以新聞策劃助推城市形象傳播
——廣東汕頭記者站“亞青金鳳娃上京”報道解讀

□ 黃妙杰

2021年全國“兩會”召開期間，廣東廣播電視臺（以下簡稱“廣東臺”）汕頭記者站在“兩會”新聞報道中，將2021年汕頭亞洲青年運動會的吉祥物“金鳳娃”元素納入進來，令本年度的“兩會”報道出新出彩，起到了“四兩撥千斤”的宣傳效果。本文擬對這一新聞策劃個案作多層面解讀，旨在探究地方媒體助力城市發(fā)展和城市形象傳播的有效做法和有益經(jīng)驗。

整合策劃：將“亞青會”宣傳寓于“兩會”報道

2021年，亞洲青年運動會在汕頭舉行，這對汕頭市而言，是一件必須辦好的大事，也是汕頭市走向亞洲、走向全世界的重大機遇。推廣好、報道好亞洲青年運動會，并以此為契機，宣傳好汕頭全新的城市名片和城市形象，成為地方媒體的年度工作重點。

將關(guān)于亞洲青年運動會的宣傳與“兩會”報道相結(jié)合，體現(xiàn)了一種整合營銷傳播的思維。整合營銷傳播作為一種營銷觀念和實操手段，將受眾與品牌的一切“接觸”視為營銷平臺；企業(yè)要抓住這些“接觸”機會，與受眾進行溝通，建立品牌認知和情感關(guān)聯(lián)。如果將亞青會作為整合營銷傳播的客體，那么全國“兩會”或可成為該項活動與全國人民見面的“接觸”機會，一個高規(guī)格的宣傳展示平臺。形成上述宣傳思路以后，廣東臺汕頭記者站主動與汕頭亞青執(zhí)委會溝通，精心策劃，推動“亞青會”宣傳與汕頭相關(guān)的“兩會”報道全面融合，讓“汕頭亞青會的聲音”走進全國“兩會”，宣傳亞青精神，講好汕頭的亞青故事。作為媒體支持，廣東臺汕頭記者站聯(lián)動《南方日報》、觸電新聞、微博微信、抖音、快手等媒體和平臺組成融媒傳播矩陣，以電視新聞報道、融媒短片、視頻直播、新媒體圖文推送等內(nèi)容形式，緊跟“兩會”節(jié)奏，傳播汕頭亞青會熱詞，致力打造“兩會”中的“汕頭亞青”IP。

為了使“兩會+亞青會”整合報道有抓手、接地氣，廣東臺汕頭記者站與汕頭亞青執(zhí)委會還聯(lián)合策劃了“亞青金鳳娃上京”等系列活動，這為汕頭的“兩會”報道打上了“亞青”烙印，“亞青”與“兩會”實現(xiàn)了“捆綁營銷”。李麗麗、陳穎宇、黃炳章、黃貴松等在汕全國人大代表順理成章地承擔(dān)起了在全國“兩會”上宣傳亞青會的重任。他們在“兩會”召開的各種場合中都帶著亞青會吉祥物“金鳳娃”，利用各種機會向來自全國各地的人大代表介紹汕頭亞青會，同時把汕頭近幾年在城市建設(shè)、營商環(huán)境、城市文明等方面的成效和變化推介出去，借助亞青會的東風(fēng)，向社會各界展示廣東風(fēng)采、汕頭魅力、華僑文化。金鳳娃的亮相，成為活動推廣者與外界溝通的由頭和切入，為在汕全國人大代表推廣汕頭城市形象提供了強大助力。

各類媒體也對亞青會“金鳳娃”給予了宣傳支持，這與人大代表們的“地推”相得益彰、融合共進，令這次“亞青”主題的汕頭“兩會”報道實現(xiàn)了“多元傳播、一個聲音”的整合營銷傳播效果。

品牌借力：“金鳳娃”助推城市活動和城市形象傳播

人們不一定能夠記住某種產(chǎn)品的功能屬性，比如“一種能夠補充養(yǎng)分、有緩解頭痛功能、可口的碳酸飲料”，但是人們記住了可口可樂。品牌是一個產(chǎn)品或企業(yè)的形象標(biāo)識，能夠幫助企業(yè)和產(chǎn)品與同類區(qū)別開來，并能為消費者帶來意義。品牌標(biāo)識是一個系統(tǒng)，包括品牌名稱、相關(guān)的專有名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計等或其組合。吉祥物“金鳳娃”就是一種品牌標(biāo)識，與“汕頭亞青會”名稱、會徽、口號、相關(guān)字樣字體等一道，構(gòu)成“2021年汕頭亞洲青年運動會”的品牌標(biāo)識系統(tǒng)。

吉祥物“金鳳娃”形象的推出，讓人們更容易記住“2021年汕頭亞洲青年運動會”這一活動事項，蓋因“金鳳娃”是一個個性鮮明的視覺形象，比亞青會這一抽象概念更直觀、更有識別度，這也是但凡舉辦大型體育賽事，都會推出吉祥物的原因。吉祥物“金鳳娃”是一個頭戴金鳳花冠的娃娃形象，其穿戴融入了潮汕民居“厝角頭”、船頭鞋等地方文化元素，因此，“金鳳娃”也成為了汕頭城市文化的傳播載體。“金鳳娃”造型可愛，色彩艷麗，在北京“兩會”會場內(nèi)外，所到之處皆能引人關(guān)注。廣東臺汕頭記者站和汕頭亞青執(zhí)委會聯(lián)合策劃的一系列活動和相關(guān)報道，大都圍繞“金鳳娃”展開。在兩家單位的策劃組織下，2020年3月2日，一場特別的歡送儀式在汕頭市人大舉行，一對由志愿者裝扮的亞青會吉祥物“金鳳娃”與代表們擊掌互動，以此方式為即將啟程的代表送去祝福；3月3日，亞青會志愿者又前往廣州白云國際機場，向前往北京參加全國“兩會”的廣東人大代表、政協(xié)委員贈送亞青吉祥物“金鳳娃”，讓“金鳳娃”隨廣東代表團上京亮相；在隨后的3月8日，借廣東代表團舉辦慶祝婦女節(jié)活動契機，汕頭亞青執(zhí)委會緊急調(diào)配資源，空運大批“金鳳娃”進京，為活動現(xiàn)場的人大代表委員送去了祝福。在“兩會”期間，全國各地的代表委員接受邀請與“金鳳娃”合影，拍攝“祝福亞青”短視頻，為汕頭加油，預(yù)祝汕頭亞青會成功舉辦，其中不乏董明珠、馬化騰等知名代表委員、業(yè)界風(fēng)云人物。一系列活動還得到了《南方日報》、網(wǎng)易新聞、《汕頭日報》、汕頭橄欖臺、東方財富網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、海外網(wǎng)、大華網(wǎng)等27家媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，覆蓋人群達1000萬+。可以說，“金鳳娃”在“兩會”期間賺足了眼球，并在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，汕頭亞青會這一城市活動以及汕頭城市形象因此得到了充分展示。

價值提升：“金鳳娃”的加入讓新聞更“好看”

“兩會”報道是典型的時政新聞，而如何把時政新聞做得“好看”，讓普通觀眾愛看，不僅僅是地方官員的“必修課”，是新聞從業(yè)者長期以來致力解決的課題。“金鳳娃”的加入，體現(xiàn)了新聞策劃者的巧思，讓這次有關(guān)汕頭的“兩會”報道更具新聞價值、更加“好看”。

首先，“金鳳娃”增強了新聞的顯著性。顯著性是指構(gòu)成新聞的元素因種種原因的引人注目。一個吉祥物在兩會會場內(nèi)外頻頻出現(xiàn)，相比往屆的“兩會”，這一次顯然大不尋常。不管觀眾認不認識“金鳳娃”，都會對這樣的“兩會現(xiàn)象”產(chǎn)生好奇。廣東臺汕頭記者站抓住“金鳳娃上京”契機，推出了一系列有看點的“兩會”跟蹤報道，諸如《亞青“金鳳娃”抵京傳播有價值聲音》《亞青福娃進京，為在粵全國人大代表、住粵全國政協(xié)委員送福》《快訊：亞青金鳳娃到京了！》《汕頭：人大代表為民“出征”亞青福娃到場歡送》《廣東省公安廳機場公安局為青春喝彩！為亞青助威!》《全國人大代表、政協(xié)委員祝福亞青，點贊亞青！》《全國人大代表、政協(xié)委員為婦女送上節(jié)日祝福》等。這些報道要么直接以“金鳳娃”入題，要么都突出“金鳳娃”這一事件元素和畫面元素，給受眾帶來了更有顯著性、差異化的“兩會”資訊。

其次，“金鳳娃”增強了新聞的接近性。接近性包含地理上的接近性和心理上的接近性，也是判定新聞價值的重要因素。事實與接受者的心理距離越近，越具有新聞價值。對于潮汕地區(qū)的觀眾來說，集納了潮汕文化元素的“金鳳娃”是一張城市名片。當(dāng)人們看到在新聞中“金鳳娃”，會油然而生一種親近感，會自然聯(lián)想到這則新聞與我有關(guān)，從而增強對新聞的興趣。就一條新聞而言，是否有貼近性的畫面元素，其傳播效果可能大相徑庭。“金鳳娃上京”，大大提升了汕頭“兩會”新聞的接近性，其關(guān)注度也大大提高。

另外，“金鳳娃”還帶來了更多更有價值的新聞。除了在汕全國人大代表的履職情況，以及他們利用“兩會”平臺對“亞青會”不遺余力的推介，“金鳳娃”這一顯著性因素的出現(xiàn)，也引發(fā)了一系列新聞連鎖反應(yīng)。例如全國各地的人大代表委員與“金鳳娃”合影，為亞青會舉辦拍攝祝福短視頻，特別是董明珠、馬化騰等企業(yè)界“大咖”的加入，更令“金鳳娃”和亞青會名聲大噪。可以說，“金鳳娃”成為了話題的引爆器，為“兩會”報道持續(xù)供應(yīng)鮮活的新聞素材。

在城市辦會過程中，地方媒體的宣傳支撐，是這座城市辦好會，并借此機會激活城市發(fā)展的關(guān)鍵。媒體作為新聞報道者，參與活動的組織和推進，同時將活動作為報道對象，這一做法在新聞實操上或存爭議。在“金鳳娃上京”活動中，廣東臺汕頭記者站既扮演了活動組織者和活動報道者雙重角色，一定程度上也成為了新聞事實的“制造者”，這對新聞報道的客觀性存在一定影響。但是，如果城市活動本身是公共性的，媒體組織的衍生活動也是公益性的，那么媒體的報道行為也就具有公共性。亞青會的舉辦有利于帶動青少年養(yǎng)成良好的運動習(xí)慣，推進健康中國建設(shè)，提高人民健康水平，傳播這樣的公益倡導(dǎo)，應(yīng)是媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。新聞策劃和活動策劃，是提高活動傳播效果的有效手段。在新興媒體給傳統(tǒng)傳媒業(yè)帶來巨大沖擊的當(dāng)下，主流媒體更應(yīng)積極介入地方事務(wù)、地方文化和地方發(fā)展，積極發(fā)揮大眾傳媒的社會溝通和社會整合功能，主動發(fā)聲，贏得新傳播生態(tài)下的輿論引導(dǎo)主動權(quán)。

注釋：

①衛(wèi)軍英.整合營銷傳播中的觀念變革[J].浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2006,(01).

②孟建、黃燦.當(dāng)代廣播電視概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2020:175.

③陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2010:39.