論奢侈品廣告語言特點及翻譯評價標準

郭彬彬

（青島大學外語學院，山東青島 266071）

0 引言

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反應（《簡明大不列顛百科全書》）。在各國商品大量涌入國際市場的大環境下，廣告作為傳遞傳播信息的一種行之有效的方式，在商品宣傳和推廣上起到了極為重要的作用。與此同時，當今國際化市場下，不可避免地會涉及不同語種之間廣告的翻譯，而其翻譯質量的優劣，極大程度上影響了商品的形象、商品國際競爭力的高低，甚至會作用于國家經濟文化形象的樹立。

本文從奢侈品廣告語言特點入手，提出奢侈品廣告語言的翻譯評價標準，并結合實例分析。

1 奢侈品廣告語言及翻譯

奢侈品屬于商品的一種，具有商品的普遍特點，而又不同于普通商品。奢侈品廣告中包含的炫耀性成分較為濃重，對西方發達國家的消費者來說，他們看待奢侈品的角度已經從華麗奢侈的外表轉向背后所承擔的社會責任。

隨著國際化市場的發展，各類廣告充斥著整個市場環境。尤金·奈達從語言學的角度提出“動態對等”和“形式對等”概念。他指出，“動態對等”的目的是使目的語讀者與源于讀者產生對等的閱讀感受。其翻譯的標準是“接受者和信息之間的關系應該和源語接受者和原文信息之間存在的關系相同”。而“形式對等”強調的是譯文在內容上和形式上均實現與原文的對等，但形式對等往往過于理想化，很難在實際應用中廣泛應用。當形式對等與功能對等產生矛盾時，譯者應追求以通順自然的語言在譯文中表達源語信息，關注譯文與原文的功能上的對等。

從語言學層面入手，劉法公認為，“在做廣告翻譯前，必須先對廣告本身有所了解，才能譯出好的譯本”。李克興提出了“較為務實的廣告翻譯次原則，即以目的為導向的功能主義原則”。馬會娟認為廣告翻譯主張以“勸購功能相似” 為其基本原則，譯文應與廣告原文有大致相同的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能，不過于追求字字對譯，而是整體感受的對等。

從廣告所內涵的文化層面入手，汪文格認為，不同語言的文化之間既有共同又有差異性，譯者要恰當地將文學廣告中的文化美再現或拓展。胡作友認為，廣告翻譯的實質是傳遞廣告的生命，廣告翻譯要從視界融合入手，解決跨文化交流所面臨的翻譯問題。

除上述兩個研究層面外，提高廣告翻譯策略的說服力，還需從分析決定廣告說服效果的關鍵因素以及廣告的心理加工機制入手。據此，有研究者提出將廣告翻譯分為理性廣告翻譯和感性廣告翻譯兩種翻譯類型。

時代在變，但廣告本質未變，建立合理的廣告翻譯標準既有利于翻譯界和語言界對于翻譯方法實踐和理論研究的探討，還有利于在國際市場中增強競爭力。本文以奢侈品廣告為例，歸納總結此類廣告翻譯評價的標準，并以此標準分析和探究奢侈品廣告翻譯的關鍵要點。

2 奢侈品廣告語翻譯評價標準及案例分析

2.1 奢侈品廣告語翻譯評價標準

為達到客觀地反映奢侈品廣告的現狀，本文通過線上線下兩個方向進行案例搜集工作。通過概括出各廣告翻譯案例的共性，形成一般性的奢侈品品牌廣告評價標準框架，并以此框架，通過演繹的方法，反觀廣告語，探討和評價其翻譯質量。

2.1.1 美感

語言的美感是廣告翻譯不可小視的一環，廣告翻譯相較于其他翻譯的不同在于，其最終目為誘導受眾產生趨向行為，進而使廣告主從中獲利。對于美感，我們可將其分為兩個方面。一是文本表層內容上，二是文本深層內涵上。對于文本表層內容，主要需要考察的標準為廣告翻譯的準確美、文字精煉美、選詞的契合美、構句的舒適美、音韻的呼應美以及修辭手法的運用美六個評價分類標準；對于文本深層內涵，主要需要考察的標準為廣告翻譯的意境美、文化美兩個評價分類標準。需要注意的是，這里的文化美不僅是體現廣告源本身文化，還在于譯者須將此中含義以能與廣告譯入語文化所貼合的方式譯出。

2.1.2 產品辨識度

廣告的趨利性目的使廣告宣傳的辨識度顯得尤為重要。單純追求的語句優美而使其自身成為放之四海皆準的廣告翻譯語不能算是優秀的廣告語。廣告翻譯在于對廣告主商品的宣傳，因此，廣告翻譯標準中對于產品辨識度的要求不可或缺。

2.1.3 產品的記憶性

廣告尤其是現代廣告，宣傳方式多以媒體有償宣傳為主，廣告的傳播受到時間及成本的限制，對于產品的記憶性要求由此凸顯出來。因此，廣告翻譯中，此一因素也當作為評價標準之一。

2.1.4 受眾貼合度

廣告的目的在于使受眾產生有利于廣告主意愿的行為，不同的受眾需要不同的廣告宣傳形式才能達到廣告設計的目的。因此，廣告翻譯是否關注、是否貼合受眾群體也是評價廣告質量的一個必要標準。

2.2 奢侈品廣告語實例分析

例1：

原文：A Diamond is Forever.（戴比爾斯，首飾類）譯文：鉆石恒久遠，一顆永留傳。

例2：

原文：A flower-shaped heel to put wonder into walking.（LV，鞋類）譯文：花樣跟鞋蓮步輕點，吸引驚艷贊賞的目光。

例3：

原文：To be lucky， you have to believe in luck.（梵克雅寶，首飾類） 譯文：心懷幸運之愿，方能成為幸運之人。

例4：

原文：You never actually own a Patek Philippe，You merely look after it for the next generation.（百達翡麗，首飾類）譯文：沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。

分析：以上四例皆為奢侈品的經典廣告翻譯，首先，在廣告翻譯的美感評價標準上，探其本文表層，四例皆做到翻譯準確，文字精煉，同時，如例1的“恒久遠”與“永流傳”之呼應、例2的“蓮步輕點”之優雅、例3的對于原文“lucky”與“luck”的對譯處理之工整、例4的夸張修辭之張力，都呈現出選詞、構句、音韻、修辭之美。究其深層內涵。此四例皆讓廣告受眾感到畫面感和語言美感，文化層面上，以例2尤為突出，根據廣告受眾群體的文化環境，將“蓮步”譯入廣告語（中國舊時美女的腳步：又鑿金為蓮華一帖地，令潘妃行其上，曰：此步步生蓮華也），極大的增強了該廣告翻譯的文化內涵。其次，在產品辨識度評價標準上，例1、例2極為明確的指出產品所指，而例3和例4則采用隱形的手法暗喻所指產品。再次，在廣告翻譯的產品記憶性評價標準上，或如例1以短小精煉以及工整對稱之策加深廣告語印象，或如例4以夸張比喻體現產品鮮明優勢，便于記憶且受眾明確。

3 結語

構建廣告翻譯的評價標準，是將廣告質量的優劣程度可視化的過程。一千個人的心中有一千個哈姆雷特，構建廣告翻譯的評價標準體系這一過程打破了對于廣告評價過于側重于個人主觀想法的不公平性和不平衡性，有利于促進廣告翻譯領域的優化和進一步發展。廣告翻譯 的優化，不僅促成了語言文化的進一步探索，同時亦促成了社會經濟的向上發展。因此本文作者認為構建廣告翻譯的評價標準極為重要，無論是對于經濟基礎的發展還是上層建筑的推動，都是極為關鍵和必要的一環。