鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中居民生態(tài)保護(hù)認(rèn)知對保護(hù)意愿的影響研究

蔣依伶 肖軼 潘露 唐茜茜

摘要：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目盲目開發(fā)導(dǎo)致生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)增加，居民參與對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)具有重要意義。本通過改進(jìn)的TPB與NAM相結(jié)合，旨在分析居民生態(tài)保護(hù)認(rèn)知對保護(hù)意愿與行為的影響及程度。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)態(tài)度對主觀規(guī)范、知覺行為控制存在正向顯著影響;鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)主觀規(guī)范對行為意愿、知覺行為控制存在正向顯著影響;鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的后果認(rèn)知對責(zé)任歸屬、態(tài)度、主觀規(guī)范存在正向顯著影響;鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的責(zé)任歸屬對個人規(guī)范存在正向顯著影響;鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的個人規(guī)范對行為意愿存在正向顯著影響;鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)意愿對保護(hù)行為存在正向顯著影響。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;生態(tài)保護(hù);TPB;NAM

0引言

鄉(xiāng)村旅游是我國旅游消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域，但鄉(xiāng)村旅游盲目開發(fā)導(dǎo)致生態(tài)破壞問題增加，而2021年中央一號文件提出充分發(fā)揮生態(tài)屏障功能，到2025年農(nóng)村生態(tài)環(huán)境得到明顯改善。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展離不開良好生態(tài)[1-21]，鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)與發(fā)展相互促進(jìn)[5，8，9，19，22]，但生態(tài)保護(hù)也面臨諸多挑戰(zhàn)[3]。由此鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)保護(hù)的研究日漸受到重視。

1 理論與假設(shè)

計(jì)劃行為理論（TPB）常用于意愿與行為的研究中[23，24]，其認(rèn)為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三者對意愿具有直接影響作用，而意愿進(jìn)一步影響行為[25-27]。規(guī)范激活理論（NAM）常用于環(huán)境友好行為的研究中[28-30]，該理論主要包含后果認(rèn)知、責(zé)任歸結(jié)、個人規(guī)范和意愿4個變量，其中后果認(rèn)知正向顯著影響責(zé)任歸屬，進(jìn)而正向顯著影響個人規(guī)范，個人規(guī)范對行為意愿存在正向顯著影響[25，28，31，32];而主觀規(guī)范促進(jìn)個人規(guī)范的形成[28，31]。據(jù)此提出假設(shè)：H1態(tài)度對保護(hù)意愿存在正向影響;H1a態(tài)度對主觀規(guī)范存在正向影響;H1b態(tài)度對知覺行為控制存在正向影響;H2主觀規(guī)范對保護(hù)意愿存在正向影響;H2a主觀規(guī)范對知覺行為控制存在正向影響;H3知覺行為控制對意愿存在正向影響;H4a后果認(rèn)知對態(tài)度存在正向影響;H4b后果認(rèn)知對主觀規(guī)范存在正向影響;H4c后果認(rèn)知對責(zé)任歸屬存在正向影響;H5責(zé)任歸屬對意愿存在正向影響;H5a責(zé)任歸屬對個人規(guī)范存在正向影響;H6個人規(guī)范對意愿存在正向影響;H7意愿對保護(hù)行為存在正向影響。

2 數(shù)據(jù)來源

本研究借鑒已有量表設(shè)計(jì)問卷。其中態(tài)度主要包括4個問題[29];主觀規(guī)范、知覺行為控制、個人規(guī)范分別包含3個問題[28];意愿包括3個問題[33]，行為包括4個問題，所有問題采用李克特7級量表測量（1=非常不同意，7=非常同意）。研究團(tuán)隊(duì)選取2020年全國生態(tài)文化鎮(zhèn)燕橋村、國家級文物保護(hù)單位AAA級旅游景區(qū)華嚴(yán)洞、省級文物保護(hù)單位毗盧洞三處鄉(xiāng)村旅游地，于2021年2月結(jié)合訪談法對其居民進(jìn)行入戶調(diào)研。總發(fā)放問卷480份，最終獲得有效問卷331份，有效回收率為68.96%。通過對居民基本特征進(jìn)行描述性分析發(fā)現(xiàn)：被調(diào)研對象中，其中男性（59.8%）多于女性（40.2%）;31～50歲的被調(diào)研對象最多（38.1%），51～65歲占26.6%，65歲以上占19.9%，18～30歲占15.4%。在受教育程度方面，小學(xué)及以下占35.6%，初中占32.6%，高中（職高）占19.3%，大學(xué)及以上占12.4%;大多數(shù)為本地居民（93.7%）超過一半居民居住在旅游景點(diǎn)1公里以內(nèi)（52%）主要為非村干部家庭（87.3%）并且沒有從事過旅游業(yè)（74%）接近一半的家庭年均收入小于2萬元家庭為153戶（46.2%）;絕大多數(shù)家庭旅游收入占比小于20%（84.6%）。

3 結(jié)果與結(jié)論分析

本研究采用SPSS26與AMOS24通過結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并驗(yàn)證假設(shè)。通過SPSS分析結(jié)果顯示KMO值0.838（>0.8），即問卷具有良好的信度。通過AMOS分析發(fā)現(xiàn)AVE平方根均大于各個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此模型具有良好的區(qū)分效度（Ping，2004）。且卡方值（自由度）=207.475（104），χ2/df=1.995，GFI=0.933，NFI=0.916，TLI=0.942，CFI=0.956，RMSEA=0.055。根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)表明測量模型與樣本數(shù)據(jù)形成了良好的適配度，因此測量值適用于檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型，對模型驗(yàn)證結(jié)果如下。

態(tài)度對行為意愿存在正向影響，對主觀規(guī)范、知覺行為控制存在正向顯著影響（β=0.003;β=0.25，P<0.001;β=0.197，P<0.01），因此假設(shè)H1、H1a、H1b成立。即態(tài)度越積極，行為意愿、主觀規(guī)范、知覺行為控制越強(qiáng)。因?yàn)閼B(tài)度形成人的主觀能動性，刺激對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的意愿。此外當(dāng)認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)有利，信任的人或組織也持同樣態(tài)度，居民鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的認(rèn)可度將增加。且態(tài)度越積極，居民對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)越有信心。

鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)主觀規(guī)范對行為意愿、知覺行為控制存在正向顯著影響（β=0.35，P<0.001;β=0.386，P<0.001），因此假設(shè)H2、H2a成立。居民的主觀規(guī)范性越強(qiáng)，保護(hù)意愿、知覺行為控制性越強(qiáng)，因?yàn)槭紫染用袷艿叫湃蔚娜嘶蚪M織潛移默化的積極影響保護(hù)意愿。此外他人的支持與鼓勵有助于增加保護(hù)決策的自信。鄉(xiāng)村旅游知覺行為控制對保護(hù)意愿存在正向顯著影響（β=0.282，P<0.001），因此假設(shè)H3成立。即居民對保護(hù)的知覺行為控制力越強(qiáng)，保護(hù)意愿越強(qiáng)。原因是居民越有信心參與保護(hù)，其采取行動的意愿越強(qiáng)烈。

鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的后果認(rèn)知對責(zé)任歸屬、態(tài)度、主觀規(guī)范存在正向顯著影響（β=0.506，P<0.001;β=0.506，P<0.001;β=0.269，P<0.001），因此假設(shè)H4a、H4b、H4c成立。即居民的后果認(rèn)知度越高，責(zé)任歸屬越強(qiáng)、態(tài)度越積極，因?yàn)榫用裣矚g生活在美麗的生態(tài)環(huán)境中，保護(hù)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)內(nèi)化為自身的使命與責(zé)任感。此外因保護(hù)的結(jié)果對生活有益，所以居民參與的積極性提升。最后生態(tài)環(huán)境變美有助于幸福感的提升，則非常重要的人與群體支持齊參與生態(tài)保護(hù)。鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的責(zé)任歸屬對個人規(guī)范存在正向顯著影響（β=0.632，P<0.001），因此假設(shè)H5成立。因?yàn)樨?zé)任意識越強(qiáng)烈，保護(hù)的義務(wù)感越強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的個人規(guī)范對行為意愿存在正向顯著影響（β=0.419，P<0.001），因此假設(shè)H6成立。因?yàn)榱x務(wù)感越強(qiáng)，居民越愿意積極采取行動保護(hù)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)。鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)意愿對保護(hù)行為存在正向顯著影響，因此假設(shè)H7成立。因?yàn)榫用裨皆敢猓瑒t實(shí)際參與保護(hù)活動的可能性越大，即人的主觀能動性對行為具有促進(jìn)作用。

4 政策建議

為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)定期開展鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)培訓(xùn)活動;按效果對戶發(fā)放鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)的補(bǔ)貼;每月更新鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)知識;樹立社區(qū)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)標(biāo)桿居民;賦予居民鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護(hù)決策的權(quán)利。

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作者簡介

蔣依伶（1992-），四川人，重慶工商大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)戶生計(jì)，肖軼（1981-），重慶人，重慶工商大學(xué)公共管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，博士。研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)

基金項(xiàng)目

重慶工商大學(xué)研究生創(chuàng)新型科研項(xiàng)目“鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中居民生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對生態(tài)保護(hù)行為意愿的影響分析——基于川渝鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)”（編號：yjscxx2021-112-18）。