奢侈品在下一盤什么棋？

就各大奢侈品牌2020 年上半財年的業績報告看，為了及時止血，奢侈品牌會選擇通過“漲價”這種反常識的措施“回血”；而另一方面，品牌也用更主動放下身段擁抱數字化或者推出更多元化的服飾支線，以期在一定程度上挽回損失。

銷售越跌，價格越漲

在整體市場狀況低迷的時刻，沒有任何奢侈品牌可以幸免。

但就傳統而言，奢侈品牌為了維持和提升旗下品牌價值，每年會進行一至兩次的漲價調整。此外，升價調整還可以進一步縮小各個國家和地區的奢侈品市場之間的價格差距。

歐洲手袋的價格總體而言低于中國等主要奢侈品市場出售的商品，例如：目前Gucci 在中國市場售出的Dionysus 和Zumi 手袋價格分別比意大利市場的售價高出28%及23%，而價格調整則有望縮小售價的地區差異。

更重要的是，由于今年各大品牌線下業務被迫陷入停滯，漲價更是可以彌補品牌線下門店停擺造成的損失，同時維持疫情期間飛升的物流、人工和原材料成本的最直接手段。因此，在2020年5 月到6 月期間，各大奢侈品牌集體漲價，此舉亦引發國內多地出現“排隊潮”的現象。

資料顯示，Louis Vuitton 于5月5 日時隔兩個月再次上調產品售價；CHANEL 于5 月11 日率先在歐洲市場進行提價；稍“晚”一步的Gucci 也在6 月開始對意大利、英國和中國市場進行價格調整。投資銀行Jefferies 的奢侈品分析師Flavio Cereda 表示：“品牌熱度那么高的Gucci 最終也效仿其他品牌采取了機會主義的漲價策略，以緩解收入的縮水。這樣的做法并不讓人感到意外。”

LADYMAX 的奢侈品撰稿人Drizzie 分析，盡管在全球性危機期間實行漲價策略，看似違背邏輯，但實則是奢侈品牌維持業績的應急機制。短期看來，漲價能夠刺激消費者在漲價前下單購物，增加品牌現金流；長遠來說可以提升利潤，彌補品牌在疫情期間的收入損失。

危中之機

據貝恩公司分析預測，2020年整體個人奢侈品的銷售額仍將萎縮25%至30%，并且至少要到2022 年或2023 年才能恢復到2019年的水平。

疫情發生期間，線下直營店渠道受阻，但多數品牌電商業務表現強勁，因此許多品牌都選擇加快數字化步伐，希望與消費者建立起更加實時和密切的聯系。LVMH 集團旗下各品牌陸續開通線上官方旗艦店，如Dior 美妝已經進入天貓并開設旗艦店，也會結合時下千禧一代和Z 世代的購買習慣進行電商直播。Gucci 除了針對在線消費者和年輕消費者開通了抖音、Instagram、Snapchat 等拓寬銷售渠道之外，還在意大利佛羅倫薩的Gucci 9 客戶服務中心推出了一項全新的遠程購物服務“Gucci Live”，由專業的導購通過在線視頻形式一對一地重現客戶在店購物時享受的獨特個性化體驗。除了對渠道業務進行重整，不少品牌還對傳統時裝周模式重新反思，轉而改為線上直播，減少每年走秀場次，從而達到降低成本和以可持續的方式展示設計創意的目的。