內容行業內卷加劇，新老從業者如何應對？

□ 本刊特約評論員 江坤

伴隨著薇婭和李佳琦直播領域“一姐”“一哥”地位的確定和短視頻領域抖音、快手、視頻號三強格局的穩固，目前已經成熟的新媒體產品賽道基本都已占滿，未來整個內容行業都將形成以主流要求為發展導向、以各種媒體形態為競賽場地的相對穩定的競爭格局。頭部主體的就位意味著未來行業的競爭將在一定程度上成為一種“內部競爭”，爭取來自競爭對手用戶的任務超越了爭取新客戶的任務，成為未來各種內容平臺發展的首要任務。這一現象在事實上造成了行業的內卷化，競爭在行業內部展開，將帶來內容的無序競爭還是有效提升內容質量，新老從業者又將如何應對行業的內卷化趨勢。這都是當今業界和學界需要思考的問題。

首先，即使是行業內卷加劇，在現有賽道中也不太可能出現內容無序競爭的局面。算法經過多年發展已經逐漸“祛魅化”，管理部門也有了越來越強的算法監管能力，算法從“黑箱”成為“白箱”，越來越在傳播過程中扮演著主流價值引導者的角色，“擦邊球”內容很難再次得到快速傳播。此外，在近期的媒介事件中也可以發現，監管部門的內容敏感性日益提升，反應速度不斷加快，各個平臺發展早期的無序競爭局面不會再次出現。

其次，目前頭部作者擁有相當的平臺紅利，短時間內仍會保持良好的發展勢頭。雖然內容領域內卷加劇，但是作為享受了平臺紅利的頭部主體，短時間內是難以被后來者超越的。由于目前各個平臺的內容創作者比比皆是，平臺不可能再次將過多的流量向新作者傾斜，新作者想成為新的頭部作者也非常困難，因此目前各個平臺的頭部作者仍將在較長時間內保持流量優勢。

再次，頭部作者更需要應對的是來自外部的沖擊。正如劉慈欣在小說《三體》中寫到，新舊文明的交鋒是一場“毀滅你，與你何干”的戰爭，內容領域也是如此。新的內容形態的出現將直接給舊的內容形態形成沖擊。這是各個平臺頭部作者面對的最主要風險，只有積極融入新業態，保持危機意識，才能在內容形態的競爭中幸存。

新進從業者要更關心行業競爭中空白細分市場。雖然目前內容創作者之間已經高度內卷，各個領域似乎都已經有成熟的賬號，但是用戶的興趣是不斷變化的，即使頭部作者變化不大，不斷迭代的腰部作者也能反映出目前內容市場中仍有可以挖掘的內容空白點。熱門領域與具有強烈個性特征的空白點切口的結合，能給新入局者提供良好的發展機會。

新進從業者還要關注內容作品的美學價值。馬克思指出文化產品應當是關于美的產品。目前各個平臺、各個領域的內容創意水平有所提升，但內容行業明顯尚未兼顧到用戶的審美需求。隨著用戶眼光、審美能力的不斷提高，對于具有審美價值甚至藝術價值的內容，可能成為內容領域新的發展風口。

雖然目前社會上廣泛討論“內卷”給社會發展帶來了不利影響，但是內卷與行業良性競爭只有一線之隔。只要積極做好引導，避免惡性競爭，就能很好地將行業內的新老從業者都引入積極發展的大潮之中，在為內容行業帶來更加廣闊前景的同時，也能更好應對和規范內容行業的新變化。