公益組織微信公眾號的傳播策略
——以“社工客”為例

□ 潘翠羽

越發復雜的社會公共議題和人們日漸提高的公民意識，使得“公益”這一理念愈發深入人心，也讓公益傳播逐漸成為廣受新聞傳播領域關注的話題。21世紀初互聯網剛剛興起，而傳統媒體已十分成熟，故學界對于公益傳播平臺的認可還多集中在廣播、電視等傳統媒體，討論的議題也更偏向公益廣告這類大眾傳播性質的公益傳播方式。新媒體的強勢發展，激發了業界對于新媒體平臺公益傳播的熱情，他們從多種角度探討公益傳播和新媒體之間的關系，如科技進步角度、品牌構建角度、信息流通角度等。此外，新媒體低門檻、廣傳播的特性也為更多傳播主體，如公益組織本身提供了公益傳播的機會，得以使他們“在一定程度上繞過大眾傳媒，來直接接觸公眾。”作為公益傳播的一個重要組成部分，公益組織從事的傳播活動利用新媒體活躍在多個媒體平臺，并綜合運用多種媒體傳播形式，打造全方位的公益傳播矩陣，呈現出越發活躍的公益傳播生態。“社工客”正是在這個風口應勢而生。

“社工客”微信公眾號于2014年上線，是一個立足于社工以及公益人士的公益社群，主要展現這個群體的理想與生活。隨著規模擴大，該團隊于2015年在深圳注冊了一家民辦非企業單位——社工客社會創新發展中心，作為公眾號的傳播基地。該運營團隊曾獲“2019廣東十佳網絡公益團隊”稱號。截至2019年，從一開始的無人關注到10萬+，從零散的志愿者團隊到有落地項目的實體機構，團隊的成功與優秀的公眾號運營策略密不可分，其中之一便是將公益傳播與公益服務相結合。

有關公益服務的定義，學界目前尚沒有權威的統一認知，筆者采用趙立波提煉的概念，即“狹義的公益服務指民間志愿、慈善的服務行為”。對于“社工客”而言，它的明確受眾是社工業內人士、有興趣了解社工的人群以及有意加入公益計劃的投資方和社工。由此，該公眾號的公益服務對象也應是這類群體。公眾號在對外宣傳社工群體、公益活動、“社工客”團隊活動等信息的同時，加入了大量社工考試、社工專業知識、社工案例分析等專門服務于社工群體，提升他們工作專業性的內容。

公益傳播與公益服務相結合

“服務與傳播之間的關系應該是先有服務，再有傳播。我們需要把每一次傳播當作成一次服務，傳播過程中，不僅是向服務對象傳遞活動預告或活動簡訊，還應該有服務內容。”服務和傳播相結合的傳播理念全面貫穿了公眾號的內容撰寫和形式布局。

換位思考，深耕服務內容。首先，將活動宣傳與信息提供相結合。“社工客”在宣傳活動的同時，會專門在文章中開辟專業知識介紹的板塊。如“和平女神”活動的宣傳文案中，“社工客”將活動起因、背景、活動進程、活動效果以及活動中的突出個人全方位的展現，配合大量現場圖片，完整的傳播了和平社區營造計劃的整體工作及成效。在此過程中，“社工客”不僅在宣傳過程中留出版面介紹文案涉及的專業名詞和工作方法，如“和平社區鄰里互助協會”、社區營造小貼士等，還在文章末尾送上社區營造活動的經驗分享，為社工提供科學的工作方法。這種傳播方式找到了傳播對象的最大公約數，將與他人無關的或他人不敢興趣的公益活動傳播變成了活動經驗分享貼，每個用戶都能在瀏覽文章的過程中獲得專業知識，增強用戶接受公益傳播過程中的代入感。

其次，專辟服務內容板塊。除了基本的公益項目傳播，“社工客”為公益服務特開許多專欄，包括考試（社會工作者考試通知、輔導、書籍參考等）、案例（從案例背景、問題評估、介入過程、解決效果、社工自評等多角度展示社工工作實例，給社工提供經驗參考）、干貨（社工工作核心的專業知識總結）、心聲（關照社工內心，為其他社工提供能量和工作經歷）、政策（與社工或社工服務對象有關的政策）、反思（針對社工行業痛點予以思考）等，他們從社工的知識培養到心理照顧給予了全方位有溫度的服務和關懷，以人為本，換位思考，增強用戶粘性。在這過程中，用戶在接受服務的同時提高了接受公益傳播的主觀意愿，可以獲得更好的公益傳播效果。

最后，將線上公益活動、公益傳播和公益服務結合。“社工客”不僅在微信公眾號上宣傳自身組織的公益活動，還將其作為線上活動推廣陣地，開展了一系列線上公益活動并給予后續的長尾宣傳。如2015年“社工客”開展的線上活動“我是社工，我為自己代言”，需要社工們在工作場景寫下“我是誰”“我在哪里做什么”等問題并將照片發到“社工客”公眾號，讓社工在“國際社工日”為自己代言，增強社工身份認同感以及群眾的對于社工這一群體的了解。“社工客”后續刊登照片和照片介紹，并針對照片給予社工行業的專業知識普及。將活動、傳播、服務三者結合的公益傳播方式既提高用戶參與度，又再次加強公益傳播與目標受眾間的聯系，增強傳播效果。

以人為本，設計服務方式。“社工客”在版面安排上貫穿著“以一傳它”的理念，讓服務信息易達。每條推文末尾的“閱讀全文”鏈接直接指向社工招聘網站，或捐款渠道或更多服務介紹等內容，提高更多服務信息的到達率。除此之外，在每篇推文的最后，“社工客”會放出詳細的聯絡方式供用戶交流意見或投稿。

在公眾號的版面設計上，也無不時刻體現著公益服務的思想。如公眾號主頁有“服務”板塊，下設社工備考神器、社工考試真題、社工經典書籍、服務清單、投稿/轉載/咨詢五大服務。在公眾號搜索頁面，還專門提供用戶搜索號內推文的“號內搜”，提供內容充實的社工資料庫，以及“知識店鋪”提供社工考試考前輔導、社工專業課、社工直播課、經驗分享等內容，將面向社工的公益服務做到全面易得。

粘合社群，有效服務。有學者針對微信公眾平臺傳播效果評價，運用問卷調查和描述性統計等方法進行實證研究，得出“傳播方式互動性與公益傳播效果之間存在正相關的關系”。“社工客”深諳此道，除了上述提及“社工客”將公益活動、公益服務、公益傳播三者結合，增強用戶互動性，增強傳播效果的方式之外，“社工客”在黏合用戶、打造與用戶融為一體的IP社群方面還有其他成果。

首先，網絡宣傳，線下活動。2018年，“社工客”于線下舉辦了一場150人參與的派對，參與成員有“社工客”的粉絲、“社工客”工作人員還有資深的社會工作者。這種由線上延伸至線下的傳播方式不僅增強了“社工客”與用戶之間的互動性，還擴大在社工群體中的影響力，增加用戶數量。

其次，建立人人連接。“公益機構或公益項目的服務，大多數也是連接，是人與人的連接，或者是人與物的連接。”秉持這一傳播理念，“社工客”不僅打造面向更廣闊受眾群體的社群平臺，還為忠實的“社工客”粉絲打造黏合度更高，更為專業化的網絡社交群。“社工客”打出“全國10城建群集結”的口號，建立了每個城市的分社群，將各地零散的社工連接起來抱團成長。為了保證群體的純凈，“社工客”將進群審核設置的十分嚴格，不僅在報名表中要求報名者填寫必要信息，還需要報名人員提供購買“社工客”產品或參加“社工客”活動的證明材料，以及為社群可以提供的貢獻等，這種方式也確保了社群的牢固性。這也從側面反映出公眾號與用戶之間的互動性和黏合度。

最后，活躍評論區。縱觀“社工客”每天的頭條推文，總會在其中看到活躍的評論區。有評論直言，“‘社工客’的評論區比內容還要精彩，在這里可以看到不同思想的碰撞。”一個良性積極的評論區與公眾號的互動策略密不可分。在評論區，時常看到推文小編的積極回復，或解疑答惑，或與用戶共情，或俏皮地要求更多關注，或針對用戶的思考提出自己的看法。在評論區，用戶可以感受到“社工客”的溫度，這對于增強用戶互動性又有著積極影響。

結語

“社工客”面向的用戶特殊，社工這一群體的活動有公益的性質，同時也需要專業的知識予以支撐。綜合這兩點，“社工客”能夠較容易地找到用戶的服務需求，以及將公益傳播與公益服務相結合的路徑。其他組織若想模仿借鑒，需要明確受眾群，了解受眾需求，站在受眾角度提供公益服務。這種傳播策略真正做到了以人為本，對于自身組織形象提升以及提高組織的公益傳播力度均有裨益。