公益組織加強公益傳播力的策略研究
——以南都公益基金會微信公眾號為例

□ 李靜怡

隨著經濟發展和社會進步，公益組織越來越成為社會治理中不可或缺的民間力量，它們在社會生活的方方面面與政府力量互為補充，在促進全社會健康向好發展中做出貢獻。在互聯網技術高速發展的信息社會下，“互聯網+公益”已成為促使傳統公益行業向現代化轉型的重要推手。互聯網為公益組織提供了更為便捷高效的工作方式，同時也大大拓寬了公益組織進行公益傳播的方式渠道，對公益組織進行公益傳播構建也提出了更高要求。

公益傳播是指具有公益成分，以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會非營利性的傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益節目、公益活動等。新媒體環境使公益傳播有了更多表達形式和可能性，并能讓公益傳播通過多種渠道到達更多群體。

良好的公益傳播還意味著公益組織需要將自身的傳播重點由單個項目傳播推廣擴展至自身整體形象建設，從而使本組織建設一個良好的公益品牌形象，增強民眾對自身的關注與認可，提高本組織公信力與傳播效能，還能擴大整個公益行業的社會正向影響力，讓更多普通民眾認識到公益及公益行業在社會中真正的價值所在，引導更多人主動參與到公益事業中，實現“人人公益”“全民公益”，促進社會發展進步。

研究對象及研究方法

南方公益基金會微信公眾號概況。南都公益基金會是一家由民政部批準成立的資助型非公募基金會，其以支持民間公益為使命，以“愿社會公平正義、人人懷有希望“為愿景，致力于民間公益基礎設施打造、公益生態環境改善、公益項目資助等公益事業領域，是公益行業有代表性和建設性的公益組織之一。根據《中國公益組織互聯網使用與傳播能力第七次調研報告》，微信公眾號與微信社群是公益組織常用的傳播渠道，其次為微博。在對比南都公益基金會微信公眾號與微博發文類型、與受眾互動、視覺形象建設等方面后，筆者認為南都公益基金會公眾號發布的文章類型更為豐富多元、與受眾互動效果更為直觀、各類型文章數據對比更為鮮明、每篇推文的版面設計等視覺元素更為豐富，因此選擇南都公益基金會公眾號作為考察該組織公益傳播的主要對象。

研究方法。本文采用內容分析法，選取南方公益基金會微信公眾號在2020年4月至2021年4月發布的140篇文章進行定性分析，總結其在推進本組織公益傳播方面所做出的工作，歸納其傳播思路與策略，并據此提出公益組織利用微信公眾平臺進行公益傳播的策略。

南都公益基金會微信公眾號公益傳播分析

南都公益基金會微信公眾號是南都公益基金會傳播其組織發展情況、公益理念、行業觀察等內容的主陣地，目前已建構起較為完整的公益傳播框架，形成了自己的公益傳播特色，也由此構建起自身站位高、負責任的公益組織形象。通過對南都公益基金會微信公眾號的內容研究，筆者認為其在自身公益傳播建設方面具有以下三個策略：

貼合自身公益定位，打造個性化公益傳播標簽。南都公益基金會以支持民間公益為使命，以“愿社會公平正義，人人懷有希望”為愿景，其在微信公眾平臺所做的公益傳播便緊密契合這一定位。2020年4月至2021年4月期間，南都公眾號所發布的140篇文章中，涉及公益傳播的有公益行業研析類23篇，草根公益組織訪談類15篇、公益項目推廣類12篇、慈善公益相關法律解讀類10篇。雖然文章內容類型多元，但這些內容都統一于“服務民間組織，促進行業發展”這一核心理念，其中法律分析和項目匯總類內容精準定位受眾中的公益從業人員群體，而公益行業研析和草根組織訪談等內容則有助于將公益理念與價值傳向更大范圍受眾。

這些內容體現南都公益基金會立足公益行業發展的高站位與關懷民間公益組織的責任感，形成了南都公益基金會在公益傳播中的個性化標簽，賦予“南都公益基金會”這一符號以“致力于公益行業和民間組織發展的負責任公益組織”的意義。而個性化的公益傳播標簽和象征性符號也促進了南都公益基金會立體化、品牌化形象的建立。

打造豐富、易讀的公益傳播內容。南都公益基金會注重為民間組織服務，有關區域公益生態建設、公益慈善基礎設施建設、草根公益組織發展等問題的探討是其公益傳播的重點。為了能夠吸引更多讀者，增進社會對于公益行業深層次的認識和關注，南都微信公眾號為此策劃發布系列專訪21篇，用平實質樸的話語方式打造豐富易讀的內容。在有關區域公益生態建設的探討中，南都微信公眾號通過與相關領域一線實踐者、專家等的對話，介紹被采訪對象在實踐中形成的對于區域公益生態建設的看法，并先后表達出“公益生態建設應該因地制宜”“以人為核心的資助太少了”“要支持那些真正代表弱勢群體的草根組織”等一線聲音。此類公益傳播內容相比起單純的調查報告而言可讀性更高，也更能引發受眾的關注與思考。鮮活生動的內容有助于傳播者取得良好的公益傳播效果，南都的系列訪談類文章的閱讀量均達千數。此外，這類文章也易引發受眾在評論區表達自己的看法，形成討論互動的氛圍，從而增強公益傳播的效果。

對民間組織的訪談也是南都公益基金會利用自身平臺優勢對這些草根組織的公益宣傳，幫助其增加行業知名度并提升公益影響力，體現南都在公益傳播方面對民間組織的助力。

注重現代公益價值理念的傳播普及。南都公益基金會作為基金會型公益組織，在公益行業中處于上游位置。在立足促進公益行業整體發展的進程中，南都公益基金會形成了一套成體系的有關公益行業的整體認知和成熟的現代公益價值理念。而南都公眾號注重將南都相關負責人有關公益行業發展和現代公益理念的表述進行梳理匯總，并定期將這些內容進行推送，從而持續性地輸出有關現代公益的價值理念，傳播現代公益的精神內涵，改造公眾對于公益行業的刻板印象和傳統觀念，增進人們對于現代公益的理解和認可。

公眾號文章《徐永光：千億籌款成本，萬億捐贈規模，十萬億社會效用》從公益捐助的動力和效能談起，推及公益產業化發展道路；《賈西津：公益組織推動慈善基礎設施發展要找到自己的定位及載體》從縱向和橫向視角出發，分析不同生態點位在公益慈善基礎設施建設中的角色；《慈善總會融入民間，草根公益向死而生》指出在當今社會狀況下中國公益的出路，即官辦慈善改革轉型融入民間，草根公益抓住機會向死而生……此類內容均鮮明地表達了南都對于公益行業相關領域發展的看法，傳播了其自身的現代公益價值理念，給予公益行業從業者以啟發，也在引發人們對于現代公益的關注與思考。

公益組織利用微信建設公益傳播的策略

南都公益基金會微信公眾號較為完整地建構了本組織公益傳播體系，對于吸引社會公眾關注了解公益、推動公益行業進步、促進民間組織發展具有積極影響。但并不是所有公益組織都是南都公益基金會，也不是所有組織都需要按照南都公益基金會的模式建構自身公益傳播，而學習南都公益基金會微信公眾號在公益傳播方面所做的努力，“因地制宜”轉換自身，有助于公益組織更好利用微信平臺進行本組織公益傳播，擴大自身傳播力和影響力。

立足自身定位，打造差異化公益傳播。在多數公益組織選擇將微信公眾號作為自身公益傳播陣地的情況下，立足本組織定位，精準設計自身傳播策略就顯得尤為重要。不同類型的公益組織應以本組織最為核心的價值理念作為出發點，有的放矢地側重公益細分領域進行公益傳播。從而通過具體細致的內容傳播將本組織符號與鮮明特色的公益意義結合在一起，形成差異化公益傳播與分眾化傳播，提升本組織在相關領域的公益影響力。過于冗雜的傳播內容無法突出本組織特色，難以給受眾留下深刻印象，不利于自身傳播力與影響力的提升。

豐富內容形式，打造吸引力強的公益傳播。除了微信公眾平臺常見的圖文形式外，短視頻、長視頻、H5互動內容、純圖片等均是公益組織可以采用的公益傳播形式。公益組織需要結合具體傳播內容，選擇適合的形式加以呈現，以求達到最佳傳播效果。公益傳播中，形式只是外在構成因素，而最關鍵的部分還是公益傳播的內容。無論是文字還是圖像，生動易讀優于嚴肅呆板，情感真摯優于草率敷衍。公益組織要轉變傳播思路，摒棄傳統媒體時代形成的刻板宣傳方式，要契合新媒體環境，契合受眾心理，創造有吸引力的公益傳播內容，增進與受眾的互動，如此方能引導社會公眾了解公益、關心公益，促進全社會“人人公益”的良好氛圍。

信息公開透明，打造可信度高的公益傳播。新媒體的優勢便在于信息獲取及時性與用戶之間高互動性的特征，而擁有新媒體加持的公益傳播也應順應這兩個特性，實現公益傳播的可信度。不同性質的公益組織捐助或接受捐助的性質途徑等都各有特殊性，完全面向社會發布公開透明的信息顯然不切合實際，但公益組織應在規定限度內公開相關信息，主動回應社會公眾關切，主動利用微信等新媒體平臺接受社會監督。這是促進公益組織與公眾信任，提升本組織乃至整個行業公益傳播公信力與社會認可度的關鍵所在。

結語

公益事業是推動社會實現良性發展的重要力量，營造“全民公益”“人人公益”的社會氛圍是互聯網時代賦予公益行業的使命之一。這便需要公益組織利用好新媒體環境下傳播交互性、即時性的特征，轉變局限于單一項目宣傳的傳統公益傳播思維，加強公益傳播力的構建，增強自身影響力，向社會公眾傳遞公益價值理念，營造良好公益品牌形象，在提升自身公信力的同時引導更廣大民眾認識、了解乃至參與到公益事業中，促進公益事業在全社會的良性發展。