題反映公關業者對記者實施個人影響的程度：1)與記者頻繁互動的公關業朋友的數量；2)平均每天與記者發生業務聯系的公關業者數量；3)收到公關稿與公關邀約的頻率(1=從未，5=總是)，兩題合并(M= 2.95, SD=0.96,Cronbachα=0.88)，均值越高表示收到的公關稿與公關邀約越頻繁。

(2)接受公關稿與公關邀約。受調者被詢問采納公關稿與接受邀請報道公關事件的頻度(1=從未, 5=總是)。兩題合并(M=2.63, SD=0.78, Cronbach α=0.70)，均值越高表示越傾向于接受公關稿與公關邀約。

(3)主動向公關求援。受調者被詢問以何種頻度直接聯系公關業者，或者發送需求到公關業者的聊天群，向后者征求新聞線索、受訪者甚至新聞故事，以應對截稿期壓力(1=從未, 5=總是)。兩題合并(M = 2.23,SD=0.84, Cronbach α=0.66)，均值越高表示越深度卷入求援行為。

(4)卷入媒介事件。媒介事件是指人為炮制事件引起公眾或媒介的注意。訪談對象被詢問他們受邀參與媒介事件策劃、將媒介事件的點子賣給企事業單位，以及提供媒介事件策劃、執行與報道一條龍服務的頻率(1=從未, 5=總是)。三題合并(M=1.79, SD=0.72, Cronbach α=0.77)，均值越高表示越深度卷入媒介事件。

(5)報道網絡公關事件。網絡公關事件是指通過制造網絡熱點事件吸引公眾關注或媒體報道，使客戶獲得有利曝光。訪談對象被詢問報道網絡公關事件的意愿(1=有足夠熱度就會報道；5=不為人作嫁，不代其炒作)，數值越高意味著越不受網絡公關事件的影響(M = 2.77, SD=1.39)。

(6)認同公關業者。研究采用六題量表 (如“公關業者有較強的公眾利益與社會責任意識”“公關業者以促進公眾與客戶的雙向對稱溝通為職業目標”)以測量記者對公關業者的認同度(1=完全不贊同,7=完全贊同),均值越高表示認同度越高(M=3.45, SD=0.84, Cronbach α=0.73)。

(7)認同介入公關實踐的同事。研究采用四題量表(如“部分記者憑能力在業余時間賺點外快，不影響本職工作”“部分記者搞創收能夠保證其他記者安心做新聞，各盡所能”)測量記者在多大程度上認同介入公關實踐的同事(1=完全不贊同, 7=完全贊同),均值越高表示認同度越高(M=3.83, SD=1.08, Cronbach α=0.83)。

(8)認同公關對媒體經營的影響。研究采用四題量表(如“公關稿實質性地降低新聞媒體的運營成本”“公關業務保證了記者的收入，維護了新聞隊伍的穩定”)，從經濟利益角度測量記者認同公關業的程度(1=完全不贊同, 7=完全贊同)，均值越高表示認同度越高(M = 3.63, SD=0.91, Cronbach α=0.66)。

(9)認同公關對公眾利益的影響。研究采用四題量表(如“公關稿削弱了媒體獨立設置公共議程的能力”)，從公眾利益角度測量記者認同公關業的程度(1=完全不贊同, 7=完全贊同)，均值越高表示認同度越高(M = 3.45, SD=0.98, Cronbach α=0.74)。

三、研究發現

(一)公關業者的個人影響

對公關高管的訪談發現，新聞媒體在公關整合營銷中的地位已受到一定程度的削弱。這不僅因為傳統媒體受眾流失，而且無法通過大數據分析進行精準化投放。新聞報道的效果也難以測量，不能像網絡媒體那樣通過后臺數據監測覆蓋率、到達率、點擊率、千人成本、轉換率等指標。相比之下，通過網絡媒體進行信息覆蓋成本較低，轉發速度快，受眾面廣。

但這并不意味著公關不再需要新聞媒體。傳統媒體的報道意味著該項目已經通過了半官方的信息審核，因而具備了正當性。此外，當公關的影響對象是政府決策者時，傳統媒體的報道是有效的，因為它代表的是公眾輿論。

公關總監W以某國內衛浴品牌借日本馬桶蓋事件進行整合營銷為例，透露媒體覆蓋會根據客戶產品的重點銷售區域來重點發力，根據不同區域、不同媒介屬性策劃差異化內容，然后找記者從不同角度去撰寫稿件。如果記者的稿件寫得“太軟”(即太像軟文)，編輯可能會弱化甚至隱去品牌信息，這時候就要動用“主任級別以上的”個人關系。公關經理L同樣贊同公關仍非常看重傳統媒體的報道，她坦言作為一家歷史悠久的公關公司，出了“車馬費”總體就可以達到預期的報道量，因此很難從新聞價值的角度去評估活動的成功與否。不過，她也強調公關策劃除了體現公益性與企業社會責任外，事件本身要有趣味性等新聞價值更能吸引記者報道。

概括起來，公關業者對記者的個人影響方式包括：(1)基于公關公司的聲譽，以“車馬費”吸引記者報道；(2)通過與新聞媒體的中層建立關系，以便知曉公關新聞能否及時報道；(3)利用著名記者在媒體圈的關系幫助邀約其他記者；(4)公關公司之間共享、互換媒體報道資源。這種個人影響的維持多基于利益交換，公關以媒體為中介向公眾傳遞信息，目的在于說服，自身并不做出行為上的改變。

(二)個人影響與新聞報道

表1顯示，總體而言個人影響模式的三個指標與公關滲透新聞業之間存在正相關。具體說來，公關朋友數量越多，記者越頻繁地向公關業者尋求新聞線索、采訪對象或報道內容(r=0.36, p<0.001)以及越頻繁地參與公關活動策劃(r=0.23, p<0.001)。每天跟記者發生業務聯系的公關業者越多，記者越可能接受公關稿或報道邀約(r=0.14, p<0.05)、向公關業者求助(r=0.34, p<0.001)、參與公關活動策劃(r=0.33, p<0.001)，甚至報道公關策劃的網絡媒介事件(r=0.14, p<0.05)。記者越頻繁收到公關稿或報道邀約，就越可能接受公關投稿或報道邀約(r=0.24, p<0.001)、向公關業者求助(r=0.52, p<0.001)、參與公關策劃(r=0.40, p<0.001)，以及報道網絡公關事件(r=0.28, p<0.001)。上述結果充分說明了記者與公關業者之間的人際互動與公關業滲透新聞報道之間存在正相關，從某種程度上證實了個人影響模式在媒體關系中扮演的重要角色。

(三)個人影響與記者的公關認同

記者與公關業者之間的人際互動雖然可能導致記者更傾向于接受公關實踐，但是并不意味著記者對公關業與公關業者的認同。表1顯示，個人影響模式的三個變量與記者的公關認同的四個變量之間總體上沒有相關性。僅有的例外是：記者越頻繁地收到公關稿或報道邀約，越認同公關業對新聞媒體經營的積極影響(r=0.11, p<0.05)，就越不認同公關業對公眾利益的積極影響(r=-0.12, p<0.05)。

表1 皮爾遜相關分析

四、討論與結論

由于大眾傳媒具有社會地位賦予功能，能為公關所代理的客戶帶來可信度與合法性，它的地位雖然已經下滑為公關所需媒體矩陣的組成部分，但仍在公關傳播戰略中發揮著重要作用。“個人影響模式”仍然主導著媒體關系實踐，然而這種個人影響是不對稱的，其影響的實現方式往往通過利益交換而非相互信任，目的是為了單向說服而非雙向對話與理解。這種影響往往也是脆弱與不穩定的。在許多場合，記者與公關業者通過算計成本與回報建立與維護聯系，雙方在感情上的投入都非常有限；一旦成本與收益不相匹配，任何一方都可能終止關系，因此二者之間的關系實質上是一種“工具性聯結”[10]。這種不對稱個人影響的一個長期結果是相互之間負面的群體認同，甚至對自身的職業認同也可能產生消極影響：記者依賴非正式關系采集新聞，但是質疑非正式關系施加于新聞之上的權力；公關業者也陷入兩難中，通過非正式關系傳布信息具有戰略價值，而作為公民又要承受新聞倫理的拷問。[8]

格魯尼格等認為一個國家哪種公關模式占主導地位，取決于以下因素：(1)管理層的世界觀以及對公關性質的定義；(2)從業者的教育與知識；(3)組織生存的文化語境是參與式的還是權威式的。[6]許多研究發現亞洲文化中的權力距離與集體主義較為顯著，意味著“個人影響模式”可能在剛性文化中更加流行。[14]但格魯尼格等人忽視的是：公關模式跟特定地區新聞場域的特性也有很大關系。僅從“車馬費”存在的原因分析，拒領“車馬費”的“跑口記者”可能會冒犯業內的潛規則，受到同行記者的孤立；在用人雙軌制下，“車馬費”可能對臨時聘用的新聞工作者有更大的吸引力；非正式媒體關系也是接近稀缺宣傳資源的方式。[10]因此從文化語境與新聞場域的特性來看，“個人影響模式”可能會繼續主導我國的媒體關系實踐。

然而通過對公關業者與新聞業者的職業倫理教育，不對稱的個人影響也有趨向對稱的潛力。麥克那馬拉(Macnamara)的研究表明，英美國家的一些高級編輯與資深公關業者之間存在強烈的相互尊重，正如一位前任報紙主編所言：“公關業者可以是非常有價值的。一位記者可能缺乏關于某一領域最新發展與法規的知識，但這一領域的公關業者有。他們本身可能就是專家，也可以帶你去見某一組織中的專家。”[11]穩定的個人影響基于記者與公關業者在個體層面的正直、可信、專業，以及個體之間積極、開放、平等的對話與分享。陶斯(Toth)指出，公關應當聚焦于人際傳播，個人應當成為組織與公眾之間溝通的橋梁。[15]本研究也在深度訪談中發現公關高管普遍認同公關倫理，強調事件的可信度與公益性，意味著單向不對稱的“個人影響模式”有向雙向對稱的“人際影響模式”演進的潛力。

基于非正式關系的“個人影響模式”給新聞媒體帶來了運營成本的下降，維護了記者收入的穩定。對公關業者而言，傳統媒體的報道提高了客戶內容的可信度，為其在社交媒體轉發提供了背書。然而留給公眾的，可能是商業利益對公眾利益的遮蔽，是“媒體覆蓋”造成的公共新聞資源浪費。站在公眾利益角度，新聞與公關業界、學界共同反思“個人影響模式”在社交媒體時代仍有重要意義。