運用圖像學方法分析商品包裝標志

摘要：《圖像學研究》共有6章，除了導言，每一章都是圖像學方法運用的案例。導言闡述方法論，給出了一般性的原則，這就是圖像意義三層次的解釋理論。潘諾夫斯基認為，對作品的解釋落在三個層次上。在第一層，解釋的對象是自然的題材這一解釋稱為前圖像志描述。為了得出這個層次上的正確解釋，解釋者必須有實際經驗，即要了解對象和事件。這種經驗至少在某個文化圈子里是人所共有的。不過他的觀察必須受控于對風格史的正確了解，即對不同歷史條件下使用各種形式去表現對象和事件的方法有正確的了解。平第二個層次士的解釋，稱為圖像志分析，其對象是約定俗成的題材，這些題材組成了圖像、故事和寓意的世界，解釋者的必備知識是文獻，這種知識使他熟悉特定的主題和概念，解釋者的觀察不能由藝術史專用的術語描述，而只能借助哲學史、宗教史、社會結構史、科學史等學科的術語描述，所以圖像學理所當然地引發了學科間的合作，這就是藝術史發展中這種圖像學轉向的最大意義。第三個層次上的解釋稱為更深層意義上的圖像志分析像學分析，它的對象是藝術作品的內在含義或內容》這個層次上解釋者的必備知識是對人類心靈的基本傾向的了解，控制其解釋的是：對各種不同歷史條件下通過特定主題和概念表現人類心靈基本傾向的方法的把握。

關鍵詞：

·1 .緒論

在當今社會，廣告已經成為標商品適度包裝還能起到促銷的作用。商品包裝特別是銷售包裝，是無聲的推銷員，在商品和消費者之間起著媒介的作用，商品包裝可以美化商品和宣傳商品，使商品具有吸引消費者的魅力，引起消費者對商品的購買欲，從而促進銷售。總之，商品的適度包裝不僅是必要的，而且是必不可少的。增加包裝以后會加價，只要是適度包裝，消費者都樂于接受因為增加了包裝而提高了價格，因為適度包裝實際上增加了商品的價值。標志，作為視覺語言的圖形符號，是最能打動消費者的視覺單元，標志設計的優劣直接影響產品的質量和視覺形象的檔次。可口可樂公司為了順應時代潮流，踏準商業脈搏，歷史上經歷了4次標志設計的變更和發展。這種變化不僅保持了一種小微的演化，更是在演化過程中實現了完美的過渡，避免了前后標志形象的斷裂和跳躍，保證了可口可樂企業形象的長久不衰，使其成為了世界標志史上經久不衰的成功案例。

·2.

圖像學研究分為三個層次，他的第一個層次是對象是自然的題材，這一解釋也被稱為前圖像志的描述，為了得到這個解釋，必須根據實際經驗并且要了解其經過，比如我們耳熟能詳的可口可樂標志他的成功，首先第一個層次（Coca-cola，簡稱Coca）已經成為一種好喝飲料的代名詞，它的標志也就他的名字是根據該飲料糖漿的兩種成分——古柯葉（Coca）和柯拉果（Kola）兩個詞匯組成的，中間為了美觀加了一條橫杠，此廣告的成功之處正是在于這里，他將他的原材料已經命名做成名稱印成logo達到了最大的利用。

他的第二個層次，稱為圖像志分析，其對象是約定俗成的題材，這些題材組成了圖像、故事和寓意的世界，解釋者的必備知識是文獻，比如不同地域的可口可樂標志現如今，可口可樂已從美國發展成為一個全球性的品牌。面對不同種族、文化、信仰之間的差異，可口可樂公司從心理層面上選擇了“快樂”這一美好情感詞匯來調和各國之間的文化差異。在標志設計上，可口可樂主動放棄僵化的美國式企業標準，強調“入鄉隨俗”，在各個地區上實行地域性經營，設計真正為大眾所喜愛的品牌標識。換而言之，可口可樂公司會針對世界各地區市場的特點對可口可樂原標識進行修整，部分市場還會直接使用當地的語言進行Logo設計，這些設計變化受到了世界各地消費者的喜愛。

經過一百多年的發展，可口可樂取得了輝煌成績。在標志顏色上，標準的可樂紅與白色字體形成鮮明的對比，表現了其年輕、活力四射以及積極向上等品牌特性，使人印象深刻。在標志設計上，順應時代潮流的可口可樂公司對其標志除了永不改變的斯賓塞字體外，只是進行細節的變更和處理，成功的向各地區消費者傳遞了其企業形象的內涵，在全世界引領了強大的可口可樂風潮。

第三個層次上的解釋稱為更深意義上的圖像志分析，或稱圖像學分析，他的對象是藝術作品的內在含義或內容。在這個層次上解釋者的必備知識是對人類心靈的基本傾向的了解，從可口可樂標志不同時期的改變，我們還可以看到，一個好的標志不是一成不變的，它必須與時俱進，根據企業的實力狀況、技術發展、潮流趨勢以及消費市場的不同等諸多變化來調整自身標志設計。分析這些變更原因、設計手法，得出以下啟示：標志應簡約、大方，以順應時代潮流來迎合人們的審美需求;為了兼顧消費者對企業的信賴感，不宜完全拋棄原有的標志，而應保留一些以前標志的影子;標志的設計在不破壞企業整體形象的基礎上，應注重與本土文化的融合。總之，可口可樂這個有著129年歷史的企業標志，依然扎根于各地區消費者的心目中，其標志與企業形象設計的成功之處值得我們學習和借鑒。

很顯然，圖像學方法是一種以內容分析為出發點的，而每一件作品的背后糾其根本都是有它獨到的內在意義的，如果要把握內在意義與內容就要把握住他的根本原理，當然根本原理揭示的往往是一個民族、一個階段、一個宗教和一種哲學學說的基本態度，這些原理也會在不知不覺中組合成一種特定的個性，正是因為這種個性進而發酵成一種特性成為一件藝術品或成功的標簽，在今天我們研究的個例可口可樂標志這個案例時便可以通過組合分析其內容進行深度結合。

作者簡介：

邢倩 1996年12月21日，性別：女，民族：漢，籍貫：山東省濰坊市，單位，貴州師范大學，單位郵編：550001，學位：碩士，職位：學生，研究方向：環境藝術設計。作品名稱：運用圖像分析法分析商品包裝標志。

貴州師范大學 550001