中國(guó)電視綜藝節(jié)目的品牌創(chuàng)新研究
——以湖南衛(wèi)視為例

□ 陳祥吉

品牌的特征

電視品牌的特征。電視品牌具有某些固定的特征，而這些特征已經(jīng)有相關(guān)學(xué)者研究過(guò)。總的來(lái)看，電視品牌有四個(gè)基本特征。一是稀缺性。稀缺性，就是電視節(jié)目自身含有的某些特征或者特質(zhì)，“人無(wú)我有”。這里的特質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是“少見(jiàn)”，指的是電視節(jié)目中比較少見(jiàn)甚至可以說(shuō)是稀有特征特質(zhì)的電視節(jié)目樣式或特點(diǎn)。

二是優(yōu)質(zhì)性。這里提到的“優(yōu)質(zhì)性”，顧名思義，就是相比較于其他的電視節(jié)目更“優(yōu)質(zhì)”，有精益求精的良好品質(zhì)。同樣的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，每一家電視媒體都有，這自然沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，也不可能帶來(lái)額外的收視率。而同樣的電視節(jié)目樣式，呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)性的電視媒體自然而然就表現(xiàn)出比其他電視媒體更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

三是獨(dú)特性。獨(dú)特性往往意味著鮮明的個(gè)性，用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“人優(yōu)我特”。同樣類(lèi)型的電視產(chǎn)品，有自己鮮明特征的電視媒體相比較而言更有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然個(gè)性鮮明不代表沒(méi)有缺點(diǎn)，卻會(huì)給人印象深刻。

四是極致性。極致性意味著把某項(xiàng)特征做到了極致，也就是“人特我絕”。一檔節(jié)目本身原創(chuàng)價(jià)值高，又具有一定的特點(diǎn)，節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定已經(jīng)實(shí)屬不易，但極致性則更不容易，需要把某一特征推向極致。

湖南衛(wèi)視 “快樂(lè)中國(guó)”的定位研究

《快樂(lè)大本營(yíng)》的出現(xiàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也在不斷提高，與此相適應(yīng)的是人們對(duì)美的需求、對(duì)美好生活的需要也在與日遞增。在這個(gè)背景下，作為大眾媒介的電視也走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。1999年，湖南衛(wèi)視準(zhǔn)備了一年之久的綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》第一次登上電視熒幕，出現(xiàn)在千家萬(wàn)戶(hù)的電視機(jī)前，并打出口號(hào)——“快樂(lè)大本營(yíng)，天天好心情”，使國(guó)內(nèi)觀眾看到一種前所未有的節(jié)目形式。

“快樂(lè)中國(guó)”的提出。2002年是湖南電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的一年，舉辦了戰(zhàn)略研討會(huì)，詳細(xì)討論了關(guān)于湖南衛(wèi)視的定位問(wèn)題，正式確立頻道內(nèi)容定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道。”2003年，湖南衛(wèi)視依據(jù)新的品牌定位完成頻道改版，提出了湖南衛(wèi)視的觀眾定位和市場(chǎng)定位。2004年，湖南衛(wèi)視正式推出“快樂(lè)中國(guó)”頻道定位語(yǔ)，致力于“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”。從這個(gè)時(shí)間段開(kāi)始，以“快樂(lè)中國(guó)”這一理念為中心，湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目和欄目做得越來(lái)越有個(gè)性，整體觀感也在不斷加強(qiáng)、越來(lái)越突出，越來(lái)越接近頻道的個(gè)性追求。

從《快樂(lè)大本營(yíng)》到《快樂(lè)中國(guó)》，湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)”定位在不斷延伸，由一檔欄目定位最終演變?yōu)殡娨曨l道定位。定位范圍的由小變大，由表及里、由淺入深，湖南衛(wèi)視對(duì)“快樂(lè)”定位的不斷深入了解、探索、實(shí)踐，是湖南衛(wèi)視作為省級(jí)龍頭衛(wèi)視的一脈相承之舉。

“快樂(lè)中國(guó)”定位的具體內(nèi)涵。湖南衛(wèi)視在提出“快樂(lè)中國(guó)”定位后，將“快樂(lè)中國(guó)”的具體內(nèi)涵確定為三個(gè)“鎖定”，即“鎖定娛樂(lè)、鎖定年輕、鎖定全國(guó)。鎖定娛樂(lè)是針對(duì)內(nèi)容的定位，鎖定年輕是針對(duì)觀眾的定位，鎖定全國(guó)是針對(duì)市場(chǎng)區(qū)域的定位”。

內(nèi)容：鎖定娛樂(lè)。對(duì)一家電視媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論它處于什么樣的層次，“內(nèi)容為王”都是最為重要和基本的一個(gè)類(lèi)型。因此，一家省級(jí)衛(wèi)視如果想要在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中打出一片屬于自己的天地，關(guān)鍵一定要找好頻道定位中的個(gè)性化、差異化的內(nèi)容。湖南衛(wèi)視確立“快樂(lè)中國(guó)”的定位后，無(wú)論對(duì)電視劇的選擇還是頻道播出劇集的安排甚至節(jié)目播出間隙商業(yè)廣告的類(lèi)型，所有的安排都圍繞著“娛樂(lè)”這個(gè)核心來(lái)進(jìn)行頻道節(jié)目品牌。

觀眾：鎖定年輕。湖南衛(wèi)視的頻道定位是“快樂(lè)中國(guó)”，由此不難想象對(duì)于觀眾的定位自然也不會(huì)偏離頻道定位太遠(yuǎn)，這與湖南衛(wèi)視一貫青春、靚麗的節(jié)目風(fēng)格十分接近，由此可以看出湖南衛(wèi)視的明智選擇。對(duì)于觀眾而言，“鎖定年輕”，對(duì)于內(nèi)容而言，湖南衛(wèi)視自然不會(huì)脫離“娛樂(lè)”兩字。正是因?yàn)椤皧蕵?lè)”，湖南衛(wèi)視每年播出大量的偶像劇、現(xiàn)代都市劇，湖南衛(wèi)視也就自然而然成為了所有省級(jí)衛(wèi)視中女性觀眾最多的上星頻道。

市場(chǎng)：鎖定全國(guó)。湖南省是一個(gè)地處內(nèi)陸的農(nóng)業(yè)大省，湖南省的經(jīng)濟(jì)相比于其他沿海省份沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言。湖南省經(jīng)濟(jì)狀況的不發(fā)達(dá)也間接決定了湖南衛(wèi)視廣告收入偏低的狀況，經(jīng)濟(jì)狀況的相對(duì)滯后影響了湖南衛(wèi)視的廣告收入，使得湖南衛(wèi)視的廣告收益這一部分蛋糕相對(duì)較小。“快樂(lè)中國(guó)”定位確定后，就市場(chǎng)而言對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)鎖定全國(guó)就是理所當(dāng)然的戰(zhàn)略目標(biāo)。湖南衛(wèi)視作為上星頻道，已經(jīng)有了通過(guò)自己的電視節(jié)目進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)是保障，接下來(lái)就要做到節(jié)目質(zhì)量的精品制作。質(zhì)量高的電視節(jié)目加上上星衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋，傳播優(yōu)勢(shì)加節(jié)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為湖南衛(wèi)視鎖定全國(guó)的電視市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。

湖南衛(wèi)視電視品牌的創(chuàng)新

湖南衛(wèi)視成功的原因。首先，理念傳承：湖南衛(wèi)視堅(jiān)持“權(quán)威”和“綠色”收視雙向統(tǒng)一。競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)，在電視領(lǐng)域同樣也是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。多年來(lái)電視行業(yè)始終在關(guān)注業(yè)界的收視造假情況，作為省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊，湖南衛(wèi)視自始至終也在堅(jiān)持“綠色收視”理念。從2012年開(kāi)始，采用全國(guó)網(wǎng)樣本數(shù)據(jù)，這種樣本采集方式采集的數(shù)據(jù)不僅更權(quán)威和真實(shí)，而且普及的人口也更加廣泛和全面。以尼爾森數(shù)據(jù)平臺(tái)為指向，降低了數(shù)據(jù)污染的可能性，尤其是某個(gè)地區(qū)被集中污染的可能性。

其次，品牌創(chuàng)新：湖南衛(wèi)視品牌創(chuàng)新奪目。當(dāng)下電視文娛產(chǎn)品日趨飽和，電視節(jié)目樣式以及類(lèi)型日漸豐富，各大省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入一種“平起平坐”的狀態(tài)，甚至大有“叫板”之勢(shì)。同時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視在這個(gè)過(guò)程階段或迷茫、或停滯、或跟風(fēng)，而有21年光景的湖南衛(wèi)視不僅沒(méi)有呈現(xiàn)出絲毫的疲態(tài)和倦怠，甚至隱約間有電視行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)，以“以不變應(yīng)萬(wàn)變”“以創(chuàng)變應(yīng)新變”，繼續(xù)引領(lǐng)當(dāng)前我國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視電視節(jié)目開(kāi)創(chuàng)新領(lǐng)域、新格局。在2020全年，湖南衛(wèi)視也同樣制霸各大省級(jí)衛(wèi)視，贏在“主流新媒體”。承載主流媒體的魂，站在最新技術(shù)的前沿，伴著超強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)新能力、領(lǐng)先的制度與系統(tǒng)等一系列優(yōu)質(zhì)的素質(zhì)是湖南衛(wèi)視一直居于全媒體冠軍寶座的原因。

湖南衛(wèi)視不拘泥于電視品牌的構(gòu)建，借助自身媒體在全國(guó)范圍內(nèi)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，所構(gòu)建的“芒果生態(tài)”同樣也不可小覷。依托于湖南衛(wèi)視為基礎(chǔ)的芒果超娛，也正以自身的野心走向全國(guó)舞臺(tái)。

湖南衛(wèi)視的責(zé)任堅(jiān)守。在媒體自身建設(shè)中，社會(huì)責(zé)任是重中之重。作為一家有全國(guó)影響力的媒體，湖南衛(wèi)視在取得收視高地的同時(shí)，始終用自身的品牌影響力，踐行“文化初心、責(zé)任初心、品質(zhì)初心”，建構(gòu)自身媒體職責(zé)和核心價(jià)值。而在公益方面，湖南衛(wèi)視更是凝聚心力，聚沙成塔，讓主流價(jià)值、公益精神得以體現(xiàn)。《快樂(lè)大本營(yíng)》特別策劃的“溫暖有你，一路出發(fā)”將公益融入生活，將公益落實(shí)到實(shí)處，讓最基層的勞動(dòng)者感受到來(lái)自社會(huì)的溫暖。

1998年特大洪水下的抗洪賑災(zāi)晚會(huì)、2008年冰災(zāi)下的春晚、今年疫情下的元宵晚會(huì)，湖南衛(wèi)視一直秉承著媒體的初心使命。湖南衛(wèi)視厲害的不僅只是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容支撐體系也起著決定性的作用。正是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人掉隊(duì)，一旦決定開(kāi)始一個(gè)項(xiàng)目，湖南衛(wèi)視的所有員工，從領(lǐng)導(dǎo)到基層，全員上陣，熬夜加班，無(wú)私奉獻(xiàn)。正是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人拖后腿，沒(méi)有一個(gè)支撐部門(mén)不能獨(dú)當(dāng)一面，所以領(lǐng)導(dǎo)只需要專(zhuān)心決策，內(nèi)容部門(mén)專(zhuān)心搞創(chuàng)意，技術(shù)人員努力做到技術(shù)的極致。所有人都努力做到速度的極致，于是有了集體速度的極致；所有人做到各自工種的極致，于是就有了集體成果的極致，就有了責(zé)任堅(jiān)守的湖南衛(wèi)視。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)電視品牌要想真正立足于電視領(lǐng)域的巔峰，必須具有破釜沉舟、勇于創(chuàng)新、激流勇進(jìn)的巨匠精神。湖南衛(wèi)視多年來(lái)一直領(lǐng)先于各大省級(jí)衛(wèi)視的核心，正是對(duì)出品的節(jié)目品質(zhì)做到了精益求精，對(duì)傳媒媒介現(xiàn)象的高度升華、凝練，對(duì)電視品牌創(chuàng)新的深度挖掘，始終如一地堅(jiān)守媒體職責(zé)，不斷創(chuàng)新品質(zhì)精良、適應(yīng)時(shí)代的優(yōu)秀作品，以全新的開(kāi)拓者姿態(tài)，打造國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的電視品牌和文娛內(nèi)容戰(zhàn)略高地。