線上蔬菜消費者購買意愿影響因素的研究

文/晁陽 肖甜甜（.深圳華大基因股份有限公司；.湖北工程學院）

一、引言

在過去的10年中，城市化和工業化的推進顯著加快了城市居民的生活節奏。隨著收入增長與生活水平的提高，中國人越來越關注蔬菜購買的快捷便利性。另一方面，隨著中國經濟的快速發展和線上購物的普及，電商平臺開始向各個領域進軍。在這兩條因素的共同作用下，新的線上蔬菜消費群體和線上蔬菜市場逐步形成。然而線上蔬菜消費者作為一個新興的群體，其偏好的特點并不明確，過去的研究往往集中在普遍的線上購物領域或線下蔬菜行業，并沒有過多關注線上蔬菜消費者研究這一問題。本文致力于探索線上蔬菜消費群體購買意愿的影響因素，通過數據分析證明結論，并根據結論為電商平臺在蔬菜領域取得優勢提出建議。

二、理論背景和研究方法

本文的研究目的：探索對線上蔬菜消費者購買意愿有顯著影響的因素。由于本研究涉及消費者行為領域的知識，故在研究開始前筆者參考了以下理論，并從中得到啟發。

（1）消費者偏好理論[2]。指消費者對某種商品的喜好程度。消費者根據自己的意愿對可消費商品或商品組合進行排序，反映消費者的個人需求、興趣和愛好。對商品的需求與消費者對商品的偏好呈正相關。某種意義上，消費者偏好類型就是本文所要研究的影響因素。故消費者偏好理論是本文研究內容的基礎，決定了研究方向。（2）理性行為理論[3]。理性行為理論認為，個體的行為意向在一定程度上是可以預測的。在各種因素的共同作用下，行為意圖可以轉化為具體的行為。在現實中，線上蔬菜消費者在購買商品時，其購買行為受到許多因素的影響。因此，在研究過程中特別是在問卷中引入相關的外部變量，如自我控制變量和情境變量。（3）計劃行為理論[4]。根據計劃行為理論，影響個體行為的因素有三個：個體行為態度、主觀標準和感知行為控制。將這一點應用到本文的研究中，有助于從個體消費者的角度了解哪些因素影響在線蔬菜產品的購買選擇。（4）雙因素理論[5]。消費者的購買動機是由滿意度因素和不滿意度因素的總和決定的。該理論影響了本次研究的問卷設計。如果蔬菜不新鮮或味道不好，消費者會產生強烈不滿，甚至導致對企業的負面宣傳，與電商平臺對抗投訴。為了使消費者對電商平臺的產品和服務形成忠誠感，除了產品的基本價值外，還需要提供附加價值，如品牌良好的形象，產品漂亮的外觀和包裝等激勵因素。此外，根據調查目標的需要，為找出對線上蔬菜消費者購買意愿具有顯著影響的因素，本文將通過SPSS軟件進行，設自變量X為可能出現的影響因素，Y為消費者的購買意愿。通過分析得到對自變量Y具有顯著影響的因變量X。具體采用的分析方法主要有：描述性分析、信度分析、效度分析、相關性分析和回歸分析。

三、研究設計和問卷分發

變量是數據分析的主體，變量選擇的恰當與否決定了研究結果是否有意義。為確保變量設計的準確性和適用性，作者參考了以往對蔬菜消費者行為影響因素的相關文獻研究，收集現有的變量測量量表并進行總結分析。然而，本文的研究范圍僅限于網絡購物領域。因此，過去的評價體系并不能直接參考。結合本研究的需求，筆者刪減了與電子商務幾乎無關的部分，并加入了新的影響因素。最終，筆者把自變量確定在五個方面：平臺服務、商品質量[6]、綠色安全[7]、多樣創新[8]、價格優惠[9]。相比之下因變量則是明確的，即線上蔬菜消費者的購買意愿。為了全面考慮分析變量帶來的影響，問卷中每個變量下筆者設置了四到五個具體問題。出于保證問題設置全面與合適性的考慮，筆者首先親自在網上平臺上購買蔬菜產品，仔細記錄每個環節，分析可能影響消費者購買意愿的因素。根據線上和線下蔬菜采購的不同用戶體驗設置具體問題。之后采訪了經驗豐富的線上蔬菜店經營者，對問卷的進行了修改和補充。其次，將問卷設計初稿提交給導師審核，獲得了寶貴的修改意見。最后，在確定最終問卷前，對消費者進行訪談，進一步修改語言使描述更容易被消費者直觀理解。同時，以便獲得更準確的信息。在上述步驟之后，作者完成了問卷問題的設置。

在確定問卷內容之后，作者開始了問卷設計工作。問卷主要包括三個部分：問卷簡介、個人基本情況和正文。問卷中的問題基本為封閉式，秉持盡量簡潔易懂的原則。問題的設計基于數據分析中使用的變量與子因素。量表則采用在問卷分析中廣泛運用的李克特7級量表。語氣從弱到強，從非常不同意到非常同意，并相應地給他們1-7分。這種設計可以改善變量之間的區別，增加變量的變化。考慮到研究對象主要是網上消費者，出于有效性的需要，問卷調查對象應至少參與過一次網上蔬菜購物。此外，為了解調查對象是否符合網絡消費者的基本特點，在個人基本信息部分的設計中，問卷參考了《第47次中國互聯網發展統計報告》對網民特征的描述，包括性別、年齡、教育程度、職業、月平均可支配量、上網頻率等。

表1 因變量測量量表

表2 自變量測量量表

問卷的分發主要通過問卷星、微信程序等線上平臺。問卷開放，由受訪者自愿填寫，這樣采集數據更加方便。值得一提的是，調查對象中包括大量深圳居民與海外留學生，這是由于一位作者在深圳進行實習工作，另一位在法國學習。受經濟、城市規模、文化和地理因素的影響，深圳擁有大量的在線蔬菜消費者。在線蔬菜消費者也具有年輕化的特點，所以樣本的傾斜不會影響對問卷的有效性產生較大影響。

四、數據分析

本次調查共收集有效問卷276份。被調查人群的基本信息包括性別、年齡、教育程度、上網年齡、網上購物頻率和最大消費支出。按筆者計劃的方法利用SPSS軟件對數據進行分析，得到以下結果。

（一）描述性統計分析

在性別上，女性占受訪者性別的66.6%。這是由中國網絡消費群體的特點決定的，即年輕女性更喜歡網上購物。他們對數據調查作出了重大貢獻。在年齡和學歷上，受訪者主要在18歲至30歲之間，約90%的受訪者擁有學士或以上學位。在職業上，50.7%的調查者為學生，其他為在職人員。在收入上，在職人員基本服從正態分布，月薪5000元至8000元占大多數。對于飲食習慣，絕大多數受訪者每餐都吃蔬菜，只有少數人偶爾吃蔬菜。線上購物頻率的統計上，高頻網上購物的比例更大，75%以上的人每周進行線上購物。上述兩個方面將對調查數據的質量產生積極影響。此外，80%以上受訪者的網齡超過五歲。

（二）可靠性分析

信度（Reliability）主要是指測量結果的可靠性、一致性和穩定性，一般來說，量表的 a 系數大于 0.7 則量表的信度非常好，若是在 0.6～0.7之間，則是可接受的范圍，但若小于 0.6 則需要修改量表。本文使用SPSS軟件中 Scale 可靠性分析功能（Reliability analysis）對變量有效性數據進行信度分析。由表3可知，本調查所研究的變量中除創新多樣，α系數均在0.9以上。且總體都達到了0.895，這說明調查樣本各因素內部變量結構是可靠而且可信的，適合做實證分析。

表3 信度分析結果

（三）效度分析

為驗證上述6個變量是否適合作為分析因子，需要驗證其獨立性，避免出現多重共線性的情況。因此，在實際中，采用 SPSS 軟件對以上指標進行判斷。判定結果見表4，一般 Bartlett 球形檢驗的相伴概率為 0時，即可以認定變量相互獨立，樣本數據比較適合做因子分析。

表4 效度分析結果

根據表4中的 KMO 檢驗和Bartlett 球度檢驗結果，結合表中的統計分析標準，本研究中的測量題的 KMO系數值為 0.916，大于 0.9，處于非常好水平；Bartlett 球度檢驗結果為 0.000，小于顯著性水平 0.05，拒絕 Bartlett檢驗的零假。Bartlett 球型檢驗達顯著水平。因此，本次調查樣本數據質量較高，研究數據信息非常適合提取信息。

（四）相關性分析

相關分析是研究模型中變量之間關系強度的一種統計方法。相關系數通常用來描述變量之間線性關系的方向和程度。本研究使用皮爾遜相關系數來分析每個偏好點和選擇行為之間的相關性。SPSS導出的結果見表5。從表5可知，購買意愿和各個變量之前普遍存在著正相關關系，這符合本調查問卷的設定。此外，可看出對于線上蔬菜消費者而言，產品質量對購買意愿具有最顯著的相關度。

表5 相關性分析結果

（五）回歸分析

為進一步探索變量中哪一個發生改變，將對購買意愿的變化產生影響，本研究將繼續進行回歸分析。回歸分析用于研究X對Y的影響關系，以及影響方向和影響程度情況如何。通過SPSS導出分析結果見表6。

表6 回歸分析結果

從表6可以看出，模型公式為：購買意愿=-0.381-0.249*平臺服務+0.318*安全綠色+0.135*創新和多樣性+0.294*價格優惠 +0.383*產品質量，模型R方值為0.286，意味著平臺服務、安全綠色、創新和多樣性、價格優惠、產品質量可以解釋購買意愿的28.6%變化原因。對模型進行F檢驗時發現，模型通過F檢驗(F=21.631，p=0.000<0.05)，也即說明平臺服務、安全綠色、創新和多樣性、價格優惠、產品質量中至少一項會對購買意愿產生影響關系，另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W值在數字2附近，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。總結分析可知：安全綠色、產品質量會對購買意愿產生顯著的正向影響關系（p=<0.05）。

（六）研究的局限性

由于本研究的復雜性，首次購物者和平臺上的多個購物者之間沒有區別。事實上，兩者在購物時的影響因素是不同的。首先第一次在某一平臺上購物的人通常會考慮更為綜合的因素，尤其是那些更容易受到宣傳的人，而老顧客更關注產品本身。其次變量之間的差距不是很明顯。由于變量設計和分析過程，差距并未顯著擴大。事實上，受蔬菜產品特征、消費群體和網上購物的影響，各種偏好變量對購買意愿的影響大于數據分析的結果。

五、結論與建議

通過回歸分析，產品質量和綠色安全因素的優化可以最大限度地提高消費者的購買意愿。通過相關分析，我們了解到消費者在選擇電商平臺購物時，更傾向于選擇產品質量好的產品。因此，當消費者有不同的偏好時，在線蔬菜平臺應該從產品質量和綠色安全入手，以增強其競爭力。

（一）蔬菜產品質量的提升

提升蔬菜的產品質量首先要提高新鮮度，需要平臺從兩個方面入手。首先是有針對性地規劃存儲策略，根據不同的種類、保鮮期、配送距離采取不同的物流策略。其次要減少揀選和運輸過程中的產品損壞，因為蔬菜產品的完整性對其保存有重要影響[10]。平臺應當對各類農產品供應商制定統一的產品標準。

此外，提升產品質量同時要提高蔬菜的營養價值、色澤和口感。平臺必須對蔬菜產品的質量進行全面評估，根據客戶的需求設定產品質量底線。對不同的成色、味道和營養價值水平支付不同的收購價格，促進供應源頭的高質量化[11]。對于用戶需求量大、需求穩定的蔬菜產品，平臺可直接承包農場進行生產，直接控制產品質量。這一點已經在一些國內電子商務公司得到了實施，例如京東的生態農場[12]。

（二）改善綠色有機

一般來說，綠色有機蔬菜的生產和加工比傳統蔬菜難度更大。主要原因是平臺及供應商沒有開發相應的技術，價格優勢難以實現[13]。線上蔬菜平臺要提高競爭力,就要根據各種蔬菜的特點,研究適合自身成長發展的生產技術,盡快建設大型有機蔬菜生產基地，打造有機蔬菜品牌。除了注重蔬菜本身的綠色和有機生產外，還可以從環保和綠色產品包裝方面作出努力。例如，使用天然、可回收或非傳統材料，即包裝設計使用環保材料[14]。提高競爭力是一個復雜而漫長的過程，需要考慮很多方面。本文僅從消費者購買意愿影響因素的角度，為線上蔬菜電商企業提出建議，希望我國蔬菜電商平臺能夠健康地發展。