B2C模式下基于公平關切的電子商務企業間博弈關系研究

溫利民 李瑋

摘要：B2C模式下電子商務零售業態的經營模式，受到越來越多專家學者的關注。本文從網絡零售商的行為出發，運用博弈論理論對公平關切下電子商務平臺和網絡零售商之間的博弈關系進行了研究。通過引入商品售后服務水平和商品在電子商務平臺網站排名，建立了動態合作的電子商務企業間博弈模型，探討了公平關切情形下電子商務平臺和網絡零售商的定價、服務問題。研究表明，網絡零售商通過提高商品售后服務水平和商品在電子商務平臺的排名價格可以獲得利潤增加;電子商務平臺通過降低商品技術服務費率也能獲得最大利潤;公平關切程度的增加會使網絡零售商的利潤增加，電子商務平臺的利潤減少，但是總體比公平中性時的利潤都大。

關鍵詞：電子商務;博弈;定價;利潤

1 引言

近年來，我國移動電子商務的發展勢頭迅猛。據統計數據顯示，截止2020年12月我國網絡購物用戶達到7.82億，預計2021年的網上零食額將達到137593億元。網絡購物的迅速增長成為推動電子商務市場發展的重要力量。但是隨著網絡電子商務企業數量的迅速增加，網絡購物的售后服務和用戶體驗等問題隨之產生，以消費者為中心的網絡銷售模式越來越受到電子商務企業的青睞。為了使電子商務企業的發展更加綠色，高效，有必要對電子商務企業與消費者之間的關系進行深入研究，對建立適應電子商務企業綠色發展的競爭規則進行探討。

根據《聯合國國際貿易委員會電子商務示范法》，狹義的電子商務主要是指利用互聯網平臺來實現商業交易的行為[1]。從交易的模式來看，電子商務可分為B2B，B2C，C2C，O2O四種類型，本文所研究的正是基于狹義的電子商務定義中的B2C模式。B2C是一種企業（Business）對個人（Customer）電子商務模式，在B2C模式中電子商務企業直接向消費者提供產品和服務[2]。

與本文密切相關的研究主要聚焦于供應鏈中的消費者退貨服務[3-6]、雙渠道供應鏈中的渠道協調選擇與服務[7-11]、定價決策[12-16]等方面。值得關注的是，上述研究只考慮了線下、線上零售商之間，零售商與制造商之間的價格、服務之間的競爭問題，需指出的是，線上零售商與電子商務平臺之間也存在競爭合作關系，目前對這兩者之間的競合關系進行的研究較少。同時，行為科學研究提出，任何決策主體是有限理性且自利的，在其決策過程中不僅追求自身利益最大，而且還關注其他決策主體的收益分配是否具有公平性等問題。當電子商務企業中的決策方感到不公平時，他們可能會以自身利益受損為代價采取惡意競爭的方式懲罰競爭者。在實際中，基于完全理性人假設而得到到供應鏈協調策略往往是無法達成的[17]。鑒于此，本文從網絡零食商的行為出發，將公平理論引入到電子商務企業的博弈關系研究中，以便更真實地反映實際中決策主體間的決策問題。

當前，已有部分學者將行為理論融入供應鏈管理決策研究中，如于曉輝等將公平關切引入制造商為主導的雙渠道低碳供應鏈中，研究了公平關切程度對制造商、零食商決策及雙方效用的影響[18]。李重蓮等討論了雙向公平關切下雙渠道供應鏈集中與分散決策的系統定價與收益差異問題[19]。盧超等考慮了公平關切下由制造商主導的兩級供應鏈中零食商對產品促銷時的供應鏈決策與協調機制[20]。羅中馳遠等對公平關切下由制造商主導的雙渠道E-閉環供應鏈系統的最優決策和協調問題進行了研究[21]。竇曉樂等研究了公平關切下網絡零售商店內推介策略選擇問題[22]。李亞東等建立了顯性公平關切和隱性損失厭惡雙重行為偏好下的由供應商主導的二級供應鏈協調模型，并制定相應契約使決策雙方效用達最大[23]。從上述研究來看，大多數考慮上供應鏈上下游之間各主體利潤分配的公平關切問題，而對于決策主體間的橫向公平關切競爭關系的討論較少，缺乏將公平關切行為與消費者的偏好相結合的研究。

綜合上述分析，本文將行為科學理論融入電子商務企業間的博弈關系研究中，以電子商務企業代表—天貓商城的運營方式為例，研究B2C模式下電子商務企業之間的供應鏈決策與協調機制問題，相關研究結論可為現實中電子商務企業的合理決策提供重要的參考依據。

2 問題描述與模型假設

2.1 問題描述

在現實中，網上商品零售商每年需要向電子商務交易平臺支付開店的一定的費用（該費用與銷量成一定比例或是固定費用，目前采用的是固定費用），同時網絡零售商可以向電子商務平臺支付類似于廣告費的費用（該費用可計入服務成本中），通過提高網店在電子商務平臺的排名來提高產品的銷量，從而獲得更高的凈利潤。

據調查可知，電子商務平臺—天貓商城的運營營利方式之一商城中的“直通車”欄目，是以競價排名搜索為基礎的為商品銷售商提供特別服務的推廣活動。首先天貓商城銷售平臺根據在平臺注冊的商品種類和特性，給出具有代表性的描述關鍵詞，提供給商品銷售商后，商品銷售商根據自身需要選擇關鍵詞，同一個關鍵詞可能有多個銷售商同時選中競拍，選好關鍵詞后，商品銷售商根據自己對此關鍵詞能帶來的期望效益進行估計，決定自己對此關鍵詞的競拍價格。然而隨著電子商務的高速發展，相對于傳統的渠道，在網絡渠道中商品銷售由于缺少對產品的近距離的物理接觸，網絡零售商品價值評估的事前不確定性極可能產生商品與消費者的偏好不符的問題，從而導致網絡零售商品的退貨率也在不斷上升，而退貨問題成為影響市場需求的極重要的變量之一。因此天貓商城根據商品銷售商所售商品的銷量、售后服務、退貨率等因素對參與“直通車”活動銷售商的商品打出綜合質量得分，并由高到低進行排名，在商品搜索結果頁面和商品類目搜索頁面中開辟頁面右部和底部位置，用于“直通車”排名推廣活動使用。并且電子商務平臺對網絡商品零售商的產品的退貨率有一定的要求，如果退貨率超過規定值，網店的排名降低，從而反作用于產品的銷量。最后天貓商城然后根據商品的實際點擊率收取費用，獲得收益。

通過以上分析，考慮到商品在電子商務平臺排名和網絡零售商的服務對需求的影響，本文結合實際情況從網絡零售商的行為出發，將公平關切引入研究中，建立一個由電子商務平臺和若干個網絡零售商組成的兩級供應鏈。網上商品零售商出售一種商品，該商品在電子商務平臺的網站排名不同，電子商務平臺對網絡零售商的收費不同，網絡零售商可以自行選擇不同的關鍵詞出價或不同的售后服務水平等因素以得到理想的網站排名（例如天貓商城中的“直通車”排名），以獲得最大的期望收益。電子商務平臺在一個周期時間內對網絡零售商的排名進行一次調整，調整的依據是網絡零售商的綜合質量得分，文中定義該周期為一個階段。

2.2 模型假設及符號說明

下面以傳統制造商和零售商的雙渠道模型為參考依據，構建以天貓商城為實際背景的電子商務平臺和網絡零售商的博弈模型，為便于描述，對于模型中的參數符號和假設進行以下說明。

1）假定網絡零售商和電子商務平臺只進行兩個階段的合作，網絡零售商和電子商務平臺決策者都是理性的，這些網絡零售商在做決策時相互獨立。

2）網絡零售商的零售價格對消費者來說是敏感的，但此處博弈主體是網絡零售商和電子商務平臺，文中主要討論的是網絡零售商產品在網站排名推廣活動中的排名位置對其收益帶來的影響，所以此處假定網絡零售商的零售價格為一定值。

3）通過調研可知電子商務平臺制定的質量得分標準與產品的銷量、退貨率、售后服務、顧客的購物體驗程度等因素有關，文中為了簡化模型，只將商品的質量得分排名與產品的銷量、售后服務以及網絡零售商的網站排名出價有關。

4）上標表示電子商務平臺公平關切情形，上標表示網絡零售商公平關切情形。

3模型構建與求解

在兩階段動態博弈過程中，電子商務平臺針對網絡零售商的商品給出其所售商品的基礎得分，因此網絡零售商所售商品在電子商務平臺獲得網站排名，第一階段結束后，由于在第一階段商品自身或售后服務的原因，影響了第二階段網絡零售商產品在電子商務平臺的商品質量得分和第二階段的需求，此時商品的質量得分與商品在第一階段的售后服務和第一階段的需求量有關，第一階段的質量得分又影響到第二階段商品的需求量。

在這兩個階段的動態博弈過程中，網絡零售商參考質量得分的評判標準作出決策看選擇何種售后服務以及對網站排名出什么價格使得收益更大。電子商務支付平臺作出決策制定何種單位質量得分的評判標準，來吸引網絡零售商來選擇更高的質量得分，提供更好的售后服務，使收益更大。

下面分別構建電子商務平臺和網絡零售商的決策模型，并進一步考慮雙方公平關切的情形。

3.1 公平中性時互動決策分析

博弈第一階段：在本階段，電子商務平臺根據網絡零售商對所售商品質量得分的出價，給出其在電子商務平臺的網站排名，并收取相應的費用，該排名會對網絡零售商第一階段的銷量產生影響。

假設該階段實際需求與零售價格、售后服務的關系為：

從經濟學角度看，零售價的增加，售后服務水平和質量得分的降低都會導致市場需求的下降，所以在需求函數中引入這三個因素，直觀地反映價格因素、服務因素、得分因素對需求的影響。

電子商務支付平臺第一階段的收益

網絡零售商第一階段的收益

定義是商品售后服務的成本費用，該費用是售后服務水平的遞增的嚴格凸函數，該形式在許多文獻中都有使用，它體現了服務成本與服務水平之間的本質關系：服務的邊際成本會隨服務水平的增加而增加，并且服務水平越高增加得越快[6，24]。

博弈第二階段：由于第一階段產生了商品的退貨，電子商務平臺在本階段根據第一階段商品的質量得分來決定網絡零售商所售商品的網站排名，而該階段商品的質量得分受上一階段的商品售后服務水平和需求率以及網站排名報價的影響，假設是一線性函數，即

此處，是所有出售同一種商品的網絡零售商對網站排名的最高報價，是權重系數，滿足，，則。為了保持量綱一致，引入需求率和報價率這一概念。所以在該階段實際需求與零售價格、商品質量得分、

其中為未來收益轉化為現在收益的貼現率。

電子商務平臺在兩階段的收益總和：

決策雙方均以自身利潤最大化為目標，決策順序為：第一階段，電子商務平臺作為stackelberg博弈的主動方制定商品的技術服務費率，以此為據向網絡零售商收取服務費用，以獲得最大利益;進入第二階段，作為stackelberg博弈被動方的網絡零售商，做出兩個階段產品報價和服務水平決策，采取逆向歸納法求解。求解過程如下：

首先對求關于和的二階偏導，可得Hessian矩陣，并得到存在最大值的的條件為：

由和的約束，以及式（11）和（12），可得出商品技術服務費率的約束條件，由于此處解析式較復雜，無法得出確定關系，需要通過數值試驗進行分析。

進一步對求關于的偏導，并令得：

由（13）式可得出商品技術服務費率的值，由于此處解析式比較復雜，確定關系可通過Matlab軟件得出，算例分析部分將通過數值試驗進行分析。

性質1 網絡零售商產品售后服務水平與需求售后服務敏感系數、需求質量得分敏感系數正相關;網絡零售商理想排名的產品報價與需求售后服務敏感系數負相關，與需求質量得分敏感系數正相關;即：

性質2 商品技術服務費率與需求售后服務敏感系數正相關，與需求質量得分敏感系數負相關;即：

3.2 電子商務平臺公平關切時互動決策分析

引入參考點來描述電子商務平臺的公平關切效用函數。以網絡零售商獲得的利潤作為電子商務平臺利潤的參考點，把決策者面對的利潤和損失的敏感度看成直線型。

具有公平關切行為特征電子商務平臺的效用函數為：

其中為公平關切系數，表示公平關切情形下的效用。當，，也即電子商務平臺的收益大于網絡零售商的收益時，具有公平關切行為特征的電子商務平臺的效用，隨著利潤差異的增加而增加。當時，電子商務平臺的效用隨著利潤差異的增加而減少，當時，電子商務平臺即為公平中性的，此時，即相當于傳統的決策研究。

因此，具有公平關切行為特征的電子商務平臺兩階段的效用總和為：

此時網絡零售商是公平中性的，所以其在兩階段的收益仍然是（8）式，因此網絡零售商的最優排名競價和最優服務水平不變，見式（11）和式（12）。

將式（11）和式（12）代入式（15）后關于電子商務平臺的收費標準系數求導數，并令得：

其中。聯立式（11），（12）（16），可解出公平關切的電子商務平臺決定的最優商品技術服務費率，公平中性的網絡零售商決定的最優網站排名出價和最優服務水平。由于解析解較難求出，在下節中將通過算例來研究變量之間的關系。

3.3 網絡零售商公平關切時互動決策分析

引入參考點來描述網絡零售商的公平關切效用函數。以電子商務平臺獲得的利潤作為網絡零售商利潤的參考點，上節類似，把決策者面對的利潤和損失的敏感度看成直線型，采用下面的效用函數來表示具有公平關切行為特征網絡零售商的效用。

其中為公平關切系數，表示公平關切情形下的效用。當，，也即網絡零售商的收益大于電子商務平臺的收益時，具有公平關切行為特征的網絡零售商的效用，隨著利潤差異的增加而增加。反之時，網絡零售商的效用隨著利潤差異的增加而減少。當時，網絡零售商即為公平中性的，此時。

考慮公平關切行為特征的網絡零售商兩階段的效用總和為：

X此時電子商務平臺是公平中性的，所以其在兩階段的收益仍然是（9）式。

對式（18）關于和求二階偏導，可得Hessian矩陣，并得到存在最大值的的條件式（10）成立時，式（18）存在最大值，聯立，，可得網絡零售商公平關切情形下的最優排名出價和最優服務水平。

其中，可解出商品技術服務費率的值。

由于此處解析式較復雜，相應關系的確定，可通過算例進行數值試驗分析。

4 數值仿真分析

由于上節表達式中的參數較多，解析式較復雜且難以直接比較求解的結果，為了得到更豐富的管理啟示，下面通過數值仿真分析進行說明。參數的設置均滿足模型中最優解存在的約束條件：和。

首先，研究當其它參數不變時，電子商務平臺公平關切系數的變化，對電子商務平臺和網絡零售商的決策所帶來的影響。結果如下表2所示。

根據表2的數據，可得網絡零售商和電子商務平臺的利潤隨公平關切系數變化的情況，如下圖1所示。

由圖1可知，隨著電子商務平臺公平關切系數的增加，網絡零售商的決策值和會越來越小，而電子商務平臺的決策值會越來越大。相應的，網絡零售商的利潤降低，而電子商務平臺的利潤增加。這表明，當電子商務平臺具有公平關切行為特征時，隨著公平關切系數的增加，雙方的決策對電子商務平臺利潤的增長更有利。

綜上所述，當電子商務平臺具有公平關切行為特征時，網絡零售商和電子商務平臺為了獲得更大利潤都會改變自已在公平中性時的決策。網絡零售商會通過增加服務水平，增加產品在網站排名的出價使得利潤增大，但是相對公平中性時的利潤來說，總體利潤還是降低了。電子商務平臺通過改變產品技術服務費率來增加利潤，總體來說利潤值相對公平中性時增幅比大。因此，當電子商務平臺具有公平關切的行為特征時，對電子商務平臺的獲利是有利，而對網絡零售商的獲利是不利的。

其次，研究當其它參數不變時，網絡零售商公平關切系數的變化，對電子商務平臺和網絡零售商的決策所帶來的影響。結果如下表3所示。

由上表3可知，網絡零售商的公平關切系數增加，只對網絡零售商決策中的產品在網站質量得分（排名）的出價會有影響，該決策值會隨公平關切系數的增加而大幅減少，但對雙方所做的其他決策沒有任何影響。所以，當網絡零售商具有公平關切行為特征時，網絡零售商的利潤逐漸增加，而電子商務平臺的利潤卻會大幅下降。

根據表2和3的數據，得出雙方分別具有公平關切行為特征時，網絡零售商和電子商務平臺的利潤隨公平關切系數變化的變化圖。由下圖2和圖3可知，隨著網絡零售商和電子商務平臺各自公平關切系數的增加，對自身的利潤增加有利的同時，會導致公平中性的對方利潤減少。也就是說單獨一方具有公平關切行為特征時，公平中性方是不利的，并且這種不利影響會隨著公平關切系數的增大而變大

綜上所述，當網絡零售商具有公平關切行為特征時，網絡零售商和電子商務運營商為了獲得更大利潤，都會改變自已在公平中性時的決策。網絡零售商會通過提高服務水平，降低產品在網站排名的出價使得利潤增大。相對公平中性時的利潤來說，網絡零售商的總體利潤有所增加。電子商務運營商通過改變產品技術服務費率來增加利潤，總體來說利潤值相對公平中性減少較多。因此，當網絡零售商具有公平關切的行為特征時，對網絡零售商的獲利是有好處的，而對電子商務運營商的獲利是有負面影響的。

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基金項目：江西省社會科學“十二五規劃”重大項目“大數據時代江西農村電子商務的統計監測、風險測度與監管研究”資助（資助編號：15WTZD10）

作者簡介：溫利民;男;漢族;江西省石城縣人;博士;教授;研究方向：概率論與數理統計

李瑋;漢族;江西南昌人;博士;副教授;研究方向：電子商務與風險管理