潤物細無聲
——韓劇里廣告植入的巧妙運用

湯雨軒

（暨南大學 廣東 廣州 510632）

伴隨韓劇的流行，其中影視廣告的大量植入，帶動了韓國相關品牌的售賣，尤其是韓國服裝品牌的風靡，以及韓國化妝品、電子產品也在中國及東南亞各國熱銷。由此可見，韓劇中的影視廣告創意，帶動了韓國文化產業鏈的形成。

韓劇中的廣告創意具有極強的創造性和與時俱進的意義，與其說“聰明”，倒不如說“攻心”，韓劇里的廣告植入精準地抓住觀眾的“求知”、“幻想”、“模仿”心理，高度渲染氛圍，引發追捧熱潮。

一、廣告植入——靈活的劇情代入

韓劇里攝人心魄的劇情，加之應景的配樂、專屬的慢鏡頭、浪漫的臺詞，可謂是牢牢地抓住了觀眾的眼球和大腦，“洗腦”成功后，觀眾自然被“牽著鼻子走”，那么此刻的廣告被一針一線地縫補在劇情里，觀眾無法排斥，甚至被“安利”一波后，后知后覺地開始熱烈地追捧。

比如2019 年爆火的韓劇《德魯納酒店》，由韓國著名歌星IU 飾演的張滿月在劇里逛街，走進一家“施華洛世奇”，在自己的挑選下，夸張地把十個手指頭都戴上戒指，脖子上掛了很多條項鏈，用極具個人特色的語氣抱怨：“為什么人十個手指頭，一個脖子，如果有兩個脖子就好了。”張滿月在劇情里的人物形象本來就是奢靡、花錢如流水的黑心老板，這些舉動和言語符合她的個人風格，與劇情完美地貼合，又不動聲色地種草了“施華洛世奇”，此后，此段劇情爆火，人們爭相模仿，瘋狂購買IU 同款。

另一部火爆的韓劇《喜歡的話請響鈴》是一部高甜的浪漫愛情劇，講述的是在手機里安裝一款名叫“戀愛鈴”的APP，就可以感知到10 公尺范圍內是否有暗戀自己的人，當對方靠近的話就會發出提醒，由此展開愛情治愈故事。主人公由韓國當紅小花金所泫飾演，穩固的粉絲基礎，加之唯美浪漫的劇情，此款APP 獲得了井噴式發展。

韓國便利店的小吃一樣自帶“流量”，比如各種樣式的泡面、飯團。“會吃”的韓國人還會在電視劇里加上一些泡菜等小吃，如《便利店新星》里新星吃的就是炸醬面配牛大腸，夸張的臺詞讓觀眾垂涎三尺，恨不得立馬買同款。《便利店新星》里的故事就發生在便利店，所以對于便利店商品的傳播也具有很高的商業價值。還有一些“當紅小花”的熱度食品可謂頻頻出現在各大韓國電視劇里：養味牛奶、烤肉醬、泡面、炸醬面、鯽魚餅、燒酒。這么多電視劇和明星們的“代言”自然而然地形成“人人都在吃”的氛圍，使得觀眾無形之中自然會傾向于購買此類食品，像是有一個人打哈欠，其他人都會跟著打哈欠一樣，人的“饑餓”是一種本能，利用本能來催發購買欲是一種精妙的手段和方法。

受到韓劇里植入式廣告所傳遞信息的影響，出于對劇中所塑造的人物階層的向往，觀眾在無法改變自己的社會地位時，則只能通過消費這種看似能夠自我選擇的方式實現一種心理上的滿足，并且在此基礎上得到別人的認可和社會的認同。也就是說，消費者在購買商品時，看重的并不是其使用價值，而是其所代表的內涵。韓劇則是通過貼近觀眾——傳遞符號——誘導觀眾——將觀眾轉化為符號的消費者的模式影響社會的消費文化。

觀眾在被動進入劇情后，由需要“認同感”的心理引發的“模仿”就是“劇情代入”的絕妙所在。

二、廣告植入——演員們“身體力行”地帶貨

漫改浪漫喜劇《女神降臨》“出世”便大火，觀眾高呼好浪漫，女主太美了。劇中的女主原本對外貌有自卑情結，后來通過化妝成為女神和深藏不為人知的傷痛的男子相遇，共同成長。由于是通過“化妝”變美，因而各大媒體網絡平臺紛紛曬出“《女神降臨》女主同款”，劇中女主在韓國熱門的化妝品商店“Olive Young”采購的化妝品一度上了熱搜，其中colorgram 的唇釉斷貨，眼影、粉底液全都被一搶而光，甚至還有同款衣服、鞋子的呼聲也很高。整部電視劇簡而言之就是女主化妝以后，整個人生都變得光彩亮麗了，仿佛被上天眷顧了一樣，被兩位大帥哥喜歡，那么女主所用的化妝品，所穿的衣服鞋子，所用的配飾，就自然成了女主的象征，就是所謂的“賣家秀”，追劇的女生們便開始效仿，成了“買家秀”，不管是否和女主一樣漂亮，只要擁有了女主同款，就像暫時擁有了女主的人生一般，這一種內心的雀躍，會形成一種心理暗示，好像鏡子中的自己又漂亮了一點，又神似女主了一點。最值得一提的是，“女神同款”并不那么難以得到，像“Olive Young”里的化妝品都是很平價的品牌，在韓國就像是便利店一樣隨處可見，所以對于韓國消費者而言，他們會很有認同感，好像中了大獎一樣，電視劇里“揭秘”了平價好物，用便宜的價格獲得了明星同款，由此獲得一種虛榮心的滿足。對于中國消費者而言，通過代購獲得的商品也很平價，甚至各種購物平臺中早已上架，使得中國消費者也能“緊跟潮流”。

韓國人對本國制造具有很強的認同感。各大韓劇里，演員普遍使用三星手機，在一些劇情里會有對手機功能的展示，追劇的觀眾少不了對手機進行追捧，甚至還有一些演員為手機代言，那么追劇追星的受眾也會為自己喜歡的明星買單。像《德魯納酒店》里，IU 的手機就是三星，她在劇里經常使用三星手機拍照、翻看ins，有意無意地展示手機的功能，不只是這一部韓劇，大部分韓劇里的演員都是用的三星，韓國人民對于本國產品具有堅定的自信和認同，這也是社會特征所帶來的廣告價值。

“韓式穿搭”一直很火，不得不說，韓國人在衣服方面的審美與搭配很有造詣，韓劇里的男女主穿搭更是靚麗，就是為人稱道的“行走的種草機器”。幾件普通的衣服，通過精巧的搭配，總能讓人眼前一亮，爭相購買同款。

三、廣告植入——“氛圍感代言”

如今“氛圍感”成了一種“有感覺”的代名詞，“氛圍感照片”就是這個照片看上去很有故事性，“氛圍感美女”就是美得有特點，是一種有故事的美，是一種高級美。而韓劇本身就很有“氛圍感”，都說韓劇是“賺眼淚的大戶”，韓劇里營造的不論是愛情、親情、友情，還是人與人之間的關愛之情，都具有十足的穿透力，“氛圍感”就是點睛之筆。“氛圍感代言”更是在情感充沛的基礎上使用的必殺技。

韓國的文化輸出野心不只是在商品，更多的是對自身文化的傳播，推動旅游業等。很多人的“下飯神器”都是韓劇，不光是因為韓劇里的食物有多美味，更多的是因為韓國人在“吃”上花的心思和打造的氛圍：窗外下著鵝毛大雪，如果能吃一口被炸得金黃酥脆的炸雞，再搭配一口啤酒，光聽著就足夠享受，因此《來自星星的你》里“炸雞配啤酒”的吃法紅極一時，多少人去韓國就是為了親口品嘗炸雞。還有一些烤肉、拉面、湯飯，在韓劇里數不勝數，與之相關的情節大部分都是男女主在下雪天坐在一個角落，浪漫地吃烤肉，或者有一些新奇的吃法；或者是和藹的爺爺做了一份湯飯給孫子吃，爺爺去世以后，孫子在別處嘗到了爺爺做的湯飯的味道，諸如此類的具有故事性、“氛圍感”的場景，就是一種高明的營銷手段。觀眾沉浸在浪漫、溫暖、感動的情景里，一旦吃同款的食物，佩戴同樣的東西，穿同樣的衣服，就會有一種“代入感”，“氛圍感”給人的是“小確幸”，因為被代言的東西寄予了導演的人工情感，所以只要觀眾能代入，導演就贏了，這種感情只要被呼喚，就會一直盤踞在人們的心里，人們為了不讓這種情感流失，便會用一些同款來寄托。在電影文學里，這些物件被稱為“意象”，比如《大紅燈籠高高掛》里的燈籠，《一秒鐘》里的電影膠卷，韓劇的導演巧妙地把這一核心與廣告相接，商業與藝術齊頭并進。

有人說，走在韓國的街道上就好像走在韓劇里，因為韓國街道本來就很有“氛圍感”，韓劇拍攝經常在街邊或者便利店、咖啡店取景，也可以說韓國電視劇的導演們不在乎環境高級與否，他們在乎的是“氛圍感”對于觀眾的傳達，這種“親民”化的拍攝，更能拉近藝術與人們的距離，這種藝術的“親和力”是人們追捧的關鍵。

理性與感性的關系始終是一個命題，或許本質上不是分高低，而是理性與感性在任何時候都有高低，在不同的氛圍里，理性和感性都有可能占上風，而韓劇就像一根纏著鉤子的線，用鉤子鉤住觀眾感性的一邊，然后用線出其不意地狠狠一拉，原本被世俗遏制的所有情緒瞬間噴發，有人落淚，有人沉默，所有人都身在其中，滿溢的情感需要寄托，于是與之相關的劇情里的同款就成為情感的寄托，這種感覺是美好的，每個人都追求美好，與其說是追捧一樣東西，不如說是對一種美好情感的祈福。

不得不說，韓劇本身靈活的拍攝制度也為韓劇里的商品種草贏得了福利。這種邊拍邊播的制作模式，能及時將觀眾的喜好反映給編劇，如《來自星星的你》中金秀賢的高領毛衣缺乏觀眾緣，很多觀眾在網上反饋不喜歡這種毛衣，制作組馬上改成了低領毛衣的裝扮，“即時化”深得觀眾喜愛。影視劇的廣告植入配合微博等達到深度傳播，使電視廣告與手機“動起來”，能夠“追”到消費者。

怎樣才能打廣告打得不露痕跡？這一點要跟韓劇學習。韓劇從實際生活出發，用“親和力”創造出每個人夢寐以求的“烏托邦”，每個人都想從“烏托邦”里帶走點東西，這些東西在一定意義上是對記憶的保存，從而讓人們心甘情愿地買單。