電商時代下“綜藝+電商”內容發展現狀以及提升路徑

張程

（浙江傳媒學院，浙江杭州 310018）

0 引言

網絡購物逐漸成為人們消費的主要方式，線上支付以及物流網絡體系已經較為完善，我國的電商平臺已經向多元化、垂直化的方向發展，電商行業也在尋求著新的發展突破口。根據CNNIC《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月中國網民規模達到9.89億，互聯網普及率達到了70.4%，而我國網絡購物用戶規模達到了7.28億，占網民整體的79.1%。由此可見，隨著互聯網的普及以及移動互聯網的發展，電商平臺互聯網用戶紅利基本上已經消失。隨著用戶消費需求的升級，獲取流量的成本增加，還有網絡信息爆炸式的傳播，讓電商平臺必須要采取新的方式來完成平臺自身的存量激活。內容化、社交化成為電商行業尋求突破的重要手段。而從內容行業來說，在新媒體時代，內容主體實現長期發展的關鍵是實現內容變現，而電商內容化的發展，讓內容的邊界得到了進一步的拓展，同時也讓內容商業化有了實現的新手段。在疫情影響下進一步推動內容平臺和電商平臺之間相互滲透，直播、短視頻成為網絡購物的主要陣地，內容電商成為內容平臺和電商平臺的重要合作領域，同時也成為了它們重要的競爭陣地。

1 內容電商：電商與內容的優化聯動

內容電商指的是通過優質內容的傳播來引發消費者的消費興趣。它非常契合互聯網以用戶為中心的運行邏輯，通過不同的內容精準鎖定特定的用戶，從而為電商形成有效引流，優質內容會增加用戶粘性并優化消費體驗。同時內容電商也為內容獲取經濟效益提供了新的捷徑。電商與內容的優化聯動，不僅是電商行業轉型發展的新趨勢，也是內容經濟發展的新思路。

從宏觀層面來看，當前內容電商呈現了電商平臺內容化、內容平臺電商化的發展趨勢。以淘寶為例，除了布局直播板塊，它還先后開拓了“微淘”“逛逛”等社交模塊，吸納了大量的PGC和UGC，通過豐富平臺的內容供給來激活平臺用戶、為平臺引流。內容平臺也紛紛打通電商渠道，轉型為“內容+電商”平臺，完善營利閉環。2016年我國涌現了大量的直播平臺，蘑菇街率先拓展了自身平臺的直播功能，成為首個“電商+直播+內容”的平臺，隨后淘寶和京東也上線直播板塊。2018年抖音、快手等短視頻平臺也開通電商功能，傳統專業媒體也開始入局直播帶貨。2020年芒果超媒推出“小芒”APP，以“長視頻+電商”的發展模式希望能夠推動長視頻變現。

從微觀層面來說，內容與電商的有機聯動呈現出了靈活多變的多元形式。很多垂直領域的網紅和KOL都通過借助粉絲影響力來帶貨，將自身的內容影響力轉變為經濟利益。廣播電視等傳統媒體布局MCN，吸納大量電商主播，并將主持人帶入直播帶貨領域，目前湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視等多個省級衛視已經入住淘寶直播間。還有地方媒體也積極利用直播、短視頻的新形式為地區的商品、農產品拓寬銷售渠道，尤其在疫情之下很多地方借此緩解了產品滯銷的問題，形成了顯著的社會效益。電商與內容的聯動也從相互借勢走向相互協作，從電商平臺在節目中進行廣告或福利植入，到與內容主體聯合舉辦電商晚會，如今已經有很多衛視聯手電商平臺合辦晚會，如湖南衛視和拼多多的“618超級驚喜夜”、浙江衛視天貓的“雙11狂歡夜”等；電商元素也大量出現在綜藝節目中，比如芒果TV的《來自手機的你》、優酷的《奮斗吧主播》、淘寶自制的《超級帶貨官》等，綜藝與電商的結合形成了跨平臺的雙向引流和資源整合。

2 “綜藝+電商”的發展現狀：相互借勢，優勢互補

內容電商時代下，內容與電商的結合呈現的是一種相互交融的趨勢。而對綜藝節目來說，與電商的結合開拓了綜藝節目內容創新的新領域。目前“綜藝+電商”的內容創新主要有以下三種特點：

2.1 綜藝與電商內容相互吸納元素，形成跨屏互動

綜藝和電商加入彼此的元素，能夠整合流量實現更好的宣傳效果和社會效益。隨著直播帶貨越來越火爆，很多綜藝IP加強了與電商的聯動，《向往的生活》《極限挑戰》《天天向上》等綜藝IP將助農直播帶貨融入節目內容，芒果TV開通了《乘風破浪的姐姐》的官方直播間在抖音展開直播帶貨。綜藝節目中也出現頭部主播的身影，作為有“淘寶一姐”稱號的電商主播，薇婭的知名度和引流力并不亞于當紅的流量明星，她在2020年上半年以嘉賓身份參加了《天天云時間》《歡樂喜劇人第六季》《王牌對王牌》《巧手神探》《向往的生活第四季》《極限挑戰第六季》等綜藝節目。在《向往的生活第四季》中，薇婭與現場的明星藝人為西雙版納的特色農產品直播售賣。根據節目播出信息，這場助農直播的產品全部售罄，銷售額達520多萬，這是薇婭直播間截至當時藝人嘉賓最多的一場直播，那些明星藝人也給薇婭的直播間帶去了新鮮、獨特的話題和互動內容。

2.2 以電商挖掘綜藝新主題，推動內容創新

隨著綜藝節目市場的不斷發展，內容題材枯竭成為綜藝內容創新的一大難題。綜藝節目與電商的結合不僅能夠創新內容題材，也可以讓內容電商突破場景的限制，容納更多敘事內容，傳達更多的內涵。芒果TV的《希望的田野》主打電商助農，將直播帶貨從人員培訓到產品選擇再到直播銷售的全過程通過真人秀的形式展現，以直播帶貨作為核心，講述了不同地區的助農故事，將電商助農落實到地。而優酷的《奮斗吧！主播》以電商主播選拔競技的形式，用選手的成長故事展現電商主播要具備的技能，剖析直播行業。這些節目不僅容納了直播帶貨的內容，還進一步體現出直播帶貨的行業運作以及可達到的社會效益。

2.3 電商直播化為綜藝形式，強化經濟效益

因為受到2020年的新冠疫情的影響，云錄制、直播的形式在視頻內容行業被進一步地廣泛運用，因其與電商直播在形式上也十分契合，大量以直播帶貨為主體的綜藝節目涌現，騰訊視頻推出直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》。以汪涵為主持人的《向美好生活》、謝娜的《謝謝您na》直播帶貨綜藝先后上線淘寶直播。淘寶作為電商平臺，也在積極布局自己的綜藝內容，培養綜藝IP，2018年推出了《超級帶貨官》直播帶貨PK節目，2020年有以明星陣容為主的《真星情報局》綜藝化直播節目、以垂直KOL為主的《天喵好物局》實景家裝改造真人秀等。電商直播的綜藝化，讓傳統的電商直播能轉換多元化的場景，提高沉浸式購物體驗；通過真實的情景、生動的交流提升直播中觀眾互動的鮮活性，向消費者提供更多的情感故事“邊看邊買”。這不僅充實了電商平臺的PGC，也為其UGC借勢以及培養其平臺內的KOL。綜藝節目與電商的結合發展已經不止是簡單的熱度借勢和雙向引流，兩者之間的聯動是節目創作和電商的思維交合，也是兩者的優勢互補。

3 “綜藝+電商”內容深耕發展的提升路徑

內容的邊界得到拓寬，電商的用戶體驗也能夠提升，“綜藝+電商”的內容發展模式在內容電商風頭正旺的當下，展現出了獨特的潛力。但是，其內容的優勢和問題都比較突出，從現有的綜藝節目來看還存在一些問題：“綜藝+電商”的內容結合呈現形式化、在故事表達與商業利益上存在沖突、相關題材敘事內容較為單一等等。內容電商的核心是以優質內容傳播來提升消費者的消費興趣，因此，優質內容是其不可或缺的重要載體，綜藝是一種靈活多變、發展迅速的內容形式，“綜藝+電商”的模式要實現進一步提升，要思考的首要問題就是內容與賣貨的關系，對此筆者認為，應以綜藝這一內容形式的特點出發考慮，以綜藝內容創新的思維來驅動“綜藝+電商”的深耕，最重要的是創新內容主題以及敘事方式。

3.1 加強行業了解，形成深入協作

目前已有多個省級衛視入駐淘寶直播，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也在加強與各內容平臺的內容生產合作，可見內容行業與電商行業相互滲透，合作十分緊密。在內容電商時代，兩個行業可謂是“攜手并進”，所以“綜藝+電商”的深耕發展，電商平臺與內容平臺主體應該深入了解彼此的行業特點以及運作模式，不僅要相互掌握行業走向以及發展需求，還要熟知直播帶貨和綜藝節目制作流程。內容生產要做好貨品品牌、內容策劃者以及觀眾消費者之間的連接。綜藝節目要深入理解直播帶貨的內在核心，根據內容發展的需求以及電商行業的市場規律和流程來推動節目企劃的創新。所以只有兩個行業深入加強彼此的了解，才能形成合力進一步優化內容電商的發展。

3.2 平衡“賣貨”與“故事”的關系，挖掘故事主題

綜藝節目在策劃之初首要做的就是找準內容定位，確定播出平臺和受眾人群，“綜藝+電商”模式在企劃之時就應該要有電商思維，節目制作人不僅要把自己當成一個內容策劃者，也要把“賣貨”的目的代入節目的策劃中，平衡“賣貨”和“故事”之間的內容比例，結合電商直播特點控制節目敘事節奏，挖掘新穎的故事主題。并且在電商平臺、長視頻平臺和短視頻平臺中，用戶對內容的觀看需求是不盡相同的，不同的平臺可能會指向不同的用戶需求，深入調研平臺用戶需求，以用戶需求特點為出發點，調整“賣貨”和“故事”，尋找創新的內容主題。

3.3 加大技術投入，創新呈現方式

“綜藝+電商”是因為內容創新需求和電商消費升級的驅動而發展起來的，要提供新鮮深刻的故事內容和突破場景的沉浸式購物體驗，除了在內容企劃上要改變思維，在呈現方式上也應該推動創新。淘寶推出《天喵好物局》實景家裝改造真人秀，在直播間中添加了3D房屋全景插件，可以使觀看用戶點擊查看房屋全貌并觀看改造效果，增強了觀用戶的內容觀看體驗。通過技術的加持，為內容的創新配上更新穎、更直觀的呈現方式，在5G技術逐漸普及的背景下，更夠通過先進化、多元化的融合傳播方式，推動故事敘事、情感呈現的突破表達，優化電商消費體驗，使得“綜藝+內容”的模式有更多新形式和新玩法。

4 結語

內容電商的發展其實是一種產業重構，繼圖文、短視頻、直播等形式的內容電商取得了顯著效果后，長視頻行業也開始涉足電商，“綜藝+電商”就是其中的一種重要形式。目前“綜藝+電商”的內容層出不窮，要達到對現狀的突破就要了解當下這一模式存在的缺陷和問題，節目自身的定位需求出發找準自身的提升路徑。創新技術的使用，了解直播帶貨的內涵，最關鍵的還是要挖掘新穎的故事主題，制作優秀的節目滿足用戶的觀看體驗和多層次的購物需求。