新媒體時代下的廣告設計與創作方向研究

權歆昕

安徽大學江淮學院

新媒體是以互聯網為依托的諸如微博、微信、公眾號、短視頻平臺等，它區別于報刊、雜志、廣播、影視等傳統媒體，是在新型技術支持下所產生的新的媒介形式。在傳統媒體沒落到新媒體崛起的過程中，廣告的特征形態也在不斷的產生變化，這種變化伴隨著優勢也夾帶著問題，合理利用新的媒介優勢，及時適應新的媒介環境，調整相得益彰的廣告設計創作方向，是設計師需要面臨的嚴峻挑戰。

一、新媒體時代下廣告設計的特點

1.增加了與受眾的互動性。

傳統形式的廣告設計主要是以圖文形式來傳遞商品信息，且這種傳遞方式大多是單一的向廣告受眾進行視聽覺輸出。隨著新媒體平臺的發展，人與人之間能夠建立快速而暢通的溝通渠道，廣告受眾能夠通過這種渠道在廣告營銷的交流中直接表達他們的需求，廣告受眾與產品方可以通過留言點贊等方式，表達出對廣告風格和產品使用的感受，可以更及時的檢驗廣告效果，便于更好的優化廣告設計方案。另外，廣告受眾與受眾之間也可以在新媒體環境下建立橫向交流與分享，這種信息互動性的增加，利于打擊市場中不切實際的虛假廣告肅清市場環境，也利于凝聚某類產品的“粉絲群體”助力廣告效果。消費者對于廣告的接收也有了更多的自主選擇權，可以對感興趣的內容點贊保留，對不感興趣的內容關閉劃過，這種雙向的互動性規避了傳統廣告強勢輸出的“霸道主義”，讓廣告信息傳播變得更為和諧。

2.注重廣告與品牌形象的整合性。

由于新媒體時代能夠接觸到大量多方位的信息，消費者能夠及時了解到某一產品在各時期的廣告以及與產品相關聯的其他品牌形象信息，過多“碎片化”的信息如果沒有一個統一整合的形象，就會讓消費者產生混亂不信任的感覺，所以在新媒體時代下，廣告設計更注重與品牌調性、理念保持高度的一致性。注重廣告與品牌形象的整合性，可以讓廣告的細分市場、細分媒體變得更加有組織紀律性，讓各個細分廣告內容之間起到相輔相成的聯動作用，從而達到一種傳播上的規模性。大衛·奧格威曾說過：“每一則廣告都應該看出是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻。”在新媒體時代，這句話就顯得更為中肯有用，廣告已經不再是單純的宣傳某一商品，像耐克、可口可樂、百事可樂這些經久不衰的公司，都更加懂得廣告不是一勞永逸的事情，而是對品牌形象的長期投資。例如在耐克的廣告里，我們很少再看到對各類產品功能性的分別宣傳，更多的是統一的運動、積極、拼搏的品牌理念傳達。

3.創意點更加具有即時性。

新媒體的即時傳播滿足了廣告創意的借勢而為，一個特別的節日和一個新聞的熱點在新媒體時代下都能成為廣告的創意點，不再擔心傳統紙媒廣告經過排版印刷發行之后，節日已過、熱點以冷。即時性不僅僅是表現在“快”上，更重要的是能夠在限定的時間內對外來的熱點事件做出反應，在即時性這一點上，在新媒體平臺傳播的品牌廣告做的尤為突出，借助微博這樣的熱門媒體平臺，他們常常能夠對熱點事件作出反應并轉化為自己的廣告創意。例如新廣告法頒布的時候，限制了很多廣告文案用詞，綠地房產的廣告就及時變成了“真不能說、真不好說、真不用說。綠地香港專注品質生活，您懂的。”這種即時性的創意更容易引起受眾的關注且更能留下廣告創意巧妙的好印象。

二、新媒體時代下廣告設計的問題

1.廣告競爭增加。

傳統媒體會受到刊物數量、印刷量、電視廣播時長等限制，輸出的廣告信息十分有限，而在新媒體時代下，幾乎每個人都可以便捷的發送廣告信息，這也使得當下的廣告設計創作面對十分嚴峻的競爭壓力。

2.廣告時效性縮短。

由于信息輸出快，基于當下熱點為創意形式的廣告也會很快面臨“落伍”的狀態。經過大量時間成本思考創意設計制作出來的廣告，推廣時間卻變得很短，市場要求廣告的不斷更新，這無疑也增加了設計者的工作強度。

3.廣告設計品質下降。

廣告時效性縮短而引發的設計量加大很容易造成設計品質的下降，部分廣告在設計形式上不考究形式美感，在創意思路上模仿抄襲不追求個性創造，粗制濫造的廣告屢見不鮮。

三、新媒體時代下廣告設計與創作的方向

1.數字化方向的轉變。

新媒體的驅動下，越來越多的資訊和廣告信息都是我們通過一個小小的手機獲取。互聯網將電腦、通信、網絡、聲像等技術合為一體，實現了多媒體的融合，傳統的廣告中原本占主導地位的紙媒平面廣告開始逐漸弱化，勢必決定了廣告設計創作數字化方向的轉變。從廣告設計創作的圖形上來說更趨向于動態化，強化了Flash、AE、Pro 等視頻軟件的應用，色彩表達開始從以往的CMYK 模式輸出轉向RGB 模式的輸出，創意上也因為更多的數字化技術的加持而變得有無限可能性。“數字化方式使那些單調、機械的設計工作被全面淘汰，使設計師可以創造性地自主工作,從而最大限度地增加創意附加價值。”這也要求廣告設計的從業者加強數字技術的學習和應用，及時調整并適應這種數字化設計方向的轉變，以期提高廣告設計創作的效率。

2.個性化方向的轉變。

在海量廣告信息輸出的當下，勢必會引起廣告競爭的加劇，如何在新媒體時代下讓自己的廣告信息脫穎而出也成為了設計創作中尤為重要的難點。隨著經濟的發展，人們對產品的需求越來越具體化、個性化，也因為新媒體讓互動性增加，人們能夠很好地表達出這些需求，設計師在進行廣告設計創作的時候更應該充分考慮目標人群的需求，定制個性化設計以及推送方案。“在掌握海量用戶數據的基礎上，企業可以為用戶提供有差異的、個性化的服務。從理論上說，廣告主可以更加清晰地識別目標用戶群，推送個性化廣告，使廣告更為高效。”用戶更容易感知到和自己相關性強的廣告信息，這種個性化的推送也能免受無關廣告的干擾。當然，除了個性化的推送，本文想重點強調的是具有獨特風格的廣告設計表達方式和創意思路都是實現個性化的重要環節。在廣告設計形式上，圖形和色彩有獨特的調性；在廣告內容傳遞上，表達方式有專屬的風格；在廣告創意思路上，有出人意料的新穎之處；只有具有鮮明個性和準確定位的廣告設計才能讓人記憶猶新。

3.情感化方向的轉變。

新媒體時代下各種廣告信息繁多，很容易遇見雷同的廣告設計形式和相似的創意手法，想要在紛繁雜亂的廣告中脫穎而出觸發消費者的購買欲，在廣告設計中以情感導向為主要形式的創作就變得尤為重要。創作前謀求洞悉目標消費者的心理活動與情感走向，做到弱化商業推銷，強化情感共鳴，不以理服人反以情動人的創作走向，往往能在消費者心中打下一個深刻的烙印，情感認同最終會轉化為行為認同。這一點在泰國的短視頻廣告中十分常見，例如一則減少塑料污染的泰國環保公益廣告，創作者既沒有用生硬的教育口吻，也沒有用展示危害的恐怖訴求形式，而是將塑料皮包裹到壽司里分發給路人品嘗，以平淡的故事畫面拍攝，記錄路人從壽司里吃到塑料皮后或吃驚或憤怒的真實反映，讓觀者很容易產生同理心，感受到塑料對地球其它生物的危害，從而更加愿意正視塑料污染的環保問題，從內心情感上的認同更能引發從行為上的跟隨。新媒體的發展，也給了廣告慢慢講故事的機會，廣告主不再為了高額的電視廣告費用壓縮廣告的創意表達，娓娓道來的情感化表達在小視頻廣告中越發廣泛。

4.承擔社會責任的方向轉變。

在新媒體時代的當下，廣告信息無可避免的會被低齡化的兒童或學生接收，廣告設計創作已經不能再一味的追求滿足商業價值的營造，在宣傳品牌產品的時候需要更多的表達出社會責任心，引導受眾感受正確的價值觀和社會正能量。在商業廣告設計創作中融入公益性質也能夠起到優化品牌正面形象的作用，讓消費者感受到企業責任感，就會相應的更加信賴品牌和產品。

四、結語

新媒體時代給廣告設計創作帶來了挑戰也帶來了機遇，及時的調整廣告設計與創作的方向能夠更好的適應新環境開創新局面。要運用新媒體新技術來推動廣告設計創作的發展，增強廣告信息傳遞的時代感和吸引力。