融合出版背景下編輯面臨的挑戰及其應對

段 鵬

一、融合出版發展現狀

早在2003年，中央大力推動文化體制改革，要求加快文化產業發展，我國傳統出版產業開始逐漸向數字化融合出版轉型。2015年3月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合下發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，闡明了傳統出版行業轉型升級的方向、任務、目標和路徑。2017年9月，國家新聞出版廣電總局印發了《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》，明確指出“十三五”時期的出版業應朝著深化轉型、融合發展的方向繼續前進，從而“進一步提高規模化、集約化、專業化水平”。近些年圍繞媒體融合與傳播的相關議題越發熱門，我國融合出版業也漸趨成熟。

顧名思義，融合出版是指通過運用數字與智能技術，以融媒體為載體，以跨平臺的方式促使傳統出版和數字出版在生產、流通、消費等方面實現深度融合。實踐證明，融合出版豐富了出版物的呈現形式，增加了內容表達深度，提升了出版傳播效力，從而為用戶提供更加優質的產品和便捷的服務。融合出版既是傳統出版業實現產業升級的路徑和手段，也是現代出版業實現高質量發展的階段性目標和任務；既是對國家政策號召的積極響應，也是媒體融合背景下出版業實現創新發展的自我訴求。可以說，實踐融合出版的關鍵路徑之一是在媒介使用和出版發行之間找到“最大公約數”，實現兩者的傳播效果最大化，更好地滿足用戶與日俱增的信息需求。

在新思維、新平臺和新技術的共同作用下，傳統出版業正在逐步完成內容生產、應用場景、傳播方式和讀者交互等層面的融合轉變，從而使融合出版初具模型。具體來講，融合出版改變了作者和用戶之間的連接路徑，圍繞內容和形式重塑了新的出版應用場景、內容傳播方式和用戶交互方式。但目前出版業離實現真正的數字化出版融合還有很長的路。

（一）融合出版的新特點

1.內容融合：拆分與重構

無論是傳統出版還是融合出版，對內容的挖掘和開發都是編輯工作的重中之重。融合出版的特征在于一次出版、多次開發，即針對出版重點內容和熱門信息，編輯可開辟線上內容的生產途徑，讓文字“動起來”，讓圖片“有聲音”。比如，由吉林科學技術出版社出版的兒童科普讀物《勇敢孩子的恐龍樂園》，恐龍的形態和聲音被立體而豐富地呈現在用戶面前，并讓用戶通過沉浸式閱讀與恐龍進行“互動”。圖書想要傳遞的核心內容在技術的加持下被拆分成獨立的模塊，供用戶反復品味。小說《人民的名義》出版后頗受認可，其影視劇掀起了一陣“反腐潮”并反哺了出版物，拉動了小說的銷量。由此可見，通過拆分或重構等形式能夠強化紙質出版物的核心內容。

2.技術融合：由一到多、由點到線

過去，一本書到了發售的那一刻，編輯工作就結束了。但在融合出版階段，編輯的工作流程被延長了，其工作內容除了校對稿件外，還包括豐富出版載體以及為用戶提供后續服務等。媒介融合背景下，智能媒體技術和“兩微一端”等傳播工具將改造出版的流程和表現形式。比如，二維碼使出版載體從線下變為線上，用戶只需用手機掃碼就能體驗到更加立體豐富的內容；基于大數據和云計算生成的用戶畫像讓出版物能夠更準確地找到目標用戶，用戶也能夠通過線上平臺及時將意見反饋給編輯；移動終端的加入讓用戶交互和交付更便捷，“平臺售書”等模式開始涌現，編輯多元化的出版服務有了具體的載體。

3.渠道融合：線上為王

有關調查顯示，大部分小微實體書店的線上運營能力不強，基本未形成渠道傳播力，在面臨高額的店面租金、物業費用、員工薪酬，以及圖書積壓、貨款賒欠等一系列問題時，幾乎“一擊即潰”。此時，依靠實體書店實現銷售盈利越發不現實，因此銷售渠道逐漸被轉移到線上。最常見的線上銷售方式即為與當當、京東等第三方平臺合作，或者出版社自己創立微店進行線上銷售。但僅將銷售渠道轉為線上的行為無法扭轉出版社盈利能力持續下降的局面，逐漸成熟且日益豐富的線上付費內容在瓜分用戶的注意力和消費力，出版業若不積極進行深度融合，很容易被擠到市場的邊緣。融合出版業要對媒體市場的風向保持高度敏感，要勇敢追逐新事物、試水新渠道、嘗試新的線上平臺和功能。尤其是編輯個人，應就優質內容及時與線上渠道對接。比如，編輯與作者協同工作，將優秀的出版內容錄成視頻課，投放在MOOC、學校官網或Bilibili等平臺上，用戶注冊會員便可在線學習。總而言之，融合出版要更加重視線上渠道融合的重要作用，利用線上渠道的融合規律，努力實現渠道變現。

4.人才融合：從“幕后”走向“臺前”

編輯是出版行業的中流砥柱，他們的文字水平影響著出版物的內容質量，他們的媒介素養影響著出版物的發展水平，他們的思維觀念影響著出版物的價值深度。在傳統的內容生產過程中，編輯處于出版行業的最前線，無論是選題策劃還是校對印制都走線下流程。在融合出版逐漸深化的今天，這意味著編輯的內容生產模式是相對落后的。融合出版語境下的內容生產者，不僅要懂“稿”，更要懂“人”，除了具備基礎的編輯校對能力外，還要學習數字開發、產品設計、用戶體驗等知識，了解用戶的需求、喜好、閱讀方式和購買渠道。編輯要能夠使用Photoshop、H5等軟件為出版物做好宣發工作；要足夠熟悉微信公眾平臺的操作，為出版物的二次傳播開拓新渠道；要學會使用各種數據分析軟件，了解其他出版物的流量，及時調整出版計劃；要掌握線上渠道的運營方式，能夠在合適的時間推出具有社會影響力的產品；要熟悉和適應新媒體時代的傳播規律，追求信息傳播效果的最大化；等等。總之，編輯要用融合出版的思維去重塑出版業的生態環境，積極向全媒體人才轉型。

（二）融合出版的新要求

1.場景化應用

場景由時間、空間、人物、行為和社交關系構成，場景變化意味著人與人、人與社會關系的重構。當前，出版用戶的認知模式，信息與知識的消費、生產和傳播的場景均在發生變化，這些無不導致用戶需求的變化。在融合出版過程中，對內容進行復制、重新詮釋或增添衍生內容是編輯的第一任務。根據不同應用場景的需求，編輯可將文字轉化為圖片，用戶通過閱讀圖片在腦海中自行補充細節，這既豐富了內容可讀性，又提高了用戶的自主性；編輯還可把文字或圖片變為音視頻，用戶掃碼即可收聽、觀看，這將充分調動用戶的聽覺和視覺感官，提升信息接收的效率和深度；亦可從音視頻轉化為H5動畫甚至裸眼3D，調動用戶的參與積極性，讓他們主動搜尋信息、接納觀點、吸收知識。這些根據不同應用場景而選擇的表現形式將極大滿足用戶的個性化需求，無論是復制、重新詮釋還是增添衍生內容，都將在無形中重構和滿足讀者的新需求。

2.再中心化傳播

過去，讀者和出版物之間的關系是“你售我買”“你出我看”，在這種典型的中心化傳播模式下，讀者只有拿到出版物并進行閱讀，才能得出喜歡與否、是否分享等結論，繼而同其他讀者展開互動。隨著讀者需求的變化，圍繞出版物產生的讀者互動行為催生了“去中心化”傳播現象。社交媒體的興起分走了傳統主流媒體的部分話語權，“人人可發聲”的背后是“去中心化傳播的無聲”。出于興趣、認同或分享欲，讀者開始在線上社交圈進行知識或信息的交流和傳播。這些知識或信息可能來自另外一個圈子，也可能是多個圈子交叉傳播后的結果，此時用戶無意關注內容的第一傳播者，也無暇追溯內容的源頭。自媒體的發展加速了去中心化傳播模式的成熟。在這個“百家爭鳴”的時代，內容傳播不再“一家獨大”，用戶可同時關注多個自媒體賬號，自媒體之間也可進行內容傳播。

基于認同和歸屬感的圈子交流在一定程度上也觸發了“再中心化”傳播的形成。擁有相同興趣、愛好、價值觀的用戶自發聚在一起，形成一個個新的人際圈，并在圈內交流信息、傳遞情感、補充細節以使內容增值。因此，碎片化的信息被重新整合為相對統一的內容，新的再中心化傳播得以成型。但這種傳播方式極易形成閉環，在媒介環境和情感認知的驅動下，用戶行為具有較大的不確定性和不穩定性。

3.交互性用戶標準

數字化出版融合賦予傳統讀者互動以新的意義，具體表現在產品和內容兩個層面。產品層面表現為重視用戶體驗，一是美術設計更趨個性化，包括版式設計、界面設計和立體呈現等；二是更加重視用戶使用感受，比如界面切換是否流暢、界面設置是否符合用戶閱讀習慣、是否方便用戶調動多媒體獲取相關信息等。當前，用戶對融合出版產品提出了更高的關于交互標準的要求，他們更加注重內容交互渠道的多樣性和有效反饋的及時性。2020年新冠肺炎疫情期間，鑒于人們對健康與防疫問題的極大關切，中國出版界第一時間開放了多語種新冠肺炎防護電子書，助力全球“抗疫”，這既有助于緩解、消除不必要的社會恐慌情緒，也滿足了讀者的疫情信息需求。

二、融合出版編輯面臨的新挑戰

（一）傳統編輯存在的問題

1.融合出版意識不足

舊有的出版思維極大地限制了編輯向融合出版方向轉型的深度。一是扁平化的編輯理念。編輯對紙稿的使用慣性，可能會加大其對紙質出版物的思維慣性。信息的呈現形式囿于文字，這降低了出版物多元化發展的可能。編輯要想把握住一本書，就要找特色、抓重點，做出讓人有閱讀興趣的拳頭產品。理念扁平化的編輯無法理解實現讀者深層次閱讀和淺層次閱讀的不同處理方式。二是單一化的出版意識。“書就應該放在書店里賣”“書只能以紙張為載體”等觀點是對出版可能性的一種誤解。傳統出版編輯大多秉持著“一錘子買賣”的心態，只聚焦于“把書做出來”，而很少考慮“書可以去哪里”“內容可以怎么賣”；他們還忽視出版物的IP價值，缺乏對熱銷或產生巨大社會影響力的出版物的深度挖掘，浪費了出版物隱藏的巨大潛力。

然而，這些被傳統編輯忽略的出版細節，成為一些分銷商和技術公司進軍出版領域的切入口。比如，亞馬遜和谷歌等分銷商正在建立全新的線上銷售渠道，如雨后春筍般涌現的互聯網文化傳媒公司正在成為新型出版商——它們依靠互聯網基因爭奪著數量有限的用戶，擠壓了傳統出版的盈利空間。這意味著編輯要和互聯網建立聯系，要學會使用互聯網手段來創新出版渠道，“互聯網+編輯”勢在必行。

2.用戶供需尚不匹配

編輯與讀者之間的供需不匹配首先體現在出版生產方式上。傳統的出版編輯傾向于編印，工作的重點和核心是對文字內容的審讀和加工，這導致其對讀者的需求了解較少，出版物與讀者的閱讀興趣匹配度不高。數字化時代，新媒體的傳播特性能夠更好地滿足讀者的需求，“閱讀”正在向“悅讀”轉變，在這種情形下，體驗感弱、交互性差的出版物很難獲得市場青睞。

此外，低出版效率也拉大了編輯與讀者之間的供需差。傳統出版業的生產周期長，一本書從交稿到付印一般要歷時半年以上。在媒體融合的大環境下，出版物所傳遞的信息和知識輕而易舉地就被爆炸式增長的新信息所掩蓋——傳統的編輯加工模式已經無法跟上海量信息的更新速度。傳統編輯要想和新媒體賽跑，就必須接納新媒體和各種智能技術，學會借助相關技術提高出版效率，掌握全媒體出版的技能。

（二）融合出版編輯的新要求

1.更新出版理念，適應融合出版發展需求

首先，編輯必須更新出版理念，提升業務能力，培養全媒體出版意識，積極主動地使用新技術、拓展新渠道，才能切實提高出版效率和質量。這就要求編輯首先具備融合創新思維，培養“內容+”意識。編輯要通過對出版內容的深度挖掘，形成“內容+技術”“內容+資源”“內容+服務”等模式，持續吸引用戶，從一次性交易延伸為全方位跟蹤服務。一方面，策劃選題時編輯要具備全局意識，思量出版內容是否可以衍生出音頻課程、短視頻產品等，考量如何最大化出版物的IP價值。比如，中國傳媒大學出版社與喜馬拉雅、網易等互聯網公司建立了合作關系：與播音發聲有關的出版內容可以錄制成音頻上傳至平臺，方便用戶隨時學習。由該社出版的暢銷書《羅京：現在開始播音》經過微信平臺的宣發，取得了良好的傳播效果，該書編輯隨即發起“見證非凡聲音者”活動，號召有朗讀興趣的讀者將文字變為聲音，這極大地調動和增強了讀者的參與積極性。

此外，無論是約稿還是投稿，編輯在心中都要有“一桿秤”。編輯應重視出版物的輿論引導功能，堅持維護和發揚社會主義核心價值觀，正面引導輿論，培養讀者正向的閱讀品位，凈化出版生態，自覺遠離與主流意識相背離的出版內容，引導讀者摒棄不良的閱讀趣味，不為追求熱度而盲目策劃、出版。

其次，重視社交平臺傳播，有意識地擴大出版渠道。目前幾乎所有出版社都建立了自己的微信訂閱號和粉絲群，一方面做圖書的信息提供者，通過推送與圖書內容相關的訂閱號文章來吸引用戶——推給曾經合作過的人、與編輯關系好的人看，拜托熟人轉發等，這種“關系傳播”往往能夠產生意想不到的效果；另一方面，出版社為不同類型的讀者分別建立微信群，每次有新的出版物推出，編輯就會精準推送、定點投放，使編輯與用戶之間的供給契合達到最大化。融合出版既強調技術的融合，也強調社會關系的融合，這就要求編輯善于利用和挖掘社交資源實現雙贏，甚至進行跨界合作。

再次，編輯要有固本意識。傳統編輯的安身立命之本是正確的政治導向和過硬的校對能力，但在融合出版環境下，現代編輯還需掌握數據分析和運用能力。編輯要能夠使用相關的數據抓取軟件，建立大數據庫，以數據分析為基礎進行市場調查，并收集與用戶需求和行為相關的資料；統籌碎片化、非結構化的信息，構建條目式的數據庫，方便形成用戶畫像，進行精準出版。通過數據可視化，更加直觀地感受出版市場和用戶喜好的變化，從而及時調整出版策略；完善數字平臺，維護好網絡資源，充分發揮大數據的聯動作用。

最后，提高編輯服務意識。除了“內容為王”外，“讀者為王”也是一條金律。編輯應培養用戶思維，了解市場、了解用戶，提高專業敏感性，強化出版物的針對性。借助大數據、云計算等技術手段，編輯對用戶閱讀偏好的變化要心中有數，只有這樣，在策劃選題時才能有的放矢。如此一來，即可盡量避免有些選題種類較多、重復性高、理論大同小異，而有些選題則數量不多、內容匱乏的情況。針對選題分布不均的情況，編輯應積極策劃約稿，填補市場空白。事實證明，那些針對性強的出版物得到了用戶和市場肯定，只有“想用戶之所想”，才能“得出版之所得”。

2.提高“三力”，積極向融合出版方向轉型

融合出版向編輯提出了打破紙質出版物占據主流閱讀市場這一狀況的新要求。向全媒體人才方向發展，掌握與智能媒體和互聯網相匹配的策劃能力、整合能力和媒介遷移能力，是融合出版編輯的重要任務。

首先，編輯應具備熱點策劃能力。編輯應善于將出版內容和社會熱點事件緊密貼合，努力編輯重點出版物，及時修訂或再版優秀出版物，保障出版物的科學性、權威性和時效性。比如新冠肺炎疫情期間，在公眾向媒體要信息、求真相的時候，上海科學技術出版社率先出版了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》（第1版），隨后編輯根據疫情的實際情況和專家的最新建議，在6天后便推出了第2版，以極快的速度更新了疫情信息，有效消除了讀者疑惑，解答了讀者問題，安撫了讀者情緒。編輯應注重選題策劃的針對性和方向性，讀者在哪里，編輯的觸角就要伸向哪里。

其次，編輯要掌握整合能力。一是對同類不同項選題的整合能力。用戶需求眾口難調，這就要求編輯掌握整合內容資源的能力，通過資源整合共享的方式調整配置、發掘優勢。比如，為響應國家推進高校“雙一流”體系建設，鼓勵高校青年教師多結創新碩果，中國傳媒大學出版社策劃了“‘雙一流’建設叢書”出版項目。該項目分為“學術經典”和“學術新銳”兩部分，將優秀老教師的經典理念和杰出青年教師的學術成果結集出版，成功探索了融合出版理念下提升編輯整合能力的路徑。二是對碎片化數據的整合能力。在數字出版環境下，編輯可以對已發布的電子出版物進行動態修訂。編輯應注重收集海量數據，快速篩選信息，提純重要內容，及時更新出版。因此，編輯能否具備相關的數據處理能力，來實現內容可視化、個性化和智能化編輯就顯得至關重要。比如，借助大數據，編輯要能完成不同用戶群畫像，根據他們的閱讀習慣、閱讀偏好、閱讀能力和消費傾向來確定內容的出版方向；使用數據分析軟件來摸底平臺傳播效果，根據各平臺的不同流量和閱讀特點，有側重地將出版內容整合成相對應的新形式，再投放到平臺上吸引用戶。同時，編輯應重視用戶反饋，善于運用數據抓取工具進行分析，通過文字云、詞頻篩選等工具抓住用戶的閱讀痛點，制定針對性更強的出版計劃。

最后，編輯要具備媒介遷移能力。融合出版是大勢所趨，實體書店受到沖擊，用戶閱讀習慣加速轉變，編輯必須打破產品形態邊界，把紙質的變成電子的，把靜態的變成動態的，把文字和圖片的變成音視頻的，甚至借助“虛擬現實”技術進行內容傳播。中文傳媒使用武漢數傳集團的RAYS系統，制作了具有交互功能的現代出版物，該書編輯在《米芾行書要領精講》中配備了米芾原帖的高清大圖，方便讀者領略書法的魅力；提供了講解視頻，方便讀者臨摹、練習；增加了“打卡提醒”和“作品分享”等功能，讓閱讀的互動性更強。中國傳媒大學出版社播音發聲類讀物的編輯在書中配備了專業老師的朗讀音視頻，讀者通過掃描位于文旁的二維碼即可觀看發音示范，做到“有理論更有實踐”。

三、結語

顛覆性的變革總是交織著巨大的機遇和挑戰，出版的數字化融合發展是必然趨勢。融合出版并不是“互聯網”和“紙質書”的簡單相加，而是全面借助媒體融合技術在生產、流通和銷售等層面對出版業進行重構，從而實現傳統出版和數字出版的深度融合及高質量創新發展。編輯對媒體融合和智能技術的應用是融合出版改革的核心環節之一。編輯要在紙電融合、紙網融合、閱讀終端跨界融合、出版全渠道融合時代完全到來之前，完成向全媒體編輯的轉型。

注釋

① 全聯書業商會.透過“疫情”看出版業發展新趨勢.[EB/OL].(2020-06-19)[2021-08-24].https://www.sohu.com/a/402703612_120369495?_trans_=010 001_grzy.

② 疫情之下對實體書店困境與出路的調研及思考[EB/OL].(2020-04-03)[2021-08-24].http://book.sina.com.cn/news/sygc/2020-04-03/dociimxyqwa4936889.shtml.

③ 白立華.出版融合發展現狀與未來趨勢[EB/OL].(2018-03-13)[2021-08-24].http://www.cbbr.com.cn/article/120385.html.

④ 許婷婷,李欣童,任文肖.后現代語境下再中心化社群傳播現狀[J].新聞研究導刊,2019(7):125-126.

⑤ 燕道成,陳思妤.媒介融合背景下的輿論引導：特點、挑戰與策略[J].傳媒觀察,2020(3):12-17.

⑥ 楊歡.融合出版怎么“融”？中文傳媒編輯大講堂上新了[EB/OL].(2020-09-12)[2021-08-24].https://www.sohu.com/a/420144690_177490.