CGTN平臺(tái)的傳播策略分析
——基于CGTNYouTube英文主頻道

□ 曾旭東 胡安琪

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)(CGTN)成立于2016年，作為中央廣播電視總臺(tái)下屬的新聞國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，自誕生以來(lái)不斷地探索提升國(guó)際傳播能力。有學(xué)者在對(duì)同級(jí)別外媒Y(jié)ouTube賬號(hào)的橫向?qū)Ρ戎校岢隼枚桃曨l做好對(duì)外傳播，設(shè)定適合當(dāng)前對(duì)外傳播實(shí)情的新聞比例等建議。在對(duì)多語(yǔ)種頻道的傳播探索中，提出嘗試多平臺(tái)矩陣化傳播，與西方本土媒體合作以擴(kuò)大傳播影響力等思路。本文將對(duì)CGTN YouTube英文主頻道在特定時(shí)段內(nèi)容進(jìn)行分析，對(duì)現(xiàn)階段CGTN的內(nèi)容生產(chǎn)策略與發(fā)展思路進(jìn)行討論。

CGTN在視頻平臺(tái)的國(guó)際傳播

在我國(guó)構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的過(guò)程中，隨著“一帶一路”倡議的繼續(xù)深入實(shí)施，對(duì)外交流的廣度和深度不斷擴(kuò)大，對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播能力的要求不斷提高。隨著新媒體技術(shù)的興起，新興媒體在不斷分割傳統(tǒng)媒體在國(guó)際傳播中的話語(yǔ)權(quán)，一定程度上分化了西方媒體的信息渠道優(yōu)勢(shì)，使國(guó)際傳播的信息流向失衡現(xiàn)象有所改觀。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與移動(dòng)設(shè)備的普及，社交媒體平臺(tái)逐漸成為國(guó)內(nèi)外受眾獲取信息的重要平臺(tái)，僅YouTube平臺(tái)用戶總?cè)藬?shù)已超過(guò)20億，覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為全球最大的視頻平臺(tái)，YouTube在國(guó)際傳播中具有重要地位。

CGTN作為我國(guó)對(duì)外傳播的重要機(jī)構(gòu)，依托國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，登錄西方各主流媒體平臺(tái)，截至2021年4月，CGTN在YouTube已有超過(guò)228萬(wàn)訂閱者及超14億次播放，在發(fā)揮中國(guó)本土媒體特色優(yōu)勢(shì)，講好中國(guó)故事，提升國(guó)家形象，傳遞中國(guó)聲音方面起到了積極的作用。

CGTN的議程設(shè)置策略分析

內(nèi)容核心——專注展示全面立體中國(guó)。作為我國(guó)對(duì)外傳播的重要機(jī)構(gòu)，CGTN在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置時(shí)始終堅(jiān)持中國(guó)視角，發(fā)出中國(guó)聲音。2021年是我國(guó)全面脫貧攻堅(jiān)的收官之年，CGTN發(fā)表“Liangjiahe:Where Xi Jinping's poverty alleviation inspiration began（梁家河：習(xí)近平總書(shū)記扶貧靈感從何而來(lái)）”與“HowXi Jinping leads China to zero poverty（習(xí)近平主席如何引領(lǐng)中國(guó)實(shí)現(xiàn)零貧困）”等一系列視頻，就習(xí)近平主席脫貧攻堅(jiān)思想的來(lái)源與具體落實(shí)情況進(jìn)行闡述。在專題“Zero Poverty by 2020（到2020年實(shí)現(xiàn)零貧困）”中，從扶貧干部、脫貧人群、外媒報(bào)道等多視角展示我國(guó)脫貧攻堅(jiān)中的奮斗歷程，向世界展示一個(gè)14億人口的大國(guó)如何實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)。

2021年，世界仍未脫離新冠肺炎疫情陰云，我國(guó)在習(xí)近平總書(shū)記的領(lǐng)導(dǎo)下采取了強(qiáng)有力的措施，CGTN通過(guò)多個(gè)視頻展示我國(guó)在全球抗擊疫情中所做的奉獻(xiàn)。如“COVID-19 frontline volunteer breakdances during work to cope with cold（COVID-19一線志愿者在上班時(shí)跳舞應(yīng)對(duì)嚴(yán)寒）”與“China-donated COVID-19 vaccines arrive in Philippines（中國(guó)捐贈(zèng)的疫苗抵達(dá)菲律賓）”等視頻，全面展示了我國(guó)上下一心的抗疫精神和我國(guó)為世界抗擊疫情所做出的貢獻(xiàn)，有效提升了我國(guó)的國(guó)際形象。

形態(tài)探索——直播與短視頻的有機(jī)結(jié)合。直播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被賦予了新的內(nèi)涵與影響。CGTN在2021年一季度的內(nèi)容生產(chǎn)中，共進(jìn)行502次直播，獲得340余萬(wàn)次播放。直播內(nèi)容主要集中在重大議題報(bào)道與地域風(fēng)采展示兩個(gè)維度。CGTN在對(duì)“三星堆遺址再發(fā)掘”話題相關(guān)新聞共報(bào)道64次，獲得25萬(wàn)余次播放，其中使用了19次直播，獲得22萬(wàn)余次播放量，約占總播放量的88%。該系列報(bào)道中，直播貢獻(xiàn)了較為主要的流量。

在直播中，既有使用多層次的內(nèi)容設(shè)置和主持解說(shuō)，也大量使用“慢直播”的方式，如“Live:Natural beauty-China’s widest waterfall九寨諾日朗瀑布如銀河飛瀉”。該場(chǎng)直播全程無(wú)人解說(shuō)，通過(guò)固定視角進(jìn)行直播，通過(guò)實(shí)時(shí)表達(dá)展現(xiàn)出舒緩和真實(shí)的風(fēng)格，與此類似的還有“Live:A virtual encounter with giant pandas與國(guó)寶大熊貓"云相遇”。該系列直播將中國(guó)大熊貓保護(hù)研究中心都江堰青城山基地一處監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)，帶領(lǐng)全世界的觀眾一同與大熊貓“云接觸”。

在所有樣本中，時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下的短視頻共有2031個(gè)，貢獻(xiàn)2074余萬(wàn)次播放量，約占總播放的67%，其中最短的視頻時(shí)長(zhǎng)不足十秒：“China unveils new discoveries from Sanxingdui（中國(guó)揭示三星堆的最新發(fā)現(xiàn)）”，該視頻截取自CGTN整點(diǎn)新聞節(jié)目《the world today》（今日世界），CGTN所發(fā)布的短視頻中，相當(dāng)一部分通過(guò)對(duì)原有內(nèi)容再加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，通過(guò)該方式可以高效地獲得易于傳播的短視頻產(chǎn)品。

視頻平臺(tái)中我國(guó)媒體國(guó)際傳播效果的提升建議

持續(xù)強(qiáng)化國(guó)家形象，塑造中國(guó)形象。國(guó)家形象作為國(guó)家軟實(shí)力的一種重要體現(xiàn)方式，是外國(guó)民眾對(duì)我國(guó)總體實(shí)力的綜合認(rèn)知。習(xí)主席指出：“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象”。在數(shù)字化帶來(lái)的新媒體環(huán)境中，我國(guó)媒體如何借助新媒體平臺(tái)邏輯，建構(gòu)全面立體的國(guó)家形象，是當(dāng)前主流媒體對(duì)外傳播面臨的主要問(wèn)題之一。

調(diào)查顯示：“歷史悠久、充滿魅力的東方大國(guó)”與“全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者”以及“中餐、中醫(yī)、武術(shù)仍是最能代表中國(guó)的文化”是中國(guó)國(guó)家形象中較為突出的特點(diǎn)。在對(duì)外傳播的中，我國(guó)媒體可在原有的國(guó)家形象基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)涵的拓展。在原有的主流的內(nèi)容框架中，鞏固“歷史悠久”“文化燦爛”“地大物博”等符號(hào)，拓展“開(kāi)放”“創(chuàng)新”“發(fā)展”等符號(hào)的生產(chǎn)，將有利于中國(guó)形象的塑造與傳播。

關(guān)注用戶思維，靈活設(shè)置內(nèi)容框架。在新媒體環(huán)境中，受眾與媒體之間的信息流動(dòng)增加，受眾的選擇空間得到了相當(dāng)大的擴(kuò)展，媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)中，需要考慮到用戶思維進(jìn)行一定的內(nèi)容調(diào)整。CGTN作為國(guó)家級(jí)媒體，在面向全球受眾，出于傳播效果考慮，保證在關(guān)鍵問(wèn)題、重要事件上堅(jiān)持中國(guó)立場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在民生等“軟新聞”中進(jìn)行內(nèi)涵輸出，從不同視角進(jìn)行中國(guó)形象的綜合展示，有利于獲得更好效果。

加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)，提升綜合傳播效果。近年來(lái)部分短視頻作品在對(duì)外傳播中展示出不俗的成績(jī)，如李子柒、滇西小哥、自得琴社等在YouTube等國(guó)際平臺(tái)獲得了不錯(cuò)的傳播效果，證明“文化+短視頻”是一個(gè)可行的思路。中國(guó)KOL在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者難以得到海外平臺(tái)支持，創(chuàng)作主體受限。官方媒體可以充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有資源，支持更多有態(tài)度、有溫度、有力度的KOL走向世界，引導(dǎo)構(gòu)建良好的中華文化內(nèi)容矩陣，可能成為塑造中國(guó)海外形象的新突破口。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)發(fā)展，CGTN在對(duì)外傳播的過(guò)程中探索出“直播”與“短視頻”為主的內(nèi)容生產(chǎn)體系，并取得了一定的傳播效果。在面對(duì)西方媒體的無(wú)端指責(zé)時(shí)能夠主動(dòng)出擊，有力地維護(hù)我國(guó)的國(guó)際形象，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的主動(dòng)性。但是從全局來(lái)看，西方新媒體平臺(tái)對(duì)中國(guó)媒體仍然存在限制，西方主流媒體的輿論優(yōu)勢(shì)仍然存在。如何抓住新媒體平臺(tái)窗口，探索適合我國(guó)媒體的對(duì)外傳播策略，仍是我國(guó)媒體在“走出去”過(guò)程中面臨的巨大問(wèn)題。