美的傳播與傳播美學
——在“三個一百年”意識下講好中國故事

內容提要 傳播學引進中國四十年來深受西方范式影響，國際傳播能力建設受制于“西強我弱”的格局亟待突破。如何超越效果導向、社會學導向下的傳播能力建設，將人文視角、美學思想補充進入國際傳播理論和實踐，走出中國特色的國際傳播理論研究和實踐道路，推動我們思考國際傳播格局“三個一百年”的歷史，在此基礎上構建中國國際傳播理論和實踐體系，在“三個一百年”意識下講好中國故事。

今天中國的國際傳播，到了一個新的歷史關口。總體上呈現出三個特點：第一，排澇——全球傳播體系中針對中國的片面報道、負面歷史印象傳播泛濫于國際和國內（特定歷史階段）；第二，抗旱——全球傳播體系中中國聲音的匱乏和無力，俗稱“西強我弱”的傳播格局；第三，新問題、新工作——如何逐步消除歷史上針對中國的負面積累，自2000年以來的文化走出去和國際傳播規劃做了“消積止咳”的工作；如何在國家經濟和綜合實力上到一個新臺階后鞏固國際傳播能力，需要做“培元固本”的工作；如何克服部分國家和地區針對中國強制性“消音”，在夯實國家硬實力同時建設與之相匹配的國際軟實力的工作。

這些工作，是中國國際傳播“新水利工程”，也是百年美學工程。也就是說，中國的國際傳播能力建設航船，已經駛入中流——到底是知難而退，甘居下游，還是迎難而上，浪遏飛舟？到底是順勢而為，隨彎就彎，還是積極作為，打造國際傳播新生態？似乎沒有更多的答案可選。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”，已經為航船指明了方向。中共中央政治局2021年5月31日就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習，習近平總書記也從如下幾個方面發出國際傳播進軍令：一是要深刻認識新形勢；二是要加強和改進國際傳播工作；三是要“下大氣力”加強國際傳播能力建設，實現三大目標：形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

中流擊水，奮楫者進。多年來，作為舶來學科的傳播學早已習慣用外國范式講述中國故事，如何中國化、藝術化地傳播中國故事，把中國故事講好是一個時代命題。走出一條具有中國特色的傳播之路，推動深耕于中國大地上的美學與傳播完美結合是一條路徑。全球傳播本來是多聲部的，有美音，有雜音，有噪音；從傳播者角度來看，有不同的音色、音準和音調；從傳播內容來看，有美的傳播，也有不美的傳播；從傳播方式來看，有粗糙與精致之別；從傳播目的來看，有功利與無為的分野……因此，當前的國際傳播有需要、也有必要站在現代傳播學多元發展的十字路口，朝向中國特色的傳播美學“轉身”。本文嘗試就如何深刻認識當前國際傳播新形勢進行探索，在此基礎上，就如何在世界范圍內講好中國故事，以傳播美學思路加強國際傳播能力建設分享一些思路。

一、中流水勢：深入研判講好中國故事的當今形勢

總體上來看，國際傳播當前和今后一段時間（3-5年內）的主要任務還是國際抗旱，國內排澇——也就是說，國際范圍內中國聲音匱乏，尤其是客觀講述中國故事，并有效傳播（美的傳播和傳播美學結合）的故事比較少；而國內受眾長期浸潤外媒的報道，信息倒灌效應明顯。十年的國際傳播能力建設，即便是駐外的中國媒體，大多采集國際信息后中文傳送回國和中文傳播，解決的還是一個內澇問題。如今，內澇問題歷經十年的國際傳播能力建設，有所緩解，“四個自信”的建設也初見成效；但從國際范圍來看，針對中國的國際傳播形勢近5年、10年、20年、30年都層層加碼，似呈大水漫灌之勢。

特朗普執政期間，開動傳播機器全面抹黑中國。根據美國皮尤公司的調查，2014年以來中國的國家形象有所上升，在2017年底美國人對中國的好感度達到47%；但是，自2018年1月特朗普宣誓就任美國總統以來，美國民眾對中國的好感度一路下滑，到2020年底甚至跌至26%，創下歷史新低。這個調查結果策應著美國政府發動貿易戰的同時，也潛藏著兩國關系交惡的可能，不利于中國全球利益的維護和拓展，更不利于世界和平。

近五年來，美國及其“西方”盟友完善了國際傳播攻防體系的法律依據。2016年10月26日，歐盟發布《反宣傳法案》，時隔一個月的11月26日，美國頒布《波特曼—墨菲反宣傳法案》，為其在全球排擠中國等外部傳播力量提供了國內法律支撐，同時也代表著美國及其盟友在這件事上的高度一致性。

近二十年來，美國重組國際傳播機構，重構全球傳播格局，積極整章建制。2001年“9·11”事件發生后，布什政府于2003年成立了“全球傳播辦公室”（Office of Global Communication），由總統統籌全球反恐宣傳。2005年發布了美國歷史上首個“公共外交和戰略傳播五年規劃”，2008年奧巴馬上臺僅4個月，就建立了“戰略傳播機構間政策委員會”，以一個相對固定的機構來全面領導全球傳播和重塑美國形象。

近三十年來，美國將中國視作蘇聯解體后頭號傳播對象。從1991年蘇聯解體開始，美國立即解雇了操俄語的100多名雇員，轉而雇傭100多位說中文的中國雇員，足見美國在蘇聯解體以后立即將工作重心轉向中國，而非從奧巴馬就任美國總統（2008）后啟動“亞太再平衡戰略”才開始針對中國。

上述傳播史料并置銜接的價值就在于傳播領域對于當前國際關系生態的專業視角和回答——也就是說，進一步加強中國國際傳播能力建設，既需要看到近五年來中美在國際傳播領域的能量交換，但也不要被貿易爭端的單向度所遮蔽，不要被貿易領域一城一池的得失所誤導；既要看到五年來美國及其盟友《反宣傳法》實施的短期性做法，也要明白自“9·11”事件以來20余年的全球傳播布局的結構性改變，更要看到所有這些“做法”背后的真實目的，也就是1991年蘇聯解體以后美國及其西方盟友針對中國在全球傳播領域的布局——這樣的研究過程可以有助于我們清醒認識到，到2021年，美國針對中國的傳播布局已經謀劃了30年，絕非特朗普上臺以后迄今的4年多才開始，這個視野對于宏觀研判進而做出戰略調整尤為重要。

二、全域水情：理智判斷形成當今形勢的國際傳播歷史

理智說來，看待當今的國際傳播形勢，還需要兩個一百年的歷史意識，也就是說，是兩個一百年的殖民歷史和大國博弈的積累結果。從這個角度來看，迄今為止“講好中國故事”的基本實踐功能，從中醫的角度來看是“消積止咳”，消除歷史負面積累，平抑國際傳播中對中國的誤解，可謂初見成效。當今和未來計，中國國際傳播能力建設還需要有第三個一百年意識，也就是說，抗衡迄今不平衡的世界傳媒秩序和國際傳播格局，還需要有百年工程目標和規劃指導。從國際傳播的歷史來看，今天的形勢是兩個一百年積累的結果。第一個一百年，是19-20世紀初，英國和法國相繼成立路透社和法新社，積極建設海底電纜，廣泛布局紙質媒體，形成了歷史上基于殖民主義的第一次全球傳播浪潮和傳播格局；第二個一百年，是整個20世紀，美國和蘇聯兩個超級大國，利用兩次世界大戰和廣播、電視、互聯網等信息傳播技術的革新，打造了各自的話語范式和勢力范圍，奠定了全球爭霸基調上的第二次全球傳播浪潮和全球傳播格局。

今天的中國，需要直面上述兩個一百年的歷史負積累的同時，也需要直面2001年“9·11”事件之后美國重組全球傳播格局挑起的第三次全球傳播浪潮的沖擊。無論是小布什政府成立的“全球傳播辦公室”，奧巴馬政府的“戰略傳播機構間政策委員會”，還是特朗普政府時期“戰爭委員會”針對中國，都從政策層面因應了信息傳播技術5G時代的新生態。俄羅斯很快意識到了美國全球傳播格局的重大變遷，于2005年成立了“Russian Today （R.T）”，開啟國際傳播對沖美國信息浪潮。2006年法國也成立了“France 24”國際頻道構筑本土文化和視角的傳播壁壘。

第三次全球傳播浪潮，貫穿中國兩個一百年奮斗目標——2021年中國共產黨成立一百年時，全面建成小康社會；到2049年新中國成立一百年時，中華民族實現偉大復興的中國夢。第三次全球傳播浪潮，勢必是一個百年大變局和大博弈的合唱。這第三個全球傳播浪潮的一百年，隨著5G以及相關社交媒體應用的創新，中國開始出現在全球傳播舞臺上——以習近平同志為核心的黨中央已經將這幕歷史大劇的導演接下——G7不是我們想要的，G2也不是我們想要的，在G20和“一帶一路”更宏大的舞臺上中國另開一桌，邀請越來越多的世界朋友匯聚到“人類命運共同體”的理想盛宴，中國正在踏實穩健地走近世界傳播舞臺中央，沉穩有力地發出平衡世界秩序和客觀講述世界的聲音。

由此來看，我們亟需有這樣“三個一百年”的階段格局意識。可以讓我們看清楚近三十年來發生在傳播領域表象歷史積淀的實質，帶著新一百年目標和規劃的意識，我們可以更清楚地看到我們的現實處境：雖然有諸多的擁擠和沖撞，勢必有諸多沉潛之后的奮起，也勢必有諸多喑啞之后的高亢，讀到這段文字的人群在有生之年，將目睹一臺第三次全球傳播浪潮東西方博弈的宏大棋局。

三、當代都江堰：開啟中國故事百年傳播的美學工程

（一）全流域布局

——傳播理念持續前移，轉變治水理念，從單純西醫解剖學視角，融入中醫系統哲學，“頭疼醫腳”而非“頭疼醫頭”，將國內抗澇和國際抗旱統籌一盤棋，在講好世界故事的邏輯下講好中國故事。

第一階段的國際傳播，是在極不平衡的世界傳媒和國際傳播舊秩序下，努力向世界說明中國，講好中國故事的偉大努力。但傳播本身不是目的，通過有效的國際傳播扭轉輿論形勢的被動局面，推動國際輿論于我向好局面的到來，在交流中不斷增加共識，乃至構建人類命運共同體是我們的最終美學目的。這也是第二階段國際傳播規劃的方向指引，推動主流媒體高層研究，如何轉變視野，把國際傳播理念前移，從單純講好中國故事，向“講好世界故事前提下講好中國故事”轉型，讓世界了解真實的中國；同時，也讓國際民眾將中國自覺自愿地納入國際社會有機貢獻的一員予以認同，這就需要在講故事策略上逐步擺脫張口就是“我我我”的方式，在講世界和他人故事的過程中把中國有效編織進世界地圖，實現美的傳播和傳播美學的結合。

總體來說，關于講好中國故事，需從一個更重要的層面上重視。一方面，在當前國際傳播形勢下，講好中國故事有必要提升到等同于發展、等同于國家安全的高度。另一方面，還需認識到，講好中國故事需要全流域布局的意識：從專注于講好中國故事，發展到講好世界故事視野下講好中國故事；從運用中國聲音講好中國共產黨故事，發展到運用國際政黨歷史和經驗講好中國共產黨故事；從講好人類故事，發展到講好宇宙的故事、多物種的故事、自然的故事、美的故事，在這些故事的多維視野和五彩斑斕中編織有關中國的故事主線。

（二）全流域調水

——從自帶話筒、搶話筒說“話”到發“聲”，有關中國的故事從信息化轉向觀點化傳播。

俗諺“聽話聽音”，指的是不僅僅聽到你的“發聲”，還要從你的發聲中聽出音調變化飽含的意思。從這個角度來看，中國兩個五年的國傳規劃實現了“發聲”，但我們的“音”卻相對模糊不好辨識。尤其是中國共產黨從誕生開始就是有觀點，有信仰的組織，不是一個空泛的聯合體，更需要從國際“信息勞工”向“觀點市場”進發，挺進國際傳播上游——大力培育和發展“有觀點”的媒體和評論員隊伍是當下要務，也是國際傳播兼顧“消積止咳”與“培元固本”兩個階段的樞紐。國際傳播是一種利用訊息（message）、信息（information）進行觀點生產的流水線：初級訊息的采集是下游，中段信息的發布是中游，而利用訊息和信息影響輿論的“觀點市場”是上游。

媒體從來無法脫離政治屬性，為國家利益服務這一根本目的。之前中國的外宣媒體，其關注點，更多是改變中國形象，盡管有著增強國際影響力，搶奪話語權的使命，但是始終沒有能力真正參與到國際話語體系中去。因為僅僅是提供中國相關的內容，而非迎頭趕上國際化內容；下一步，要發揮“你打你的原子彈，我打我的手榴彈”的精神，即使是那些與中國不直接相關的事情，也要搶先一步，用中國視角進行發布和評論，像剝洋蔥一樣展示和痛快淋漓地分析，這才是搶奪話語權，甚至是“搶話筒”。只有迎頭趕上，去講國際上的事情、別人家的事情、國外民眾真正感興趣的事情，才能夠發揮在需要的時候引領輿論、改變民心的作用。中國聲音的國際化，就是要從中國內容提供者，轉變成中國視角下的中國故事、世界故事的講述者——這個世界沒有單純的中國故事抑或世界故事，關鍵是講故事的方法和視角，講故事思維的轉型。這就對我們的國際媒體經營者、從業者提出了新要求，必須提升原創評論能力，提升故事的深度挖掘、呈現和清晰呈現能力。勇于探索新技術、新的表述手段，從而練就中國特色的新視角、新風格、新故事。

一是要深刻認識新形勢；二是要加強和改進國際傳播工作；三是要“下大氣力”加強國際傳播能力建設，實現三大目標：形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

（三）建設蓄水池

——從“自說自話”無人聽，演進到“眾口鑠金”傳播規律，改造“國際聲音”內部結構，打造“信息小聯合國”，推動平衡化國際傳播新方向。

從機制上入手，探索建構“發展中國家通訊社”（或者世界政黨聯盟通訊社），建構國際傳播格局破局的“平衡手”。在當前西強我弱的傳播秩序下，中央計劃著力打造的外宣旗艦媒體是從機制上探索建構國際傳播破局“平衡手”的國內努力；但是國際傳播格局的突破，也需要系統全面眼光下發現和充分用足國際性的傳播平衡手，在大國博弈、逐鹿世界的規劃中有所突破，扭轉國際輿論被動局面，實現“于我向好”國際傳播局面的到來。比如“金磚國家媒體委員會”，目前有必要突破相對空泛的對話機制層面，下一步發揮國際傳播平衡手作用方面或有很大的潛力可挖，這是一個盤活既有“存量資產”的思路。

另外，我們還可以拓展國際傳播“增量資產”，比如，以某個國家或者地區為基地，充分發揮國際傳播央媒前期積累的人脈資源和生產力、硬件優勢和前期傳播平臺建設資源，聯合我方控股的國外傳媒集團和其他友好本地媒體，調動我駐外中資企業積極性和資金，借助駐外使領館管理能力和平臺，依托和改造“金磚國家媒體委員會”等機構；或者另起爐灶，推動成立“發展中國家通訊社”——像卡塔爾半島電視臺“向世界傳遞阿拉伯的聲音”、今日俄羅斯電視臺（R.T）發出俄羅斯的聲音、BBC在報道非洲的時候傳遞英國的聲音——將“發展中國家通訊社”打造成我能主導、新興經濟體和發展中國家發聲的平臺。

通過打破國家邊界，設立“中央廚房”式的信息采集、發布平臺機制，可以為新華社和中央廣播電視總臺豐富的生產能力找到出口，為中方記者采寫的報道創造一個機制，送達、呈現在本地媒體編輯部，為中方記者和外方記者合作、學習和砥礪，提升中國聲音國際化水平，打破行業和文化邊界，稀釋西媒歷史和專業優勢，成為不僅僅是發展中國家新聞報道協調機制，同時，也以“信息小聯合國”式的管理機制創新傳播，刷新世界傳媒格局。如果規劃好，戰術有力，我們或可能會提前實現第二階段的國際傳播戰略目標，同時，這也是落實習近平總書記提出打造國際傳播旗艦媒體，提升國際傳播能力精神的應有之義。

（四）當代都江堰

——從凸顯自我，沖撞-泛濫循環的思路走出來，尋找國際共同價值觀的最大公約數，積極疏導，塑造積極形象，對接國際聲音平臺，實現跨文化傳播。

在世界格局的多極化趨勢下，西方媒體一改以往強勢普及西方價值觀的策略，借助新媒體平臺，尋求各國民眾可接受的共同價值觀，開展公益活動，以良性、積極的公司形象開展受眾公關，以期達到實現跨文化傳播。例如美國新聞集團推出全球能源倡導計劃（Energy Initiative），提倡擴大產業規模但不增加碳足跡、使用清潔能源等活動。其官方網站不斷報道集團在各地的能源節省新聞，且宣稱新聞集團有能力成為全球首家實現碳中和的國際傳媒集團。美國有線電視新聞網（CNN）在網站上推出iReport“自由事業活動”，以紙飛機作為通往自由之途的符號，關注人口販賣、非法交易、失蹤兒童等，吸引了各國熱心網民的參與。這些基于共同價值觀的公益活動，有效打破了文化差異的壁壘，調動國際受眾深度參與，在提升媒體公信力的同時，實現了跨文化傳播。BBC在塑造積極形象的同時，還采取柔化政府色彩的策略。以公共服務著稱于世界的BBC，其經營委員會一直由英國內閣建議、女王任命，且負責國際傳播的全球服務一直是英國政府撥款，直到2014年才并入BBC，本質上就是英國政府進行文化宣傳的機構。但是因為政府色彩的成功淡化，國際社會一直將BBC和BBC全球服務混為一談，在“公共服務”的框架下毫無戒心地接受其傳播的內容。中國可以學習借鑒，尋找和培育國際不同政黨共同價值觀，積極介入世界性發聲，通過有效成員（membership）身份建設，大家一起的活動（fellowship）形式，打造國際社區文化認同（identity），作為地球村的一員（villager）實現有效發聲。

（五）滴灌實現精準傳播

——從特定渠道優勢到全方位利用新媒體技術，打造多模態國際傳播立體聲，在全球建設“中央廚房”，實現“處處中國”。

大力推動中國在國際范圍內信息基礎設施建設，不僅體現出中國發展之后的國際義務和責任精神，也在這個過程中搭建立體國際傳播體系，從硬件上重組國際傳播格局傳播平臺，進而從聲音上建設多渠道聲索傳播系統。BBC自1996年起籌建世界最大的多媒體網，興建了Freeview數字基礎平臺。目的是使媒介產品覆蓋所有媒介：電視、電腦、手機和平板電腦。為配合這個充分考慮新媒體用戶的調整，BBC建立了集編輯、營銷、受眾研究為一體的全球性新聞機構，不斷推出基于新媒體技術的功能和產品，如iPlayer播放器、手機網頁、多語種同步在線論壇等。CNN在1990年提出建立全球電視信息網概念，并在全球幾十個國家尋求了150多個合作電視機構，按照CNN的電視新聞理念、節目類別和制作長度為其免費提供新聞。無論哪里發生新聞，CNN都能第一時間到達現場。時代華納實施“處處電視”計劃，讓付費電視用戶一次付費，可以在電腦、手機和移動設備上收看電視節目。

目前的國際信息傳播基礎設施是美西主導建設的，隨著5G新媒體的勃發，亟需重新建設和升級。國際主流媒體正積極通過建設基于新媒體的全球信息網，直接、快速地把握世界各地發生的新聞，并通過集中制作、多平臺發布的模式，打造權威、全面的媒體形象，以此吸引受眾。中國應積極發揮在廣播電視、通信等領域的基礎設施建設優勢，像積極推介中國高鐵那樣，配合“一帶一路”倡議，積極介入國際信息傳播基礎設施建設的更新，這也是從硬件平臺建設視角扭轉中國在國際傳播領域頹勢局面的重大機遇。

1990年12月在東京召開的“東亞社會研究國際研討會”上，80歲高齡的費孝通作《人的研究在中國——個人的經歷》主題演講，首次提出“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”十六字“箴言”。“各美其美”指不同民族各有自己的價值標準，以及美學標準。“美人之美”，則是超越了本民族固有的、傳統的價值判斷，能夠接受不同標準的價值與美。然而這種接受只建立在民族間平等交往的基礎上，人們才能敞開懷抱、拋棄成見，接受那些其他民族覺得美的事物。第三個境界是“美美與共”，即不僅能接受不同的觀點，且能發現其中的優點并給予贊賞，進者還能加以學習，也就是建立起了共同的價值和美學標準。

不得不承認，如今的中國在國際傳播領域早就有意無意地踐行著費孝通的傳播美學思想，無論在政治、經濟等領域或者面對全球突發事件時，始終在堅持發出民族聲音的同時“美人之美”，且從不“獨善”其身，而是不分“東西”，“兼善”全球，最終實現“美美與共”。然而，現實困境是：國際社會中的不平等造成了國際傳播的不平等，以至于不同美學標準的差異很難被接受。對此，本文面向傳播美學的“轉身”應有兩層內涵：一是我們應該及早把美學思想融入國際傳播理論研究與實踐活動中；二是通過中國特色的傳播美學與美學傳播，影響西方傳播界也來關注傳播美學、應用傳播美學；同時，傳播美學這一命題的提出，也是對常被詬病的現代傳播學社會效果導向、功利主義的修正。

中國畫技法中有一種“沒（mò）骨技法”，書法藝術里把筆鋒所過之處稱為“骨”，其余部分稱為“肉”。簡單說來就是擺脫用墨筆勾勒痕跡的成法，直接用色，對畫者的要求比較高，需要胸有成竹，一氣呵成。沒骨畫將墨、色、水、筆融于一體，在紙上予以巧妙結合，重在蘊意，依勢行筆著色后幾乎不見筆跡。這在很大程度上體現出一種康德所謂“美”的本質含義——無目的而愉快；由之來看傳播，也需要有傳播美學進一步提升國際傳播能力——畫師在顏料的沖撞融混中體現出人生的曲折不確定，但又因為對主色調的把控表現出不同的景物；傳播者在聲音的沖撞融混中體現傳播的多元性和復雜性，但是，對于“傳播政治”的理解能夠有效實現對傳播主色調的把控，進而呈現出我們想要呈現的景物和世界的視角。第三次全球傳播浪潮，攜殖民主義和大國博弈的歷史慣性正在沖撞著中國傳播“海岸線”；國際傳播無法做工筆畫，我們無法為這宏大的歷史潮流定調，但可以通過我們的融入、浸潤、互動式的全球傳播，在全球聲音中增加中國的色調，假以時日，對國際傳播主色調施加有效影響，實現全球傳播的平衡格局，朝向國際傳播人類命運共同體建設似乎就不遠了。

【注釋】

[1]錢立立.揭開Freeview的神秘面紗[J].市場觀察:媒介,2006(02).

[2]黃廓.西方媒體國際傳播戰略轉型的趨勢及啟示[J].對外傳播,2012(07).

[3]姜飛.政治的傳播與傳播的政治辨析[J].現代傳播,2015(09).