新形勢下國際傳播破局求變的產業路徑淺析

□李宇

近20年來，中國國際傳播在各方面重視下取得了長足進展，但在一些領域仍然大而不強，在一些領域則始終綿軟無力，例如與國際知名媒體相比綜合實力和影響力依然不強，在國際輿論博弈中的話語權和傳播力仍待提升。在當前全新的國際傳播形勢下，中國媒體肩負著更加艱巨的重任，亟需在國際傳播方面進行有效破局。在眾多可選路徑中，產業路徑易于與國際接軌，且意識形態色彩較弱，可作為首選之一。通過產業路徑，國際傳播能穩步提升內容輸出能力，強化新興媒體渠道建設，并通過資本運作等方式建立深度國際合作關系。

國際傳播的主要短板

當前，中國國際傳播在某些方面仍存在短板，主要體現在以下幾個方面：

內容體系不完善，產品供給受局限。當前，國際傳播內容建設主要集中于新聞輿論和紀錄片這兩大領域，在內容的多元化和多樣性方面中國國際傳播還難以匹配海外受眾需求。根據2020年純精電視公司（Netgem TV）的市場調查結果，就內容需求而言，英國觀眾中73%的人以電視劇是首選，68%的人將電影作為主要選擇，新聞排在第三位，57%的人將其列入主要選擇。雖然英國受眾并不具有全球代表性，但電影和電視劇在內容產品體系中的重要性是不言而喻的。相形之下，中國國際傳播對于影視內容的重視遠不及新聞輿論。此外，中國國際傳播大部分內容產品基本不以國際市場作為定位，缺乏外銷導向，大多是經過語言翻譯和改編后面向國際市場播放，難以形成國際競爭力。近年來，國家相關主管部門加大對影視產業國際傳播工作的重視，但主要集中在影視譯制這個環節。根據《中國廣播電影電視發展報告》（2020）數據，截至2019年年底，“中國當代作品翻譯工程”“中非影視合作創新提升工程”“喀爾喀蒙古語譯配項目”等譯制工程項目已儲備1600多部、6萬多小時、35種語言的譯制節目，在全球100多個國家落地播出。其中一些國家收效顯著，例如中國電視劇在蒙古國的市場份額在2014年時為6.8%，到2019年已經增至23.1%，超過韓劇，穩居第一位。而在外向型內容的創意生產方面仍有很大提升空間，大大限制了國際傳播內容供給能力，也不利于進行全方位拓展。

渠道體系不自主，投送能力受制約。國際傳播長期以來把資源集中在頻道和節目等“內容”建設中，存在“重內容、輕渠道”的問題。加之渠道建設需要長期持續的大量投資，風險大、見效慢，主觀能動性不足。另外，國際傳播長期奉行“借船出海”的策略，亦曾鼓勵“化妝出海”，借助目標國或第三方的傳播渠道或媒體品牌來輸出我國的內容。在傳統媒體時代，國際上的傳播渠道數量有限，“借船出海”等操作方式符合現實情況。在新興媒體時代，傳播渠道不再受制于有線電視、衛星電視、地面電視或IPTV等媒介，“借船出海”不再是唯一選擇。有學者認為，“借船出海”在媒體融合時代難以實現戰略目標；沒有一個自主可控的平臺，就沒有用戶，就沒有真正的渠道和陣地。如果國際傳播自有自主渠道的規模不大、實力不強，內容的投送能力自然受到制約。

國際合作不深入，海外基礎不牢固。國際傳播一直較為重視國際合作，尤其在內容合拍、節目交換、高層互訪、人員交流、人才培訓等方面取得了顯著成效。但是，這些國際合作屬于淺層合作，缺乏利益交融和戰略交匯。縱觀歐美國家的媒體公司，它們在國際傳播中的合作都集中在經營層面，經濟利益關聯性很強。例如，美國奈飛公司（Netflix）在印度與該國空電數字電視公司（Airtel Digital TV）建立長期業務合作關系，其內容產品服務直接嵌入這家印度公司的機頂盒中，雙方風險共擔、利益共享。美國亞馬遜公司（Amazon）也與這家印度公司建立合作關系，2021年推出了低價網絡電視業務（每月資費僅為1歐元），并提供每個月6GB的移動通信流量。簡言之，雙方是一種合作經營的利益關系。中國國際傳播以國有媒體為主體，而國有媒體受制于體制機制等方面的原因，在境外開展投資、融資等合作時缺乏足夠的便利性。正如其他領域的國際合作一樣，缺乏經營層面的利益關聯，難以達到理想的合作深度，也難以在目標國打造長久穩固的發展基礎。

國際傳播破局求變的產業路徑

產業是當前國際傳播實現破局較為現實也容易見效的路徑選擇，重點內容主要包括：

優化頂層設計，打造外向型傳媒產業。中國傳媒產業要致力于推進“內外有別”，強化國際市場導向，強化在國際上的綜合適配能力。近年來，國家高度重視影視產業出口等國際傳播相關工作，出臺了一系列文件。例如，《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》（新廣電發〔2017〕191號）中明確提出，“完善電視劇出口激勵機制，加大對電視劇出口扶持獎勵力度。對符合條件的國產電視劇版權購買、譯制、國際版本制作等環節給予支持。”《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》（廣電發〔2019〕74號）中也強調要擴大廣播電視對外貿易和文化交流，加大電視劇、紀錄片等作品海外推廣力度，并提出要“大力實施‘走出去內容產品創作扶持計劃’，通過創新研發、創作引導、中外合拍等方式，打造更多展現中國價值、符合國際表達的電視劇、動畫片、紀錄片等內容作品。”此外，《廣播電視管理條例》《電影管理條例》《電視劇內容管理規定》《互聯網視聽節目服務管理規定》等法規文件對中國媒體機構和民營文化企業的業務活動進行了嚴格規定，沒有考慮國際市場和國內市場的差異性發展需求。例如，關于“鬼”等影視題材在東南亞影視市場非常流行，但在中國則是屬于禁區。這些規定是基于我國國家治理和社會發展等方面的考慮，有其合理性和必要性，但在一定程度上也限制我國影視產品在國際上的競爭力。因此，影視產業可以借鑒自由貿易區等模式，探索外向型影視產業的特殊管理模式和扶持方式，通過頂層設計來優化政策法規和體制機制，助力外向型影視內容產業發展。

做大媒體集團，完善內容產品體系。長期以來，美國媒體集團在國際傳播中的“狼虎之勢”頗為引人注目。近年來，中國也注重打造國際一流媒體，但立意多重在新聞媒體集團，而非綜合性媒體集團。相比之下，美國的媒體集團大多具有綜合性特征，兼具新聞輿論與影視內容。例如，美國華納傳媒公司（Warner Media）旗下不僅有家庭影院頻道（HBO）等影視頻道，也有美國有線電視新聞網（CNN）等新聞頻道。同樣，美國福克斯公司（FOX）旗下不僅有福克斯新聞頻道（Fox News）和福克斯商業新聞頻道（Fox Business News），也有20世紀福克斯公司等電影公司。當前，中國的國際傳播一方面要在內容產品方面完善產業布局，完善內容產品供給類型；另一方面要立足國際市場需求和產業發展趨勢，打造實力強大、產品全面、體系完整的傳媒集團，培養一批有國際競爭力、影響力的一流媒體。

構建自主渠道，打造全新媒體業務生態。隨著新興媒體發展，歐美國家媒體集團更加注重內容建設和渠道建設的一體化發展。例如，維亞康姆哥倫比亞廣播公司（ViacomCBS）、美國迪士尼公司（Disney）、康卡斯特公司（Comcast）、美國電話電報公司（AT&T）和探索集團（Discovery）等積極謀劃發展或建設流媒體業務生態。全國廣播公司環球公司（NBCU）旗下有流媒體業務“孔雀”（Peacock），美國維亞康姆哥倫比亞廣播公司正在建立一個融合免費和付費流媒體業務的生態系統，包括播映時光網絡電視業務（Showtime）和冥王星電視業務（PlutoTV）等。美國迪士尼公司在2020年對管理運行結構進行了優化，強化了原創內容生產和版權銷售，尤其是針對網絡平臺的原創內容生產與分發業務。2020年，美國迪士尼公司在全球的網絡電視付費業務的直銷訂戶總規模達到了1.37億，其中“綜藝體育電視網+”（ESPN+）為1150萬，葫蘆（Hulu）為3880萬，“迪士尼+”（Disney+）為 8680萬。中國媒體在國際傳播中也需要注重渠道建設，而不再僅僅依靠“借船出海”來實現海外落地播出。在全球化、移動化、智能化背景下，渠道建設本身具有很高的產業價值，既能為內容投送有效賦能，也能為傳媒經營實現增值。

優化國際合作模式，構建深層次戰略性合作關系。中國媒體機構在傳統國際合作模式基礎上，要積極通過傳媒產業互補、經濟利益共融等方式來提升合作深度，實現產業對接、資源互補、利益共贏。美國奈飛公司、亞馬遜公司等在海外發展中一直非常重視與當地付費電視運營平臺的合作。截至2020年，美國奈飛公司已與全球493家主要運營商中的111家建立了內容分發合作關系，美國亞馬遜公司與52家付費電視運營商開展合作。美國奈飛公司也非常注重與目標國媒體機構在內容制作領域的合作，從2019年開始與意大利梅迪賽特集團合作制作7部影視劇，2020年在英國投拍了50多部電視節目和電影，總投資額達到了10億美元。當前，國際傳播的媒體生態和業務形態更加豐富，只有通過合作才能有效統籌各方資源，實現自身發展空間的最大化。更為重要的是，只有構建起深層次戰略性合作關系，合作各方通過傳媒要素的有效流動實現彼此產業鏈和價值鏈的聯結，才能筑牢媒體之間長期合作的基礎，也才能在目標國構建起橋頭堡。

結語

中國媒體正致力于建設國際一流媒體，著力提升國際傳播能力。在國際傳播領域，媒體終究是靠實力來比拼的，一流媒體必須具備與之相對應的資本規模、內容資源、經營管理水平等。以投資能力為例，美國奈飛公司2020年在內容方面的投資總額高達190億美元，美國迪士尼公司從2021年開始在網絡視頻內容方面的年度投資額為80億美元。相比之下，中國媒體機構的整體實力還難以比肩，亟需通過產業化路徑來做大做強。而且，在全新的媒介發展形勢下，國際傳播不再僅僅承擔著政治宣傳的職責，還需要同步推動媒體產業國際化、市場化，這樣才能反過來帶動新聞輿論投送能力的提升。今日頭條負責人張一鳴曾就“出海”戰略表示：“中國的互聯網人口只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以‘出海’是必然。”這是民營公司負責人從產業發展的視角對國際傳播進行的解讀與闡釋，而產業正是中國國際傳播實現頗具求變的重要路徑選擇。

注釋：

①https://www.digitaltveurope.com/2020/06/22/average-brit-spending-25-per-month-on-tv/

②毛羽,朱新梅.廣播電視對外交流合作[M]//國家廣播電視總局發展研究中心編著.中國廣播電影電視發展報告（2020）.北京：中國廣播影視出版社，2020：203-205.

③楊哲.中宣部媒體融合專家組成員宋建武：不要把“借船出海”當作媒體融合的主要效果[M]//黃鸝.全媒體創新案例精解.上海：復旦大學出版社，2020：50.

④https://www.digitaltveurope.com/2021/01/13/amazonlaunches-ultra-low-cost-mobile-only-prime-video-plan-inindia/

⑤https://www.digitaltveurope.com/2020/07/06/mobileto-make-up-40-of-svod-subscriptions-by-2025/

⑥https://www.nexttv.com/news/rokus-big-week

⑦黃鸝.全媒體創新案例精解[M].上海：復旦大學出版社,2020：166.